自办发行的基本做法是，报社自己组织发行队伍，自己建立发行渠道，自己解决报纸的发行问题。从1985年至今，全国已经有700多家报纸开始自办发行，并且，这些采取自办发行的报纸都是经济效益比较好的报纸。目前，凡是面向市场的报纸，不管是全国性的，还是地方性的，一般是自办发行或委托发行。大多数报业集团都组建了自己的发行公司，并已具有相当规模，形成了三个档次：第一个档次是发行流转额超过3亿元、发行员人数达3000人以上的大型发行公司，国内几个特大型的报业集团的发行部门如广州日报发行公司、北京青年报小红帽发行公司、湖北楚天报刊发行总公司等都处于这个档次；第二个档次是发行流转额在0.5亿-3亿元、发行员人数在1000-3000人的中型发行公司，大多省市级报刊的发行部门规模大致如此；第三个档次是发行流转额在0.5亿元以下、发行人数在1000人以下的小型发行公司，一般的地级市报社发行部门的规模大致如此。在国内报纸发行业务界，一般公认自办发行是效率最高的发行模式。随着自办发行模式的不断推广，有人预言，自办发行模式将在未来的几年内超过邮发，成为我国报纸发行的主体渠道。
从管理模式上讲，邮发的根本特点是发行程序在报社之外，报社无法控制发行的过程，邮政是为所有报纸服务，因而不可能为每家报纸提供各具特色的个性化服务，故而发行效率比较低下。自办发行的根本特点在于，发行程序可以由报社控制，报社自己设立发行部门，自己招聘发行员，自己管理发行员的发行行为，具有主动权。故而发行的效率比较高。对一般地方性报纸而言，自办发行无疑是可行的路子，许多地方性报纸都在这样做。但是，这是否意味着自办发行就是唯一科学有效的发行模式呢？
事实并非如此，当前也有不少报社的自办发行运行状况不是非常好。
在一些报社的自办发行中，发行的效率的确上来了，但发行的成本也跟着上扬，有的报社的自办发行成本跟邮局发行没有太大的差别，发行费率高达40％。再者，对不少地方性报纸而言，本埠发行依靠自办发行可能是经济的，但对于外埠订户而言，自办发行可能就不是最经济的。因为地方性报纸很难建立一个全国发行网络，不得不利用邮发来弥补，否则成本太高。所以，报纸自办发行并不是唯一的选择，自办发行也不能解决报纸发行的所有问题，只有自办发行与邮发结合起来，相互协调才是较好的发行组合方式。
不仅地方性报纸采取邮发与自办发行结合的方式有利于提高报纸发行的效率，全国性报纸也很有必要采取这样的方式。全国综合性大报也可以搞部分自办发行，打破现在由邮局独家发行的垄断局面，增加发行渠道，进而把主动权掌握在自己手里。例如，全国性报纸可以充分利用各省地方发行网、社会发行机构和一些大城市的专门投递（快递）公司，提高报纸投递速度，改善发行服务质量。这样，全国性报纸就可以掌握发行的主动权，开辟新的发行渠道，形成多渠道发行的格局；这种竞争格局反过来又会激发邮局发行的热情，给邮局带来压力和动力，促使它们不断改进邮发质量。
五、关于“权力发行”与“市场发行”
在我国报纸发行业务中有一个非常特殊但却又长期存在的现象——公费与自费订阅。这就是所谓权力发行与市场发行的关系问题。一般来说，公费订阅是靠党委组织或政府行政权力而实行强制性订阅的发行模式，没有行政权力，这种发行就难以存在，故而称为“权力发行”。具体来说，权力发行就是党报的发行。尽管从2003年开始，国家开展整顿报刊发行活动，砍掉了一大批不受欢迎的、靠吃财政饭的报纸，但目前我国的权力发行仍然占很大比例。中央级的全国性党报党刊、省级党报以及地级城市的日报仍然有权实行强制性发行。目前，《人民日报》、《求是》以及各省、地市级（县级除外）的党委机关报都还可以依靠权力发行。只要党委和政府允许靠行政命令发行，这种局面就不会有根本改变。但从国家政策走向来看，新闻主管部门正在引导党报党刊逐步走向自主发行。
所谓“市场发行”，指报纸发行主要由市场的力量自觉调节报纸的发行去向，由读者“自主辨别、自主选择、自主决定、自主订购”，不搞强制性订阅摊派，但报纸的内容适合受众口味，发行服务又能赢得读者满意，读者自愿自费订阅或购买。在我国，所有非党报系列的市场化报纸主要靠市场发行，但权力发行也占有少量份额。
由此可见，所谓处理权力发行与市场发行的关系，实质上就是处理好党报发行和市场化报纸发行的关系问题。总的来说，市场发行是今后我国绝大多数报纸发行的主要走向。但在当前情况下，报社一般不应完全否认公费订阅，公费订阅仍然占有重要地位。许多都市报的发行规模中，公费订阅占三成左右。比如，《广州日报》的发行中，自费订阅占87％，公费发行仍然占13％的比例，这也是一个不小的数字。《广州日报》既占有权力发行的优势，又善于开发报纸的市场潜力，创造了中国党报市场化的奇迹，成为中国盈利最大的党报。《广州日报》的成功经历表明，党报完全有能力实现党的宣传纪律和市场的融合，党报完全可能而且应该实现与市场的深层对接。一般来说，不管是党报还是一般的市场化报纸，都要尽力协调好权力发行和市场发行的关系，一方面要尽力争取公费订阅，另一方面要紧紧抓住市场发行，两者紧密结合，才能取得更大成功。党报要充分利用自己的政治优势，在占据权力发行的同时，主动谋求更大的市场发行份额。
从国内党报改革的情况来看，党报走市场发行的路子，开辟自办发行渠道，拓展零售市场的潜力很大。《南京日报》等少数党报在这方面已经有了成功的实践。《南京日报》是南京市委机关报，在2003年改革前，发行量只有11万份，在南京报纸竞争中处于明显的劣势地位，2003年岁末，南京日报社克服重重困难，筹集资金，开展“党报上报摊”运动，全力打造现代都市新型党报——将基本版面扩至40版，并全面推向全城2464个报摊。改扩版后的《南京日报》信息量大增，可读性增强。为了促进发行，报纸提出“不看不知道，一看丢不掉”的口号，推出买报送牛奶、刮刮卡促销优惠以及“报中藏金”活动（共投放纯金辟邪90枚），并将零售价下调至每份0.2元。经过4个月的发行促销努力，《南京日报》的零售发行量迅速飙升至18.8万份，比改版前增长25倍，进入南京报业零售市场第一方阵；加上征订的11.8万余份，《南京日报》的发行总量已经突破30万，达到30.6万份，创历史最高纪录，名列全国副省级城市党报第3名。在报纸改革创新走市场取得了阶段性成果之后，从2004年8月1日起，报纸把零售价也将调整至每份0.3元，开始抓有效发行。《南京日报》的发行实践经历充分说明，只要党报放下架子，大胆参与市场竞争，把党报的权威性和读者需求的多样性结合起来，党报的市场发行是可以取得胜利的。目前，在处理权力发行与市场发行的关系问题方面做得比较好的党报有不少，实现了经济效益和社会效益双丰收。
六、“本埠发行”与“外埠发行”的区分和组合
对于区域性城市报纸而言，本埠发行和外埠发行的关系问题也是经常引起争议的话题。本埠发行是指报纸在其所在城市的中心城区以内的发行。外埠发行是指报纸在其所在城市的中心城区以外的发行。一般来说，外埠发行包括以下三个层次：第一个层次是在报纸所在城市的郊区的发行，第二个层次是在报纸所在城市以外的省内各大地（市）级城市的发行，第三个层次是在省内各大地（市）级城市下辖的各县、乡、镇、村内的发行。当然，少数区域性报纸还有在外省甚至国外发行，那么，其外埠发行的结构就还要延伸一个层次。
我们以位于湖北省城武汉的《楚天都市报》为例来说明。对《楚天都市报》来说，本埠发行主要是指它在武汉市9个中心城区的发行（如上图中的中心部分）。外埠发行包括三个层次：其一是该报在武汉市4个郊区的发行（如图中的1部分），其二是该报在湖北省下辖的宜昌市、黄石市、襄樊市、荆州市、十堰市、荆门市、鄂州市、孝感市、黄冈市、咸宁市等11个地级城市市区内的发行（如图中的2部分），其三是在省下辖的24个县市及相关乡、镇、村内的发行（如图中的3部分）。当然，如果我们还要进一步细分的话，还有外省甚至国外的发行。目前，《楚天都市报》的发行结构是：以武汉中心城区的本埠发行为主，本埠发行占其总发行的60％以上。外埠发行以武汉市郊区和省内各地级城市城区为主，暂时还没有在省外发行。
重视本埠发行的人认为，报纸的广告主要来自本埠，也就是说，报纸主要是靠本埠广告商吃饭。报纸发行的主要任务是抓好本埠发行，只有开拓更多本埠读者，才能吸引更多的广告客户，才有利于报纸的长远发展。而外埠发行在经济上来说一般属于“无效发行”，在报纸发行中不占重要地位。例如，《华西都市报》创办后不久，非常重视开发成都周边地区的发行，并组织精兵强将，强行登陆重庆发行市场。结果，虽然外埠发行一度占《华西都市报》发行总量的40％之多，但来自外埠的广告却不到5％，带来了大量的无效发行。与此同时，《成都商报》的外埠发行虽然较少，但其在成都中心地区的密集度和覆盖率要高于《华西都市报》，广告收入也超出了《华西都市报》。在这样的情况下，1999年《华西都市报》做出“成都上量，重庆保量，专县限量”的决策，把外埠的发行队伍调回成都本埠，集中优势兵力主攻成都发行市场。《华西都市报》的深刻教训是，任何报社都必须首先集中做好本埠发行，在外埠投入过多的精力，往往得不偿失。
重视外埠发行的人认为，外埠发行虽然不能直接给报纸带来经济收益，但从长远来看，从经济全球化、市场开放化日益加速的今天，外埠发行不可忽视，它具有越来越重要的战略地位。对于树立报纸的品牌形象，对于吸引潜在的广告客户起到非常重要的作用。在这方面，《深圳特区报》是典型。《深圳特区报》借特区经济的起飞迅速壮大发展起来，本埠发行量稳居第一位，但是，如何扩大报纸在全国范围内的影响力呢？《深圳特区报》的做法是，从20世纪90年代中期起，在抓好本埠发行的同时，大力开辟外埠发行市场。为了刺激外埠发行市场，《深圳特区报》在外埠城市的订阅价格只有本埠订阅价格的一半。这样，《深圳特区报》很快在武汉、南昌、西安、成都、上海等地获得了比较大的发行量。在外埠站稳脚跟后，该报又把外埠发行的价格提高了一倍，跟深圳本埠订阅价格一致。《深圳特区报》之所以这样做，就是要树立该报的品牌形象，扩大报纸在全国范围内的影响力。
我们认为，本埠发行与外埠发行的重要性，在报纸发展的不同时期，在不同报社应具体分析，不应一刀切。一般来说，在报纸发展的初期，应该主攻本埠发行；如果报纸的发展已经比较成熟，就要适当考虑提升外埠发行的地位。例如，《广州日报》本来是主攻广州发行，最近也在珠江三角洲经济发达的城市展开了强大的发行攻势。再者，不同地区的报纸，也应有所区别，如《扬子晚报》的外埠发行量就超过了本埠发行量，这是因为，江苏省各个地级城市经济发达，且各城市之间的同质性比较强，读者的文化背景也一致，所以，《扬子晚报》的外埠发行变成了有效发行，给报纸带来了丰厚的广告收入。同样，《南方都市报》在广州以外的珠江三角洲各城市的发行也是有效发行，并取得了较大的成功。
在报纸发行实践中，虽然不同的报社一般对本埠发行和外埠发行各有侧重，但多数报纸还是以本埠发行为重点，对外埠发行采取适当限制政策。对以上三个层次外埠发行的重视程度一般呈递减顺序。目前，国内报社控制外埠发行的手段有以下几种：
一是“一报两价”，即“一份报纸两个价格”，本埠发行的价格低一些，外埠发行的价格高一些。如《武汉晚报》在武汉市区的零售价格是0.5元，在湖北省内其他城市的价格是1.0元。但从很多采取一报两价发行的结果来看，这种策略的效果并不十分理想。如《武汉晚报》在武汉市以外的发行始终处于弱势，跟《楚天都市报》的外埠发行量差距很大（《楚天都市报》的外埠发行价格与本埠发行价格一样）。再如，1999年，《华西都市报》做出限制县市地区的发行，实行“一报两价”的决策后，导致该报2000年报纸的发行量严重下滑，很多外埠老订户都不再订阅，尽管后来该报采取了一些挽救措施，终因元气大伤，外埠发行始终未能恢复，结果，“外埠限量”变成了“外埠跨量”，导致外埠发行量的大幅下滑。
二是“一报两版”，即“一份报纸两个版本”，本埠发行的版数多一些，外埠发行的版数少一些。目前，国内有很多报纸采取这种策略，如2004年，《楚天都市报》在本埠发行版数高达48版甚至56版，但外埠发行却只有24版或32版。《大河报》、《楚天金报》、《羊城晚报》等也采取这种策略。尽管有读者对“一报两版”的做法提出质疑，但从总体上说，这种发行策略的效果比较好。
三是“一报两惠”，即报纸订阅的优惠政策不同，一般是本埠发行的优惠政策多，外埠发行的优惠政策少。目前，《北京青年报》、《华西都市报》、《华商报》、《广州日报》等都采取这种政策，收效较好。
最后需要指出的是，本埠发行与外埠发行主要是区域性报纸所关心的问题，全国性、专业性报纸，周报类、文摘类报纸一般是面向全国发行，基本上不存在本埠发行与外埠发行的关系问题，它们要考虑的是重点发行区，在全国范围内寻找有效的发行对象。
营销理念与当代报纸发行
在报纸发行中引入营销理念，是近年来我国报纸发行界发生的最重大的变化。20世纪80年代以前，新闻界普遍强调报纸的政治属性，否认报纸的商品属性，反对在报社中引入商品营销理念。然而，近年来，报纸的商品属性得到了充分肯定，报社作为企业，其盈利的目标也得到了制度保障，报纸发行引入了“市场营销”的新理念，报业经营与发行也日益受到重视。从报纸经营的实践来看，凡是发行营销做得好的报纸就能够盈利，就能够持续快速发展，反之，报纸就会亏损甚至停办。
一、市场营销与报纸发行营销
