登陆注册
4807600000032

第32章 报纸发行的战略与策略(6)

一是边际收益大于边际成本。这就意味着当发行量增加时,每增加一单位发行量所增加的收益将大于增加的成本,总收益的增加也将大于总成本的增加,进一步扩大发行能够增加利润。具体来说,报纸发行量必须跟广告收入成一定的比例,当广告收入增长幅度大于采编和发行费用上升幅度时,报纸经营就会形成良性循环,再继续扩大发行就是有效的。

二是边际收益小于边际成本。这就意味着当发行量减少时,每减少一单位发行量所减少的成本大于减少的收益,总成本的减少也将大于总收益的减少,进一步减少发行才能增加利润,而增加发行反而会使利润下降。也就是说,当广告收入增长幅度低于采编和发行费用上升幅度时,报纸经营处于恶性循环,此时就采取适当控制发行的策略。

三是边际收益等于边际成本。在发行的某一个点上,一定的发行量获得了最多的广告收入,而发行成本和采编等费用也没有出现大幅度增长,报纸的经济效益达到了最大化。这时的发行量为最佳发行量,也是最有效的发行量。

发行量是报纸经济效益的最大决定因素和限制因素。报纸的收入高低一般与发行量的多少有着最直接的关系。在发行效益分析中,我们把报纸的广告收入跟报纸发行量之间的关系称为“发行效应”。它反映的是发行量对报纸的广告收入的效应。显然,发行量与报纸的广告收入不是简单的线性关系。一般来说,报纸的发行量与报纸广告收入量之间的关系有如下三种模式:

一是直线递增模式。即发行量与报纸的广告收入量的比值为一个相对固定的常数,二者呈正比函数关系。通常是在经济景气、广告投放旺盛、报纸处于相对垄断或竞争不甚激烈的情况下,发行效应极为显著,发行量与收入量之间常呈近似直线的关系。

二是曲线递增模式。即发行量与报纸的广告收入量的比值不是常数,但从总体上看,广告收入随着发行量的上升呈上升态势。这种情况通常是在经济等其他技术条件不变的前提下,发行量渐次增加,收入则按报酬递减规律变化。在到达最高收入量之前,发行量与收入量之间的关系就不再是直线关系,而是曲线模式。

三是曲线递减模式,即发行量与报纸的广告收入量的比值不是常数,但从总体上看,广告收入随着发行量的上升呈下降态势。这种情况通常是在经济下滑、广告萎缩、报纸竞争异常激烈的情况下,发行效应开始弱化,随着发行量的增加,不仅不能增加收入,相反还会导致亏损。这时,发行量与投入量之间的关系就由曲线递增模式发展为曲线递减模式。

二、必要的非理性竞争

有趣的是,在报纸发行市场竞争中,曲线递减模式是经常存在的,而且,即使报社明明知道它的利润在递减,但它依旧不得不提高发行量,这究竟是为什么呢?我们认为,出现曲线递减模式的原因是“必要的非理性竞争”现象。

什么是“必要的非理性竞争”呢?在报纸市场竞争日益激烈的情况下,大多数报纸均以牺牲利润甚至赔本的价格来扩大报纸的发行量。这里大致有两种情况:一种情况是,报纸经营者之所以牺牲利润甚至赔本扩大发行,是因为发行是争取广告收入的主要手段,而报社总是期望通过扩大发行增加更多的广告收入,再用增加的广告收入弥补发行的亏损,最终实现更大的盈利。另外一种情况是,在报纸发行的恶性竞争形势下,报纸发行决策者之所以要扩大发行,那是因为其竞争对手在不断扩大发行。其结果可能导致所有报纸发行成本的上扬,但广告收入却没有扩大,每家报纸都只保持着它原有的广告地盘。这种扩大发行从纯粹经济效益上讲显然是巨大的浪费。但是,迫于市场竞争的压力,非理性地扩大发行量是必要的。因为,如果一家报纸不扩大发行,而其他报纸的发行都在提升,其他报纸占据的发行份额扩大后,就会获得更多的广告市场份额,这就意味着它们瓜分了没扩大发行的报纸的广告地盘。所以,大家都被迫非理性地采取“扩大发行”,最终造成发行成本的大幅提高和报纸利润的整体下降。这就是当今我国报业普遍出现的利润递减现象。

总之,随着发行市场逐步成熟,报纸发行的成本提高,报社被迫实行让利发行。在报纸价格低于报纸成本的情况下,既然发行量越大,发行的亏损就越大,报纸的整体利润就越少,那么为了减少亏损、增加利润,是不是可以把发行的“蛋糕”做小?回答是否定的。盲目追求发行量的最大化,未必就会带来丰厚的广告回报;但如果没有一定的发行量,则必定不会有丰厚的广告收入。当前我国报纸竞争还处在比较原始的状态,原有的强弱对比格局随时都有重新调整的可能性,并且,报纸面临的广告、发行市场问题错综复杂,广告、发行在两个不同的市场空间运作,既相互关联,相互作用,又各有不同的特性。所以,必要的非理性竞争是必须采取的策略。

三、报社最优化发行结构的选择

报社既然不能轻易减少发行,又不能盲目增加发行,那么,报社如何找到自己的最优化发行结构呢?方法是最大限度地寻求报纸发行的有效化。报纸发行实际上是一种经营活动。搞经营就要讲投入,讲回报。报纸发行投入的是报纸,回报的是广告。既然是投资,就应该有选择有比较,就应该分析一下投资的区域中会不会有回报。如果盲目地将报纸投入到与广告源毫不相干的地方,那么回报就会化为泡影,得不偿失。

比如,广州地区有《广州日报》和《羊城晚报》的竞争。早在20世纪80年代,《羊城晚报》就已经面向全国发行,名扬海内外。从80年代末期开始,《广州日报》悄悄实行市场化运作,频频改版扩版,并开始逐渐掌握了广州的广告市场。虽然在很长一段时间内,《广州日报》的发行量赶不上《羊城晚报》,但其广告收入开始悄悄领先,把《羊城晚报》抛在了后头。主要原因在于:《羊城晚报》的发行量虽然很大,但比较分散,其报纸在广州本地的覆盖率不如《广州日报》密集,故而不少广州地区的广告主宁愿选择《广州日报》,因为其广告效果更好。《广州日报》取胜的根本原因在于:该报纸发行的有效化程度高,抓住了报纸市场的根本内核。那么,如何衡量报纸发行的有效化程度?

衡量报纸发行有效化程度可以用报纸的发行总效率来衡量,即报纸广告收入总量占报纸发行总量的比率。用公式表示就是:

发行总效率=广告总收入/发行总量

发行总效率表示每一份发行量所带来的广告收入量的大小。下面,我们以这个指标为标准来比较一下国内一些报纸发行的有效化程度。

该统计表说明,从纯粹经济效益上看,《厦门日报》、《新民晚报》、《福州晚报》和《解放日报》的有效发行率比较高,而《文汇报》、《上海星期三》的有效发行率比较低。可见,要提高报纸的有效发行率,报纸发行就必须要面向广告,哪些区域的发行能带来高额的广告回报,就要把发行重点安排到哪些区域。比如,时下许多省党报的发行量比省内其他报纸的发行量要多,但广2告却往往不如省会所在地的城市报广告多,这是为什么呢?从广告客户的角度来看,省党报的发行像撒胡椒面一样,全省各个地方都有,不如中心城市报纸发行量相对集中,相当多的是属于“无效发行”,因此不少广告主并不选择在这些报纸上登广告。再如《计算机世界报》发行量约20万份,这对于一张全国性大报来说并不算多,但由于其面对的是IT行业中的领袖人物,在IT行业中影响力大,在专业行业内传播效能大,因而受到IT广告主的大力追捧,年广告额达到2.3亿元(2003年数字)。

衡量一张报纸的发行是否符合“有效发行”,除了看发行量的区域分布是否科学、合理外,还要看报纸读者的质量是否较高这一关键因素。一般来说,读者的质量由四个因素构成,即读者群在单位区域的分布密度、读者订阅报刊的方式、读者的消费水平和读者的社会影响力。第一,在读者群在单位区域的分布密度方面,报刊的读者群在一定区域和行业的分布密度越高,报纸发行的质量就越高。例如,《计算机世界》和《中国计算机报》的发行量不过二三十万,但由于在全国计算机行业内达到了一定的覆盖面,因此受到广告主的青睐,每年的广告额超过亿元。

第二,在读者自费订阅比率方面,有调查结果表明,读者阅读报刊的注意(投入)程度,与读者订阅报刊的方式密切相关。报刊拥有的读者中,自费订阅的比重越大,读者对报刊的投入就越佳,读者的“含金量”也越高。例如,《人民日报》是发行量第一(约为186万份)的党报,可它的发行90%以上是公费订阅;《广州日报》的发行量约为160万份左右,但其中87%以上是自费订阅,两者广告收入的差别自然很大。

第三,在读者的消费水平方面,一般认为,读者的消费水平越高,读者的购买力越大,对广告的吸引力也就越大。因为广告商在投放广告时也要考虑报纸读者群体的收入等构成情况。例如,国内一些时尚类期刊发展态势很好,如《世界服装之苑》、《瑞丽》、《时尚》、《女友》等,这类期刊虽然定价较高,而且发行量也不是特别大,但其特定的读者群对广告主产生了很强的吸引力,因此广告一直爆满。

同类推荐
  • 指导学生心理健康的经典故事:踏上美好心路历程

    指导学生心理健康的经典故事:踏上美好心路历程

    每个人都在梦想着成功,但每个人心中的成功都不一样,是鲜花和掌声,是众人羡慕的眼神,还是存折上不断累积的财富?其实,无论是哪一种成功,真正需要的都是一种健康的心理。有了健康的心理才是成功的前提与保证,在人的一生中,中学是极其重要的一个阶段,心理健康对以后的健康成长非常重要。
  • 教你学谚语(下)

    教你学谚语(下)

    语言文字的简称就是语文。语文是人文社会科学的一门重要学科,是人们相互交流思想的工具。它既是语言文字规范的实用工具,又是文化艺术,同时也是用来积累和开拓精神财富的一门学问。
  • 态度决定高度

    态度决定高度

    态度是行动的前提,态度受价值观的指导,态度是为人处世的基本原则。凡事态度积极,就已经成功了一半!难怪当年米卢教练的一句“态度决定一切”成了当年曝光率最高的名言,这个老头入主中国男足之后,第一次把我们的国家队带进了世界杯的舞台,圆了中国几代人的梦想。中国的球员和百姓如梦初醒,第一次深切体会到了“态度”的重要。
  • 战争与和平(二)

    战争与和平(二)

    《战争与和平》是世界文学史上一部不朽名著。作者以高超的艺术技巧塑造了一系列鲜明的人物形象,写尽了各种人情世态。书中共有五百五十九个人物,上至皇帝、王公、外交官、将领、贵族;下至地主、商人、农民、士兵,如此众多的人物,在最善于表现人物心理与性格特征的艺术大师的笔下,被赋予了一种崭新的视觉和色彩,男女主人公们以自己精神生活的全部复杂性和独特性出现在读者面前。本书具有史诗的气魄,画面广阔,人物众多。书中既有俄国和西欧重大历史事件的记叙,又有故事情节的虚构;既写了金戈铁马、刀光血影的战斗,又写了安逸宁静的日常生活;既有慷慨激昂的议人论世,又有细腻婉约的抒情述怀。
  • 网络传播概论

    网络传播概论

    《网络传播概论(第3版21世纪新媒体专业系列教材)》是国内出版较早且影响力较大的网络传播方面的教材之一,推动了国内新闻院系的网络传播教学。本教材集新闻传播学、计算机技术、社会学、市场营销学等相关理论与知识于一体,并力图使它们有机结合,较好地实现了多学科的融合。彭兰的《网络传播概论(第3版21世纪新媒体专业系列教材)》全书贯穿了理论与实务既相区分又相联系的思路,汇集了网络传播技术、网络新闻传播实务、网络经营等相关领域知识,分析了网络传播的内在规律,研究了网络传播的各种潜在影响。第三版引入“社会化媒体”的研究视角,对网络传播的最新发展做了系统总结。
热门推荐
  • 喜欢上你是我的错

    喜欢上你是我的错

    她原本是一个性格高冷的女孩,可她自从遇见她们之后,性格开始变得开朗、活泼。。她还遇见了他,然后不知不觉的喜欢上了他,可是他们并不认识。她该怎么办呢?他们遇见了她,同时他们也遇见了她。。她们喜欢上了他们,可.....有很多人喜欢她,可她却对她情有独钟。。他们最后的结局会是什么样的呢?(本文章纯属虚构,不喜欢勿喷)
  • 血继限界异界纵横

    血继限界异界纵横

    火影的血继限界现身异界,是否可以纵横天下。
  • 超能小保安

    超能小保安

    降伏刁蛮任性的校花,拿下抚媚动人的总裁,勾引娇艳高冷的明星。身怀绝技的小保安只信奉一句话,泡尽天下妞,让别人无妞可泡。低调赚钱,低调泡妞,低调的低调,只为低调的打脸
  • 犯罪札记

    犯罪札记

    世界只有一个地方里有鬼,那就是人的心里。——探灵档案。城市犯罪越来越频繁,面对群众的质疑,警方不得不使用一个特别的测写师来协助自己。
  • 见此良人

    见此良人

    天下之事合久必分,分久必合。风凉和西雁和平了近百年,如今战火汹涌。凤凉七皇子华玳隐忍十年在大战中展露锋芒,却只为了一女子。他说“天地万物不及她一分。”她只唤“夫君。”从此世间之事皆无色,只余玳王秀恩爱。
  • 锄魔

    锄魔

    佛陀难修,魔心易种,刹那之间,佛亦是魔,魔已成佛。六道浮沉,百家齐名,哪个才是真正的道统。以七窍心修七般法门,以轮回血济天下苍生。在这个充满了业障的世界,太多的人需要救赎,我不下地狱谁下地狱!阿-弥-陀-佛!
  • 宠妻如令之全能女帝

    宠妻如令之全能女帝

    木景初,28世纪的一个有感情却无心的机器人。他,陌尘,高高在上的摄政王,却也是被深海宫控制的可怜人。一朝她穿越而来,当她遇见他!只因想留下她,他将她捧上女王的高位,不畏祸福。摄政王,治国,爱民,关天下,终究抵不过一个她!女(本文纯属虚构,请勿模仿。)
  • 福妻驾到

    福妻驾到

    现代饭店彪悍老板娘魂穿古代。不分是非的极品婆婆?三年未归生死不明的丈夫?心狠手辣的阴毒亲戚?贪婪而好色的地主老财?吃上顿没下顿的贫困宭境?不怕不怕,神仙相助,一技在手,天下我有!且看现代张悦娘,如何身带福气玩转古代,开面馆、收小弟、左纳财富,右傍美男,共绘幸福生活大好蓝图!!!!快本新书《天媒地聘》已经上架开始销售,只要3.99元即可将整本书抱回家,你还等什么哪,赶紧点击下面的直通车,享受乐乐精心为您准备的美食盛宴吧!)
  • 天命贵女

    天命贵女

    一朝穿越,一世不凡。她前世本是一名杀手,如今却成了相府傻子嫡女。是命运还是算计?他,只是个笨蛋。傻子,笨蛋?惊天计划?不对,还有......
  • 大道之王

    大道之王

    三千世界,亿万种族,群雄夺仙,演绎一段永恒的神话。柳青出身紫极剑宗,幼时惨遭灭门大祸,流落凡尘失忆十多年,一朝顿醒,誓要血洗妖魔为死去的同门师兄弟报仇雪恨,一条以鲜血铺就的大帝之路由此展开....