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第32章 报纸发行的战略与策略(6)

一是边际收益大于边际成本。这就意味着当发行量增加时,每增加一单位发行量所增加的收益将大于增加的成本,总收益的增加也将大于总成本的增加,进一步扩大发行能够增加利润。具体来说,报纸发行量必须跟广告收入成一定的比例,当广告收入增长幅度大于采编和发行费用上升幅度时,报纸经营就会形成良性循环,再继续扩大发行就是有效的。

二是边际收益小于边际成本。这就意味着当发行量减少时,每减少一单位发行量所减少的成本大于减少的收益,总成本的减少也将大于总收益的减少,进一步减少发行才能增加利润,而增加发行反而会使利润下降。也就是说,当广告收入增长幅度低于采编和发行费用上升幅度时,报纸经营处于恶性循环,此时就采取适当控制发行的策略。

三是边际收益等于边际成本。在发行的某一个点上,一定的发行量获得了最多的广告收入,而发行成本和采编等费用也没有出现大幅度增长,报纸的经济效益达到了最大化。这时的发行量为最佳发行量,也是最有效的发行量。

发行量是报纸经济效益的最大决定因素和限制因素。报纸的收入高低一般与发行量的多少有着最直接的关系。在发行效益分析中,我们把报纸的广告收入跟报纸发行量之间的关系称为“发行效应”。它反映的是发行量对报纸的广告收入的效应。显然,发行量与报纸的广告收入不是简单的线性关系。一般来说,报纸的发行量与报纸广告收入量之间的关系有如下三种模式:

一是直线递增模式。即发行量与报纸的广告收入量的比值为一个相对固定的常数,二者呈正比函数关系。通常是在经济景气、广告投放旺盛、报纸处于相对垄断或竞争不甚激烈的情况下,发行效应极为显著,发行量与收入量之间常呈近似直线的关系。

二是曲线递增模式。即发行量与报纸的广告收入量的比值不是常数,但从总体上看,广告收入随着发行量的上升呈上升态势。这种情况通常是在经济等其他技术条件不变的前提下,发行量渐次增加,收入则按报酬递减规律变化。在到达最高收入量之前,发行量与收入量之间的关系就不再是直线关系,而是曲线模式。

三是曲线递减模式,即发行量与报纸的广告收入量的比值不是常数,但从总体上看,广告收入随着发行量的上升呈下降态势。这种情况通常是在经济下滑、广告萎缩、报纸竞争异常激烈的情况下,发行效应开始弱化,随着发行量的增加,不仅不能增加收入,相反还会导致亏损。这时,发行量与投入量之间的关系就由曲线递增模式发展为曲线递减模式。

二、必要的非理性竞争

有趣的是,在报纸发行市场竞争中,曲线递减模式是经常存在的,而且,即使报社明明知道它的利润在递减,但它依旧不得不提高发行量,这究竟是为什么呢?我们认为,出现曲线递减模式的原因是“必要的非理性竞争”现象。

什么是“必要的非理性竞争”呢?在报纸市场竞争日益激烈的情况下,大多数报纸均以牺牲利润甚至赔本的价格来扩大报纸的发行量。这里大致有两种情况:一种情况是,报纸经营者之所以牺牲利润甚至赔本扩大发行,是因为发行是争取广告收入的主要手段,而报社总是期望通过扩大发行增加更多的广告收入,再用增加的广告收入弥补发行的亏损,最终实现更大的盈利。另外一种情况是,在报纸发行的恶性竞争形势下,报纸发行决策者之所以要扩大发行,那是因为其竞争对手在不断扩大发行。其结果可能导致所有报纸发行成本的上扬,但广告收入却没有扩大,每家报纸都只保持着它原有的广告地盘。这种扩大发行从纯粹经济效益上讲显然是巨大的浪费。但是,迫于市场竞争的压力,非理性地扩大发行量是必要的。因为,如果一家报纸不扩大发行,而其他报纸的发行都在提升,其他报纸占据的发行份额扩大后,就会获得更多的广告市场份额,这就意味着它们瓜分了没扩大发行的报纸的广告地盘。所以,大家都被迫非理性地采取“扩大发行”,最终造成发行成本的大幅提高和报纸利润的整体下降。这就是当今我国报业普遍出现的利润递减现象。

总之,随着发行市场逐步成熟,报纸发行的成本提高,报社被迫实行让利发行。在报纸价格低于报纸成本的情况下,既然发行量越大,发行的亏损就越大,报纸的整体利润就越少,那么为了减少亏损、增加利润,是不是可以把发行的“蛋糕”做小?回答是否定的。盲目追求发行量的最大化,未必就会带来丰厚的广告回报;但如果没有一定的发行量,则必定不会有丰厚的广告收入。当前我国报纸竞争还处在比较原始的状态,原有的强弱对比格局随时都有重新调整的可能性,并且,报纸面临的广告、发行市场问题错综复杂,广告、发行在两个不同的市场空间运作,既相互关联,相互作用,又各有不同的特性。所以,必要的非理性竞争是必须采取的策略。

三、报社最优化发行结构的选择

报社既然不能轻易减少发行,又不能盲目增加发行,那么,报社如何找到自己的最优化发行结构呢?方法是最大限度地寻求报纸发行的有效化。报纸发行实际上是一种经营活动。搞经营就要讲投入,讲回报。报纸发行投入的是报纸,回报的是广告。既然是投资,就应该有选择有比较,就应该分析一下投资的区域中会不会有回报。如果盲目地将报纸投入到与广告源毫不相干的地方,那么回报就会化为泡影,得不偿失。

比如,广州地区有《广州日报》和《羊城晚报》的竞争。早在20世纪80年代,《羊城晚报》就已经面向全国发行,名扬海内外。从80年代末期开始,《广州日报》悄悄实行市场化运作,频频改版扩版,并开始逐渐掌握了广州的广告市场。虽然在很长一段时间内,《广州日报》的发行量赶不上《羊城晚报》,但其广告收入开始悄悄领先,把《羊城晚报》抛在了后头。主要原因在于:《羊城晚报》的发行量虽然很大,但比较分散,其报纸在广州本地的覆盖率不如《广州日报》密集,故而不少广州地区的广告主宁愿选择《广州日报》,因为其广告效果更好。《广州日报》取胜的根本原因在于:该报纸发行的有效化程度高,抓住了报纸市场的根本内核。那么,如何衡量报纸发行的有效化程度?

衡量报纸发行有效化程度可以用报纸的发行总效率来衡量,即报纸广告收入总量占报纸发行总量的比率。用公式表示就是:

发行总效率=广告总收入/发行总量

发行总效率表示每一份发行量所带来的广告收入量的大小。下面,我们以这个指标为标准来比较一下国内一些报纸发行的有效化程度。

该统计表说明,从纯粹经济效益上看,《厦门日报》、《新民晚报》、《福州晚报》和《解放日报》的有效发行率比较高,而《文汇报》、《上海星期三》的有效发行率比较低。可见,要提高报纸的有效发行率,报纸发行就必须要面向广告,哪些区域的发行能带来高额的广告回报,就要把发行重点安排到哪些区域。比如,时下许多省党报的发行量比省内其他报纸的发行量要多,但广2告却往往不如省会所在地的城市报广告多,这是为什么呢?从广告客户的角度来看,省党报的发行像撒胡椒面一样,全省各个地方都有,不如中心城市报纸发行量相对集中,相当多的是属于“无效发行”,因此不少广告主并不选择在这些报纸上登广告。再如《计算机世界报》发行量约20万份,这对于一张全国性大报来说并不算多,但由于其面对的是IT行业中的领袖人物,在IT行业中影响力大,在专业行业内传播效能大,因而受到IT广告主的大力追捧,年广告额达到2.3亿元(2003年数字)。

衡量一张报纸的发行是否符合“有效发行”,除了看发行量的区域分布是否科学、合理外,还要看报纸读者的质量是否较高这一关键因素。一般来说,读者的质量由四个因素构成,即读者群在单位区域的分布密度、读者订阅报刊的方式、读者的消费水平和读者的社会影响力。第一,在读者群在单位区域的分布密度方面,报刊的读者群在一定区域和行业的分布密度越高,报纸发行的质量就越高。例如,《计算机世界》和《中国计算机报》的发行量不过二三十万,但由于在全国计算机行业内达到了一定的覆盖面,因此受到广告主的青睐,每年的广告额超过亿元。

第二,在读者自费订阅比率方面,有调查结果表明,读者阅读报刊的注意(投入)程度,与读者订阅报刊的方式密切相关。报刊拥有的读者中,自费订阅的比重越大,读者对报刊的投入就越佳,读者的“含金量”也越高。例如,《人民日报》是发行量第一(约为186万份)的党报,可它的发行90%以上是公费订阅;《广州日报》的发行量约为160万份左右,但其中87%以上是自费订阅,两者广告收入的差别自然很大。

第三,在读者的消费水平方面,一般认为,读者的消费水平越高,读者的购买力越大,对广告的吸引力也就越大。因为广告商在投放广告时也要考虑报纸读者群体的收入等构成情况。例如,国内一些时尚类期刊发展态势很好,如《世界服装之苑》、《瑞丽》、《时尚》、《女友》等,这类期刊虽然定价较高,而且发行量也不是特别大,但其特定的读者群对广告主产生了很强的吸引力,因此广告一直爆满。

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