业内人士认为，随着浮动佣金制的实施，券商对包括网上交易在内的非现场交易采取优惠佣金策略，势必进一步推动网上交易的发展，今后相当长时间网上交易量和网上委托开户量将保持大幅度增长。于是在经历了互联网的兴起给券商网上交易业务带来的第一轮发展高潮后，我们似乎迎来了网上交易业务的第二个春天。下面我们谈一谈网上交易的营销策略。
一、国内外网上证券交易营销现状
（一）证券业竞争格局发生变化
最近以来，经过新一轮重组增资后，一支新生力量正在中国证券市场迅速崛起。它们虽然脱胎于带有浓郁地方色彩的证券经营机构，但是在新的起跑点上，这一重组后的新梯队，正欲突破地域步入一个新的发展轨道。这些变化主要表现在：
1.整合资源突破地域。
2.规模扩张今非昔比。
3.潜力不可小视。
4.注重业务手段的创新，特别是网上交易已成为这些券商摆脱地域限制的一个重要突破口。
渤海证券就提出，要力图在资产规模、业务开拓、管理水平等方面努力实现与注册资本金相匹配的市场定位；西南证券投入逾5000万元的巨资入主飞虎网，为其拓展全国市场搭建平台；华安证券着眼于未来数据信息技术与证券业务融合发展的趋势，在成立不久便与安徽省电信正式签订了全面合作协议，欲率先进入和占领宽带网络证券服务市场，其合作内容便是充分利用安徽电信提供的电子商务平台大力开拓证券业务，利用电信宽带网开拓网络证券增值服务等。
从资源的分散到集结，从竞争对手到强强联手，地域性证券机构的增资扩股，无疑为提升竞争实力，拓展证券业务创造了有利条件。但是，区域性券商在迈进市场化竞争大门时，面对的已是一个被大券商垄断与瓜分的市场。显然，从目前的资本实力、人才积累、业务规模、管理经验等方面来看，区域券商与全国性券商相比仍然有相当的距离。因此，无论是贪大求全四面出击，还是在原有的基础上固步自封，都不是应对市场竞争的良策。如何在当前的市场格局中寻求恰当的定位，才是这些券商真正突破重重“封锁”的关键所在。而其中最为重要的是，区域性券商应尽快在观念上实行转变，在充分依托原有地域优势的同时，集中优势兵力，寻求符合自身实际的超常规发展道路。
（二）“黑马”出现与原因剖析
行业内部“黑马”奔腾群起，在2001年的经纪业务中攻城略地，市场份额大幅提升，引起业内瞩目。其突出表现都是以业务创新加强市场竞争，他们的成功经验和发展模式，尤其值得我们关注研究和学习借鉴。
1.突出的市场表现
目前业界公认的有五匹“黑马”，主要还是在券商阵营里的第二梯队中，即华泰证券、泰阳证券、兴业证券、国通证券和国信证券。它们之所以有“黑马相”，主要缘于其经纪业务市场份额同比有较大幅度的增长，同时这几家券商在经纪业务方面的成绩也得到了业界的普遍认同。
华泰证券和泰阳证券的首要功臣是网上交易。2001年，华泰证券全年实现网上证券交易量326亿元，占公司总交易量的二成多，在全国网上证券交易量中也占到了9.11％；泰阳证券2001年网上经纪业务新增开户25.06万户，实现交易量210.85亿元，占公司经纪业务总量的25.24％，单月最高份额曾突破36％；国信证券除单个营业部业绩指标排名行业第一之外，更突出的在于其电子商务业务部门全方位进攻的市场锐气和有效的拓展策略。
国通证券的网上交易也是战绩赫赫，当然其B股交易更具特色。2001年该公司B股交易量为284.56亿元，占公司股票交易量的18.48％，而全国B股市场交易量占股票市场总交易量的比重仅为12.35％。
兴业证券的突出之处在于代理基金交易对市场份额的贡献率高。2001年该公司代理基金交易量为173亿元，在其总交易量中所占的比重为17.98％，远远高于两市基金交易在总交易量（含股票、基金）中占比6.27％这一平均水平。
2.成功模式和策略的深刻剖析
经纪业务“黑马”后来居上绝非偶然。
华泰证券网上交易的显山露水，充分说明了从量变到质变的道理。早在1998年初该公司就意识到网上交易的发展趋势，并开始试点，1998年底公司全面推广网上交易，随后及时推出华泰证券网站，加强了网上交易投资咨询服务。在具体业务的开展中，充分发挥公司总部和营业部两方面的积极性，由各营业部根据当地客户群的特点，采取了一些有针对性的营销活动，如争取电信部门的合作，采取优惠政策，降低股民上网费用；对网上交易实行行情源互为备份，实行网上委托通买通卖等技术升级；加强华泰证券网站的咨询力量，增加对股民的互动式服务等。通过多种多样的营销方式，华泰证券的网上交易突飞猛进，尤其是网上交易开发带动了许多城市周边地区的证券投资活动，壮大了公司的客户队伍。
泰阳证券在营业网点上并无优势，但2001年其营业部部均股票、基金交易量在全国券商排名中跃至第五位。在提倡业务创新的大背景下，网上交易成为该公司经纪业务创品牌、求发展的一个突破口。也正因为看准并打好了网上交易这张王牌，泰阳证券胜出的几率大增。此外，该公司还创立了“网上委托+银证通+地区业务代表”的经纪业务虚拟经营模式。这种新的经营模式将有形营业部扩张与无形委托手段结合起来，有效地解决了公司营业网点布局不合理的问题，大大提升了公司经纪业务的辐射能力和竞争能力。
在目前经纪业务竞争已趋于白热化的大环境下，由某种交易手段或简单的服务方式所导致的经营差异性并不是很大，因为如果没有很高的介入成本，复制就是一件很容易的事。从对几家券商的分析中，我们可以看出是综合素质在起决定性作用。其核心竞争力提升的“秘诀”在于“创新”二字，包括管理创新、业务创新、经营创新和营销创新，其中效果最明显的是营销模式上的创新，由“坐商”改为“行商”直到“情商”，这意味着市场策略、业务模式和服务手段的根本转型和全面创新。
可以预见，其他券商对于经纪业务的改革力度也将前所未有地加大。不少公司在今后改革目标是：重点拓展网上交易、银证通业务，大幅度降低经营刚性成本，直面佣金市场化改革；改变传统营业部的经营模式，建立新型营销体系，推广经纪人制度，适应市场化竞争形势的需要。
（三）网上交易潜力巨大由于网络化等技术手段以及浮动佣金制带来的行业变化，将深刻影响现有的交易模式和市场结构。因此，以网上交易平台、银证通手段为主要形式的非现场交易将逐渐成为市场竞争的主要领域。散户厅作为营业部生存基础的地位将会弱化，但是未来几年内该模式在社区中心及中小城市仍有一定的发展空间；大户室经纪模式今后仍将继续存在，而且依然是未来证券经纪业务的主要收入来源之一；信息技术的进步和网上交易低佣金水平的趋势将成为推动网上交易等非现场交易进一步发展的两大推动力。由于网上交易的诸多优势，可以预见，开通网上交易的券商将不断增多，通过互联网进行证券交易的客户也将成倍增长，网上经纪这一模式具有广阔的发展前景。而且，从我国目前股市投资者的构成来看，个人投资者的比例仍远远高于机构投资者，众多散户将是网上交易等非现场交易的主要用户，也是非现场交易得以普及的潜在基础。
①伴随着经纪业务的业务规模不断扩大，经纪业务的触角延伸至市场各个角落。长期以来证券投资受制于营业网点的缺乏和信息的闭塞，因此使得证券投资基本上局限于城区居民。网上交易等非现场交易方式的出现和发展，可以发展城乡结合地带和广大农村地区的证券投资客户。因此，网上交易的发展空间十分巨大。
②传统证券营业部的数量将趋于稳定和减少，其功能将重新定位，比如成为券商在各地的办事处、分公司、服务中心或信息中心等。当然，对于部分谨慎和保守的投资者而言，传统营业部在相当长的阶段里，仍会是其首选。目前，传统证券营业部所提供的查询、咨询、交易、划账等全套服务在证券电子商务平台已经能够完全实现，而证券电子商务平台所提供的“个性化、专业化的主动服务”却是传统证券营业部所无法做到的。随着技术进步（行情接收，交易手段无线化等）、网络基础建设快速发展，以及以银证通为代表的业务创新不断涌现，立足低成本扩张，依托现有实体网点，全面推行以非现场交易手段（银证通、网上交易）为交易通路，将为券商经纪业务的发展打开新的竞争局面。
③以网上交易为代表的非现场交易业务模式，对证券经纪传统服务模式构成了挑战。
非现场交易模式将对目前的管理与营销方式形成一种持久冲击，因为在非现场情形下，地域、时空已不再成为业务拓展的核心障碍，证券经纪业务竞争力已不再完全依赖于营业部的数量、规模与地域分布。当从事经纪业务的大、中、小证券商均站在同一个起跑线上，竞争将会更直接、更面对面地进行，交易模式、市场结构、经营意识、管理与营销模式将会出现重大变革。网上交易等非现场方式，提供了全新的经营与运作方式，也给传统的经纪业务注入了新的活力。因此，这不仅是一种交易手段的创新，而且带来的可能是一场革命性的变化。
二、网上证券交易的营销定位
网上证券经纪市场的客户细分是指根据不同的划分标准，将客户进行不同的归类。目的是通过有效细分投资者市场，发现各个市场投资者的特点和需求，以便找到目标市场，确定竞争策略，有针对性地推出服务品种，满足不同层次客户的需求，获取市场份额。
一般传统意义上的客户划分方法是：
（1）根据投资者保证金多少与二级市场实际成交量大小，我们可以将客户分为VIP客户、大户、中户和散户。
（2）根据客户身份性质，可以将客户分为机构户和自然人户。
（3）根据客户委托手段，可以将客户分为现场客户和非现场客户。现场客户是指主要通过营业部自助委托、热键委托进行交易的客户；非现场客户是指那些很少到营业部来交易，主要通过电话委托、网上交易委托、远程交易委托、移动终端委托进行交易的客户，这部分客户委托的交易量目前约占总交易量的30％～40％。
通常情况，中户以上的客户所做的交易量比较大，比较注重券商全方位的服务，但流动性也较强，因而是各券商争夺的焦点。而散户一般看重的是交易场所离住处或办公场所的远近，交易跑道是否畅通等便利性条件，因而相对比较稳定。机构户是最注重券商全方位服务的客户，它不仅要高折扣的返佣，而且还需要高质量的投资分析报告、宏观经济运行研究报告、投资组合建议、行业分析报告及舒适的交易环境等。在管理层倡导大力发展机构投资者的背景下，投资者机构化将是未来的发展趋势。非现场交易客户中电话委托的客户数量最多，网上交易其次，远程交易再次，而佣金浮动政策实施以后，这部分的客户已成为券商大力争夺的重点。
根据八十/二十法则，一个企业百分之八十的业绩来自于百分之二十的客户。如何能确切了解客户需求，从而发展出对客户与企业有利的价值、策略与机制，已成为证券公司赢得网上交易竞争的热门课题。但是当我们在沿用上述对客户的划分方法后，我们发现很难从这些静态的数据中分析出每个客户的交易频率、交易偏好、资产情况、对券商利润的贡献度等大家真正想知道的东西，更不用说谁属于80％，谁又属于20％了。因而引申出来的有针对性的提供投资咨询服务和金融计划工具等不同的商业策略不啻于是一个“空中楼阁”。
因此，我们首先应建立起基于自身客户数据的数据库平台，正如营销大师Kolter所说的：“今天企业失去一位客户，代表的不只是失去一笔销售而已，企业也失去该客户此后终身购物所带来的未来利润，还有吸引新客户以取代原有客户的成本。”在倡导网上交易的现在，证券公司必须重新思考和客户之间的关系，特别在营销方面实现变革，引入客户关系管理，证券公司应该依照每一位客户的独特需求，量身定制（customization）其所需的产品及服务。
（一）客户关系营销
客户关系营销作为对以往各种营销观念的总结和发展，指的是为建立、发展和维持成功的关系而进行的一切活动。关系营销包括几个要素：以个别客户为分析单位，利用信息科技与资料库等工具建立个别客户档案，提供个性化的产品与服务，建立与客户之间长期性的结合以获取其终身价值。关系营销与传统的交易营销在观念上有许多不同之处。交易营销是指商家着眼于单次的交换或交易，分析的单位是单次的市场交易，商家的利润来源就是该次的交易，是一种相当短期的时间观点。
一对一营销可以说是关系营销的极致延伸，将客户关系展开到最小单位———单一客户，目的是希望将众多的产品，持续地卖给这位客户，强调个人占有率。
Peppers＆Rogers在“一对一的未来（OnetoOneFuture）”一书中提到的关键理念有：
（1）客户占有率。除了将营销的重点摆在投资更多的资金与精力在整个市场，以提升营业额之外，应该思考如何增加每一个客户的营业额，也就是应致力于提升每一个客户的消费总量。
（2）客户的保有与开发。一般说来，开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，而大部分的企业每年平均有高达25％的客户会流失。因此，Peppers＆Rogers认为，如果你能将客户流失率减少5％，利润将会有100％的增长。
（3）重复购买法则。如果你有办法让每一个客户消费得更多，你就能享有更长期的利润收益，因为在每一个忠诚客户身上所花费的营销成本会相对有大幅度的降低。
（4）与消费者对话。Peppers＆Rogers提到一个重要的观念：“重要的是不在于你对所有的客户了解多少，而是在于你对每一个客户了解的程度。”要应用这个观念就必须与客户进行交互式的沟通，所以对话是双向的，而非单向的，意见交流必须来自主客双方。此外，要让你的客户可以非常容易地与公司进行沟通。若能借此建立与客户之间的信任与忠诚关系，将可获得更多的销售量及利润。
