在日新月异、科技迅猛发展的现代社会里，产品的高技术含量体现出的先进性是一重要的产品质量标准。谁拥有先进的产品，谁就能拥有市场。海尔集团成功的一大法宝，就是海尔的产品技术先进。海尔集团先后引进德国利勃海尔电冰箱技术、日本三菱空调器技术和意大利梅洛尼洗衣机技术，从引进、消化到自主开发，通过合资引智，海尔的各类产品在技术上都与国际先进水平同步。海尔电冰箱在实现全无氟的基础上，还实现了超节能和无霜技术，无氟替代有欧洲式方案、日美式方案和中国式方案等多种替代方案。海尔空调已经实现国际最先进水准的“一拖多变频”技术。海尔洗衣机拥有欧、美、日三种洗涤方式的技术，每一种技术都与国际最高水平同步。目前，海尔集团已成为中国家电行业中品种最多、规格最全、技术最高、出口量最大的大型企业集团，产品远销欧美日等发达国家市场。
可靠性是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的指标，它是决定产品质量高低的一个重要因素，提供比现有产品具有更高可靠性的产品，就是一种市场创新。例如在中国市场被称为“之宝”的ＺＩＰＰＯ打火机，７０余载秉承“它管用”的设计理念，非但没有在打火机市场的烽烟中迷失自己，而且和牛仔裤、可口可乐一样，成为了美国的标志之一。ＺＩＰＰＯ成功塑造了它“简单就好”
的产品文化，也奠定了它在打火机制造业的霸主地位。１９３６年，ＺＩＰＰＯ打火机的防风墙设计成功获得美国政府的专利权，由此证明ＺＩＰＰＯ是精密设计而成的高科技打火机，并依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯周围加上了专为放风设计的带孔防风墙。２０世纪４０年代初期，ＺＩＰＰＯ成为美国军队的军需品，随着第二次世界大战的爆发，美国士兵很快便喜爱上了它，一打即着及优秀的防风性能在士兵中有口皆碑。实际上至今为止的６８年中，ＺＩＰＰＯ的外形并没有发生什么变化，而将这一专利发展得近乎完美。每一次在大风中打开机盖，点燃火芯的时候，都会体会到ＺＩＰＰＯ如此独到的防风设计。为了和那些平凡的打火机更好地被用户区分，ＺＩＰＰＯ公司曾于１９７９年举行了一项科学性的ＺＩＰＰＯ抗风性能实验。实验以２００型号之ＺＩＰＰＯ为测试对象，结果显示其耐风性为时速３２英里。
同时得出ＺＩＰＰＯ的抗风性决定于它的防风墙的尺寸及构造、防风墙上的通气孔的数量及大小、棉芯的构造、专用电油的沸点等四项因素，这些由ＺＩＰＰＯ申请为专利的知识产权也一直为ＺＩＰＰＯ品牌的成长保驾护航。科技含量使得ＺＩＰＰＯ不仅是一只打火机，更是一件轻巧的随身工具。户外活动之时，不论天气好与坏，ＺＩＰＰＯ皆可协助燃起营火、炭烧炉，也可当作电筒帮助寻找失物或路线，紧急时更可利用火光作求救讯号。“有ＺＩＰＰＯ就有可能”，全球用户赞叹着ＺＩＰＰＯ的坚实品质，和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。
独到的设计造就了独特的销售主张——防风。使得用户可以很轻松地判断一只打火机是否正宗ＺＩＰＰＯ品牌，也可以使ＺＩＰＰＯ用户在恶劣天气使用打火机时都有胜人一筹的轻松和自豪感。正是如此，虽然ＺＩＰＰＯ价格不菲，它还是创造了全球每天生产６５０００只打火机而决不滞销的奇迹，在所有的消费者看来，ＺＩＰＰＯ早已超越了打火机的本身，更是他们忠实的朋友，神话和奇迹的创造者。
产品的耐久性是指产品的预期使用寿命，它也是决定产品质量和市场销售状况的一个重要因素，提供比现有产品更具有耐久性的产品，这也是一种产品质量创新，更耐用的产品也就是新产品，更具有市场竞争力。例如，沃尔沃宣称自己的汽车具有最长的平均使用寿命，这一点保证了其高价格的合理性。购买者愿意为耐用的产品支付高价格，但这一点要受到某些限制，如产品应不受新潮流和技术落后的干扰，否则顾客就不会支付高价格购买太耐用的产品。所以，宣传个人电脑或摄像机具有很高的耐用性并不一定具有很大的吸引力，因为这些产品的特征和工作性能变化得很快。但是，如果将产品的耐用性和其他特征结合起来，就会产生很好的效果，比如英国制造的兰诺瓦牌四轮驱动汽车，具有很高的耐用性，在非洲、亚洲、拉丁美及中东的越野汽车市场上，该车的销售量远远超过其他厂家的产品，几十年来经久不衰。虽然许多竞争对手在汽车的造型设计、舒适度等方面都超过了兰诺瓦，但是，兰诺瓦汽车的耐久性却远远超过了其竞争对手。对于那些经常跋涉丛林、沙漠、森林、高山的顾客来说，兰诺瓦汽车所具有的长期在恶劣状况下的耐久性，就显得比那些“气派的设计”、“漂亮的外观”、“令人舒适的零件”等更为重要，采用这种产品质量上差别化策略，使兰诺瓦汽车战胜了其竞争对手。
产品的一致性是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。它反映了每件产品的结构是否相同，是否符合规格。一致性较低，产品许诺的功能无法实现，购买者就会感到失望。如果市场创新者能够向市场推出比现有产品具有更高一致性的产品，也同样是一种有效的质量创新途径，日本制造商有很高声誉的主要原因之一就是产品具有很高的一致性。人们称赞日本汽车具有“良好的和完美的成品”，从而乐于购买。本田公司在巴基斯坦市场上提出了严格的质量和卫生标准，每辆摩托车离开生产线后就立即进行一系列的性能测试，以确保每一辆车都能符合生产和设计标准，使每一个摩托车用户满意。
质量竞争是现代市场竞争的一种主要方式，质量创新也是一种主要的市场创新方式。就这个意义上说，质量是产品的生命，没有高质量的产品和服务，也就没有高质量的企业。市场创新者必须树立质量意识，不断改进和提高产品的质量，重视产品的质量创新。
三、产品品牌创新
１品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是用于辨认某销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来，这是美国市场营销协会给品牌下的定义。通过这个定义可以看出，品牌是个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志和商标等概念。
品牌名称是指品牌中能够用语言表达的部分，如可口可乐、微软、迪斯尼、松下等世界知名品牌，海尔、联想、桑塔纳、红塔山等我国知名品牌。
品牌标志是指品牌中不能用语言表达的部分，包括符号、图案、明显的色彩和字体等，如海尔品牌中的两个小孩的形象、麦当劳的拱形标记和黄色等。
商标是一个专门的法律术语，它指企业依法在政府有关管理部门登记注册并取得专用权的品牌或品牌的一部分。商标专用权受到法律的保护，其他人不得使用与注册商标相同或近似的商标。
品牌作为产品的一个综合性标志，它在一定程度上代表着产品的功能、品质、价格、服务和信誉，是消费者识别商品的一个主要依据，是企业无形资产凝集在商品中的一种体现，能为企业带来长久的稳定的效益，是企业一笔宝贵的财富。
品牌具有价值，不同品牌的价值差异是很大的，尤其是知名品牌具有很高的价值（见表７１），这些高价值品牌增强了企业的竞争能力，确立了企业的竞争优势，为企业带来了很好的经济效益。“没有长盛不衰的产品，但是可以有长盛不衰的品牌”，可口可乐、柯达、吉利等世界名牌的发展史都证明了这一点。
２品牌创新
知名品牌尤其是国际品牌虽然价值不菲，但其来之不易，是市场创新者艰苦创业和长期积累，有时甚至通过几代人的连续奋斗，才塑造出来的。
针对一种产品，向市场推出一个全新的品牌是进行品牌创新的基本途径。
新品牌只有具有高知名度和高美誉度，才能成功实现品牌创新，为企业开辟一个新市场，形成新竞争优势，带来良好的经济效益，这同时也是一个历时长、耗资大的系统工程。例如微型客车曾在２０世纪９０年代初持续高速增长，但是自９０年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从２００１年到２００３年，微客的产量的年增长幅度分别为２０．４１％、３３．００％、５．８４％。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场。它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置，这就是奇瑞ＱＱ。奇瑞ＱＱ在２００３年５月推出，６月就获得良好的市场反映，到２００３年１２月，已经售出２８万多辆，同时获得多个奖项。“ＱＱ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力，崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把ＱＱ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶ＱＱ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞公司根据对ＱＱ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：在产品名称方面，ＱＱ在网络语言中有“我找到你”
之意，“ＱＱ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面，“ＱＱ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵；其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”
等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。“ＱＱ”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括ＱＱ价格网络竞猜、ＱＱ秀个性装饰大赛、ＱＱ网络ＦＬＡＳＨ大赛等，为“ＱＱ”２００３年的营销传播大造声势。进行了相关信息的立体传播，选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等，将ＱＱ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和内装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化地融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说：“因为广大用户的厚爱，ＱＱ现在供不应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎的产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车ＱＱ。”
品牌是一个集合性概念，作为产品的一种形象符号，其表现形式多种多样，可运用的载体也十分丰富。品牌的名称、图像、颜色等任何一个要素的改变都会导致品牌的改变，从中就可以诞生出许多市场创新的机会。香港巨富曾宪梓先生是位以经营领带出名的“领带大王”，他的金利来领带以其货真价实、款式新潮的优势，以及牌名吉祥的特点在香港市场上与国外品牌领带进行竞争、抗衡，成绩骄人，事业蒸蒸日上。但是在他创业的当年，他精心制作的高级领带尽管质地、款式能与世界品牌媲美，但开始销路并不理想。深究其原因，就是因为他给自己生产的领带定名为“金狮”。而香港话“狮”与“输”读音相近。许多香港人本来就忌讳不吉利的话语，难怪不少顾客在百货商店上看到“金狮”的牌子，谁都不愿意自己的钱都“输”掉而改用其他牌子的领带了。后来曾宪梓经过反复思考，终于想出了大吉大利的品牌名称——“金利来”，一经更名，领带的销量立即就上升了许多，从而为今日的金利来成为一个着名品牌、赢得市场青睐而功不可没。
品牌的名称和标志的明确既要讲究艺术表现力，又要注意与产品销售地风格、民情、价值推测、道德观念及日常习惯等多种因素的适用性。否则，通过变动品牌名称和标志来进行品牌创新的目的不仅实现不了，而且很可能适得其反，导致市场萎缩，企业处于困境。从品牌的权属关系来看，品牌可为企业自己所有，也可以用他人的品牌，由于使用自己的品牌能给生产者带来许多好处，所以绝大多数生产都使用自己的品牌。企业也可以通过特许的形式，给自己的产品用上特许方的品牌。这也是一条有效的品牌创新之道。采用这种方式，能够让使用方利用特许方提供的技术服务来提高企业的质量和管理水平，能利用特许方品牌打下基础。如皮尔卡丹允许一些企业使用他的名字作为产品的品牌，在１９８８年所获得的许可费收入就达７５００万元。
