就拓展证券电子商务而言，传统券商可以选择演化法，即不设立专门的电子商务部门，而主要依托传统经纪业务部门来拓展网上证券交易业务；或者选择孵化法，即设立专门的电子商务部门甚至是专门的电子商务公司，来拓展证券电子商务；或者选择收购法，即收购一家IT公司或者是在证券电子商务方面做得比较好的券商，以此来拓展证券电子商务；当然还可以选择联盟法，通过与银行、电信、IT公司等开展协议联盟或者组建合资企业的方式来拓展证券电子商务。
尽管证券电子商务在大陆只有不到五年的发展历史，但大陆券商在拓展网上证券交易方面，其组织形式已经经历了一系列的变迁。
1.设立协调性的过渡机构。由于证券电子商务的发展非常快，券商不可能在短时间内组建专门的常设机构，因此那些率先涉足网上证券交易的券商选择设立协调性的过渡机构。这些协调性的机构如华泰证券的“网上证券业务领导小组”，下设“网上证券业务办公室”。
2.租借网上交易平台。在网上证券交易发展的初期，由于受到技术、人员、资金投入等因素的制约，大多数券商很难迅速搭建自己的网上交易平台。为了尽快推出网上交易，一些券商选择与财经网站合作的方式，租借网上交易的平台。
中信证券一开始就曾经与和讯合作，向自己的客户提供网上交易方面的服务。当然，中信证券后来组建了自己的网上交易平台。
3.下属营业部各自为政。由于规模实力比较小，或者是兼并重组后技术等不太统一，因此有的券商在证券电子商务方面没有一个统一的规划和平台。这些券商下属营业部为了应付来自同行的竞争，以满足客户的要求，只能是“八仙过海，各显神通”。这样的组织形式运行成本比较高，同时为客户提供的只能是低层次的交易通道服务。
4.设立专门的电子商务部。在证券电子商务取得一定的发展之后，一些券商开始考虑在公司内设立专门的电子商务部门。具体的名称很多，有电子商务部、网上交易部、网络业务部等。这其中又分两种形式，一种是将电子商务部设定为一级部门，与经纪业务管理部等其他业务部门并行；另外一种是将电子商务部设定为二级部门，隶属于相关的一级部门（一般是经纪业务管理部）。在对电子商务部的功能定位方面，有的券商将其定位为服务部门，公司对电子商务部没有具体的业务量考核；有的券商则将其定位为业务拓展部门，公司对电子商务部有具体的业务量考核，电子商务部类似于一个“虚拟营业部”。当然，还有的做法是介于两者之间，券商对电子商务部的评价与公司下属营业部在网上证券交易方面的拓展情况挂钩。
5.相对独立的运行模式。这方面最为典型的是西南证券飞虎网。西南证券是飞虎网的第一大股东，飞虎网的CEO兼任西南证券的副总裁，同时飞虎网对外开展业务时是挂靠在西南证券名下的。从这些层面上看，飞虎网似乎是隶属于西南证券的，但实际上飞虎网是相对独立于西南证券的。飞虎网之所以选择挂靠在西南证券名下，主要是证券监管机构不允许IT公司从事网上证券交易业务。飞虎网有着自己的网点，同时一直在致力于获得从事证券经纪业务的牌照。
对于传统券商来说，在组织形式的选择方面最大的挑战还是在于如何协调好传统证券业务与电子商务之间的关系。
表6列出了美国证券公司在拓展证券电子商务时，是如何在传统业务与在线业务之间作出相应的组织形式安排的。
DLJDirect的选择是将传统业务与在线业务分开，但相互之间可以共享信息、技术等资源；嘉信理财开始时是将传统业务与在线业务分开的，两年后又将两者合并了；美林证券的做法则是发起合并，将传统业务与在线业务完全融合在了一起。传统业务与在线业务组合方式的不同，自然会相应地表现在公司组织形式的差异上。
从目前的情况看，大陆的券商基本上采取传统业务与电子商务融合在一起运作的方式，当然也有一些券商在探索分立的运作方式。中国证监会颁布的《证券公司管理办法》规定，证券公司可以申请设立专门的网上证券业务子公司，证券公司持有51％以上的股份。同时随着相关政策的放开，一些券商还会选择与IT公司等合资的方式组建网上证券经纪公司，国联证券已经在这方面迈出了第一步。那么，大陆的券商在拓展证券电子商务这一新业务时，究竟应该选择将传统证券业务与电子商务放在一起运作，还是将证券电子商务独立运作呢？
对于传统券商来说，如果将传统证券业务与电子商务放在一起运作，则将会面临以下一些挑战：（1）围绕传统业务而设的战略规划和资源分配方式可能会影响新业务的发展，使证券电子商务的拓展得不到充足的“阳光”和“水分”。与此同时，由于传统券商的管理层和员工可能不太熟悉证券电子商务，因此可能会出现公司高层重视不够，相关部门和人员支持不足的情况；（2）证券电子商务的发展需要信息技术、证券、研究等多方面的人才，IT人才能否很好地融合到券商这一传统企业的文化中去，是一个不小的挑战。另外，传统券商能否为IT等其他方面的人才提供平等的升迁机会和足够的发展空间，也会影响到券商对IT人才的吸引力；（3）作为一项新业务，证券电子商务的拓展往往要冒一定的风险，因此传统券商的管理层和员工可能不愿意主动参与证券电子商务这一不确定性比较大的业务的拓展；（4）由于证券电子商务在开始时往往需要相当的投入，同时短期内又看不到明显的产出，因此习惯于每年得到丰厚回报的股东可能会为了追求短期盈利而对管理层施加压力，从而影响证券电子商务的拓展。
美林证券是一家老牌的证券公司，在E·Trade、Ameritrade等新的竞争者面前，美林证券开始时选择了回避。其中的一个主要原因就在于，美林证券对证券经纪人的依赖很大，同时公司的管理层大多数是经纪人出身。由于经纪人担心网上证券交易的出现和发展会影响到他们自身的利益，因此为了不得罪这些经纪人，美林证券后来是在迫不得已的情况下才推出网上证券交易。从美林证券这一案例可以看出，传统券商在原有的组织框架内拓展证券电子商务，会遭遇意想不到的困难和挑战。
当然，如果将证券电子商务分出去独立运作，传统券商又会面临新的障碍：（1）由于得不到母公司“优秀企业文化”和证券专业知识等方面的资源支持，因此证券电子商务的运行成本会居高不下，形成“小而全”的格局；（2）证券电子商务独立运作，母公司一些传统业务的核心员工可能会有怨言，抱怨自己无法分得新业务成功与名声的“一杯羹”，进而会影响券商传统业务的发展。
从上面的分析可以看出，混合运作方式与独立运作方式各有利弊。混合运作方式可以弥补独立运作方式存在的弊端，独立运作方式又可以弥补混合方式存在的弊端。至于传统券商究竟采取什么样的运作方式，我们的看法是，从大陆券商所处的环境看，大多数券商只能选择混合运作的方式，尽管这一选择并不一定是最佳的。如果能够得到股东的充分理解，管理层非常的熟悉和支持，同时建立合理的人才评估和升迁体系，传统券商就可以借助混合运作方式在证券电子商务方面取得突破。
四、有形和无形、网上与网下趋于融合
在网上证券交易出现和发展初期，人们往往将传统经纪业务与有形营业网点联系在一起，把网上证券交易业务等同于无形的互联网络。由此将证券经纪公司划分为传统证券经纪公司与纯粹的网上证券经纪公司。但随着证券电子商务的发展，人们发现有形与无形、网上与网下越来越趋于融合，“鼠标加水泥”成为趋势。美国佛雷斯特（Forrester）的高级分析员肯尼·克雷默指出：“再谈论网上证券经纪公司和离线（即传统）证券经纪公司之间的区分已经没有什么意义了。”
首先，互联网拥有跨越时空、方便快捷等多方面的优势，但同时又存在着一定的局限性。首先从信息的分类看，信息可以分为可述信息和不可述信息。如果信息是经过编纂的，可以拼写的，可以用语言表达的或在绘画中、电脑程序中或其他作品中“加码”了的，那么我们称之为可述信息（explicitknowledge），有时它也指那些能够清楚表达、经过编辑的信息。如果信息是未加码的、不能用语言表达的，那么我们称之为不可述信息，不可述信息是很难复制的。当交易所依赖的不可述的信息不能通过加码转化成可以通过互联网传送的形式时，使用互联网进行交易就会遇到障碍。就证券投资咨询而言，投资者通过互联网接受咨询时，往往无法体验到与专家面对面交流时的那种真实感和信赖感，由此决定了网上无法完全取代网下。
其次，证券营业部等有形网点具永久、稳定、安全、亲切和真实等特点。投资者看到有形网点，心里就会感觉到比较踏实。在社会缺失信用基础、投资者对“证券黑市”心有余悸的情况下，网点的存在容易使人产生信赖感，所谓“跑得了和尚跑不了庙”。相比较而言，如果一家券商完全依托互联网开展网上证券交易业务，往往难以得到投资者的信赖，业务的拓展自然会受到影响。
再次，从收益和成本角度看，没有有形网点的证券公司与那些拥有有形网点的证券公司比起来，拓展市场的成本要高不少。美国E·Trade在大规模设立有形网点以前，公司在广告等方面的投入很大，每发展一个客户的成本要高于嘉信理财1/3～2/3。嘉信理财只有约5％的客户的证券交易是在其有形网点进行的，但公司70％以上的客户关系是在这些有形网点发展起来的，有形网点存在的价值由此可见一斑。
最后需要指出的是，由于缺乏相关的法律法规，电子签名等在大陆还不具有法律效力，因此投资者在网上开户等方面还存在着不少的障碍，真实身份的确认、数据资料的保密等难以得到切实的保障。与此同时，如果没有有形的营业网点，券商在后续服务、技术支持以及客户关系管理等方面会面临一系列的挑战。
前面的分析给我们的启示是，券商如果完全依托互联网来拓展证券电子商务，最后的效果往往不会理想。在开展证券电子商务方面，券商应该选择有形与无形、网上与网下相结合的发展模式。
当然，随着网上证券交易的发展，大陆券商现有的证券营业部模式需要作相应的调整。规模逐步缩小，人员趋于分流，功能发生转变，是券商有形网点未来的发展方向。在这方面，中国证监会于2001年10月发布的《证券营业部审批规则》
（征求意见稿）已经为券商实现这一转变做好了“铺垫”。目前，除了证券营业部这一主要方式以外，有的券商已经设立了一些证券服务部。在技术服务站方面，由于没有明确的审批规则和审批程序，因此正式挂牌为技术服务站的还很少，但类似于技术服务站的办事处、联络处、分公司、演示厅等机构已经大量出现。
《证券营业部审批规则》（征求意见稿）对技术服务站点的定义是证券公司对客户从事网上证券交易提供技术培训及相关服务的分支机构。按照中国证监会以及中国证监会派出机构的相关规定，我们在这里可以对技术服务站的设立规则作一个大致的、推断性的描述。
1.申请设立技术服务站的证券公司应具备的条件。证券公司没有挪用客户交易结算资金；无违规、违法融资行为；公司的净资本等财务指标符合中国证监会的规定；同时已经取得了网上证券业务资格。
2.技术服务站应具备的条件。有固定的场所；负责人具有证券从业资格；工作人员不少于3人，且其中至少有1名计算机或相关专业的技术人员；建立了完善的内部控制制度和技术管理规范。
3.技术服务站的业务范围。从事市场推广与宣传；提供网上证券交易、银证通等无形业务的投资咨询、交易演示和技术指导等。
4.技术服务站的禁止行为。为客户办理资金存取，与客户直接发生现金往来；为客户提供经营性的证券交易场所，接受客户交易和交割指令；设立账簿，保存客户资料或相关数据；引发恶性价格竞争，扰乱市场秩序；超出业务范围，从事其他活动。
五、结论
上面我们从成本与收益、拓展策略与步骤、组织形式、网上与网下的融合等四个方面就券商如何拓展证券电子商务作了一些简要的分析。其实，证券电子商务的拓展是一个极为复杂的系统工程，除了我们这里主要围绕券商组织形式所展开的讨论之外，采取什么样的价格策略，如何利用互联网来提高服务水平，如何借助战略联盟形成竞争优势等，都是券商在拓展证券电子商务时需要认真研究的课题。
