会展项目构思，即会展项目的创意，它以会展项目调研阶段所得出的需求结果为导向，确定会展主题，并对该主题项目的投资目标、功能、范围以及各主要相关因素进行初步界定。其具体内容包括以下几点。
（１）确定会展项目主题。这是会展项目构思的首要步骤，也是关键的步骤。
组展者在客户需求识别的基础上，还需要考虑以下因素：周边地区近期内没有举办同类展会；本地区具有举办该主题会展的资源优势，能够办出特色；组展企业具有举办该主题会展的实力，包括经济实力、场馆设施，等等。
（２）构思相关项目内容。它包括本次会展项目投资的目标、背景及意义，项目投资的功能及价值，项目实施的环境和配套设施条件，项目的成本及资源约束，项目资金的筹措及调配计划，项目投资的风险及化解方法，项目的实施与管理，项目实施后预期的总体效益，等等。
（３）实施项目可行性研究。这是项目启动过程中最重要的一个环节，主要包括三个方面的内容：一是从市场角度，分析该主题的会展项目是否拥有广阔的市场前景；二是从技术、设计的角度，分析凭借现有的硬件和软件基础，本公司组办该会展项目是否可行；三是从财物的角度，分析公司对该项目进行投资在经济上是否合理。项目可行性研究既可以本公司为主体完成，也可以委托专业咨询公司完成。但无论如何，都要本着实事求是的原则，运用现代科学的方法进行项目可行性分析。
３．会展项目立项阶段
如果某一主题的会展项目通过可行性论证后，一般需要申报到政府有关部门进行核准后才能启动，这是为避免重复办展、保证项目质量的有效手段。会展项目的正式立项意味着会展项目启动阶段基本结束。
（１）国内项目立项的有关规定。中国现行的审批办法规定，在国内举办超过１０００平方米的国际性展览会均需审批，并且按照会展项目所涉及的主题类别、办展企业种类与级别以及项目范围的不同，分别报不同行业、不同级别的主管部门。这种管理办法在一定程度上规范了会展项目的立项行为，但同时按主办单位的隶属关系进行分渠道、分级审批的办法存在很大的管理漏洞，仍然避免不了重复办展的现象。
（２）国际项目立项的权威机构。在国际上，被各个国家一致公认的会展项目立项的权威机构是国际博览会联盟（ＵＦＩ）。ＵＦＩ有一套成熟的会展立项评估体系，它对会展项目的参展商、专业观众、办展规模等进行严格评估，达到标准的才准予立项，从而有效抑制了重复办展。
二、会展项目规划阶段
会展项目规划是引导项目管理工作向目标方面发展的总体设想，这一过程主要包括制定会展项目计划，以及实施项目分解设计两个方面。
１．制定会展项目计划
凡事预则立，不预则废。制定项目计划先要预先立项，它是会展项目规划的首要工作，即项目组织者根据项目的目标，对执行项目中的各项工作任务做出的周密安排。一般来说，制定一个简单的会展计划应该包括以下几方面的内容。
（１）明确会展项目目标。这是制定项目计划的第一步。会展项目的实施是一种追求某种目标的过程，这一目标不仅要在组展方与客户方之间达成一致，而且必须明确、具体、切实可行。一个明确合理的会展项目目标应该具有以下特点：一是体系性，即项目目标不是单一的，而是一个满足会展企业、参展商以及观众三方需求的多重目标体系；二是优先性，即对会展企业而言，在项目成本、时间和技术技能三个基本目标构成的目标体系中，需要确立一个优先性目标，以便在目标发生冲突时进行权衡；三是层次性，即会展目标是一个多层次的目标体系，在纵向上存在着一个总体目标（这个目标随着组织层级一起被一层层地分解，直至被分解为一个个具体的作业目标），在横向上存在着一个核心目标，围绕着这个目标又有一系列支持性目标，核心目标的实现取决于支持性目标的实现状况；四是可考核性，即会展项目的目标应该是可以量化考核的。
（２）确定会展项目范围。根据项目目标，会展企业应在项目计划中明确完成目标的项目范围或工作任务。一般来说，确定会展项目范围包括以下内容：其一，参展商规模的确定，即确定会展项目的招展范围，参展商类型、层次、数量等，以形成与项目目标相适应的参展规模，满足观展商的需求；其二，观展商范围的确定，即确定观展人员的类别、购买力水平、数量等，以确保展会交易额达到一定的水平，满足参展商的需求；其三，会展企业服务范围的确定，即确定会展企业为满足客户需求和实现自身目标，应该向参展商和观展商分别提供哪些服务。
（３）估算会展项目时间。为了确保会展项目以合理的进度执行，从而使会展企业和客户在有限的成本约束下发挥最大的时间效率，会展企业需要科学估算承办会展项目可能需要的时间，这是会展项目计划中不可或缺的内容。对会展项目时间的估算主要包括两个方面：一是估算每项活动或工作元素从开始到完成所需要的时间，如展前筹备工作所需的时间，展中客户交易所需要的时间，展后项目评估所需的时间等，这种估算是基于项目团队成员平均工作能力之上的；二是估算会展项目的总体进度，但这并不是每项活动所需时间的简单相加，而需要考虑各项目之间的时间衔接、时间重叠等因素和意外事件发生的可能。
（４）编制会展项目预算。项目预算是项目执行的尺度，也是成本控制的有效手段。会展企业应该根据会展项目范围，对企业的人、财、物等各项资源进行配置，并进行合理的总体与分项预算。会展项目预算主要包括三个方面：一是人力资源预算，主要解决三个问题，即完成整个会展项目需要哪些人才以及各类人才的需求数量，这些专业人员从何而来，如何合理配置这些人员以形成高效的会展项目团队；二是物力资源预算，主要解决三个问题，即完成该会展项目需求什么样的专业展览设施，什么样的配套服务设施以及何种高新技术等；三是资金成本估算，即对由人力资源成本和物力资源成本构成的直接项目成本进行财物预算。
２．进行项目分解设计
项目分解就是将一个会展项目整体分解成易于管理和控制的若干个子项目或工作任务，实际上就是给出明确的会展项目范围。一般而言，一个会展项目可以分解为招展项目、组展项目和服务项目，这一阶段的任务就是分别对三个子项进行设计。
（１）招展项目设计。招展项目是企业会展项目中的一个重要子项目，因为会展项目成功与否在很大程度上取决于参展商的数量和质量。不同类型与规模的展会对参展商的档次要求不同，会展企业在招展项目的设计与策划上也应该有不同侧重。比如按国际博览会要求，外商比例应超过展位的２０％，因此要加强企业在海外的招展宣传。在专业会展中，招展项目则更多地体现为“团队形式”，即通过国内外的政府办事机构或各类协会，集体组织参展。这种形式能有效增强展会的可信度，提高招展效率，因而这种方式被广泛采用。
（２）观展项目设计。会展活动不仅需要参展商的参与，而且还需要一大批高质量的观展商和贸易商，如此才会形成较大的交易量，从而有效地收回投资。
观展项目设计主要涉及对观展者的组织与促销计划。不同类型的展会，在观众组织上要采取不同的策略。一般来说，对于非专业展会，尤其是与日常生活有关的行业展会，应采取灵活的组织方式组织观展者。这类展会由于专业性不强，因此在设计时应采取办法积极鼓励普通观众的参与，不要求门票，并在展会期间穿插节目表演和抽奖等活动，以吸引观众观展，同时也可以考虑在展馆内开展低价促销活动，扩大交易额。对于专业性很强的展会，可以考虑主要以专业人士参加为主，以避免热闹有余而收获不大的现象。
（３）服务项目设计。现代会展以商业化运作为主要形式，商业化的运作给会展企业提出了越来越多的要求，细致周到的服务成为会展项目成功的保证。
因此，服务项目设计是会展项目规划过程中的一个重要内容。
服务项目设计的原则是：急参展商之所急，想观展商之所想，提供完备的服务。一个国际性会展项目的配套服务设计，不仅包括展会的常规性服务，还包括一些个性化服务。比如，在上海世贸商城举办的“第三届中国国际地面材料及铺装技术展览会”中，会展企业在服务项目设计上专设“大会推荐运输商”、“大会推荐展台搭建商”等服务性展台；在展会的中心地带，设参展商休息室，提供不同口味的茶点，并在午间安排午餐盒饭；现场设有商务中心，提供电话、传真及计算机刻字等服务；在展会举办地所在的同一楼层设有银行，可随时提供金融服务；主办者还委托专门化的会议服务公司，提供参展商及特邀专家的住宿及旅游安排。
更为周到的是，在展会入口处，上海市法定产品质量监督检验机构——上海市建材及构件质量监督检验站在会展企业的安排下，设立了服务台，为展会中的产品作质量鉴定，这一举措增加了参展商对展会中产品的信赖程度。
三、会展项目执行阶段
会展项目执行阶段是一个使会展项目在既定的项目时间和项目预算中执行的动态过程，主要包括会展项目控制和调整两个环节。
１．会展项目控制
会展项目控制是对会展项目管理活动及其效果进行的衡量、监督和校正的过程，其目的是为了规范项目运行，确保项目计划按照既定的目标和预算得以顺利实施。一般而言，会展项目控制主要包括两个方面的内容：
（１）项目任务监控。为了使会展项目顺利实施，首先应该对会展项目涉及的各项工作任务进行实时监控，及时发现问题、寻找差距，以便及时调整，保证项目按计划执行。会展项目无论大小，都应该监控如下内容：①当前项目计划的完成情况；②已完成任务的复杂程度和所占比例；③已完成工作任务的质量；④项目团队成员之间的沟通和协作水平；⑤会展场馆的运作和展馆设施的使用情况等。
（２）项目成本控制。它是会展项目控制的核心，成本一旦失控，该项目就难以在预算内完成。因此，会展项目应该建立相应的财物控制制度，在项目执行过程中进行核算和成本控制。会展项目成本控制的关键在于经常及时地分析成本绩效，即把实际已经完成的工作任务和花费相同数量成本计划完成的工作任务相比较，尽早发现实际成本和预算成本时间的差异。
２．会展项目调整
项目总是处在变化的环境之中，通过项目控制会发现项目的实际执行过程与计划任务之间不可避免地存在偏差，这就需要及时做出调整。会展项目调整主要包括以下几方面的内容。
（１）会展项目人员的调整。会展企业的变化或项目组织的变化以及项目人员的个人原因等都会引起项目团队人员的变更，比如领导职务的变动、新人接手、员工有事等，这时需要对会展项目人员进行调整。项目人员的调整有以下渠道：一是与项目组织的主管上级沟通，从会展企业内部重新获得一批精兵强将；二是与参展客户沟通，他们可能会推荐一批人才；三是同项目团队人员交流，挖掘一批新的骨干。
（２）会展项目预算的调整。如果展会规模没有得到有效估算，可能会导致会展项目预算出现较大偏差，那就会造成对人、财、物等资源的配置不合理，这时就需要对会展项目预算进行调整。项目预算的调整同样应从人、财、物三个方面展开，关键在于要寻求使收益最大化而成本又最小化的方法。在进行预算调整时，要避免因调整造成项目执行的资金瓶颈，还应注意稳定项目团队人员的情绪。
四、会展项目结束阶段
项目执行阶段的结束并不意味着会展项目管理活动的终结，还需进一步进行评估、总结，因此还要经历一个项目结束的阶段。这一阶段主要包括以下方面的内容。
１．会展结束总结
在项目执行工作完成后，会展企业需要进行项目执行情况报告，项目团队人员绩效评估，以及项目成功的经验总结或失败的原因分析。会展企业要发展、要提高，就要在每次会展项目的实施过程中不断总结经验，吸取教训，为以后的项目管理工作提供借鉴和参考。
２．会展效益评估
会展效益包括直接或间接的经济效益以及社会效益。直接的经济效益是指会议和展览所成交的金额，如参展商的定单收益等，间接的经济效益是指会展所带来的门票收入、广告收入、餐饮、交通、旅店收入等；社会收益是指会展双方以及会展所在地获得的社会影响力和示范效应。会展企业应从上述三个方面综合评价会展收益。
３．会展信息反馈
会展场所的活动结束后，会展企业项目管理还有一个重要环节就是与参展商进行信息的双向交流。会展企业需要请专业人士对参展的观众情况进行分析，并将由专业信息处理公司计算出的有关数据以及效益评估结果及时传达给各参展商，同时收集反馈意见与建议，以便今后进一步提高项目管理的质量。
思考题
１．如何理解会展项目管理？
２．简述会展项目管理的类型与特征。
３．会展项目管理的过程和方法主要有哪些？
４．会展项目管理每个阶段包含哪些内容？
