节目“赞助”与“硬”广告有着显著的不同。由于观众对他们所钟爱的节目有一种强烈的归属感，“赞助”会被理解为对他们所喜爱的节目进行资助，帮助把节目搞得更好；“硬”性广告则大都被视为媒体与广告主之间的一种金钱关系，观众并不觉得能从中得到什么好处，就会对广告产生反感。公关的出现，便是淡化这种“钱”字挂帅的商业味道。
“公关赞助”是指企业通过赞助某项社会活动或体育运动，并围绕该活动开展的系列营销宣传，借助所赞助专案的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，获得社会各界广泛的关注及好感，创造有利企业的环境。
在社会生活中，企业必然与其他组织和个人存在一定的联系，这是不可改变的现实。作为企业，不仅要建设性地与顾客、供应商和经销商建立良好关系，而且也要铺设对外沟通的桥梁。
公众的影响很大，能促进或阻碍企业达到目标。一个善于获取公众的理解、认可与支.的公关手段，能令企业塑造良好的生存环境。“公关赞助”，就是直接有效的手法之一。
赞助体育赛事会给企业带来什么商机
追踪中央电视台（以下简称“央视”）对1998年第十三届亚运会期间的赛事转播可得知，央视五套的体育频道收视率全面上升，晚间收视率高达7％～8％，是平常的6倍；在白天非主要收视时间，收视率也持续保持在1％以上。精彩的赛事转播使原本就爱好体育的观众更加忠实地守候在电视机前，延长收视时间。同时，也吸引了许多并不是体育爱好者的观众把注意力转移到体育频道上，北京地区在亚运会期间，CCTV-5台体育频道的观众占有率是平时的3．2倍，其中女性观众比例也上升了4％。
从亚运会足球比赛转播的收视率可以看出，有中国国家队参赛的比赛，收视率自然高出其他比赛。
1998年的越南足球邀请赛本是并不有名的赛事，可因有中国队（国奥队）的出场，使比赛转播收视率平均达到3．54％，平均每场收视人数达到了872万人。
如果我们进一步对央视体育频道亚运会广告效果进行评估，可发现，亚运会赛事以套餐式播放广告的总评点成本和千人成本均相当低；有41．6％的电视观众都收看过亚运会赛事转播，其中大多数观众经常收看，且收视时间较长。
有消费者的“热点”就有营销的“热点”，除了体育赛事本身精彩带给观众的刺激和娱乐满足感之外，许多体育爱好者对体育明星的崇拜追逐心理、国际性赛事中牵动的民族感情等等，都能成为营销人员可把握的绝好机会。
案例一“嘉士伯”1998年亚运夺金连环赏
“嘉士伯”啤酒不仅作为亚运会的“赞助商”，成为“1998年亚运会指定啤酒”，还特别资助了中国队，以“中国亚运会代表队指定赞助商”的双重身份为其产品在中国的销售广做宣传。
期间，“嘉士伯”专门制作了亚运广告片在电视中频频播放，还在各地的主要报纸媒体上刊登了为中国队鼓劲加油的恭贺广告，主题鲜明，品牌形象突出，激发起民族荣誉感的同时也传递出品牌精神，提升了品牌形象和美誉度。而“嘉士伯1998年亚运会夺金连环赏”促销活动则担当了充分利用亚运热点开展商品营销的重任。活动内容是，在1998年11月1日至12月20日期间，当中国体育健儿勇夺金牌、为国争光的时候，“嘉士伯”也提供了一块金光灿灿的纪念奖牌，让消费者投身到勇夺“嘉士伯亚运会纪念奖牌”的活动中，一起来分享赢得胜利的喜悦。活动方式是只要开中印有金牌图案的拉环或瓶盖内垫，即可获一枚足金金牌。同时，累积未中奖的拉环和瓶盖达到指定数量，可到指定地点换取奖品，包括“金属2珠笔”、“亚运银白打火机”、“迷你FM收音机”、“亚运腕表”、“罐型镭射音乐组合”等。
显然，在本例中，“嘉士伯”对亚运会的投资并不算小，暂且不论“嘉士伯”在报纸广告和促销活动方面的投入，仅亚运会期间，只要你打开电视，任何赛事的转播屏幕中，必可看到“嘉士伯”的品牌广告，应该说大众对“嘉士伯”品牌的接触率在亚运会期间是相当高的。
但是，任何体育比赛现场的“嘉士伯”广告牌都非中文品牌标识，而其英文标识“Carlsberg”的知名度毕竟不像“CocaCola”那么高，所以，这就使得观看亚运比赛的中国观众对“嘉士伯”的认知率大打折扣。
“嘉士伯”的亚运促销活动，实质上是一个“抽奖”加“集点换物”的组合。嘉士伯公司曾在1997年的世界田径锦标赛中也搞过“天天夺锦标大抽奖”活动，那次活动纯粹是“抽奖”的形式。比较两次活动的效果，这次亚运活动还不如前一次好。究其原因，主要归结为三方面：首先，上一次活动的奖品是现金，肯定比金牌更诱人；其次，上一次活动天天晚上在东方电视台播出抽奖过程，媒体的渲染起到不小的造势作用；再次，这次金牌的获得方式是“揭盖即知式”，按理说，省去了消费者回寄的麻烦，应该更受消费者欢迎。但是，这样做也冲淡了活动过程中制造声势的气氛，而这一点又恰恰是把活动推向高潮的至关重要的因素。所以，如果在本次活动中“嘉士伯”能够注意在不断报道中国队夺了多少金牌的同时，及时宣传消费者揭晓了多少金牌，这种两相结合的动态过程会弥补活动设计的不足。
案例二“狼”借“马”威——“七匹狼”男装与皇家马德里队的故事
中国服装行业最近这两年有一个案例，从2000年“七匹狼”在休闲男装市场的占有率排第一开始，公司就在宣传策划上计划大规模推广，2003年又找到了一个机会。2003年8月，北京工人体育场西班牙皇家马德里队和中国健力宝龙之队比赛，这一次皇马云集了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、菲戈、卡洛斯六大巨星，这个比赛吸引了中国将近七个亿的电视观众，所以商家都把这个活动当成最难得的机会。这次活动最大的赞助者有四个：第一个是“红塔”集团，第二个是“健力宝”，第三个是“西门子”，第四个是“七匹狼”。其中“七匹狼”品牌付了四百万元的赞助费成为这一次龙马之战惟一指定的服装赞助品牌，然后在媒体上刊登出六位巨星的大幅照片作为广告宣传，打出的广告语是：“七匹狼男装相信自己，相信伙伴。”
“七匹狼”在夺得这次比赛的惟一服装赞助商的时候，确实赢得了很多较好的口碑。因为“七匹狼”男装的主要顾客是25～40岁、月收入在2000元以上的年轻男性，正好是此次比赛的主要观众。而且，“七匹狼”虽然是休闲服装，但是它宣传的拼搏奋斗、勇做强者的品牌形象和皇马的风格非常吻合，而其中的巨星形象更是为“七匹狼”增值不少。这次营销活动如果操作成功能大大提升“七匹狼”的品牌形象。但是“七匹狼”集团事先对营销活动准备不充分，对活动过程的控制力和执行力较差，造成了一个败局。第一个是失去了很多场外公关和媒体关注的机会，没有达到预期的宣传效果；第二个是将体育营销等同于事件营销只得到了短期的促销效果，并没有达到提升品牌价值和品牌文化的长期目的；第三个是广告中的球星穿的是“阿迪达斯”的运动服，“七匹狼”花了四百万元，结果却帮“阿迪达斯”做了广告宣传。
现在很多企业都认为营销策划就是一种炒作，利用活动造势以达到促销的目的，是一种目光短浅、浪费资4的行为。对于“七匹狼”来说，四百万元的学费过于昂贵了。这对于服装企业如何进行宣传推广留下了一个值得深思的话题。
尽管中国推行职业足球联赛仅10年，然而球市却不同寻常地炽热，以至有人把足球称为继股票热、房地产热之后的又一全国性“热点”，且不断升温蔓延。1998年为期32天的法国“世界杯”足球赛的转播在中国的观众更高达40亿人次，其中有2亿人收看“世界杯”开幕式和决赛，可见“世界杯”在中国观众中激起的热浪。对于众多商家，“世界杯”又是一次值得极度重视的营销机会。1998年6月10日至7月12日，中央电视台每天几乎有近8小时以上的“世界杯”节目，节目中共有100多家企业共118个品牌的广告投放，包括家电产品、饮料、交通产品、通信产品、药品、食品、电脑、服装、装潢用品等10多个行业的产品。
企业赞助体育赛事的几种形式
体育赛事为众多消费者喜爱并热衷，围绕体育赛事开展的赞助活动也形式多样，效果各异。
一、媒体节目（栏目）赞助
体育比赛的电视转播或评论节目常会获得相关产品制造商的青睐，赞助形式包括节目冠以品牌名特约播出，节目背景的大幅品牌标识宣传等。而报纸媒体使用较多的形式为“金牌榜”、“特约刊登”等冠名，这种节目赞助形式更像“搭售”，消费者在关心体育新闻的同时，无意中反复触及商品品牌。
另外，如果观众不喜欢常规性广告，他们可以换频道或走开一会儿，而“赞助”已成为了节目的“一部分”，这一点对赞助者极为有利。如果观众认可这个节目，并且节目与赞助商形象也比较匹配的话，他会很自然地接受节目的赞助商。比较长期、稳定的赞助关系，易使受众对品牌产生肯定感，观众对节目的情感愈深，这种作用愈强烈。节目赞助的独特性在提升品牌知名度和品牌形象方面作用显著，只是厂商必须随时监控目标受众对该节目的接受度变化，以免影响到品牌形象。
案例“生力”啤酒特约刊登
1996年“生力”啤酒成为中国奥运会指定赞助商，为了配合本次赞助活动，“生力”啤酒开展了一系列的活动，其中有“上海人民为中国奥运健儿壮行”的成人签名活动。此外，“生力”啤酒在上海的《新民晚报》上以“特约刊登”的赞助形式，出现在整个奥运会期间。当时，在亚特兰大奥运会上，曾经发生了中国射击运动员王义夫在以3．8环的优势遥遥领先之际，却被严重的头晕症和虚脱折磨得几乎休克的事情，这位永不言败的枪手，以顽强的毅力，打出最后一枪，仅差0．1环与金牌失之交臂。“生力”啤酒及时特约刊登了关于王义夫的报道，并特别制作了“打6．5环，还是‘冠军’”的整版广告。
这是一个比较成功的“全方位”赞助实例。所谓“全方位”指的是通过赞助、媒体广告、特约刊登、公关活动等几种形式的组合来强化企业的赞助宣传，这种做法不但使得企业的赞助投资能够产生更大的整合效应，而且，强化宣传所带来的品牌知名度能够在较短的时间内与“热点”一样引人注目。
“特约刊登”是“软”性广告的方式之一。不可否认，“软”广告的效力在某些方面要胜过“硬”广告。但是，如若使用不当则适得其反。举例来说，曾有另一家啤酒公司在上海的《新民晚报》上一会儿特约刊登好新闻评选，一会儿又特约刊登气象分析，过一段时间又特约刊登亚运奖牌榜，搞得消费者弄不明白，这个品牌究竟想表达一种什么样的责任感？想扮演一种什么样的角色呢？
二、球队赞助
有人戏称风靡全国的足球甲A联赛为“企业联赛”，因为在每支球队的身上都挂有不下四五个企业的品牌，有的在衣服上，有的则在裤子上，有的则是球队俱乐部的赞助企业。赞助一支球队可以使企业的品牌迅速闻名全国，这是企业钟情于球队冠名赞助的主要原因。随着赛事的进展，企业形象、产品名称“印痕”般地刻在千万观众的脑海中，这是其他广告形式难以达到的效果。而对企业内部来说，此举既突出了公司的文化品位，又大大提高了员工的士气。
另有些企业则将球队冠名权与产品的整体营销战略结合起来，如上海的航星集团曾赞助过远在东北的辽宁足球队，是由于其最强劲的竞争对手的大本营就在辽宁。为争取更大的市场份额，战胜对手，“航星”不惜斥500万元巨资资助处于困境中的辽宁队，意欲使企业形象随辽宁队的命运而深入人心。
在与球队的合作中，最令赞助企业担心的，莫过于球队的赛场表现，真所谓一荣俱荣，一损俱损，遭淘汰出局的球队或球德不佳的队员都会使冠名品牌受到牵连。而受球队所代表的地域限制，也会使冠名品牌遭到竞争队球迷的排斥。
案例“立顿”协同赞助“上海喜力网球公开赛”
“喜力”啤酒获得了上海网球公开赛的冠名权，同时参与此次赞助项目的还有“立顿黄牌精选红茶”、“开利空调”、“来格仁服饰”、“雷达手表”、“海仑宾馆”、“美国联合航空公司”、“宾士汽车”和“加德士机油”。显然，“喜力”啤酒的赞助费用要比其他几位赞助商高得多了。正如上例中曾经谈及的，要使企业已投资的赞助费用产生出更大影响，必须要环绕所赞助的赛事充分做“文章”。在此，有一个很不错的实例，值得其他企业借鉴：“立顿黄牌红茶”作为“喜力网球公开赛”的协助赞助商，本来很容易默默地淹没在众多的赞助商名单中，充其量只可以在赛场上挂上企业品牌的广告牌而已。然而，“立顿”在此通过“立顿黄牌的网球旋风”这种软广告形式，尽显了网球赛赞助商的风采，旨在提醒消费者“立顿人也爱打网球”，消费者在感受“喜力”影响的同时，也不会忘记“立顿”的形象，不过“立顿”为此付出的代价要比“喜力”小得多了。
赞助体育赛事的企业，产品大多数是针对年轻的男性消费群，比如，网球是一项年轻人都很感兴趣的运动，“立顿”赞助网球比赛是希望“立顿”黄牌饮品也能够受到年轻人的欢迎。
然而，有时候光靠一种赛事还很难牢固地把产品与消费者连接在一起，此时就需要赛事中的明星来牵拉消费者心中的情结了。不过，请明星作产品品牌代言人的代价是很昂贵的，在本例中，“立顿”让生活中的无名小辈来充当代言人的角色，不失为既经济又具亲和力的良策，比较能够引起网球爱好者的共鸣。
公益活动的亲和力
如果说体育赛事赞助更多的是传达品牌精神，公益活动赞助则体现了企业关心社会、关心人类、以情感人、塑造品牌亲和力的良好形象。
案例一“力波”啤酒“情系希望工程”活动
在为期两个月的活动时间内，消费者若发现“力波”啤酒的瓶盖内印有“力波啤酒，上海的选择”之标记，将其揭下并连同个人资料寄回或投入指定地点收集箱内，经公证处统计后，“力波”啤酒将将每个标记折成人民币5分钱现款，捐予“希望工程”。因此，消费者多饮多集多寄，献出的爱心就愈多，“力波”捐献就愈多，“希望工程”的孩子们得到的帮助也更多。
另外，为感谢消费者的一片爱心与努力，“力波”啤酒还从所有来件中抽出幸运消费者给予奖励，以作鼓励。活动分设了大量的投票地点，方便消费者投递，并一一刊登在广告中。
