开篇案例
上海市学龄人口变化与教育资源的合理利用
20世纪90年代以来，上海的学龄人口变化与教育资源的关系经历了多次重大调整。调整的原因主要基于四方面：
（1）学龄人口大幅度波动使入学高峰与低谷的落差加大。
（2）上海城市建设的加速发展使区域间人口导入导出加剧，区域间教育资源产生了新的不平衡。
（3）外来人口数量激增造成教育资源利用的新压力。
（4）随着人民群众对教育需求的增加，一方面教育普及程度的提高使教育资源总量不足，另一方面急需的优质教育资源相对短缺。
这一时期学龄人口变化和教育资源调整的特点有：
（1）初等和中等教育先后面临高峰压力。
（2）城市建设中人口的导入与导出造成区域教育资源的配置不平衡。
（3）外来人口子女入学的增加带来了教育资源配置新的压力。
对21世纪前30年的学龄人口预测表明：上海今后30年基础教育的招生规模为：前20年中，2004年最低谷为9.26万人，最高峰值2013年为14.26万人，落差达1∶1.54。后10年内小学招生数基本都在每年10万人以下，最少时不到6万人。
今后高中阶段教育招生的规模基本接近于当年的初中毕业生，大致为，2001～2003年高中阶段招生达16万人以上，2007年前后跌至10万人，2018年起在10万人以上，最高达到14万人；2028年起下降到10万人以下。如果没有其他变量，高中阶段教育的规模在未来10年内将出现较大变化，在校生数会从现在的近50万人减少到近30万人，减少1／3以上。上海普通高等教育的招生规模近年也有大幅度提高：1998年为4.9万人，2001年达到9.86万人，随着高等教育的进一步发展，其规模容量能够适应以后30年学龄人口的变化。
上海市学龄人口变化与教育资源合理利用的对策有：
1.上海具备进一步解决好外来人口子女教育的条件，基础教育应该加大开放和服务的力度，提高教育资源的利用效益
上海是个移民城市，历史上就有把大量的外来人口子女通过教育培养成新市民的成功经验。目前，上海外来人口中14岁以下少年儿童有44.1万人，约是上海同龄儿童数的1／5，如果不及时解决他们的教育问题，这些孩子将来一旦进入社会，就会成为新的文盲、法盲、科盲群，其带来的社会综合性负面影响将更大。
2001年《国务院关于基础教育改革和发展的决定》明确规定，外来人口子女教育由流入地区政府管理为主，以全日制公办中小学为主，采取多种形式，依法保障流动人口子女接受义务教育的权利。目前上海已经具备把外来人口子女全部纳入到公办学校接受教育的条件。
原因是：
（1）小学、初中规模已进入低谷期。不少学校招生不足，教师富余，教育资源空置，吸纳外来人口子女入学，可以保护教育资源，提高办学效益，适度缓解教师分流矛盾。
（2）上海人口负增长，对今后30年内基础教育学龄人口的测算表明，无论是低谷还是高峰的回升，上海完全有能力解决外来人口子女的义务教育问题，并且不影响上海开展小班化教育改革和基础教育实现现代化的进程。解决这个问题的关键是教育财政的支撑，财政成本中的80％大约是教师的人员费成本，这已经计入已有的教育财政支出中，只要适当调整收费标准，政府对公办学校进行补贴，使生均经费每学期达到1000元左右，就能达到基本的义务教育要求。
2.应该控制学校和班级数下降过快的局面，适度推进小学小班化和控制初中班额
2001年上海市人民政府召开的基础教育工作会议明确提出建设现代化的基础教育，其中重要内容之一是小学推进小班化教育，初中班额控制在40人以内，以提高学生受教育的充分程度，相对提高办学标准。
按全口径计算，上海可以在2004年由“六三学制、五四格局”进入到五四学制，小学同时全部采用小班化教育，而到2014年前后入学高峰回升时，只要适当提高班额（不超过40人）也可满足需要，这里的前提是不能再减少现有的小学规模和班级数。
上海从现在起就可以在整体上把初中班额控制在40人左右。2005～2015年期间可将班级数减少到1万个。以后当招生数回升时只要将班额提高到42～43人即可满足。如不调整，2027年起因学生数大量下降，班额也会因此而大幅下降。
3.加强高中阶段教育和高等教育内部的结构调整
统计表明，今后高中阶段教育的总规模不会再有大幅度提高，而且，即使普通高中的办学规模不再扩大，绝大部分初中毕业生也能进入普通高中学习，进入寄宿制学校，以及市、区重点高中等优质教育学校的比例也将提高到50％以上。
不久，随着初中毕业生数量的大幅减少，普职比很快会调整到60∶40以上。高中阶段教育将以普通教育为主流，职业教育可以上移为高等职业教育。因此除保留现有的一些职业高中并加强建设外，不需要新建职业高中，以免重复建设。寄宿制高中及一些优质高中资源可以进一步利用品牌效应，扩大办学规模，在校生人数应达到2500～3000人左右，以降低办学边际成本，同时应就近建设或增加学生宿舍，适度放开招收外省市学生的数量。
今后上海高等教育的发展及其资源配置调整的重点是：一方面可以扩大全国招生的数量，另一方面要注意减少专科的比例，维持本科的现有规模，适度扩大研究生规模，并在2006年左右可以逐渐扩大招收外省市学生以及外国留学生。
4.控制生师比，调整教师队伍结构
2000年小学、初中和高中的生师比分别为18∶1、15∶1和15∶1。如果考虑六年级学生中有10万名在中学读预备班，小学与初中的生师比正好对调：小学为15∶1，初中为18∶1。
上海初中和高中教师的生师比与国家标准比较接近。随着生源的逐年下降，可以考虑将初中教师的学历标准提高到大学本科；高中教师也会出现总量有余现象，但表现出普通高中教师不足与职业高中、中专和技校教师过剩的矛盾，这需要从现在起就开始培训和分流。
5.应该加强教育资源的内部流通，一校多功能，发挥最大效益
教育资源是社会总资源的一个重要组成部分，教育资源内部的边界也应该打通。尤其在现代信息技术平台上，今后学校建设应该实现功能多元化，一所学校需要同时服务于普通教育、职业教育、成人教育甚至老人教育。基础教育与高等教育资源的界限也会越来越模糊。这一趋势应该在新学校的设计和老学校的改造中体现出来。
6.在城镇化趋势中优化农村教育资源，学校应成为教育中心、信息中心、文化中心、体育中心、社区中心和精神文明建设的高地
农村义务教育学校布局结构应该进一步调整，小学集中到乡镇，办学规模应达500人以上，初中办学规模应达1000人以上，并使农村学校成为乡镇的教育中心、信息中心、文化中心、体育中心、社区中心和精神文明建设的高地。新学校的教育设施建设起点要高，应该体现上海现代化的水平和适应进一步发展的需要。
7.实行农村学生到城市“留学”政策，提高城市教育资源的开发效益
近年来，人口负增长使生源数量逐年下降，中心城区的一些教育资源正在出现空置现象。
如果在城市内建设一些小型寄宿制学校，把农村孩子送入城市就学，可以使城市教育资源得到充分的利用，提高资源的开发效益。这既有利于扩大农村土地的有效使用，又能使部分农村学校的建设费用转移到学校功能开发上，在总量上节约教育经费；又有利于迅速提高农村教育质量；更有利于农村文化向城市文化的改造和上海国际化的进程。
8.加速“走出去”的步伐，取得更多的教育份额，扩充教育资源总量
上海是中国的上海，是世界关注的上海。上海拥有许多优势，许多改革的经验已引起全国的瞩目和世界的关注。因此，上海凭藉这一办学优势应该主动出击，占领更多的市场份额，让一些好学校办到外省市，甚至办到国外，增加教育资源的总量。这既是上海教育自身发展的内在需要，又是我国教育和世界教育的发展交给上海的一个光荣任务。
（资料来源：上海市教科院发展研究中心.教育发展研究，2003（1），10～14）
世界是普遍联系的整体，任何一个企业或组织都不可能脱离周围的环境而孤立地生存和发展，非营利组织也是如此。一个企业或组织的营销环境是指营销活动之外，能够影响其营销活动的方向和结果的各种因素或力量。
非营利组织的营销环境可以分为宏观环境和微观环境。营销环境影响和制约着非营利组织的市场营销活动，营销环境的变化既可能给非营利组织的营销带来机会，也可能对非营利组织的发展构成威胁。非营利组织必须对营销环境有充分的了解，根据对当前环境的分析和对未来环境的预测，制定出相应的营销战略，才能保障自己的营销活动达到预期的效果。
3.1宏观环境分析
非营利组织的宏观营销环境是指影响其营销活动的外部环境因素，包括人口、经济、社会文化、政治法律、科学技术、自然生态等。这些宏观的环境因素一般被认为是不可控的，非营利组织很难决定其发展方向或改变其影响力，但是一个成功的非营利组织应该了解这些宏观环境因素的含义，收集相应的资料和信息，对这些宏观因素进行分析和预测，了解它们对组织的营销活动所可能产生的影响，从而不断调整自身的营销战略，最终达到预期的营销效果。
3.1.1人口
非营利组织作为服务性的行业，其主要面对的对象就是人。世界人口的现状和发展趋势自然会对非营利组织的营销活动产生很大的影响。分析人口环境主要是分析人口总量、年龄结构、家庭构成、地理分布及流动趋势等方面。
1.人口总量
随着经济的发展，社会的进步，世界人口的增长速度越来越快。世界人口在1804年达到10亿，123年后即1927年翻一番达到20亿，47年后即1974年再翻一番达到40亿。而截至2002年，全球人口已经达到了62亿。其中发达国家的人口总数为12亿，发展中国家的人口总数为50亿，占全球人口总量的80％。据联合国人口司（UnitedNationsPopulationDivision）估计，未来很多发达国家的人口增长速度会有所减慢，但是发展中国家的人口增长还是会维持在一个较高的水平上。
我国近年来一直实行计划生育的政策，很好地控制了人口的增长率，根据2000年第五次全国人口普查公报的结果，同第四次人口普查相比，我国总人口增长了11.66％，人口年平均增长率已经降到1.07％，和1982年、1990年两次普查间的人口增长速度相比，下降了0.41个百分点。这表明我国人口增长速度已经降到一个较低的水平，进入了低增长的行列。
但是由于我国的人口基数庞大，目前人口总量已经超过了13亿，因此在较长的时间内我国人口的绝对增长数量仍然会相当大，属于“低生育率、高增长量”的态势。
全球人口的持续增长会给人类社会带来很多问题，比如资源的持续损耗、环境污染、贫富差距的扩大等等。尤其对于发展中国家来说，经济水平相对还较低，而众多的人口意味着大量的资源需求，这就会给国家的发展带来巨大的压力。因此如何控制人口的增长速度是发展中国家必须面对的问题。但是我们也应该看到，众多的人口意味着大量的市场机会，尤其是作为世界人口第一大国，我国巨大的市场发展潜力更是会给非营利组织带来很多潜在的营销机会。（资料旧了点）（解释：这里考虑用的是人口普查的数据，因为比较权威，由于人口普查最近的一次是2000年的，所以数据也就只到2000年）
2.年龄结构
前面已经提到，在发达国家，由于多年来出生率较低，儿童占总人口的比例处于较低的水平。而发展中国家的高人口增长率造成了人口结构的年轻化。据统计，目前全球有88％的儿童生活在发展中国家。儿童数量的增长使得这些国家的人们对教育的需求越来越迫切。尤其在我国，由于普遍都是独生子女，再加上家长传统的“望子成龙”的心态，因此对教育的需求相当大。这给了有关的非营利组织巨大的市场机会。
此外，随着世界人口平均寿命的提高，全球人口有逐渐老龄化的趋势。按照联合国的标准，一个国家或地区65岁及以上的人口数量占总人口比例超过7％就可以认为步入了老龄化社会。根据中国人口信息研究中心的统计数据，由于出生率和死亡率的下降，在欧、美、日等发达国家中，65岁及以上的人口数量占到了总人口比例的15％。而我国65岁及以上的人口数量截止到2003年已经占到了总人口比例的7.5％，高于发展中国家5％的平均水平，可以说刚刚步入老龄化的社会。国家人口计生委2003年作出预测，到2035年，我国65岁及以上的人口数量将会超过总人口比例的20％。
人口的老龄化会对国家和社会产生巨大的影响，那些老年人在人口中的比例日益增加的国家必须调整现有的养老金、社会福利和保健等各方面的政策来满足这一日益增长的人口群体的需求。比如，老年人退休后有大量的空余时间，这就决定了他们对文化娱乐有很大的需求。一些进行社区服务的非营利组织就可以抓住市场机会，多多开展一些面向老年人的社区服务，如开设棋牌活动室、书报阅览室、兴趣爱好学习班等等。此外，老年人对自己身体健康状况的关注是很高的，因此卫生保健方面的非营利组织也可以开展相应的健康服务，针对老年人的特点主动上门做健康咨询或定期对老年人进行身体检查等。
我国又是有着孝顺长辈这一优良传统的国家，不光老年人本身会提出，很多小辈也会主动关心老年人娱乐休闲、健康护理、身体保健等方面的需求，并尽自己的努力满足长辈的需求，因此人们对社区服务、医院、养老院、健康护理等非营利组织的需求会越来越大，未来的市场潜力巨大。
3.家庭构成
