（1）商店的地理位置。商店的地理位置指的是商店所在的地区地点。商店位置的便利对顾客来说是十分重要的。因为一般消费者的购物习惯是日用品就近购买，选购品与特殊品到商业集中区购买。商店位置是否便利主要由四个因素决定：即顾客来店路途的远近，交通是否方便，商业环境优劣，有无停车场地。
（2）商品。商品是商店向目标顾客提供的物品。对零售商来说，它包括经营多少种类的商品，每一类经营多少品种，主营哪些商品，兼营哪些商品，以及商品的数量和质量等几个方面。
（3）价格。价格是商店出售商品的价格，也是商店吸引顾客的工具之一。它包括出售商品的价格水平、价格制定、价格调整。
（4）服务。服务是商店向顾客提供的非商品性的劳务。包括服务的种类、服务的设施、服务项目和自我服务的范围。
（5）商店设计。商店设计指商店的外观设计和商店内部设计与布局。商店的设计要符合经营活动的要求。它包括店面形式、招牌、橱窗、出入口、楼梯、照明、色调、音响、空气流通、货位布局等的设计，店内的设计一定要有利于销售活动开展，形成欢愉的购物气氛。
（6）促销。促销是指告知并说服顾客购买的一系列活动。包括扩大销售、零售广告、商品陈列、营业员销售、公共关系几个方面。
2.零售组合的特点
（1）可控制性。零售组合中的六个方面的要素均属于商店可以控制的因素。商店自己有选择的余地，可以根据目标市场的消费者需求及市场环境选择商品种类及品种，制定适当的价格，提供相应的服务和确定其促销活动。总之，要利用可控因素去适应外部环境的变化。
（2）动态性。零售组合并不是固定不变的，而是变化无穷的动态组合。六个方面的要素各自都包含了许许多多的组合因素。商店在适应外界环境的变化中，要经常变动这些因素。然而，组合中的每一项因素的变化都会使整体组合发生变化而转化成新的组合。
（3）复合性。零售组合的复合性是指它的多层次性。六个方面的要素中，每一个要素又包括许多因素构成次组合，成为零售组合的基础。商店不但要综合运用六个方面的要素，而且要注意运用各个要素自身组合的力量。
（4）系统性。零售组合讲求的是系统功效。零售组合要在以消费者为中心的思想指导下，充分认识各种要素以及各种要素配合起来对消费者购买行为的影响，从而形成最佳的组合。
3.零售组合对零售商的意义
（1）零售组合是商店营销战略实现的保证。营销战略是解决商店的发展方向与经营目标的重大决策，而零售组合是保证战略实现的有效手段。
（2）零售组合有助于零售商店树立特色。零售组合的动态性、多变化性，可以使六个方面要素组合变化成多种组合，而每一种组合都区别于其他种组合。这使零售商店可以根据自身的条件与资源和外界环境情况，采用发挥特长的零售组合，从而建立与众不同的经营风格，更有力地吸引消费者。
（3）零售组合有利于商店合理分配与使用资源，取得最佳经济效果。零售商店内部的各种资源都是有限的，平均把资源分配到每一个部门去会出现投入与产出的比例不等，使有的部门不能以最小的投入获得最大的产出，从而使企业的经济效益不高，而按零售组合分配和使用资源，就会达到“好钢用在刀刃上”的效果，取得较大的经济效益。
（4）零售组合也是零售商店参与竞争的有力武器。在市场经济条件下，竞争是不可避免的。零售商店可以运用零售组合参与竞争。零售组合的六个方面的要素为参与竞争提供了多种方法。零售商店根据竞争对手的情况，可以采用不同的组合要素，如对家用电器的经营，不仅可以在价格上竞争，还可以在服务、促销方面进行竞争。通过灵活运用零售组合，便可以在竞争中立于不败之地。
本章小结
零售战略在零售企业的营销活动中有着极其重要的地位。
本章对零售战略的制定及实施过程中的若干知识和方法作了扼要的阐述，重点介绍了战略的含义与特征；零售战略制定程序与主要内容；零售战略与战术决策的关系以及控制活动对零售战略实施的作用；零售战略管理各步骤必须回答的基本问题以及零售战略决策的主要方法；作为零售战略重要组成部分的零售营销战略包含的零售目标市场、零售组合等主要内容。
零售战略的实施有助于零售商在面临营销环境的变化、顾客需求日趋个性化和多样性时，与竞争对手在竞争中走向成功。
案例分析
沃尔玛的小镇战略
沃尔玛公司的创始人山姆·沃尔顿于1950年7月在美国中西部阿肯色州本顿威尔（Bentonville），这个只有3000人口的农村边远小镇，创立了第一间杂货商店，营业面积不足400平方米，但在当地已是最大的了。该店被命名为“沃顿5分-1角商店”
（Watton5＆10），属于本·富兰克林连锁集团的加盟店，后来山姆很赞赏折扣商店的经营哲学，于是决心从杂货业转入折扣百货业。
山姆与弟弟巴德、一位分店经理三人以占总资本95％、3％、2％的比例合伙，于1962年7月2日在离本顿威尔10公里的罗杰斯镇创办了第一家沃尔玛折扣百货店，店名“WallMart”，店招两边按山姆的意思写着“天天平价”、“保证满意”几个字，作为企业经营理念和对顾客的承诺。
沃尔玛选择在3000-10000人左右的小镇建店，作为发展的基础。因20世纪70年代前后的美国，以乡村经营自居的吉伯森（Gibson）公司的多数店设在20000-50000人的小镇，当时像西尔斯、彭尼等大型百货连锁店正退出乡村小镇市场，集中到大城市郊区开设巨型的购物中心。当时最大的凯玛特折扣百货店已发展到500家分店，年销售额达30亿美元，亦向大城市扩展。沃尔玛认为乡村小镇大有发展空间，几乎没有竞争对手，所以即使在5000人以下的小镇也开店，以吸引周围几十到上百里范围的居民来购物。
20世纪70-80年代，沃尔玛小镇战略的选择，取得了成功。因为那时大城市商业竞争激烈，又遇经济衰退，一批折扣百货连锁店西尔斯、凯玛特等大店经营大受冲击，利润下滑，唯有沃尔玛取得了大发展。
彭尼选址战略
彭尼（Penney）公司是美国20世纪50年代后期盈利最多的零售公司。
彭尼公司的目标市场选在小城镇，商店的选址在主干道的临街位置，经营低价、微利的纺织品；现金交易，不赊账；公司擅长于设计和采购具有专有品牌的纺织品；商店经理享有独立经营权。但20世纪50年代后期环境发生了变化；国民教育水平和可支配收入提高了，消费者的兴趣从大众化商品转向时尚商品；交通高速公路化程度提高了，城郊面积扩大了。当时最大的零售商西尔斯公司正在城郊广场上开设商店和汽车中心。因此，彭尼公司自20世纪60年代起，选择了一种与环境变化保持一致的新战略：
所有的彭尼公司商店都选址于纵横美国的区域性的购物广场上；为顾客提供贷款；增加新商品品种；加强集权，广告业务由总部负责；商店经理职责增加了监控每一种类商品的销售情况；安装了通讯网络，总部人员可以通过卫星电视联络装置同属下的每一商店经理交流。
问题：
你对美国沃尔玛与彭尼两公司的经营战略选择及实施有何看法？它们各自的优势表现在哪里？
思考练习题
1.何谓零售战略？零售战略对零售企业有何意义？
2.制定零售战略有哪些程序？各程序包括哪些主要内容？
3.零售战略有哪些战略目标？这些战略目标是如何确定的？
4.何谓零售营销战略？它主要要解决哪些问题？
5.试述零售战略决策的主要方法。
实践训练项目
训练内容：为学校附近的一家中小型零售商店写一份战略计划的实施大纲；为这家零售店分析一下当前的经济形势；确定需要由各项战略所支持的目标。
要求：结合课程所学内容，运用所学知识和方法，通过实地调查所遴选的零售商店的基本情况，以及查找资料，掌握相关数据，集体讨论、计算、分析，最终以战略计划书的形式得出训练结果。
组织与考核：视班级人数确定划分实训小组，每一小组以4-6人为宜，小组中要合理分工，组长负责最后战略计划书的形成和代表小组交流发言（对计划书进行陈述）。考核以计划书和交流发言情况为依据。重点考核计划书文本的规范性、内容的全面性、数据资料的真实性、结论的合理性等。
