（1）对高等院校的双重消费者——学生和用人机构的分析如前所述，高等院校的产品的双重性，决定了它的两个不同的消费群体：学生和用人机构。高等院校向前者提供专业知识、技能和其他服务，向后者提供掌握一定专业知识和技能的人才。对两个消费群体的分析是开展市场营销活动的基础。两个消费群体之间，两个市场之间紧密互动，相互影响和制约，对两者的分析也应结合起来进行。
在对消费者的各种因素的分析中，最为关键的是对消费者的需求分析。由于我国市场经济体制进一步完善，人们的消费观念也在发生着剧烈的变化。接受好的教育已经成为人们的一种自觉行为，并在人们的日常消费支出中所占的比例日益上升。教育消费成为人们生活中的一笔不小的开支，而且还有继续增长的趋势。因此，收入水平是影响人们接受教育的重要因素。比如有的人收入较高，可能较看重品牌，希望能拿到名牌大学的热门专业的学位。高等教育是非义务教育，高校的诸多决策在遵循办学客观规律前提下，必须考虑消费群体的收入水平或经济来源，使学校的发展建立在客观的实际基础上。
消费者需求的变化直接影响到学校的生存发展及战略变动。例如，由于各种产品的市场已经变为买方市场，全球正掀起电子商务的热潮，越来越多的公司开始认真对待电子商务，并希望能雇佣到电子商务专业的毕业生。如果学校忽视了这种趋势，不仅会在学生消费市场上失去一定的市场份额（因为毕业生在人才市场上没有竞争力，学校对新生的吸引力也就会下降），造成教育资源的浪费，不利于自身的发展，而且还增加社会的就业压力，不利于社会的发展。
学生是高等院校的直接消费者，学校为其提供专业知识和技能产品。学生对专业的需求在很大程度上取决于社会对人才结构、数量要求状况。学校一方面应加强对人才市场变化趋势的研究，预测未来对人才需求的趋势，以保证需要有足够的时间调整教育资源，另一方面也需要了解学生在接受高等教育过程中的需求特点。通过对现有的及潜在（准备进入大学）消费者对高等教育的需求数量、结构、心理倾向等情况进行研究分析，因材施教，促进学生、学校和社会的共同发展。
（2）竞争者分析高等院校的直接竞争者是各兄弟院校。一些高校的传统专业已积累多年的办学经验，形成了自己的办学特色，新进入者很难在与其竞争中占领优势。因此，新发展起来的高等院校或者某些专业的新进入者就应当把目光瞄准一些新兴学科和专业，争取用最短的时间形成自己的办学特色，以发挥比较优势。同时高校还应把竞争对手尽可能的具体化。一般可以通过对那些录取后不来上学的学生进行调查，从中知道哪些院校被学生们视为可供选择的竞争对手。由于我国高考采取省内竞争，因此高等院校可以根据对同一个省份（或直辖市）其他院校的招生规模、入学率等数据的对比分析，来确定主要的竞争对手。这种对比分析，应当分专业进行，从而找出差距，并制定应对措施。学校还可以从学校的影响范围、基础条件、争取的生源类型、提供的专业、学术专长与特色专业等方面作综合分析。
学校还应对竞争者进行划分，分清楚是国内竞争者，还是国外竞争者；是直接竞争者还是间接竞争者，以便对不同层次的竞争者采取不同的策略。
确定竞争者之后，就要了解竞争者的基本状况及特点，做到知己知彼，认识竞争者的办学思路与策略方法，学人所长为我所用，并在不断的竞争对比中，发现新的市场机会和市场空当。
8.1.4高等院校的市场定位
市场定位是指组织为其自身及其产品树立一定的特色，塑造一定的形象，区别于竞争对手，并争取目标顾客认同的一种活动。这一概念当然适用于高等院校的市场营销。全国数百所高等院校，不同的院校有着不同历史、不同的规模和不同的资源，因而也就会生产出不同的产品。越来越开放的高等教育，要求每一所高校都必须确认自身的长处和弱点，确定自己在社会上的相对位置，选择最适合自身条件、最能凸显自身特色的发展途径。也就是说，高等院校的管理者要明确本校在全国甚至全世界高校中的相对位置，以及在社会公众中的形象，了解自己的产品对市场需求的满足程度，以及与自己条件相似的高校的类似信息，做到知己知彼。这一过程就可以通过市场定位来实现。定位关系到学校的长期发展，在学校的实际运营管理中，学科与专业的设置、课程体系的确定、教学内容的安排、相应资源的配置等一系列重要决策都必须以学校的目标定位为依据。高等院校的市场定位可以从以下几个方面来进行：学术水平和服务方向定位，服务区域定位以及办学特色定位。
1.学术水平和服务方向定位
不同的高等院校对学术的贡献、人才的培养层次、对社会服务的方式及发挥的功能都有所不同。有些高校有较厚的理论研究的功底，以培养基础理论的研究人才为主。有些高等院校起步较晚，可以培养应用型人才为主。学术水平和服务方向定位关系到一所院校在市场上的形象，是营销学市场细分和目标市场原理的应用。
高等院校的产品在一定意义上是一种服务。进行服务方向定位，就是选择适合自己的服务目标。它主要是以培养哪个层次的人才为主。就以上海交通大学为例，上海交通大学是全国重点大学之一，是以培养博士和硕士等高层次研究人才和管理人才并在科研技术上出高水平成果为主要目标。而华东理工大学，则是以培养应用型技术人才为主要目标。
2.服务区域定位
服务区域反映了高校在人才培养、科研和社会服务方面的较明确的地理区域范围。选择服务区域要考虑学校的实力、影响力、办学方式和层次。进行服务区域定位时，高等院校要以服务地方经济、社会发展为中心，树立在当地教育市场上的形象，并以此为基础向全国和全球辐射，形成局部放大效应。
3.办学特色定位
高校在定位时形成特色是关键。随着我国高等院校规模的扩大和招生人数的增加，高校产品的数量在逐渐增加。同类产品在市场上供给也会更加充足。因此，人才市场的供需状况会在适销不对路的情况下出现供过于求的局面。因此，高等院校就应不断研究市场，善于发现市场机会，并据此对自己的产品积极定位，赋予自己的产品一定的特色，以区别于市场上的同类产品，以独到之处取胜。特色可表现在一个方面，也可以体现在多个方面。如悠久的历史和文化底蕴、浓厚的学术氛围、学科或专业优势、高效灵活的教学科研机制、校园文化、学生特色等等。国内外知名的大学一般都很注重建立和巩固自己的特色，并以此形成相对的竞争优势。
8.1.5高等院校的营销组合策略
所谓营销组合，就是公司或组织有机地整合和利用可控制的变量，以满足目标顾客的需要，实现组织的目标。其中可控制的变量有很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、渠道和促销。而高等院校办学目标的实现，有赖于正确的办学思路和明确有效的行动措施。这样就有必要引进市场营销组合的概念。高校的营销组合的具体内容应有所不同并有所创新。高等院校规划营销组合主要应从以下几个方面来考虑。
1.产品策略
高校为其直接消费者（学生）提供的产品是专业、课程、技能及与之相适应的教学方法与手段。学校应根据社会经济发展的要求，准确把握消费者的需求，调整、优化专业与课程设置，更新教学内容，改进教学方法和手段。如此不断地改进产品，既满足了直接消费者的需求，也满足了最终消费者（用人机构和社会）的需求，学校也将充满生机和活力。
2.价格策略
高校的价格决策主要涉及学生在校接受教育期间的各项费用。目前，高校的重要收费尽管是由国家有关部门严格控制与管理的，但学校也有相当大的自主权。例如，广东省允许一些办学条件好、社会声望高、生源较为充足的学校，学费在省有关规定的基础上上浮10％～20％。其他的一般性收费，学校拥有更大的自主权。高校的价格决策影响面广，需慎重行事。国家有政策规定的，应遵照执行；无明确规定的，则应遵循市场经济客观规律，综合考虑学生承受能力、学校长远发展、竞争者收费水平等因素合理确定。
如何利用高等院校在价格决策上的自主权是高校价格决策的核心问题。诚然，由于国家教育资源和教育经费短缺，高校应立足于现实，走教育产业化的道路，提高高校资源的再生能力，积极主动地按市场经济的规则运行。因而，高校完全可以利用教育资源的优势，通过提供各种社会服务获得一定的回报。然而，从高等院校非营利性质和长期发展的需要来看，高等院校应当采取给教育消费者让渡最大价值的价格策略。教育消费者的让渡价值是指教育消费者的总价值与总成本的差额。教育消费者总价值是指进行教育消费者所期望得到的收益，包括高校的品牌价值、高校专业价值、高校师资价值、高校设施价值等。教育消费者的总成本包括支出货币的数额、时间成本、精神成本、体力成本。高校收费的标准越低，让渡的价值就越高。因此，收费低的院校被消费者选择的可能性就会比较大。作为高校应尽可能提高教育消费者总价值，降低消费者的总成本，以相对低的收费标准使教育消费者获得更多的利益，同时也提高了高校在教育市场上的占有率，增强高校的竞争力。
3.促销策略
广泛利用传媒，搞好高校的公共关系，是高等院校的基本促销方式。任何一种产品，无论是有形的还是无形的，其促销活动都离不开与消费者的沟通与理解。高等教育的最终消费者是社会与用人机构，社会与用人机构的倾向会对高等教育的直接消费者产生影响。因而，高等院校的促销活动应当以提高自己在公众中的形象为目的，提高自己的知名度和美誉度。这种知名度和美誉度的提高是接受检验的结果。而高校与公众之间的相互了解离不开传播活动和公众活动。公共关系是非营利组织促销的一种基本方式。高等院校应根据自身的目的、受众、范围等因素选择合适的媒体，把学校的发展动态、最新的科研成果、教学改革情况以及学校硬件和软件的建设状况等有特色的内容及时地传播给特定的公众对象，使社会对高校的科研能力、教学水平、特色专业及教学现状有较为具体的了解，形成有利的社会舆论。高等院校还可以借助于无媒介的人际传播进行宣传。例如高校可以定期举行校友联谊会，校友与在学校师生之间经常进行信息的交换，一方面可以增强学校与社会的亲和力，另一方面还可以扩大本校在社会中的影响，可强化公众对高校的认可程度。这种人际传播凭借人与人之间情感的接近，可强化社会公众对高校的好感，从而对高校的产品起到促销作用。
4.服务、环境与设施
学校产品（即专业、技能、课程等）固然很重要，但服务、环境、设施等条件亦不可忽视。提供较好的学习环境与宿舍、伙食条件，先进、齐全的公共设施、体育设施和设备仪器等科研设施，方便高效、资料充足的图书馆，都可能成为学生选择本校而非竞争对手的主要影响因素。这些辅助设施对提高教学水平进而提高毕业生的质量也有非常重要的意义。
8.1.6品牌的创建与管理
在市场经济条件下，组织的生存和发展离不开品牌的效应。从历年高校毕业生就业市场的供求状况来看，名牌效应越来越明显。名牌大学的学生往往一个学生有好几个用人单位在“抢”，而不出名的院校的毕业生在就业市场上却要东奔西走的推销自己，甚至有的高等院校的学生还面临着一毕业就失业的尴尬。虽然社会也鼓励毕业生自主创业，但这对即将入学的学生来说无疑也是一种打击，必然会对一所高校的生源产生不利影响。这种不同高校毕业生之间就业机会不平衡的现象，说明了品牌效应在高等教育市场上的客观存在。拥有好的品牌的高校，其产品在市场上供不应求，生源也会较为充分，学校就会进入一个良性循环之中。因而，在市场经济条件下，高校品牌的创建和管理对高校的生存和发展就显得非常重要。
高校的有形产品是拥有一定知识和技能的毕业生，学生的专业特长是这种产品的功能，而每所高校的名称或某个院系的名称就是这种产品的品牌。品牌是衡量高校产品的质量高低的标识。每一所高等院校培养学生的质量的高低，最终决定了该校在社会上的知名度和美誉度。名牌院校就是那些拥有高知名度和高美誉度的院校。
1.努力提高教学质量，积累品牌的价值
品牌的价值最终来源于产品的质量。高校的产品的质量取决于其教学质量。因而，提升高校的教学质量是积累其品牌价值的根本途径和长效措施。想方设法全面提升教学质量应是高等教育工作的根本所在。进入知识经济时代，知识的更新急剧加快，社会对人才的需求也越来越看重能力和整体素质的高低。因此高校一方面应加大对教学内容更新的力度，把最新的知识传授给学生，使学生了解前沿学科的发展动态；另一方面，高校也应改变课堂单一传授的教学模式，使知识的讲授和学生能力的培养并驾齐驱，形成教师和学生之间的良性互动。另外，还应建立教师的激励机制，促使教师教学质量的提高。例如上海交通大学在每学期结束时，要求每一个教学班的学生都对该门课的任课教师进行评估，评估的内容包括教师的责任心、教学计划完成情况、对先进教学手段的应用情况及对本学科前沿问题的了解情况等项，有力地促进了教学效果的显著提高。一所高等院校的品牌的价值是不断积累形成的，是由教学诸环节质量的累加。因此，各高等院校只有从教学质量的提升入手，才能为创造名牌学校打下坚实的基础。
2.通过为社会提供服务来树立形象，提升品牌的价值
