报纸发行的基本理念是指贯穿于报纸发行始终，反映发行的精神信念、本质特征的最基本的原理。这些原理也是发行工作人员在长期的报纸发行活动中总结出的对发行活动具有普遍意义的经验或理论，它能够解释报纸发行中的矛盾和问题，并对发行活动具有直接或间接的指导作用。发行从业人员掌握这些基本理念后可以激发他们对改进、改革、高效率地完成发行工作的主动性和积极性，并使他们有信心地、自豪地从事发行工作，通过发行业务实现自己的人生价值。理念的变革对报纸发行工作具有十分关键的意义，一个错误的理念可能导致报社发行工作的失败，带来灾难性的后果；一个正确的理念可能改变报纸发行的困境，一举取得成功。当然，任何报纸发行理念都不是万能的，它们可能在某些特殊的环境中有其独特的解释效用和指导意义，但可能在另一些情境中出现解释失灵的情况。对于千变万化的报纸发行实践来说，没有放之四海而皆准的真理，只有把多种发行理念结合起来，联系报社自身的实际综合分析，才可能取得报纸发行的胜利。
当代报纸发行中几对常见的矛盾问题
事物的矛盾法则，即对立统一的法则，是唯物辩证法最根本的法则。一切事物都包含着矛盾，事物各个矛盾方面的相互依赖和相互斗争，推动着事物的发展。报纸发行是一个非常复杂的活动过程，其中当然包含着很多矛盾，比如订阅和零售两种发行方式，要更重视哪种发行方式？如何处理邮发与自办发行，本埠发行与外埠发行的矛盾？如此等等。发行人员每天都面临着这些矛盾，每天都必须解决这些矛盾，做出正确的决策。
发行活动中的矛盾问题俯拾皆是，该如何科学地认识这些矛盾问题，并做出正确的决策呢？唯物辩证法告诉我们，在复杂事物的发展过程中，有许多矛盾存在，其中必有一种是主要矛盾，由于它的存在和发展规定或影响着其他矛盾的存在和发展。因此，研究任何过程，如果存在两个以上矛盾的话，就要全力找出它的主要矛盾。抓住了这个主要矛盾，一切问题就迎刃而解了。然而，有时候矛盾的主要和非主要的方面可能互相转化，事物的性质也就随着发生变化。在矛盾发展的一定过程或一定阶段上，主要方面属于甲方，非主要方面则属于乙方；到了另一发展阶段或另一发展过程时，就互易其位置。这就要求我们在处理报纸发行问题时，正确处理主要矛盾和次要矛盾的关系，既要抓主要矛盾，也要重视次要矛盾，既要抓重点，也要照顾非重点，不能顾此失彼。下面，我们对报纸发行中几对常见的容易引起争论的矛盾问题加以讨论。
一、关于“内容为王”与“渠道为王”的争论
报纸发行中，到底是报纸的内容更重要还是发行渠道更重要，也即“内容为王”与“渠道为王”的争论，是近年来引起激烈争论的一个问题。持“内容为王”观点的一方认为，报纸发行主要是依靠报纸上一流的内容来推动的，即“内容决定发行”——报纸上刊登的那些高质量、有情趣的精妙稿件，它们由报社的善于把握时代脉搏、能够透彻了解读者的需求、能够准确判断稿件质量的一流记者和编辑采编出来，这些内容对读者具有很强的吸引力，让读者产生强烈的订阅或购买报纸的欲望。他们还认为，在报社各个部门中，采编部门是最重要的，编辑和记者是决定报纸命运的支柱力量，发行部门只是报社的附属部门，其作用只不过是执行编辑部的命令，把报纸按要求分发到读者手中而已。
持“渠道为王”观点的一方认为，报纸发行主要是依靠发行渠道来推动的，即“渠道决定发行”——经过报社发行部门的经营和拓展，建立了一条畅通的发行通道，该通道的重要作用是保障一份“哪怕是内容一般的报纸”也能获得比较大的发行量。反之，即使报纸的内容精美，但如果报社没有建立一个畅通的发行渠道，它的发行量很可能上不去，甚至可能导致报社的倒闭。他们认为，在报社各个部门中，发行部和编辑部一样都是很重要的，发行人员和采编人员处于同等地位，都是决定报纸命运的支柱，发行部门不再是报社的附属部门，其作用是创造性地完成报纸发行的任务，依据整合营销的观点，把报纸按要求分发到读者手中，并尽可能实现报纸发行利润的最大化。
报纸发行中关于“内容为王”与“渠道为王”的争论在我国长期存在，争论也非常激烈。第一种观点在计划经济时代曾经长期占上风，并且直到现在仍然有广泛的市场，在一些报社领导的心中根深蒂固。而后一种观点则是市场经济时代尤其是近年来才开始广为传播的时髦说法，越来越多地受到人们的重视和青睐。那么，到底该如何看待这两种观点呢？
我们认为，这两种观点都有其合理之处，但也都有其不完美之处。首先，决定报纸发行的因素并非只有内容和渠道两个变量，还有人力资源、制度建设、经济环境和文化背景等多种因素，仅靠内容或渠道可能都难以达到发行增长的目的。也就是说，只有内容和渠道紧密结合，再加上人口、经济、交通等一系列条件才能有效地提升发行。“内容为王”整体上没错，内容是产品，产品质量首先要过得去。但如果同一城市几份报纸“产品”质量差不多时，比拼的就是经营水平，而发行营销能力则是其中的核心指标之一。
其次，两种观点其实是强调了报纸经营运作的同一过程中不同阶段的侧重点，面对不同报社的实际情况应作具体分析，但作为报纸经营的整体过程而言，内容和发行渠道是一个有机的统一体，不可分割，任何重视一方而轻视另一方的做法都可能对报纸发行带来灾难。作为报社，应该是两条腿走路，单腿走路可能导致不平衡而摔倒。当然，对于具体的报社而言，其工作可能是有所侧重，例如对于那些本来已经具有很好的发行渠道的报社而言，就需要加强内容建设，而对于那些报纸内容抓得比较好，而发行渠道落后的报社而言，就需要加大对发行渠道的投入。
二、“订阅”与“零售”的关系：“无订不稳，无零不活”
报纸发行方式中，就报纸发行的稳定性而言，有订阅与零售两种方式。到底是重视订阅的发行模式，还是重视零售的发行模式，也是报纸发行业务中颇有争议的话题。
重视报纸订阅发行的人士认为，订阅是报纸发行的主要途径和方式，订阅抓好了，报纸发行问题就自然上去了；否则，没有稳定的订户，报纸就没有稳定的发行量，难以吸引足够的广告。零售有很大的不稳定性，往往难以预测究竟应准备多少零售报纸，即使有了预测，也经常出现偏差，造成很大浪费。例如，在日本超过90％以上的报纸发行是靠订阅完成的，有的报纸的订阅量甚至高达99％，零售量几乎可以忽略不计。因此在报纸发行中，只需要抓好订阅就可以了，零售在发行中不占有重要地位。
重视零售的人士认为，零售可以是报纸发行的主要途径，零售在开发报纸的潜在订户，以及在扩大报纸影响力和品牌形象方面，有着十分重要的作用。往往是零售比较好的报纸，才能有比较大的订阅量，不少报纸甚至主要靠零售发行。虽然零售发行在某个特定区域或时间内的发行可能是不稳定的，但是，从长期看、从报纸发行的整个市场而言，零售发行也是比较稳定的。例如，报纸发行十分成功的《南方都市报》、《信息时报》等，其零售和订阅的比例曾达7∶3，在这里，70％的发行是由零售完成的！他们认为，在报纸发行中，必须从战略的高度，充分重视并抓好零售。
我们认为，订阅和零售两种发行模式都很重要，但在报纸发展的不同阶段、不同时期可能出现不同的侧重点。在报纸创办初期，基本上没有稳定的订户，报纸的发行主要靠零售，这时就必须把零售放在突出重要的地位，甚至不惜赔本也要先让零售上去。报纸一旦到了发行的稳定期，或者说当报纸的发行量已经比较大的时候，报纸发行就应该转向以订阅为主。因为订阅模式可以减少浪费，并且订阅客户一般是报纸的“有效发行”，即这部分订户是最有消费能力的群体，是广告主抢夺的重点部分。美国报纸发行的历史充分说明了这一点，早期美国报纸零售所占比例较大，但从20世纪70年代开始，美国报纸订阅所占比例越来越大，并已经成为多数报纸发行的主体力量。正如《纽约时报》企业发展部高级主任约翰·戴利所说：“我们的发行有两种形式：零售和家庭订阅。零售占我们总发行量的40％，家庭投递占60％。这与20年前比有很大变化。那时零售占90％，家庭投递仅10％。其实，零售是永远也得不到保证的销售，你只能希望人们到商店去购买报纸，却不能确定最终能卖掉多少。而家庭订阅就好得多，一旦订阅，你就将订户锁定在一个时期内，无需每天去吆喝。所以多年来我们的经营方向就是尽可能多地将零售读者转变为家庭订户。遇到下雪或其他原因导致街头零售受阻，庞大的家庭订户可以保证报纸的基本发行量，订户也不必冒雪上街买报纸。家庭订阅的另一个好处是可以让订户预先付款，报款落袋为安。我们现在星期天和平时的家庭订户分别有100万户和70万户，遍及全国。
报纸易主时，这部分发行的数量常常直接决定报纸的转让价格。”
但必须明确的是，订阅和零售两种模式应该贯穿于报纸发行的始终，两者都应该受到充分重视。订阅是基础，是报纸发行得以稳定的根本保障，零售是十分重要的发行渠道，是促进和推进报纸发行迈上新台阶的重要促销手段。即使如美国的《纽约时报》，其零售仍然占总发行量的40％，这也是一个绝对不可忽视的发行量，必须高度重视。这也说明，订阅和零售两种方式互相依靠，不可分割，有人把两者的关系形象地描述为“无订不稳、无零不活”，这种描述是十分精当的。
从报纸发行的实践来看，订阅与零售既有区别也有联系。一方面，订阅和零售有比较大的区别，具体表现在：其一，发行渠道不同，零售主要是采取层层批发制，由送报员完成，而订阅主要是层层分发制，由报社发行部门的投递员负责；其二，价格不同，订阅价高于报纸零售的批发价；其三，可控程度不同，零售是不易控制的发行，而订阅在一定时期内是可控的；其四，运送优先顺序不同，在报纸运送中，一般是零售优先，其次才是订阅报的运送；其五，二者的高峰期不同，订阅一般有明显的高峰期，主要集中在每年的10月份左右，而零售的竞争则每天都在进行。由于零售与订阅的这些区别，在发行业务界有“零订分开”的说法，这就是说，零售和订阅是两个差别比较大的系统，应该分开管理，在建立发行组织管理机构时要充分注意这一点。目前，在国内大多数报社发行部门中，也大致遵循这样的原则。例如，《北京青年报》的“小红帽”发行服务有限公司的机构设置就符合这样的原则。
小红帽的报刊发行分为两条线，一条是零售路线，由零售公司和零售分部完成，而订阅部分的投递则由投发公司以及投发分站负责，这正好体现了“零订分开”的原则。
另一方面，订阅和零售也有着密切的关系，一般来说，零售量比较大的报纸订阅量也比较大，零售量的上升往往意味着订阅量也将攀升，所以，报纸零售量的变化往往就是报纸发行变化的晴雨表。
在我国报纸发行中，有的报社只重视订阅而忽视零售，这是错误的。在报纸的发行结构中，很多人误解为订阅一定要占主体地位，而零售只是一种补充而已。其实，有关调查显示，零售不一定只是补充，它甚至是构成报纸发行的主体。据国家新闻出版署统计，2002年我国报刊销售收入中，征订收入（含社会渠道）为47亿元，零售收入（含邮局销售）70亿元。零售收入远大于征订发行的收入。另据2003年统计，哈尔滨日报报业集团的《新晚报》零售高达20万份，稳居该省报纸发行的头把交椅，广告收入也因此攀升至1.9亿元，创造了当地的一大奇迹。再如，在《扬子晚报》和《贵阳晚报》两家报纸的发行构成中，订阅所占的比例都很小，几乎全靠零售，但它们也都是当地的强势媒体，可见零售的地位有多么重要。
三、关于“无效发行”与“有效发行”的争论
20世纪90年代末期开始，我国报纸发行业务中出现了一对新名词——“无效发行”与“有效发行”。一段时间内，这两个名词风行国内发行界。那么，到底什么是有效发行，什么是无效发行呢？报纸发行到底该树立怎样的发行观？这是当前发行业务界十分关注的问题。
1.“无效发行”与“有效发行”的概念
从经济效益的角度来讲，所谓“有效发行”，就是能够有效地提高报纸的市场占有率、阅读率和影响力，能直接带来广告回报或对广告有吸引力的发行。否则，就是“无效发行”。从理论上讲，有效发行与无效发行的区分可以用边际收益与边际成本的比值来判定。以边际收益为分子，边际成本为分母，计算两者的比值，可以很容易地确定扩大发行是否有利。边际收益与边际成本是经济学上的一对概念，比较抽象。具体到报纸发行的计算，我们可以把边际收益简化为报纸的毛利，把边际成本简化为报纸发行费用。
报纸发行费用＝日报纸发行量×每一份的亏损费用（把物流费用、工资等费用都列入）报纸的毛利＝广告收入额＋报纸销售收入－报纸发行费用很明显，计算报纸发行边际收益与边际成本的比值，会出现三种情况——
（1）报纸的毛利／报纸发行费用＞1。
在这种情况下，增加一单位发行量增加的所得多于所费，虽然这时继续增加的每单位发行量所获得的盈利会逐步减少，但总盈利还是增加的，因此扩大发行是有利的。
（2）报纸的毛利／报纸发行费用＜1。
边际收益小于边际成本，两者比值小于1，说明所得小于所费，扩大发行就会减少盈利，以至于就要发生亏损了。
（3）报纸的毛利／报纸发行费用＝1。
当边际收益正好等于边际成本，即两者的比值等于1时，说明增加一单位发行量增加的所得与所费相等，这时的发行量达到了最佳点，而盈利也达到了最高点。这就是经济合理发行的临界点，经济学上一般称其为投资的经济限界。
由此可见，当边际收益与边际成本的比值大于1时，扩大发行就是有效的，这时的发行就是有效发行。当边际收益与边际成本的比值等于1时，发行的经济效益达到了最大化。这时的发行量就是最佳发行量，也是最有效的发行量。当两者的比值小于1时，扩大发行就是无效的，这时的发行就是无效发行。
