开篇案例
英国全国失踪人口求助热线（NationalMissingPersonsHelpline）
英国的全国失踪人口求助热线于1993年作为慈善机构，进行了登记注册。它的成立是因为，英国在任意时间的失踪人口多达25万人，然而在此之前没有一个为失踪人员家属提供咨询和支持，协调失踪人员信息或失踪人员可以寻求帮助的中心机构。虽然确实有很多人是故意“失踪”的，并不想被找到，但其他人消失则是因为挫折、生病或精神错乱，他们需要帮助和信心来解决他们的问题。还有一些则是被拐走的。
全国失踪人口求助热线为解决这些问题提供一系列服务，其中包括：
·为失踪人员家属提供24小时全国通用电话救助热线；
·一条为个人保密的“免费给家里捎个口信”24小时电话帮助热线，让那些不愿被“找到”的失踪者至少可以留个口信，告诉家里他们没有出事；
·全国失踪人员计算机数据库；
·通过在无家可归者中设立联络人、登广告和作宣传，寻找失踪人员；
·一台高清晰度的“年龄增长”电脑，可以为那些已失踪多年的人制作一幅现在大概长相的照片。
这家慈善机构的“顾客”不只是失踪人员和他们的家属。警察发现，全国失踪人口救助热线的数据库在辅助辨认尸体身份和失踪案的侦破方面，有无法估量的价值。
从市场营销的角度来看，该机构的最大问题是怎样才能获得稳定可靠的收入。全国失踪人口救助热线的服务不按商业价格收钱，包括对警察的服务。当然，该机构希望那些受益人能捐点钱，但这点钱也无法支付全部费用。因此，它主要依赖于现金捐款、企业的商品和服务捐助、筹资和促销活动。它尤其依赖某些“实物捐助”，比如电视节目或平面媒体上的广告空间等，这对它有效地开展工作很有帮助。
（资料来源：［英］弗朗西斯·布拉里顿，史蒂芬·佩提特著.市场营销学（第二版）.裴大鹰等译.广西师范大学出版社）
2.1非营利组织营销的探究
2.1.1非营利组织面临的挑战
在现代的市场竞争中，非营利组织与营利性企业一样，同样面临着机构成本、会员减少以及来自竞争者的压力。非营利组织面临着在市场经济条件下，如何根据外部环境的变化以寻求自身发展的问题，也就是非营利组织能否按照营销观念采取某些策略性行动以争取更多公众的理解、支持与合作的问题。市场营销在为非营利组织与其环境之间的联系架起桥梁，使组织摆脱官僚惯性，对环境变化和顾客需求及时做出反应，确保组织目标与战略的实现方面起着十分重要的作用。
面对招生减少和成本增加，许多私立大学正在应用营销来吸引学生和资金。它们更好地确定目标市场，改进它们的传播质量和进行促销，并努力对学生的欲望与需要作出反应。如休斯敦大学曾运用市场营销原理确定了本校的使命、战略和系所组合（Portfolio）。其中，系所组合为该校产品组合（即研究所、院、系等）的调整，即哪些应创立、哪些应维持、哪些应裁减、哪些应淘汰等，提出了详细的规划建议。所采取的主要评价标准是：①开设的课程是否符合本校的使命；②各院、系、所开出课程的学术水平；③各所、院、系在市场竞争条件下应有的生存能力。由于妇女学系与该校使命不符，不具备全国性声望，也难以吸引足量的学生，所以被列入裁减、淘汰之列。
许多表演艺术团体需要吸引更多的观众。面对着票房收入的减少，科罗拉多交响乐团认识到，为“古典音乐”应吸引新一代的爱好者。乐团营销活动推出一个周末节目称为不拘礼节古典音乐会，在这个音乐会上，新观众可以喝葡萄酒和啤酒，在演出前后可以与乐团交谈和提问题。
随着医院费用和房费的猛增，许多医院面临着利用不足，许多医院也转而运用市场营销原理指导其管理活动，它们开发产品线计划，改进急救病房，进行满足病人和医生的研究，制定广告计划，向公司进行电话销售访问等，取得了一定的成效。例如，有些医院根据患者的需求来确定应在何处设立分院或急诊处，分析一项新的服务能否吸引足够的患者，研究如何招募优秀的医生、护士，建立社区声望，争取到更多的赞助等。越来越多的医院行政管理人员积极参加市场营销研讨班，掌握更多的营销研究知识和本领，不断开发新的服务项目等。伊利诺伊州的伊文斯顿医院是一家拥有500个床位的大医院，也是世界上第一家聘任营销副总裁的医院。
美国300000个教堂的相当部分陷入了困境，教徒在减少，财务支持不足。如果教会希望恢复它们在公众中的作用的话，它们需要像它们的竞争机构一样，更好地了解教徒的需要并积极活动。
美国的其他许多很活跃的非营利组织，如青年会、救世军、女童子军和女基督徒戒酒联盟等的成员正在不断地减少。因此这些组织正忙于修改它们的传播活动和“产品”以吸引更多的成员和捐赠者。基督教青年会早在20世纪80年代就运用市场营销原理开发新服务，开拓新市场，争取更多的支持者。许多慈善机构已树立了市场营销观念，而且明确意识到营销并非推销或广告的同义语。1992年，美国164429个公共慈善机构吸引了905.381亿美元的赞助，总资产达7938.808亿美元。
世界银行、联合国开发计划署等组织都通过营销策略来拯救世界范围内面临麻疹、营养不良和脱水等死亡威胁的幼童，倡导环境保护，扶困济贫，维护世界和地区和平，致力于全球可持续发展，等等，而且效果显著。
尽管目前我国非营利组织较之以前有了巨大的发展，但与发达国家相比，其差距仍然十分明显。非营利组织的发展从一开始就不是非常顺利，它与国家的政治经济文化发展程度密切相关。在我国，非营利组织的出现是个短期的过程。因为在计划经济时期，作为第二部门的营利组织都没有从政府组织中脱离出来，自然更谈不上作为第三部门的非营利组织的出现和发展。进入市场经济时期后，非营利组织才有了独立的可能和必要，但其发展存在着很多障碍，突出的表现在组织规模、活动能力存在先天不足；同时，非营利组织发展所必要的法律制度、社会支持、文化背景和经济基础等不够健全。具体讲，主要存在以下几个方面的问题：
1.缺乏自治
从NPO的五个特征属性：非政府性、非营利性、自治性、志愿性和组织性来看，无论是其中的哪个属性，在中国的NPO身上表现得都不鲜明。归结到一点，最根本的原因在于缺乏自治。中国有相当一部分NPO是通过获取自上而下的资源建立和发展起来的，它们或者由各级党政机构所直接创办，或者本身就从党政机构转变过来，或者由原党政官员及与党政关系密切的知名人士所创办。这些组织，不仅其主要的资源来源于党政机关，且在观念上、组织上、职能上、活动方式上、管理体制上等各个方面，都严重依赖于政府，甚至依然作为政府的附属机构发挥作用。即使民间自发建立的NPO，由于要挂靠在业务主管单位上，也会受到政府各方面的限制和干涉。这种状态随着政府改革的进一步深入，不仅束缚了自身的手脚，也严重束缚了政府的手脚。解决这种政社部分的问题，需要实现体制的转变和观念上的革命，充分认识到NPO的性质、地位、作用，使其成为真正具有自主性的自治组织。
2.缺乏资金
资金的不足是当前我国非营利组织所面临的一个普遍问题，已成为我国非营利组织发展的一个瓶颈。相当一部分NPO处在严重资金不足的状况下，无法开展正常的活动，其中有不少组织处在名存实亡的“休眠状态”；也有一些组织为了维持生存发展，在通过各种渠道开展与其自身业务不相干的经营性活动或者违法活动。非营利组织的筹资在很大程度上取决于公民的志愿性和社会经济发展水平。只有经济发展到一定水平，公民才愿意捐资给非营利组织。另外，人们对非营利组织的资金管理和使用问题上的信任度一般较低，也严重影响筹资的进行。一部分人认为既然是非营利组织，就不应该有经济收入，其资金应全部来自于外部。其实，非营利组织不以盈利为目的，并不等于不可能盈利，它应该有自己的利润，只是其利润不能分配给组织里的个人，而应该属于组织，成为组织筹措资金的一部分，为完成组织的目标和使命而使用。在人力资源方面，绝大多数受到政府支持的自下而上NPO中，基本的工作人员几乎都来自政府机构，其中有许多是从第一线退下来的离退休人员；很多自下而上的NPO则没有或几乎没有固定的人才渠道，定员和编制极为有限，主要依靠志愿者开展活动，这导致了普遍存在的制度不健全、管理不科学、家长制等问题。最后，非营利组织在相当程度上依赖政府的资助，非营利组织的自治性不应成为政府减少或拒绝资助的借口。从许多国家的经验来看，政府资助是非营利组织顺利发展的关键条件之一。
3.缺乏人才
资金、人才等资源不足之所以制约组织的发展，除了受到社会经济发展水平、制度环境与社会文化方面的限制之外，更重要的原因在于NPO自身的能力不足。这里所说的能力是综合来看的，包括一个组织的活动能力、管理能力、创新能力、扩张能力和可持续发展能力等。中国的NPO一般来说规模比较小，资金筹措能力比较低，动员社会资源的能力也比较弱，加上组织管理不规范、不透明、不民主，又缺乏评估和社会监督，使得它们难以得到社会的广泛认同和普遍的社会公信，不能发挥应有的积极作用。能力不足的背后是缺少具有创新能力的领导人。国内外无数成功的经验表明，优秀的领导人是NPO发展中至关重要的一个条件，但我国现行组织人事制度限制了优秀人才进入NPO，使得其中难以产生具有企业家精神的优秀领导人。
资金不足带来的一个严重的后果就是不能吸引高素质的专业人才到非营利组织中工作，致使不少非营利组织出现冗员过多、机构庞大、效率低下。伴随着人才的缺乏，又必定导致非营利组织的管理落后、经营不善以及缺乏创新，从而影响其功能的发挥。这里所指的人才主要是指志愿者和高素质专业人才。
非营利组织的存在与发展离不开志愿者的参与，没有众多的志愿者的参与，非营利组织就不可能存在，更谈不上发展了。一般来说，志愿者的多少及参与程度与经济发展水平的高低也有关系。同时，只有保持志愿者的高度使命感，才能最终完成组织的目标和使命。为此，应该增强组织凝聚力，树立成员志愿服务的理念，使志愿者不是被当作慈善家或好心人而是组织中的一员，具有强烈的使命感，这样才有利于非营利组织的发展。
吸引高素质专业人才作为管理者是非营利组织发展的一个重要条件，但相对于企业和政府组织，非营利组织的工资一般较低，因而对高素质专业人才的吸引力相应降低。实际上非营利组织非常缺少高素质的人才，往往由一些文化水平一般或非专业的人组成，这样就很难保证组织的持续发展。加强非营利组织自身的建设，提供良好的工作环境，建立良好的组织激励机制，树立良好形象，加强对外宣传与交流，无疑都是吸引高素质专业人才的重要因素。对引进和培养的高素质专业人才一定要使其成为组织的管理者，只有这样，非营利组织才可能在更高层次上继续发展，避免其松散甚至枯萎。
4.发展不平衡
这表现在：中国NPO的发展在区域之间、城乡之间和不同领域之间，呈现巨大的差距。就区域不平衡来说，不仅东西相比西部发展严重不足，沿海和内地相比内地发展严重不足，而且同为东部和沿海，区域之间NPO的发展也有很大差距；就城乡不平衡来说，城市、特别是大城市NPO的发展较快，开展的活动较为集中，社会对NPO的认识和公信度也较高，但是在中小城镇特别是广大的农村地区，除了扶贫开发的少数外来的NGO之外，真正当地的NPO很少，社会对这些组织的关注和支持也很少；就不同领域之间的不平衡来说，NPO在那些相对说来政策宽松、易于得到资源而进入门槛较低的领域已经开始出现低水平重复的现象，但那些存在大量社会问题、迫切需要公民参与的领域，包括一些重要的公共政策领域，如失业与就业、社会保障、劳工权益保护、国际区域冲突和外交等领域，却因种种原因极少有NPO进入。这对于NPO整体部门的发展无疑是一个很大的欠缺。
尽管总的看来，非营利组织（NPO）已经并正在成为我国社会经济发展中的一支重要力量，但就其能够和应当发挥的作用而言，中国NPO的发展是远远不够的。特别是，和国外NPO的发展相比，和正在兴起并益趋完善的市场经济的发展相比，和改革开放中社会巨大变迁带来的需求相比，我国的NPO显得明显的先天弱质、后天困难。它们在获取和运用资源、协调关系、发挥作用等方面都不存在明显的优势。大多数NPO在政府规制和市场挤压下艰难寻找生存和发展之路，难以展现像我们在国外NPO身上看到的勃勃生机。调查显示，41.4％的NPO认为资金缺乏是它们面临的首要问题，其他相关的重要问题依次是：缺乏活动场所和办公设施（11.7％），缺乏人才（9.9％），政府支持力度不够（8.5％），组织内部管理问题（7.5％）等。
综上所述，无论是世界上其他国家还是我国的非营利组织的发展都受到了严峻的挑战。
2.1.2非营利组织营销的必要性
在现代的市场竞争中，非营利组织面临着如下生存的压力：顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少、出现财政困难，而且商业企业也进入了社会服务领域，使非营利领域竞争加剧，因此非营利组织需考虑市场问题，需要根据外部环境的变化与自身的特点，按照营销观念采取某些策略性的行动以争取更多公众的理解、支持与合作，使组织摆脱官僚惯性，对环境变化和顾客需求及时做出反应，确保组织目标与战略的实现。
