会展的宣传工作和推广工作对于会展的成功具有至关重要的意义。会展宣传是会展前期工作的重头戏。招展是会展工作正式开始的第一步，招展工作的首要条件是充分宣传。会展宣传是吸引目标观众的主要手段，宣传的目的是将展出情况告知现有的和潜在的客户，并欢迎他们前往参观。会展宣传工作在会展之前、之中、之后都要做。展出者必须明白，观众不会仅仅因为被邀请而参观展览会，他们只有在认为可能有实际收获的情况下才参观展览会。因此，宣传内容要考虑客户的利益和兴趣，要有针对性，要有吸引力。
（第一节）会展的人员推广和广告宣传
一、人员推广
人员推广是一种人际交流，是一种直接的宣传方式，展出者通过与目标观众实际联络，告之展出情况，邀请其参观展览。会展的人员推广方式主要有发函、打电话、传真、拜访等。除了拜访之外，其他人员推广工作的成本较低。
发函就是将各种资料直接寄给潜在的参观者，并邀请他们参观展台。直接发函是一种直接的但是单向的宣传方式。直接发函是会展业使用最广泛的宣传方式，也是成本效益比最佳的会展宣传方式。每一个展出者都可以也都应该安排直接发函工作。直接发函工作要根据需要和预算安排工作量。直接发函可以在展出者所在地安排，也可以派人或委托人在展览会所在地安排。
信函可以使用一些特别方式，比如礼品、贵宾卡等。礼品本身可能没有多大价值，但是收到者却更有可能参观展台。另一种方式是寄奖券，在展台索取小礼品，或者用抽奖方式发大礼品。礼品或奖券应当与展出内容有关。“贵宾卡”用于最重要的客户，表示当他们前往参观展台时凭此卡便会立即受到接待。
直接发函可以利用专门的发函公司。这类公司在发达国家已很普及了，我国在大中城市也越来越多。可以委托其办理直接发函，但是要事先了解发函公司更新邮寄名单的周期，以便确定其质量。展出者也可以从发函公司购买邮寄名单自己邮寄。好的展会组织应有目标观众的数据库，按行业、地区、产品兴趣、公司规模大小等标准分类，展出者可以无偿或有偿利用。由于现代信息技术的迅速发展和普及，如电子邮件、传真等发送邀请的现象也越来越普遍。
直接联系工作是一种直接的、双向的宣传方式，是加强宣传效果的一种措施。直接联系工作主要是电话联系和登门拜访。直接联系的覆盖面仍是已知目标观众，而且是最重要的和重要的两类目标观众。
电话、拜访方式有良好的效果。用电话邀请，被邀请人比较难拒绝。商界人士大都讲究信誉，而且被直接邀请心里总是高兴的，一旦答应，往往不会食言。
拜访是一种比较特殊的方式，由于成本高，因此只针对少数最重要的客户。这类客户参观展台或者有巨大的商业价值，或者有很大的新闻价值。发函、电话、拜访等工作方式可以结合起来进行，如先发函邀请，继而打电话邀请，最后上门邀请。
二、广告
广告是会展宣传的重要方式，也是吸引目标观众的主要手段之一。会展广告的范围可能覆盖已知的和未知的所有目标观众，可以将展出情况传达到直接联络所遗漏的目标观众，还可以加强直接联络的效果。这是覆盖面最广同时也是最昂贵的展览宣传手段，因此对广告安排要严格控制。登广告要目标明确，根据需要、意图和实力安排，不要受竞争对手的影响，也不要完全听从广告公司的劝说。
广告预算决定广告规模，要根据需要和条件决定预算。如果经费充裕，可以多在几家报刊上反复登载广告；如果经费有限，则可集中力量在少数影响大、效果好的报刊上做广告。不少人错误地认为花钱越多，广告效果就越好，实际上广告开支与效果不一定成正比。选择合适的媒体才是降低成本、提高效率的最好办法。广告的时间也需要安排，在一般情况下，不要将广告集中在展会开幕前几天，而应该在３～４个月前就开始并持续刊登，时间间隔要事先安排好。连续刊登广告有利于加深客户的印象。在美国，专业调查显示，比起未登广告的展出者，在展前连续登６次整版广告的展出者要多吸引５０％的参观者，连续登１２次整版广告的展出者要多吸引１００％的参观者。广告不仅可以安排在展会之前，还可以安排在展会期间和展会之后。展后的广告主要是在客户中建立持久的印象，促进实际成交。
１．媒体选择
媒体选择主要是看媒体的对象，如果媒体的对象是展出者的目标观众，就是合适的媒体。如果是消费性质的展出，可以选择大众传媒，包括大众报刊、电视、电台、网络、人流集中地的招贴、旗帜等；如果是专业性质的贸易展出，就要选择使用生产和流通领域里针对目标观众的专业媒体，包括专业报刊、内部刊物、展览刊物、专业网站等。
（１）大众传媒选择。大众传媒面向大多数人，覆盖面大，影响力是其他媒体所不能及的，当然费用也是最高的。下面我们将几种主要大众传媒情况作些比较。
电视和无线电广播是覆盖面最广的媒体，其主体对象是消费者，因此，消费性质的展出可以使用电视和无线电广播。另外消费者一般不会长途跋涉参观展出，因此，没有必要使用国际或国家电视和无线电广播，只要使用地方电视和无线电广播即可。由于费用很高，使用电视和无线电广播做广告的都是展会的组织者和大的展出者，中小展出者使用电视和无线电广播做广告的情况不多。
网络越来越成为一种有效的大众传媒。由于计算机网络的迅速发展，在国际互联网上做主页、登广告的情况越来越普遍。利用计算机网络做广告，费用相当低廉，覆盖面却相当广，前景看好。计算机网络广告也有其自身的弱点：一是网络信息太多，信息被淹没的可能性很大；二是权力越大的目标观众，使用计算机的可能性越小，因此最重要的目标观众不一定能通过网络达到。
综合性报刊是达到广大消费者的理想途径，但是费用一般也较高，只适宜消费展会的组织者和生产销售消费品的大公司。针对消费者的广告一定要注意质量。消费者处于广告轰炸之下，不精美、无新意、少特色的广告很难引起消费者的注意。
（２）专业刊物选择。专业刊物是指生产、流通领域的专业报刊杂志，它是贸易展出者做广告的主要选择。下面我们将对其主要形式、特点等作简要分析。
一般来说，专业报刊都瞄准特定的读者群体，如果与展出者的目标观众一致，就可以选择刊登广告，效果应当很不错，而且费用也比大众传媒低。专业报刊有时会作为专业贸易展览会的组织者之一，在这类报刊上刊登广告效果也很好。但是，并非所有专业报刊都有同样的广告效果。某一专业领域往往会有数家报刊，如果预算有限，就要选择影响最大的专业报刊刊登广告；如果预算充足，可以使用几家刊登广告。客户可能阅读数种刊物，交叉使用行业内的不同刊物刊登广告可以加深客户的印象。
内部刊物是指政府有关部门、贸促机构、工商会、行业协会等内部发行的报纸、杂志。发行对象多是专业读者，适合展出者刊登广告。在内部刊物上刊登广告的优点是读者专业、收费低廉、效果较好。其缺点是覆盖面不够理想。如果展出者与内部刊物有特殊关系，可以在做广告的同时安排新闻性质的报道，以增强宣传的可信性。
有些报刊可能会为展览会编印专刊，可以利用专刊做新闻宣传并刊登整版广告。专刊的读者对象是对展览会有兴趣的人士，广告收费也低于正常版面，因此是值得考虑使用的方式。但有些专业人士根据自己的经验认为展览会专刊效果不好，展出者要认真选择使用。尤其是对地方报刊和知名度不高的报刊的展览会专刊要持慎重态度，主要报刊的展览会专刊的可信度要高些。
（３）户外广告方式选择。户外广告成本相对较低，效果却不错。因为它能够制造一种氛围，使人感到展览会的宣传攻势。户外广告主要方式有海报、广告牌、广告条幅等。
海报或称招贴是广告的一种形式。海报比较难以瞄准某一行业的人员，因此比较适合面向大众宣传，适合宣传消费性质的展出。如果有专业人员集聚地区，在该地区张贴海报，可做专业宣传。张贴海报要注意时间、地点等管理规定和手续。海报多由展览会组织者或大公司使用，从机场、车站、市中心沿路一直张贴到展览会场甚至展台。
广告牌是广告的一种形式。广告牌分场外广告牌和场内广告牌两种。场外广告牌主要用于吸引激发观众参观兴趣，场内广告牌主要不是为了推销而是吸引观众参观展台。有些专家建议使用一个大广告牌吸引观众的注意和兴趣，使用多个小广告牌引导观众走向展台。如果这些广告牌的引导能形成参观者流向就更理想。关于广告牌的作用有些人认为其作用不大，除非大批量地使用，造成铺天盖地的声势，少量使用则效果一般不太好，不如不用。
中国的展会组织者似乎喜欢使用数量众多、颜色缤纷的广告条幅悬挂在展馆建筑物上，花花绿绿的广告条幅可以制造出热闹的气氛。在展馆内从顶部悬挂到展台上的广告条幅或者矗立在展台之上的广告牌，对已步入展馆的参观者，则是吸引其注意力并引导其走向展台的一种好的方式。在展览会场使用很多广告条幅的做法可能是中国展会的一大特色。
（４）其他的广告方式。使用报刊广告的一种选择方案是夹页，即在展览会前夕，在重点刊物中设广告夹页。其优势是：夹页往往比正页更能吸引注意，可以刊登丰富的信息和照片，印刷质量也容易控制，而印刷质量会给人留下很深的印象。夹页广告上可以印有参观邀请，参观者可以剪下使用。户外广告的手段还有横幅、彩球等，甚至有展出者租用飞机拖上横幅在展览会所在地的上空飞来飞去。这些方式一般适用于针对公众消费品的展览会或大型庙会。
２．做广告需要注意的一些问题
（１）广告内容要简洁、清楚、准确
清楚是广告成功的关键。阅读广告的人只关心事实，因此广告语一定要简洁明了。广告语要讲究措辞语法，但是切不可过于修饰。因为广告对象不是语言专家，因此广告所表达的内容要使很随意的读者也能立即领会。
（２）广告内容要全面、有吸引力
要将有关信息传达给目标观众，还要吸引观众的注意和兴趣。因此仅仅刊登公司名称、联络地址、展出目的、展出产品等内容还不够，必须强调产品的特性、适合哪些需要、对使用者带来的益处等，要有承诺。如果可能，要在广告中提及展出者在当地的代理或代表，可以注明有兴趣者可以索取更详细信息。
（３）广告要有规模、要重质量。广告要有一定的规模，可以相对集中做，即次数可以少些但容量可以大些，比如在刊物上做广告，可以使用整版，在电视台和无线电广播台做广告可以时间长些，这样做比分散做效果要好。时间短、版面小往往被人忽略，效果不佳。对广告质量最有影响的人是广告设计师和撰稿人，他们可能不太在乎广告公司的盈利，他们最关心的是他们作品的质量，与他们建立良好的关系，可能会使他们下工夫制作出高质量的广告。刊登广告可以使用代理。代理有专业技术和经验，可以协调广告安排，并且报价可能比直接的媒体报价低。展览会所在地的广告代理比展出者所在地的广告代理要好，展出地代理熟悉当地的新闻媒体并与之有更近的关系，并熟悉当地的广告文化和效果。
（第二节）会展的新闻工作管理
新闻工作是宣传工作的一个重要环节。新闻工作费用比较低，因为新闻采访报道一般是免费的，而新闻报道的可信性比较大，效果比广告要好，因此，新闻工作是一种低成本高效益的宣传工作，缺乏经费预算的展出者或许应当多做新闻工作。新闻宣传工作可以在展会之前、期间和之后进行。新闻工作与展出者规模无关，大小展出者都可以做出色的新闻工作。
１．人员与媒体
展出者首先需要在内部指定新闻负责人，然后选择新闻工作对象即媒体，并与之建立和保持良好的关系。具体的新闻工作可以委托专业公司做。
由于媒体的受众不同，因此要选择哪些受众是目标观众并有可能报道展览会的媒体。再好的新闻，如果交给了不合适的媒体也是浪费，因此要选择合适的新闻媒体。对于贸易展出者，相关的媒体有经济报刊、商业类报刊、电子媒体、地方报刊以及采访展台的记者。展览会组织者可以从展出地的新闻名录中查找合适的媒体，也可以询问当地的客户阅读哪些报刊，从中选择新闻媒体。
新闻工作具有长期性，与媒体保持良好的关系是新闻工作成功的基本条件。
媒体可以指单位，也可以视为媒体工作的个人，包括新闻报道员、贸易专栏评论员、电视台、无线电广播台采访员、摄影师、编辑及其他舆论导向者。可以登门拜访最重要的媒体编辑，与有关编辑记者保持联系，邀请他们参观公司。良好的人际关系有助于获得媒体的最大支持并获得最高的报道率。
２．方式与程序
新闻工作有不同的方式，有一定的程序和时间要求。简单地说，展出者的新闻工作程序师使用合适的新闻方式，通过合适的新闻媒体，将展出信息传达给合适的观众，也就是目标观众。展出者经常使用的新闻工作方式主要有举行记者招待会、编发系列新闻稿、提供照片、邀请主要媒体的记者参观展台、安排专访等。新闻稿分综合新闻稿和专题新闻稿。新闻稿可以覆盖所有展品，但是要有重点。要按一定的频率向媒体寄发新闻稿，对重点媒体可以进行直接联系并提供专稿。
展览会开幕前，在展出地举办记者招待会，全面介绍展出情况，包括展出目的、展出主题、展出产品、展出者等。招待会上要提供装有全套新闻资料的新闻资料袋。新闻资料袋可以提供给所有有关新闻媒体以及其他有关部门包括工商会、行业协会、政府有关部门等。如果展览会的观众来自不止一个地区，可以考虑在参观者集中的其他地区也举办记者招待会。展览会开幕后，仍要继续开展新闻工作，积极邀请记者参观展台。如果有重要活动和贵宾参观，要安排记者采访，继续提供新闻稿。展览会闭幕后，将新闻综合总结寄发给有关媒体，并对有关人员发函致谢。新闻工作应制定相应的计划，有计划、有步骤地开展新闻工作有助于提高工作效率和效果。新闻工作计划内容如表６-１所示。
３．内容与特点
