（2）增强优胜劣汰的竞争意识竞争是市场主体（营销者）之间为谋取利益而进行的各种各样的争夺。营利组织的竞争是各经济当事人为占取经济利益而在市场上相互作用、相互较量的过程；非营利组织的竞争是各组织为了实现公益效率的最大化，而在市场上相互作用、相互促进的过程。正如列宁所指出：“这种为共同市场而劳作的独立生产者之间的关系叫竞争。不言而喻，在这种情况下，生产和消费（供给和需求）之间的平衡，只有经过多次的波动才会达到。手艺好、善于经营的强的生产者会因这多次波动而更加强大，弱的、手艺差的则会因这些波动而垮台。”准公共产品的生产者（非营利组织）与个人物品的生产者（营利组织）在各自的市场上，都进行着相互竞争，甚至非营利组织与营利组织之间也展开竞争，这种竞争关系使得它们都面临更加壮大或者垮台的选择。在竞争的压力和强制下，两类组织都只有不断改进技术、改善管理，不断创新和奋发图强，才能向顾客提供更受欢迎的产品或服务，才能立足市场。可见市场竞争也是符合公众利益和社会经济发展需要的。竞争不仅是一种市场的本质属性，而且也是推动经济向前发展的巨大动力。从计划经济时期走过来的非营利组织，在公益性的服务活动中也面对着优胜劣汰的竞争，无可回避，因而只有面对现实，奋发图强，迎接挑战，勇当强者，才能担负起社会责任，在竞争中崛起。
（3）增强创造财富的经济意识非营利组织的存在和任何其他组织一样，都不能离开经济基础，非营利组织要求发展，也必须构筑自己牢固的经济平台。非营利组织的宗旨是牟取公利，但它不是政府组织，不可能凭借行政手段课税聚资。虽然也有可能获得政府或社会对公益事业的种种援助与扶持，但政府的财政或其他捐赠绝不可能满足社会对准公共产品供给的所有需求。因此绝大多数非营利组织的资金，必须自己筹措、积累和充实。非营利组织只有走向市场，按产业化的方式运作，以商业化的方式经营，不断盈利，开辟财源、增加收入、增强经济实力，才能保持可持续发展的态势，更好地服务于社会。当然，非营利组织创造财富是本着造福社会的组织目标去奋斗的。资金的积累、使用和分配绝不是为了替经营者牟取私利，而是为了增进社会福利。它提供的产品（服务），在定价标准、供应方式、例外原则的确定等方面都应与营利组织的盈利决策有本质不同。
2.2非营利组织营销的特点
非营利组织的市场营销具有其独特性。其一，非营利组织的特殊性，因为它们不是靠“利润动机”的驱使，而是依靠“使命”的凝聚和引导，经由能反映社会需要的使命获得外部支持并实现其组织内部的协调运作；其二，由于非营利组织的特性使其管理呈现不同的特征。
2.2.1非营利组织的管理特征
非营利组织营销不仅是为了谋求自己组织和机构的利益，而且更多地是为了目标群体的利益，其主要目标和任务就是在于造福整个社会。在传统计划经济向市场经济转轨过程中，在接受营销观念以后，我们考虑寻求一个比较适合的切入点，把营销观念引入到非营利组织，以便使营销能够发挥出更大、更有效的作用。
在现代的市场竞争中，非营利组织与营利性企业一样，同样面临着机构成本与来自竞争对手的压力。它们应该意识到自己所处于的环境及面临的竞争，然而，目前有些非营利机构不愿接受新观念，它们认为自己的存在非有不可，营销毫无必要。医疗部门认为健康不需要营销，执法部门认为守法是最起码的社会要求与道德规范，甚至没有必要做广告提醒公众禁止酒后驾车。这些部门还没有注意到营销的显著效果，它们不愿意甚至拒绝接受营销观念，这就为非营利组织营销的研究增加了一定的难度系数。
阿索尼（Anthony）在《非营利组织的管理与控制》（ManagementControlinNonprofitOrganization）一书的第二章中详细讨论了影响非营利组织管理控制过程的主要特点。具体如下：
1.不存在利润指标
所有非营利组织都是在利用自身的资源为社会提供产品和服务，即通过一定的投入来创造一定的产出。我们判断一个企业的有效性是通过其产出是否达到组织目标来判断的；而组织效率的高低则由投入产出比来衡量。在企业中，利润的高低可以同时用来衡量组织的效益和效率；而非营利组织通常缺少这样的一个整体指标，这就严重地妨碍了管理的系统性。利润指标有下列作用：
（1）利润指标为衡量企业绩效提供了单一标准许多企业在经营管理的过程中，会提出各种指标体系，以便及时了解企业的业绩状况，但其终极目标还是创造利润。当企业面临多种替代方案时，决策人员必然会提出这样一个问题：哪个方案可以为企业带来更多的利润？当然，决策分析并非如此简单，还要考虑其他各种要素。但是，利润确实是企业决策的核心。而非营利组织一般不具备这种整体指标，管理人员经常难以就各种目标的相对重要性程度达成共识。例如，为了加强消防部门的消防能力，市政府的管理层对于增加一台消防车容易达成一致，但对于公园、街道、福利部门等为提高其效能而增加经费的重要性的认识可能就不一致。
（2）利润指标为企业提供了量化分析的方法一般而言，最简单的量化分析方法就是将预期成本和预期收益直接进行对比，这一点对企业非常适用。但是，非营利组织的投入产出一般难以直接准确地加以测量，因为它们很难确定一定的投入能在多大程度上帮助组织实现自己的目标。例如，学校可以聘请一位知名的教授，医院可以聘请一位名大夫，但是他们究竟能为组织做出多少贡献是难以衡量的。
（3）利润指标便于企业进行分权由于企业目标明确，而且每个管理人员的业绩都可以根据其创造的利润多少来加以评价，因此，高层管理人员可以将许多决策权下放给中下层管理人员。而非营利组织的目标通常是多元化的，绩效又难以测量，因此，许多重要的决策就不宜下放给中下层管理人员。当组织出现某一问题时，基层需要花费大量的时间和精力将问题逐级上报；而高层管理人员的决策也不一定能及时地付诸于实施。这就容易形成官僚机构的作风，降低组织的效率。
（4）利润指标便于进行不同组织之间的比较当企业都是以利润作为目标时，我们就可以对不同类型的企业进行比较。例如，将百货商店与汽车制造厂进行对比，看谁的利润增长速度更高？这样，不管企业之间在行业、规模、技术、产品、市场等方面的差别有多大，彼此之间都可以围绕利润进行比较。但非营利组织之间却难以做到这一点。只有当它们具有相同的职能时才可以比较。
2.税收与法律上的优惠政策
大多数非营利组织都可以享受一定的税收优惠政策，它们可以免缴收入所得税、财产税或销售税。如果企业和个人向非营利组织捐赠或购买这类组织的债券，那么这些公众可以获得一定的减免税。下面以美国为例，具体介绍政府对非营利组织实行的税收优惠政策。
1）税收方面
非营利组织的收入、财产和销售税是免征的，向这些组织资金的个人或团体所购债券的红利收入也是免税的，他们的捐款和赠品是减税的。
（1）收入所得税
对于非营利组织来说，凡是与非营利项目有关的收入都可以免缴收入所得税。当然，如果收入与非营利项目无关，那么这部分收入还是应该缴所得税。然而，在同一个非营利组织内部，这种界限是很难明确界定的。因此，它们多少会从中获得一定的利益。美国法律明确规定，如果非营利组织从事大量的游说活动，或是参加政治活动，或绝大部分收入来源于与组织章程不相关的活动，那么它们就不能享受免税政策。然而，随着非营利组织之间竞争的加剧，单个组织所能获得的资源相对减少，这时候许多组织都希望从事一部分营利性活动，以便为组织提供更多的活动经费；同时它们也希望能享受税收优惠政策。在这种情况下，它们可以采取以下两种途径：一是将营利性业务局限于免税范围；二是严格控制营利性收入的比例，以符合免税政策。
（2）财产税和销售税
美国联邦政府和州政府都有一定的法律规定，同意政府部门、慈善机构、宗教团体、科研机构、教育机构等可以不向地方政府上缴财产税；当这些组织销售产品或服务时，也不需上缴销售税。这样，对同一行业来说，非营利组织的经营成本就要低于企业。
（3）债券发行方面的优惠政策
美国法律规定，政府债券的持有人是不用缴纳利息收入的所得税的。因此，非营利组织发行的债券一般比较受公众欢迎，即使其债券利息低于企业债券，但公众仍然愿意购买。有些地方政府发行债券后将收入用于非营利性的医院或学校，那么这部分收入通常也是免税的。
（4）当企业和个人向非营利组织捐赠时，他们的捐赠物可以少缴一部分所得税具体地说，向慈善机构（包括卫生、教育、社会服务、宗教、文化、科学）捐赠时是减免税的，而向商业和会员组织（包括社会俱乐部、友好组织、工会、商会、贸易协会、行业协会）捐赠通常是不减免税的。
2）法律方面
非营利组织的管理人员必须重视以下两个问题：一是对组织实体的所有权；二是当收入大于费用支出时，如何利用这部分剩余。
（1）组织的所有权。对于企业而言，其所有人就是股东。股东向公司提供资金，其报酬方式就是股息。而非营利组织是无法从外部的投资者手中获得资金的，其资金主要来源于外部的“捐赠”，而且组织也不能将其资产或收入分配给个人。事实上，组织财产的管理人员通常是没有任何货币形式的报酬的。如果一个非营利组织解体，或者是转而从事营利性活动，其资产会转交给另一个非营利组织，或者是由政府部门接管，但绝不能分配给个人。
（2）利润的产生与分配。从法律意义上讲，非营利组织是可以获得一定的利润的（即收入大于支出），而且这是组织积累资本的主要途径之一。它可以帮助组织不断地发展壮大，对固定资产进行更新，而且可以防止组织出现财务危机。这部分利润并非完全不可以进行分配，根据1983年美国国内税务局的规定，如果利润分配计划有助于提高员工的工作绩效，从而更好地实现组织的目标，那么组织可以将一部分利润用于个人的分配。但是值得注意的是，在员工加薪之前必须制定详细的分配计划，而且计划一旦确定，管理人员不能私下给自己加薪。
3.非营利组织通常都是服务性组织
大多数非营利组织都是专门提供服务的。从管理控制的角度来看，生产并销售有形产品的企业要比服务性组织具有一定的优势。首先，有形产品可以提前生产并储存起来，等待顾客前来购买，但服务却不可以事先生产，它们一般是即时消费的。其次，服务组织一般是劳动密集型的，这类组织的管理要比技术密集型组织困难得多。再者，对有形产品来讲，无论是生产前还是销售后，其数量都是易于把握控制的。最后，通常有形产品的质量是可以测量出来的，而且在出厂前可以进行检测。如果产品质量有缺陷，工厂可以将它视为次品，停止向市场销售，但服务的质量却无法提前检测，最多只能在向顾客提供的过程中给予监督，并且服务质量的判断一般具有很强的主观色彩，因为不存在客观的检测工具和标准。③
4.目标与战略方面的制约
一般情况下，企业可以采取各种不同的竞争战略来增强自己的竞争力，从而获取更多的利润。但是对于非营利组织而言，这种选择的余地却非常有限。例如，一所大学不可能随时增加或停止一个学院的课程；市政府必须为市民提供一定的服务，如教育、公共安全、福利等。虽然它可以决定某一项服务的数量多少，但却不可以终止这些服务项目。而且，许多非营利组织所提供的服务项目不是由董事会或高层管理人员所决定的，而是要受到外界的引导。例如，私人的服务组织必须服从国家政府的指导方针。非营利组织在章程中都明确规定了自己提供服务项目的范围。另外，很多捐赠人在向非营利组织捐赠时，会事先规定资金的用途。
5.顾客不是主要的资金来源
企业通过销售产品和服务，从顾客那里获取主要的资金来源。如果产品不适销，不能满足市场的需要，那么企业会出现入不敷出的状况，严重的将导致企业破产。
非营利组织则不是完全依靠市场来维持生存和发展。有些非营利组织资金的主要来源是销售收入，如地方医院主要通过向病人收取医疗费和药费来维持经营；私立学校的主要收入是学生上缴的学费；研究机构通过与外界进行项目合作研究来获得经费。这些非营利组织通常被称为“顾客支持型组织”。它们能否生存并得以发展仍然取决于市场。
其他非营利组织收入的主要来源则不是服务收费，它们被称为“公众支持型组织”。在这种情况下，顾客所接受的服务与其向组织提供资源的多少之间没有直接的联系。例如，不管个人向政府缴纳多少税款，他从政府部门接受的服务都是一样的。
6.员工大多数都是专业人员
许多非营利组织的业务骨干都是专业人员，如医生、科学家、军队指挥官、教师、飞行员、艺术家、牧师等。专业人员的行为动机经常与资源的有效利用之间出现不一致的情况。他们在工作中要受双重标准的影响，一方面是所在组织的标准；另一方面是行业协会的标准。这两者之间可能会出现相互冲突的情形。如果他们在非营利组织工作，其收入可能会远远低于行业的平均标准。
通常情况下，非营利组织的管理要比企业需要更多的技巧。众所周知，管理的本质是通过员工之间的彼此协调来完成某项任务。而专业人员有一个很大的特点，就是喜欢独立工作，例如科研人员、医生等。这一特征导致他们不适合担任管理者的角色。但是，非营利组织的传统是由一位资深的专业人员担任最高领导。例如，研究机构的负责人本身一般都是科学家；大学的校长一般都是教授；医院的院长本人就是一位著名的医生。
