如前所述，从1978年党的十一届三中全会开始，中国新闻业经历了26年的变革历程，取得了举世瞩目的成绩，同时也产生了一系列的矛盾和问题。
进入21世纪，对中国社会发展进程影响最大的事件是加入WTO，全球化和市场化的合力推动中国全面建设社会主义市场经济以及与之相配套的社会政治、文化体制。
为解决改革中积累的问题，同时也为了适应加入WTO以后内外环境的变化，进入20世纪90年代中期以后，以“结构调整为主线，以集团化建设为特点”，中国新闻业试图在外部进行大范围结构调整、战略重组的同时，引入和推进内部制度创新，突出规模经济，寻求社会效益和经济效益的最佳结合点，从而实现媒介综合效益的最大化。
中国新闻业新一轮的整合与改革拉开了序幕，这也是本书所要讨论的主要问题。
新一轮改革的背景
启动新一轮改革主要出于以下几方面的原因：
解决20余年改革中积累的问题，包括一系列结构性矛盾和体制性问题。
如前所述，改革取得了公认的成就，但新旧交替的变革中，一系列矛盾和问题逐渐暴露出来，诸如结构滥、散，规模效益差，层次不明，中心不突出，主流媒体弱化，传媒核心竞争力匮乏，传媒定性、定位不清，管理规范不全，体制不顺等。如不及时加以解决将极大束缚传媒业的进一步发展。
经济体制改革拉动社会转型，特别是加入WTO以后，传媒业生态环境发生深刻改变，社会信息需求和媒介信息供应之间的矛盾凸现。
20多年来经济体制的改革使中国社会出现了两方面的突出变化：第一，以市场为依托的微观主体已经成为经济增长的重要力量，经济的微观基础发生了重要改变，不同所有制经济特别是非国有经济已成为国民经济的重要组成部分。企业自主经营、自主决策、自负盈亏，对新闻业而言，这意味着决策主体的自主选择性强化，对及时、公开、平等地获取决策参考信息特别是硬性时政信息、经济信息的需求急剧上升。第二，伴随所有制结构调整和产业结构的调整、提升，社会分工细化，新的社会阶层产生，社会结构趋于多元和分化。对新闻业而言，这意味着受众群体分化，受众信息需求多元，不同群体间信息需求的差异性开始多于共同性，客观上要求媒体走分层、分向发展的细分市场之路，这也要求媒介在总体结构上做出相应的调整。
加入WTO实际是为中国市场取向的改革注入强劲的推动力，以全方位开放促深层次改革，最终建成较为完善的社会主义市场经济体制，上述两方面的变化不会改变而只会强化。从另一个层面讲，加入WTO意味着打通国际国内市场，不同经济成分的企业共同参与世界范围内的市场竞争，中国融入经济全球化的进程大大加快，直接利益的相关性使得受众对信息获取的及时、充分、全面提出了从未有过的强烈需求，而今天中国媒介信息提供的能力、范围都还远不能满足社会需要，必须变革。
国家开放力度的加大和新技术的发展使信息传播渠道大为丰富，国外传媒巨舰又步步进逼，媒介竞争范围扩大，程度加深，中国传媒现有实力还不足以应对全球性的传媒竞争。
全球化进程意味着竞争的全球化，加入WTO意味着国家全方位的开放。过去20年中竞争虽然激烈，但毕竟多是在“自己人”之间，而今后中国传媒业面临的是全球范围内的传媒大战。虽然在中国与国外签订的加入WTO协议条款中主要涉及的是广告、发行、音像、图书分销等外围领域的渐次开放，远离传媒核心业务，但新技术的发展和广泛应用，受众的信息来源实际较之以往已大为丰富，选择范围大大增加，客观上加剧了传媒竞争压力。
对于国外传媒巨头，中国无疑是最富吸引力的市场，虽然由于中国新闻媒介的特殊性，传媒市场很长时期内不可能和其他领域一样对外开放，但国外大型传媒集团依然以足够的“耐心”徐图大计，小心谨慎，步步为营。2001年10月，世界传媒业的“巨无霸”
美国在线-时代华纳公司与中央电视台达成协议，允许美国在线的普通话频道（CETV）在广东落地，播出除新闻节目之外的娱乐节目（如电影、体育节目、游戏等）。维亚康姆公司1995年开始通过MTV音乐电视网的音乐节目进军中国，目前中国有6400万家庭通过有线电视台观看维亚康姆提供的教育和娱乐节目。迪斯尼公司的《米老鼠和唐老鸭》20世纪80年代就风靡中国，现在该公司的少儿节目《小神龙俱乐部》在中国30多个省市的40多个电视频道播出。世界传媒“大鳄”默多克更是对中国市场梦寐以求：20世纪80年代新闻集团将《音乐之声》、《巴顿将军》等名片引入中国；集团收购的香港卫星电视STARTV至2001年已通过7种语言和30多个频道向亚洲53个国家和地区播出节目，观众近达3亿；2002年3月，新闻集团的星空卫视通过广东有线电视网在广东地区正式落地开播；2003年10月新闻集团董事长默多克访华，据报道，他认为中国必将成为世界最重要的传媒中心之一，中国也需要进一步开放传媒市场，他认为中国传媒市场“极具发展潜力”，并明确表示“希望星空传媒集团在中国的落地权能够进一步扩大”。德国贝塔斯曼集团围绕其传统强项出版业进行对华扩张：1997年开始的贝塔斯曼书友会在中国已拥有150万会员；2000年1月，集团控股的上海古纳亚尔管理咨询有限公司和上海科学技术出版社共同出版发行《车迷》杂志，后又与辽宁教育出版社合作引进《国家地理杂志》的中文简体版；2003年12月3日，贝塔斯曼宣布收购北京21世纪图书连锁40％的股份，在“书友会”外又正式进入中国图书连锁零售市场。2002年底至2003年初，我国电视业开放步伐明显加快，2002年12月30日默多克的新闻集团属下的星空卫视获得在中国全国范围内的有限落地权，在此前后，凤凰卫视资讯台、彭博财经亚洲频道也在中国获得有限落地权（即在中国三星级以上酒店、涉外居住区或指定的地区能收看到），至此，获得有限落地权的境外电视媒体已达30家。
不难看出，几乎全世界最著名的传媒集团均早已“染指”中国，入世之后虽不可能马上大举“侵华”，但或迟或早，他们总要成为中国传媒的竞争对手，同场竞技不可避免。问题是中国传媒业的竞争力令人担忧，首先是规模和经济实力上的巨大落差：电视台在中国传媒界是总体经济实力最强的，但全国近3000家电视台全年广告收入比世界前25名的任何一家电视台还要少，全国传媒广告收入的“龙头老大”中央电视台1998年首次跻身世界电视100强，至今世界排名仍在中游徘徊，全中国传媒业全年广告收入远远不及美国在线-时代华纳公司一年的收入。比经济落差更大的潜在危险在于，在信息经济和全球化时代，国外传媒经济实力和规模效应带来的信息源优势，很可能造成中国传媒舆论引导的优先权的丧失，从而导致国家权力和国家利益的损失。
对中国传媒管理的决策层而言，尽快做大做强中国传媒业，不仅是经济意义更重要的是政治意义，这也是20世纪90年代中期以后中国传媒业自上而下，以强有力的政府行政手段推进新一轮改革的主要原因之一。
新一轮改革的目标
1996年1月广州日报报业集团成立。
1996年12月中央“两办”发出《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》（厅字［1996］37号），要求本着“控制总量，调整结构，提高质量，增进效益”的原则，对全国报刊治散治滥，开始了3年左右的报刊结构治理。今天看来，这两个事件并非偶然，它们标志着新一轮改革的起步。针对传媒业积累的内部矛盾和中国社会环境的变化要求，从1996年左右开始，中国传媒业终于自上而下、由外而内主动进行战略性的大调整，先是报业而后是广播电视业，从结构调整入手，以集团化为手段推进外部资源整合和内部制度创新。当然，直到今天为止，新一轮改革还只在起步阶段。
尤其要强调的是，在政治体制改革的整体规划尚未勾画之前，谈论未来新闻改革整体目标显得十分困难，我们这里讨论的仍是近期改革的目标，针对当前媒介遇到的急迫性的问题提出相应的对策性建议。
两步走的改革目标
从整体上说，中国传媒业新一轮改革的目标由外而内主要有两步：
第一步，以制度创新为手段，以效率和规范为目的，形成合理的媒介战略格局和中国传媒有效的发展模式，做到布局合理，中心突出，规模适中，运营高效，管理规范。
第二步，在媒介内容上，改革将集中体现在媒介如何适应社会主义市场经济的“公开、公正、公平”原则，维护公民的知情权，向社会提供高质量的新闻产品，同时为市场体制下不同利益群体搭建共同的表达平台。
第一步改革主要在传媒外部，解决媒介结构和运营模式的问题，改革的重点是调整结构，整合资源，突出中心，规范管理，做大做强。
20世纪90年代中期开始的报刊结构治理仅是结构调整的开始，从总体上说，中国媒介结构调整包括三层：一是中国传媒业宏观战略格局的整体性转换；二是形成合理的区域和媒介结构；三是媒介集团内部资源整合与结构优化。
过去20余年中国已形成了多样化的媒介结构，但如前所述，以数量增长为主要特点的粗放型的增长模式又带来整体结构“滥散”、规模效益差以及无序竞争等矛盾。要解决这些问题，实现传媒的效益增长目标，不能停留在局部的、微观的数量上的调整，而必须从宏观上调整中国新闻媒介的基本格局，即改变过去与行政区划相应的中央、省、地（市）、县四级建制的报、台制，转而建立二级电视、三级报纸、四级广播的新格局。
在此总体格局的基础上，需要根据实际情况正视区域差别，依据地区经济整体发展水平、城市化程度、市场化程度，制定分化型的区域媒介发展政策，逐步缩小地区间的媒介实力差，促进各地区媒介的协调发展。在设计区域媒介布局中需注意解决两个问题：一是建立合理的媒介市场的进入和退出机制。竞争有助于进步，取消竞争、遏止竞争，媒介获取高额垄断利润，但公众利益必然受损；竞争者过多，媒介市场混乱，竞争成本过高，又会损害媒介的发展后劲。因此需要在政策设计时，在效率和公益前提下兼顾竞争的充分性和公平性，合理布局。二是解决媒介跨区域、跨媒体、跨行业发展的政策瓶颈。从世界范围看，媒体要做大规模，增强实力，在形成自己特色的核心竞争力基础上，跨区域、跨媒体、跨行业发展是必由之路，世界大型传媒集团莫不如此。相较之下，我国传媒在业务范围和发展地域上限制过严，束缚了传媒业有效的资源整合和规模经济效应的发挥。除特殊地区、特殊行业外，应该逐步地、有计划、有步骤地允许实力强、机制先进的媒体向其他地区和行业扩张。
在已经和即将组建的传媒集团内部也需要进一步的结构调整——对报业集团，第一步依靠行政力量已基本完成组建任务，报团从无到有、从小到大。然而，依靠行政力量组建的报团又普遍出现了主报（党报）地位弱化、子报结构重复、内部机制不畅等一系列矛盾。报业集团要由大而强，首先必须依靠市场机制进行内部资源整合、优化配置，建立一套适应中国媒介市场竞争环境、突出效益目标的管理、经营机制。这一内部整合的中心课题是结构优化、资源配置和利益关系的调整，强化党报的主报地位，合理配置子报，形成集团内部合理竞争、分层参与外部细分市场竞争的结构布局，达到优势互补，形成整体竞争力。
目前已进行的广播电视结构调整实际是以二级电视、频道专业化为中心内容。总体而言，这是既符合世界电视发展趋势又结合中国国情的一次改革。但目前却出现了同质化程度过高、节目重播率高、频道专业程度低的“两高一低”的状况，要摆脱这种困境不是走回头路而是必须依靠进一步的改革，在专业化、集团化的基础上实行分灶吃饭、分级收费、无线（台）有线（台）分离、制播分离、编营分离，改变我国电视业现有的运作模式，从而确保频道专业化的正常运作和顺利发展，提高我国广播电视业的竞争力。
从媒介总体格局、区域布局到集团内部结构，中国传媒业的结构调整需要在三个层面上同时展开，与此同时逐步探索并建立新型媒介管理和运行机制，为新闻媒介的长远发展奠定良好的结构基础和制度模式。
第一步的结构布局是传媒业的外部改革，改革的第二步将由外而内转向传媒的核心业务——新闻报道本身。
新闻报道的深层次改革
实事求是地说，20多年改革主要体现在媒介外部结构，新闻报道本身改革程度并不明显。入世之后，面临社会变革和外来传媒竞争的双重压力，深层次的新闻报道改革必然提上日程。
市场经济体制下，决策的主体分散，决策的需要增加，同时决策的风险也在增长。无论是个人还是企业，都更加注重决策参考信息的准确和完备。信息发布的公开、公正、公平是市场经济公开、公正、公平原则的前提。维护公民的知晓权，为其尽可能提供有关严肃的、重大的政治、经济、文化等公共生活领域的最新变动的新闻信息，特别是涉及公众自身利益的重要事件，是市场经济的题中之义。因此媒介新一轮报道改革将适应社会主义市场经济产生的社会需要，“在坚持四项基本原则的前提下，以尊重宪法所赋予的公民的知晓权为出发点，坚持新闻和新闻报道‘公开、公平、公正’原则。也就是说，在遵纪守法的前提下，公民能够通过公开的渠道公平地获得他们需要的信息；公民能够通过公开的渠道公正地表达他们的意见”。
中央电视台推出的24小时全新闻频道于2003年5月1日试播，7月1日正式播出，并称追求“及时、充分、客观”地报道新闻。有业内人士分析，央视前10年的新闻改革以《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》为代表，以舆论监督见长，除报道形式的更新外，主要贡献是在题材上有一定突破，而24小时全新闻频道的推出，有望掀起第二轮改革热潮。当然，全新闻频道是否真正达到理想的目标还有待今后长时间的考验，但这种举动本身无疑也是一个强有力的信号：适应社会环境的变化，改革新闻报道的范围、理念、模式，追赶世界媒介的发展潮流是大势所趋。
