第四，日本报纸发行本身是盈利的，发行收入是报社的主要收入来源。与中国以及世界上绝大多数国家报纸主要靠广告收入支撑门面不同的是，日本报纸的发行收入占据着核心地位。日本报纸发行量大，但广告收入却并不特别高。大多数日本报纸的发行收入占日本报纸总收入的50％，有的发行收入占到了70％。广告收入只能排在第二位，大约占30％-40％，其他业务次之。2001年，日本整个新闻业的收入为24900亿日元（其中，报纸销售为12800亿日元，广告销售为8700亿日元）。由于近年来日本经济不景气状况加剧，日本报纸的广告收入更少，各报纸的总收入基本上每年持平，不少报纸被迫倒闭。当然，正由于报纸的广告收入比较少，一般报社的经济实力不够强大。与西方发达国家的报业相比，日本报业算不上是盈利丰厚的产业，更谈不上是“暴利产业”。即使在日本国内，报业的利润率也远远低于汽车、房地产等产业。
日本报业最具特色的是发行营销制度完善，管理手段先进。报纸发行超过千万的奇迹诞生在这样的一个弹丸之地，实在令人惊叹。那么，日本报纸促进发行的招数到底有那些呢？
（1）内容为王，扬报纸传媒之所长，以深度报道吸引读者。
电视媒体的时效性、快速性等传播特点远远超出了报纸媒体，在时效性方面，报纸没法跟电子媒介相比，但报纸可以通过深度报道、时事评论和背景分析等强项稳定和扩大读者群，因为读者可以通过报纸了解更多电视新闻背后的东西。日本报纸的拿手好戏就是调查新闻、深度报道和理性分析新闻。为了吸引订户，日本各家报社都不断在报纸内容的深度上下功夫，并最终推动了报纸发行业的发展。
（2）在报社与读者的关系上，想读者之所想，不断满足读者需求。
日本各报纸普遍开辟读者来信专栏，拉近与读者的距离。报纸也经常召开“有识者恳谈会”（即读者联谊会），征集专家、学者和读者对报纸的意见和建议。日本新闻协会还经常举办读报周活动，提高社会对报纸的关注度。
报纸为扩大影响，树立品牌形象，对于那些把报纸引进中学课堂当教材的订户，给予特殊优惠。此外，为了拉拢读者，报社不惜血本，宁可让利也要拼命扩大发行。例如，在20世纪六七十年代，《读卖新闻》为了增进发行，不惜给长期订阅报纸的读者赠送当时刚刚出现的电饭煲等生活用品，此招一出，很快占领了不小的发行市场份额。
（3）在发行服务上，以高质量的服务团结读者。
日本报纸发行最具特色的是它的发行网络建设——报纸贩卖店制度。这一体制于1930年出现，延续至今。日本报纸发行制度起源于日本早期的书刊发行。最初，日本报纸没有独立的发行渠道，而是委托给书店销售的。1903年，《报知新闻》首创了投递制度，即报社跟贩卖店签订协议，由贩卖店独家代理报社的报纸，代理商既是销售代理，也是订阅推销商，并负责把报纸投递到户。这就是日本独具特色的送报到家制度。其他报社发现这一制度对报纸发行十分有效，于是各家报社很快加以仿效。后来报纸发行的独家代理贩卖制度不仅在报界广为采用，还扩展到其他物流行业。这一制度一直延续至今，还发挥着重要作用。现在，日本有大约23000多个报纸贩卖店，庞大的报纸专卖店网络，共计约48万名雇员每天将93％的报纸直接投递到订阅者家中或其办公室。《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》的送报上门率甚至达到了99％以上。
送报上门制度的重要特点是严格而准时，日本的报纸投递一般确保早报早晨5：30之前、晚报下午6点之前送到读者手中，大多数读者都能在早饭、晚饭时间看到报纸的主要内容，这就大大方便了读者。再者，报纸订阅以月为单位，报纸内容或服务不佳立即更换他报，使读者有更大的选择权。
2.美国的报纸发行
众所周知，美国也是当今世界报纸最为发达的国家之一。美国没有发行量超过千万份的报纸，但美国报纸的广告收入居世界第一。美国报纸广告价格制定的最主要依据就是发行量，发行在美国报纸各项业务中占有极端重要的地位。跟我国类似，美国是一个幅员辽阔、人口众多的大国，也是一个报刊品种丰富多样、报刊数量异常庞大的国家，所以美国报纸发行营销的很多经验对我国有着特别重要的借鉴作用。
美国报纸的历史没有欧洲报纸悠久，美国的第一份日报《宾夕法尼亚晚邮报》诞生于1783年。直到19世纪末，廉价而大众化的“便士报”（一分钱一份的报纸）诞生之后，美国报纸才走上蓬勃发展的道路。据美国报纸协会2000年的统计，美国报纸的总数为1493种，其中早报数量为766种，晚报为727种，此外，美国还有以刊登广告为主的大量的免费报刊。美国的报纸被分为日报和期报两种，美国报纸协会规定：每周超过4期则划为日报，每周4期以下划入周报。
美国的报纸发行之所以能快速崛起，一是因为其居民受教育水平逐步提高，文盲大为减少，为报纸发行提供了良好的文化条件。据统计，1870年美国10岁以上公民不识字者占20％，当年的人口数量和报纸发行总量分别为3845万人和260万份，平均每15个人拥有一份报纸；1960年全国10岁以上文盲下降至1.9％，当年人口数量和报纸发行总量分别为17932万人和5830万份，平均每3人拥有一份报纸。二是农村人口向城市转移，社会发展都市化的快速推进，经济发展信息化的迅猛进步，为报纸发行提供了比较好的社会和经济条件。1910年，美国农村人口约为5000万人，占总人口的53％；到1990年，只有2％左右的人口住在农村。这两种环境变迁，城市人口的巨大增长，促进了美国报纸的快速发行。在美国，报纸主要是面向城市市民的报纸，面向农民的农村报纸很少见。
到第二次世界大战后，就报纸的国际影响力和广告收入而言，美国报纸已经登上世界报纸的霸主地位。例如，2003年，美国《纽约时报》的广告收入达60亿美元，几乎是我国所有报纸广告收入的总和。美国报纸种类繁多，主要有以下几个类别：
第一类是全国性日报，美国真正意义上的全国性报纸很少，仅有《今日美国》、《华尔街日报》、《纽约时报》和《基督教科学箴言报》等少数几家报纸认为自己是全国性的报纸。
第二类是区域性报纸，主要指中等以上城市，以《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》和《芝加哥论坛报》为代表，这些区域性报纸是美国报纸的主体力量。
第三类是地方及社区报纸，这类报纸的数量众多，但影响力局限在地方、社区，发行量比较小，一般是免费派送。此外还有少数民族报纸、外语报纸、宗教类报纸、军事类报纸、专业报纸等等。
美国报纸众多，竞争激烈，为了增强竞争实力，报纸早已走上集团化、垄断化的发展道路。尽管如此，美国报纸之间的竞争尤其是发行竞争依然非常惨烈。在美国，决定报纸实力地位的主要指标是发行量，发行量也是其制定广告价格的主要依据。根据美国发行审计局2003年统计，在美国1493家报纸中，依据其平均日发行量作排行榜，有五家特别重要的报纸，被誉为美国报纸“五虎将”。它们各有各的绝招，在美国报纸发行大舞台上称雄称霸。
20世纪90年代以来，美国的报纸发行获得了突飞猛进的发展，发行已经步入产业化的轨道。美国报纸发行的主要特点有：第一，报刊发行以自办发行和代理制为特色。区域性报纸一般是自办发行，但也有不少报纸的发行实行委托代理制度，即报纸的发行是由批发商来组织的。批发商和零售商之间通过发行合同来确定双方的经济利益关系。发行过程是通过分级代理销售进行的。从全国代理商给全国批发商，全国批发商再给各零售商，即“全国代理商-全国批发商-零售商”的三级发行模式，这是美国报刊零售的运作渠道。各级代理商之间的关系遵循合同制约，遵守市场规范。全国发行代理商一般从报刊社以定价的50％代理报纸的发行，然后以定价的60％给批发商，批发商以定价的80％给零售商，零售商按报刊的定价销售。
第二，美国的报刊发行中零售占据重要的地位。虽然美国的报纸是以订阅为主的，报纸销售量的75％为订阅，25％为零售，但美国报纸发行中对零售非常重视。美国报刊的零售商主要以连锁书店、超市、书店和药店，如沃尔玛、kingmak等为主。近年来，报纸在超市销售量上升，在零售亭的销售量减少。此外，自动售报机也可以销售不少的报纸。
第三，美国报纸发行是以区域性发行为主，面向全国发行的报纸只是少数几家。此外，美国报纸的广告收入占报社总收入的一大半，约为60％-70％，发行本身一般是亏本的，靠广告弥补。
3.日本和美国报纸发行的比较
日本与美国报纸发行各具特色。日本著名的三大报《朝日新闻》、《读卖新闻》、《每日新闻》，早在20世纪80年代发行量就很大。三大报的总发行量3311万多份，占全国报纸总发行量7270万份的45.55％。其中，《朝日新闻》和《读卖新闻》多年保持了销量突破千万份大关的纪录，这在世界报纸发行史上实在是罕见的。美国销售量最大的《今日美国报》也不过200多万份，英国销量最大的小报《太阳报》，也只有400多万份。英美发行量最大的报纸，与日本的《朝日新闻》和《读卖新闻》相比较，几乎也是“小巫见大巫”。日本三大报都是综合性、全国性报纸。它们出版了地方版，增加了地方的内容，从而使它们增强了同地方报纸竞争的筹码。美国有影响的大报之所以在销量方面远落在日本三大报之后，一个重要原因在于美国的大报都是地方性或区域性的，各霸一方，而日本的三大报则覆盖全国。此外，日本三大报都是严肃性报纸，它们都办有早、晚刊，都分别出了《每日周刊》、《读卖周刊》、《朝日周刊》、《每日年鉴》、《读卖年鉴》、《朝日年鉴》等多种相似的刊物，并都附设有商业电视台，是日本社会主流报纸的代表。在日本，三大报是新闻界的三大支柱，具有不可动摇的地位。不过，日本报纸的发行量虽然很大，广告收入就比不上美国和英国报纸的收入了。由此可见，虽然美国和日本都是当今世界上报纸发行非常发达的国家，但以上比较说明，报纸发行营销的模式是多元化的，各个国家由于自身的历史、地理、经济和其他社会环境的不同，报纸发行营销的模式可能有很大差别。
我国报纸发行的历史沿革
一、古代报纸的发行
中国古代报纸有1000年以上的历史，世界上最早的接近于报纸的手抄件出现在中国。但由于受封建自然经济水平的限制和封建专制制度的禁锢，我国古代报纸的发展异常艰难而又缓慢，不论在形式上还是在内容上，都很少变化。那么，中国古代报纸的发行模式如何呢？
1.古代政府官报的发行
古代政府官报是经政府批准许可发行的官方报纸。“开元杂报”是目前所知中国古代最早的报纸，发行于唐玄宗开元年间（公元713-742年）。唐人孙樵在其所著的《读开元杂报》一文中，说它的外观是零散的“数十幅书”，内容“系日条事，不立首末”，所记载的大都是开元年间的朝廷政事。我国新闻史学家确认，“开元杂报”是一种由驻在京城的官员们向地方传发的封建官报。它没有固定的刊期和报头，《开元杂报》只是后人对它的一种称呼。它不是印刷制品，而是手抄。孙樵所看到的也只是流传于当时社会的它的零散抄件。《开元杂报》的发行主要是通过当时政府所设立的邮驿与邮驿系统（包括陆驿和水驿）完成的。但这种送报方式相当复杂而又艰苦，投递人员为兵部军卒（相当于今天的军队士兵），他们腰系革带，带上悬铃，骑着快马邮传。路上的行人听到铃声后必须立即让路。遇到江河大川，则改走水路。报纸发行的时效性与今天相比是非常差的。
由此可见，古代政府官报是依靠政府的邮递（传递机构）发行，发行渠道畅通，读者是中央和地方各级的政府官员。报纸发行主要局限在政府范围内，平民百姓少有接触报纸的机会。
2.古代民间小报的发行
小报是中国古代民间私办报纸的通称，它起始于北宋，盛行于南宋。初创时没有报头，小报只是当时人们对它的一种称呼，有时也被称为新闻。小报的发行者，多数是各地派驻京城的进奏官、使臣和掌握发行手段的书肆主人。其消息来源是深入皇宫和政府各部门进行秘密的采访活动“内探”、“省探”和“衙探”。小报所刊载的多数是邸报没有发表的或尚未发表的官吏任免消息、官文书和朝廷政事动态，其中有不少涉及统治者的机密。有一些消息，事后证明并不完全准确。小报有手抄的，也有用印刷手段复制的。读者多为朝野的中下级官员和士大夫知识分子。宋朝的封建统治者曾对小报进行过查禁，对小报的发行者处以严刑，但都未能禁绝。元朝文献中，仍有关于小报出版和遭到查禁的记载。明朝末年以后，民间报房大量出现，小报获准公开发行，但内容受到了严格的限制。
到了清代中后期，政府基本上允许小报公开出版发行。民间小报迎来了发展的辉煌时期。小报的内容比较丰富，稍具一定文化知识的市民就可以看懂，而且订阅价格相对比较低廉，月报费约为1两2钱，故而发行量有了较大的提高。报房是私营的专门发行机构，有的甚至带有浓厚的封建行会色彩。清代的民间报房主要集中在首都北京，而且大多设立在北京前门大街西侧的一些小胡同里。当时除北京外，南京、武汉、荆州、苏州、杭州等地也都设有报房，以出版派送报纸为主要业务，还有一些报房兼营邮政、印刷等业务，全国约有200多处。小报的发行方式是公开叫卖并接受订阅。报纸出版后由各家报房雇用报夫按划分的区域送报，速度较慢，城内订户有相当一部分看不到当天报纸。清末各报房京报的总发行数大约在10000份左右。可见，清代民间报已经具有当今报纸发行的某些特点了，我国报纸发行送报上门制度在当时已经出现。
此外，报纸的外埠发行仍然靠邮递，速度也非常缓慢，清代《京报》到达江浙等省往往要三四个月。1878年（光绪四年），清政府成立邮传部，开展包括投递报刊在内的邮政业务，邮传才脱离兵部转为民用。
从以上列举的几种古代报纸类型可以知道，古代报纸的发行量很小，报纸发行主要是靠政府专门的传递机构，发行模式比较单一；私营民间报纸的发行困难重重，受到严格限制，但古代报纸确实也具备了当今报纸发行的原型，是我国报纸发行的萌芽期。
二、我国近代报纸发行
