在整合报业时代，报纸的理念也发生了重要变化。2000年，《华西都市报》提出“向整合型媒体跨越”的第三次创新理论，主张报纸要有使命感和责任感，以推动社会进步为己任；要充分利用自身舆论效力，推进社会资源重组，优化社会资源配置，进而为社会经济发展做出积极贡献。
报纸的竞争归根结底体现在发行量的竞争上。报纸发行量的竞争实质表现为读者规模的竞争，因为读者规模越大，表明报纸的影响力越大，其权威性和公信力越高。发行量已经成为衡量一家报纸竞争力的关键指标。进入“买方市场时代”，报业竞争日趋白热化。在一个区域内，报纸影响力的竞争尤为激烈。在广州，有“三国争雄”，即南方日报报团、广州日报报团和羊城晚报报团的竞争；在北京，有“京城四少”，即《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》、《京华时报》之间的拼杀；在成都，有四川日报报团、成都日报报团两家对垒；在武汉，有湖北日报报业集团和长江日报报业集团的“楚汉之争”；在南京，有新华日报报业集团和南京日报报业集团之间的角逐等等。每家报纸都在想方设法扩大读者规模。于是，各地报纸之间的新闻资源大战、征订促销大战、零售价格大战等，此起彼伏，硝烟不断。报纸为了争取读者不得不让利发行，并最终导致报业竞争的整体成本不断上扬。
由此可见，在整合报业时代，报纸的供求关系发生了根本变化，报纸相对过剩现象已经出现。同时，报纸的发行成本骤然提升，报业的暴利时代宣告终结，开始走向市场平均利润，报纸经营成本增加而利润率降低已是一个不可逆转的趋势，这也意味着：中国报纸发行竞争将越来越残酷。
二、报业发展由“计划至上”时代向“市场至上”时代转变
中国报纸在党报时代遵循的价值观是“计划至上、传者本位、宣传本位”。但到了晚报时代尤其是到了都市报时代，报纸遵循的价值观则是“市场本位、受众本位、新闻本位”。前者重视报纸的“喉舌论”政治功能，对于报纸的经济功能不甚关注，因为有政府的津贴作保障。后者则强调报纸的经济功能，让报纸直面市场，为读者服务，把利润放在突出的地位。报纸发展从“计划取向”到“市场取向”，要实现三个转变：第一个转变是人的转变，就是要由传统的报人向现代传媒企业经理人转变；第二个转变是报纸主体地位与性质的转变，就是要由传统的报社向现代传媒企业转变；第三个转变是办报理念的转变，就是由传统的办报理念向现代经营理念转变。
人的转变，是由传统的报人向现代传媒职业经理人转变，主要表现为，现代传媒职业经理人不再以官阶级别来评价其社会地位，而是以其经营传媒的业绩大小为标准，看他经营的传媒企业是否有利润，看他经营的传媒的品牌价值是否增值。换句话说，现代传媒职业经理人是指专门从事媒体经营的专业人士，它不是一种职务，而是指一个具备某种能力和精神特质的社会群体。就是要把报人从官本位的传统束缚中解放出来，由任命制的事业管理者转变为聘任制的产业经营者，由执行计划的职务报人转变为关注市场的职业经理人。
第二个转变是报社主体地位与性质的转变，实际上是体制的转变。提高报业竞争力，最重要的是形成市场竞争主体，这与产权改革息息相关。对于多数报社，国家基本上已经不再拨给补贴，强调报社要适应社会主义市场经济形势，逐步发展成为产权明晰、权责明确、自主经营、自负盈亏的经济实体。在这样的背景下，报业集团应运而生，由过去的“办好报纸”到“经营好报纸”，强化了报纸的产业意识、商品意识、市场意识、竞争意识、成本意识、自立意识、发展意识。同时，报业集团的社会主义宗旨决定了报社“要有利可图，但不唯利是图”。即要按一般企业集团的功能、形式、特征、要求，建立现代化企业制度的管理体制，同时，也要考虑到中国报业产业的特殊性。即尽管强化了集团的企业性特征，并不意味着就可以弱化集团的政治舆论功能，特别是党报媒体具有鲜明的政治宣传任务这个使命，更应当强化。
第三个是理念的转变，报人走向职业化，在观念变革上要实现下面三个方面的转化：一是淡化报人的职务观念，强化报人的职业观念。职务要求是一种特定的要求，报人容易恪守职务权限，遵从上级指令，积极性、创造性得不到充分发挥，缺少面向市场经济自主应变的能力。职业要求是一种立足市场的社会化要求，客观机制激发了报人的自主意识、竞争意识和敬业意识。报人的业绩和经营质量要接受市场的检验而决定取舍，因而职业报人更关注市场，尊重客观规律，更不遗余力地改革创新。二是淡化报人的权力观念，强化报人的能力观念。“以权治报”突出的是行政意志，讲的是盲从。市场经济不看重权力而看重报人的能力。只有具备职业能力的报人，才能办好在市场经济大潮中与时俱进的传媒。三是淡化报人的传媒事业观，强化报人的传媒产业观。囿于事业观的报人重管理而轻经营，主观割裂了传媒与经济的联系，而遵循产业观的报人则要把传媒经营提上重要位置。现代传媒企业经理人不仅要办好报纸，更要经营报纸这个品牌，用好报纸这个工具去经营开发各种法律许可的、对社会有益的各种活动。经营活动固然要以报业经营为重心，但也可以介入报业以外的领域，如房地产、物流等等。如《广州日报》的非报业经营额已经超过了广告收入，《北京青年报》、《湖北日报》、《京华时报》等报纸的非广告业务收入也已是报纸总收入中的重要组成部分。
三、报业发展由“单轮驱动模式”向“三轮共同驱动模式”转变
新中国报纸是在一种政治氛围很浓厚的特殊环境中成长起来的，报纸一直将政治功能放在首位，在市场发育不充分、报纸经济功能弱化的年代，报纸发展是“单轮驱动模式”——报纸主要是靠提高采编质量来赢得读者的青睐，以采编带动报社的发展。采编是党报时代报纸发展的决定性因素，采编质量高则读者的阅读率、传阅率高，报纸的公信力、影响力大，只有这样，报纸才能扩大发行，报纸才能争取到比较大的广告市场份额，才能争得龙头老大的地位。在这种理念的指导下，“采编为王”——报社的采编部门占有绝对重要的地位，其他部门，当然包括发行部门都被看作后勤部门，得不到重视。
但到了都市报时代，那种将采编与经营完全分开的体制在我国目前的状况下是行不通的。报纸的采编、发行和广告成为在一个传送带上同时运行的三个轮子。在流通过程中实现增值，要把三者统一起来。原《北京青年报》社长崔恩卿曾说：“报业经营有三大基本环节，的广告经营，也是销售，是通过销售读者群来销售报纸的广告版面，这种销售是在报纸完成向读者销售的基础上进行的。”也就是说，报业的发展是采编、发行和广告三者共同推动的结果。
比如，为在报业实践中贯彻三轮驱动模式，2003年年末《南方都市报》进行了管理体制的大胆改革。改革后南方都市报的运行机制是，以社务管理委员会为核心，下设编辑委员会、经营委员会、行政委员会三个执行机构。编辑委员会负责南方都市报品牌生产，包括产品研发、制造、质控和核心竞争力；经营委员会负责品牌营销，包括发行、广告、形象塑造及推广、产品增值和企业创利；行政委员会负责品牌管理，包括财务计划管理、企业文化建设、人力资源优化、资产配置监理，对内部门协调和对外关系处理。编辑委员会的主编、经营委员会的总经理、行政委员会的总监为社务管理委员会委员，与社务管理委员会主任一起组成最高权力机构。改革最重要的变化是提升了经营部门——发行和广告部门在整个报社中的地位，也就是要“真正实行采编、发行、广告三线并重模式，把发行、广告部门的地位提升到跟采编同样的水平上……”
在我国报纸目前的发展阶段上，必须将报纸发展的三个轮子——采编、发行和广告整合起来，其中，采编仍然是基础，任何时候都必须把报纸采编放在突出重要的地位，采编是报纸得以安身立命的根本，故曰“无编不立”。发行是报纸的生命线，发行上不去，采编也难以顺利进行；没有一定的发行量，任何报纸都不可能成功，即所谓“无发不成”。发行主要包括订阅和零售两种方式，报纸没有比较大的订阅量，发行就不能稳定；没有比较大的零售量，报纸的发行就没有扩充读者群的活力，故曰“无订不稳、无零不活”。广告是报纸的经济基础，是每个报社的衣食之源和利益指向，没有广告，或者广告太少，报纸就不能富裕，故曰“无广不富”。所以，我国当前市场化报纸发展的驱动模式就是采编、发行和广告三轮共同驱动，三者缺一不可，三者都很重要，不可厚此薄彼。“无编不立、无订不稳、无零不活、无广不富”，这是当前每个现代传媒企业经理人必须牢记的经验，也是保持一家市场化报纸永葆生机的法宝。
四、报纸发行由“单一分发”模式向“整合营销”模式转变
在计划经济时代，报纸的发行是严格按照计划进行的，邮发是唯一的发行渠道，发行过程按邮递进行，报纸发行多少，如何发行都是报社自身难以解决的。在这个时期，报纸发行相对简单，报纸发行是“单一的分发”的模式。比如党报的发行：在目标上，是为了把党和政府的路线、方针、政策、纲领灌输给群众，以求得群众对政府工作的理解和支持；在管理上，是通过党的权力以及政府的行政权力层层下指标、定任务，主要是通过政党的组织纪律或者党委、政府权力的形式完成的（故称“权力发行”）；在渠道上是由邮局专营发行，报社并不介入具体的发行业务，对发行质量无法实施有效监控。但当时，报纸的品种、数量相对比较少，报纸的竞争相对比较少，报业发展处在单一分发模式，从总体上比较落后，它是与计划经济相适应的发行模式，其发行方式单一、服务质量差，因而无法适应市场经济的发展需要。
从20世纪末期开始，中国报纸发行进入“买方市场”。所谓报纸发行的“买方市场”是指报纸交易由买方（读者）左右的市场，即市场是在具有压倒优势的买方力量（读者购买力）的控制下运行的。它的基本表现形式是，市场上报纸丰裕，供应量超过了需求量，读者有着更大的挑选余地和更多的购买机会，卖方（报社）处于次要地位，并要为促进商品的销售而彼此间展开竞争，这就形成“卖难”。在这种条件下，由于发行竞争的空前惨烈，出现了报纸发行的“整合营销”模式。
报纸整合营销要摈弃一些报纸发行的错误观念，树立效益型的发行观。一是反对数量至上，并不追求绝对的发行量。例如，2001年5月，曾经在成都风行、后停办的《商务早报》和《蜀报》，其发行量比较大，分别是当时成都报纸发行市场上的；报纸发行不再是简单的分发过程，而是一个报纸整合营销的过程。例如，日本有世界上最大的报纸发行量，日本对报纸发行问题的研究，是用现代经营经济学的整合营销观点进行整体分析。《读卖新闻》提出“真实第一、读者第一、发行量第一”，“真实第一、读者第一”是“发行量第一”的前提和条件。把报纸办成名牌报纸，从一字一句中维护和提高报纸的“品质”，然后用强大的专卖发行网络商进行强力销售，这便是日本报纸经营中的“整合营销理念”。
报纸发行营销的定义与作用
一、报纸发行营销的定义
报纸发行营销虽然是新闻界的一个普遍概念，但在学界很少受到重视，研究发行的专业人士很少，目前国内对它还没有一个统一的科学定义。我国对发行营销的认识经历了一个曲折的历史过程。从建国初到20世纪80年代中期，我国的报纸发行属执行政治宣传任务，发行工作由政府有关部门下达指标，发行由邮政“统包统发”，有很强的政治色彩。自20世纪90年代以来，由于发行事关报社的前途与命运，发行部也不再是报社的“后勤部”，发行才从“边缘”走向“中心”，从幕后走向前台，成为与采编、广告并重的战略问题。报纸的商品属性被逐渐肯定，报纸发行逐渐被纳入“营销”的范畴。业界普遍意识到，当代报纸发行已经不是简单的报纸分发过程，由于报纸的相对过剩，报纸发行竞争的空前激烈，报纸发行已经进入“全面营销时代”，要综合运用各种销售组合策略，运用营销理念统帅发行的每一个环节，并力求报纸发行效益的最大化。总之，在发行中引入“营销”理念是当代报纸发行的重大进步，是新时期报纸发行的必然选择。
各国著作权法对“发行”作了界定。《中华人民共和国著作权法实施条例》第五条（五）对“发行”的解释是，“指为满足公众的合理需求，通过出售、出租等方式向公众提供一定数量的作品复制件”。英国版权法第18条将“发行”解释成“将先前未投入流通领域的复制件投入流通领域”。根据德国著作权法第17条的解释，“发行”是“将著作原件或者复制件提供给公众或者使之进入流通领域”的行为。可见，法律意义上的“发行”包括报刊、录音、电影和计算机软件等作品复制件，其含义比较宽泛，而且没有把发行与营销结合起来，与报纸发行营销的概念有一定差异。
那么，到底什么是报纸发行营销呢？我们认为，报纸发行营销是指经过采编、印刷等工序生产成报刊成品后，由报社或报社委托的发行部门通过各种渠道，利用现代营销策略，达到报纸被读者接触的目的，以最终实现采编、发行、广告三者之间良性循环的经营目标。
报纸发行营销主要包括以下几个要素：一是发行的物质载体，发行必然涉及作品的原件或者复制件，也就是要涉及固定作品的有形物体，并涉及复制行为。必须要有经过精心的采编、印刷好的报纸成品，否则发行工作就成了无源之水、无本之木。二是发行的主体，即由谁发行？是由报社交由邮局全权发行还是报社自办发行？或者由专业的发行公司发行？三是发行的核心理念，当代发行活动已不是简单的报纸分发过程，而是一个复杂的由“营销”理念统帅的销售过程。四是发行的目标，发行的最终目标是要实现报纸和读者的接触，即要让读者看到报纸成品，包括新闻和广告。五是要考虑发行、广告、采编三者之间的整合关系，发行的最终目的是要实现采编、发行、广告三者之间的良性循环，为报纸实现经济效益和社会效益服务。
二、报纸发行营销的基本特点
报纸发行营销是一种特殊的营销活动，它不同于一般的商品营销，那么，报纸发行营销活动有哪些基本特点呢？一般来讲，报纸发行具有五大特点。
1.战略性：发行营销是关系报纸前途命运的大事
