创办之初的《上海壹周》一穷二白，也就可以索性放开手脚。它无论在内容上，还是在形式上，都显示出一种另类的风格。这从它的摄影中可以得到直接的感受。创办者对摄影师提出的要求是：“从上面、下面拍都可以，就是不能平着拍；从上下左右4个角度都可以，就是不准用中间一个角度拍。”反正，照片粗糙一点没关系，但一定要有冲击力。可以说，《上海壹周》的摄影师充分达到了这个要求。除了广告中所用的照片之外，《上海壹周》的照片乍一看来，简直就像一些拙劣的、业余的摄影爱好者的作品，经常出现不完整的、倾斜的、不清晰或动感的画面，比如，一个奇装异服的模特，甚至会被“削”掉小半个脑门。但是这些其实都是《上海壹周》的摄影师刻意制作的视觉效果。很多人已经把这个时代称为“读图时代”，经济界在这个时代也提出了“注意力经济”的概念，而《上海壹周》的摄影师刻意制作的视觉效果，当然是为了“争夺眼球”，争夺那一枚直径小于眼球的硬币。
这种刻意的追求用到文字上，有时也不免失之偏颇。2001年11月15日的“壹周特稿版”刊出了一篇题为《享受WTO的七个理由》的文章。它所说的七个理由是：“电话手机出奇便宜”、“大奔宝马轻松拿下”、“时尚生活任我遨游”、“保险新品价廉物美”、“金融投资五花八门”、“信息家电玩不过来”、“人才期待身价更高”。这七个小标题已经足以构成一幅美妙的图景了，而它的正文更以近乎可笑的夸张语调，表达了对于即将到来的、可以尽情享受的消费时代的憧憬，从头到尾都弥漫着强烈的消费欲望。用前面提到的《申江服务导报》上的话来说，这篇文章就不仅有些“出位”，而且有些“出格”了。但是，这篇文章在这个消费社会的出现，也可以说完全在情理之中。
与《上海星期三》的改版方向相反，《上海壹周》在凭借另类风格和“冲击力”在上海“城市地图”中站稳脚跟之后，也逐渐向主流靠拢：从原先的七成另类、三成主流，变成后来的七成主流、三成另类。它开始涉及一些社会普遍关注的、较为严肃的问题，比如，2002年10月24日和31日的“壹周策划”分别用四个版面推出了《窘对“空巢”父母》和《妖魔化职业咏叹调》的专题，虽然它们的大、小标题还是非常“吸引眼球”，而内容实际上非常“正经”：前者关注的是城市家庭结构的变化和老龄化问题，后者意在澄清社会上对一些职业和“特殊”职业人群的误解。当然，这些都不足以改变《上海壹周》作为“城市地图”的基本特征。
（四）“海派小报”过眼录
这三张“城市地图”是上海同类报纸中的主力。几年来，它们逐渐形成了自己的品牌，在上海报业中争得了各自的一席之地。尽管它们已经完成了最初的摸索和尝试的阶段，也还是跟消费时代的大众文化一样，处于不断的调整、变化之中，因此，要较为清晰地勾勒出它们的面貌，确定它们的特性，仍然有些困难。不如后退一步，简单回顾上海近现代史上曾经出现过的一些同类报纸的情况，在相互对照和比较之下，或许能有所发现。
近代上海较早出现的报纸，主要是在鸦片战争之后，由外国人创办的，旨在为当时的殖民者和商人提供信息，比如《北华捷报》（1850年创刊）、《字林西报》（1864年），等等。此外，是由西方传教士创办的，以传播教义为目的，如《中国教会新报》（1868年）——后来改为综合性的时事政治类的报纸《万国公报》（1874年，按：它有别于康有为1895年在北京创办的《万国公报》）；同时，他们也办了一些传播西方自然科学知识的报纸，如《格致汇编》（1876年）。而在19世纪末的中文商业报纸中，则主要是《申报》（1872年）、《字林沪报》（1882年）和《新闻报》（1893年）三家鼎足而立。到1890年代，上海报业已经具备相当规模，只是当时的报业还基本上是外商或教会的产业，民族报业还处于尝试阶段。甲午战争激发了中国人（特别是维新派政治家）办报的热情，昙花一现的《强学报》开了政论报的先河，而梁启超主笔的《时务报》（1986年）的政论则是风靡天下，影响广泛而且深远。这时，中国人已经开始将从事报业作为正经的事业来追求。
就在维新报纸风起云涌的同时，上海也出现了一种新的商业性报纸，即休闲报纸，后世俗称“小报”。最早问世的小报是由李伯元创办的《游戏报》（1897年），自称“以诙谐之笔，写游戏之文”，“实欲以小观大，借事寓言”，“或涉诸讽咏”、“或托于劝惩，俱有深意也”。《游戏报》大获成功，李伯元也被尊为“小报界鼻祖”。紧随其后，《笑报》、《消闲报》、《青楼报》、《趣报》等同类小报纷纷问世。这些小报的内容主要围绕当时的各种各样的“娱乐场所”（或称“欢场”），包括饭店、茶楼、酒肆、烟馆、妓院以及歌台舞榭，等等。这些小报的质量、品格各有高下，参差不齐，因此，小报虽然热销，但是在社会上并不见重，正派人家一般不准其子弟购阅。除了上述娱乐性的，乃至吃喝嫖赌无所不及的内容之外，小报也经常刊登一些大型日报所不敢刊登的内容，就是针对政局和时事，嬉笑怒骂，冷嘲热讽。到1900年，先前的小报所剩的不多，影响却不小，原因就是小报比日报敢于言论——当然，小报毕竟还是以“游戏”
为主。后来的小报所刊登的内容，也大都不外乎诸如此类的娱乐信息，政治言论，还有一些生活常识。1900年之后，《同文消闲报》和《世界繁华报》在提高小报品格上作出了一定的贡献。它们对慈禧和清廷官员大加调侃，极尽揶揄。在动摇清廷政权威望的过程中，这些小报也起了特殊的作用。当然，这也在很大程度上由于这些小报借助租界之“地利”，而且清政府管理、查禁也很不得力。辛亥革命之前，上海报业完成了各种分化，而小报在新闻传播中的作用越来越弱，只能退守“欢场”一隅。民国初年，上海报业出现短暂繁荣，消闲小报也层出不穷，但是影响力减弱，其商业性更加突出。随着上海报业（新闻事业）在20世纪20、30年代走向繁荣，特别是被称为小报“四大金刚”的《晶报》（1919年）、《金刚钻》（1923年）、《福尔摩斯》（1926年）、《罗宾汉》（1926年）的崛起，上海小报也进入了鼎盛时期：在1930年前后五六年间，创办700多种；在1931年至1937年间，也有100多种。当时，正值文化界有“京派”、“海派”之争，上海的小报也就被通称为“海派小报”。
这些“海派小报”与今天的“城市地图”显然有着各个方面的差异。最根本性的、决定性的差异是，影响两者成长的“生态环境”已经有了翻天覆地的变化，这是不言而喻的。其中，最为关键的因素则是政府对于报纸的管理、干预的程度和有效性都大不相同。而且，报纸的经营者和管理者的身份也有了明显的不同：前者是私营业主和同仁、雇员，后者是有着行政职务的国家公务员和新闻工作者。两者之间较为相似的地方，只有从内容上看，它们都与休闲、娱乐以及消费之间有着密切的联系，而“城市地图”又比“海派小报”更加专注于消费。
二、消费主义：在内外合力下横空而出
（一）以全球化的名义
在上海“城市地图”中得到集中和鲜明表现的消费主义意识形态，在全球化的背景之下看来，受到了世界性的消费主义思潮的影响。
20世纪二三十年代，西方资本主义国家陷入了一场空前的经济危机。一些政府官员和经济学家认为，发生经济危机的重要原因在于整个资本主义社会的有效需求不足，因此，要解决经济危机，就应当鼓励消费和投资。于是，通过财政政策或货币政策提高总需求、解决非充分就业、鼓励消费的经济政策在资本主义国家得到了广泛的重视和实施。消费主义作为一种有相当影响的消费观、价值观、社会观，得到了普遍的认同和广泛的传播，逐渐成为支配人们的日常行为的主导观念。而按照另一种观点，大众消费开始于20世纪20年代，主要是由于技术革命，大规模使用家用电器，此外，还有实现大批量生产的流水线、市场的发展促进了刺激消费欲望的科学手段和比以上发明更为有效的分期付款购物法。在第二次世界大战结束之后，西方发达资本主义国家的生产力不断提高，经济迅速发展，物质财富大量增加，从而使很多人相信地球资源的储量是无限的，物质产品的供应也是无限的。这种认识支配之下，消费主义思潮得到了进一步的发展，到了20世纪末，它随着全球化的浪潮扩展到了世界各地。
2000年1月7日，《中国青年报》公布了中国社会科学院社会学所在北京、天津两地对于500个案例进行调查分析得出的结果：有77.3％的人在日常消费生活中具有消费主义倾向。社会学所副所长黄平认为，中国正在消费主义的掩盖下受到文化侵略，消费主义已经具有了大众化的势头，而这一切都是在“与世界接轨”和“全球化大趋势”的名义下进行的。“当然，没有人不想搭上‘现代化’和‘国际化’这辆列车。但体现消费主义的商品符号及其所负载的价值观念和生活态度，使我国公众或多或少地与跨国公司的夸张逻辑和全球化的西方秩序相认同，忘记或无视这种逻辑和秩序中根深蒂固的利益、种族、文化歧视与偏见，以及经济与政治和话语上的不平等。”在这个方面，从20世纪90年代初开始进入北京和上海等大城市的麦当劳和肯德基可以说是最好的说明。麦当劳和肯德基把一种美国式的消费文化直接呈现在中国人面前，可以说，麦当劳和肯德基进入中国，是全球化的消费主义在中国传播过程中的一个标志性事件。它们带来了“快餐文化”，虽然它在中国很快就发生了一些本土化的变异，但是在很长一段时间里，“快餐文化”和“文化快餐”都成了流行词汇和热门话题。而且，麦当劳和肯德基的一些做法，比如为了保证品质而把加工之后超过规定时间的食品彻底销毁，也一度引起了很多争议，给中国消费者的观念带来了强烈的冲击，其影响大概类似于大量出现的“一次性”器具对于传统消费观念的改变。
（二）炫耀性消费
全球化的消费主义意识形态在中国得以迅速扩展的原因是多方面的。从它本身来说，它是国际资本和本国利益经过相互妥协、调和之后，合成强大的推动力，来进行扩展的。从消费者这一方面来说，消费主义意识形态之所以能迅速扩展，是因为它契合了某种普遍的、大众化的消费心理、社会心理。
消费文化的一个常见的现象是炫耀性消费，这种消费行为包含着一种根深蒂固的社会心理。在20世纪80年代，它在中国社会已经有了日益明显的表现。在改革开放中富起来的人们普遍以拥有高档商品，特别是进口商品作为极大的满足，而这些商品所包含的关于社会地位和身份的象征意义，往往比它们的实际功能更为重要，比如很多人为了“噱头”，不惜“血本”，一定要全身名牌，很多家庭只是把钢琴当成摆设，电视机的屏幕总是越大越好，高级音响的功能和效果从来就没有充分发挥出来，等等。而在各种媒体中，包括在影响极为广泛的中央电视台春节联欢晚会等各种文艺节目中，也经常用简单化、直观化的方式，以拥有这些商品来说明人民生活水平的提高，可以说，这也是在无形之中，助长了炫耀性消费的泛滥。
直到现在，炫耀性消费仍然在消费活动中占据了很大的比重。在城市生活中已经不可缺少、甚至带有某种“强迫性”的休闲就是非常明显的表现。
近年来，一种在上海新兴的炫耀性消费的休闲场所，就是一些新开发的楼盘的高级会所。从20世纪90年代末期开始启动的房地产市场，特别是与之相关的“抵押贷款”、“分期付款”的消费方式，不仅满足了人们对于居住空间的需要，实现了很多家庭多年来的梦想，也给传统的“量入为出”的消费观念带来了巨大的转变。炫耀性消费的心理也迅速表现于对大部分人来说还主要是满足基本需要的住房消费，一些开发商就利用这一点，把设立高级会所作为提升房地产价值、吸引一部分购房者的手段。高级会所成了一处炫耀性消费的所在，它的功用并不是为了让会员获得实质性的享受，而是帮助会员与一般人保持距离，显示自己的身份。但是，这些会所很快就陷入了经营上的困境。有的专家认为：“目前，上海不少楼盘会所存在着定位的误区，无论购房者还是开发商，都把会所定位于高档的休闲活动场所，似乎是专为一定身价的人服务的，只有生意人才能进出会所，所以，在今天的上海，会所已经变成了一种身份地位的象征，是一张名片，是一个标志，而偏离了它原本的实用功能。”高级会所的衰落，给炫耀性消费敲响了警钟，但是它的声音毕竟有限，似乎远远不足以让人们从不断膨胀的消费欲望中清醒过来，或者摆脱炫耀性消费的社会心理。
一个在上海从事休闲产业的台商对这个行业的前景充满信心，其理由是：“现在的上海人不仅收入提高了，更主要的是生活方式也随之改变了，他们不再专注于封闭式的家庭生活，而希望有宽阔的活动空间进行休闲和社交。”但是，多少有些出人意料的是，根据中国社会生活方式研究会会长王雅林教授的研究报告《城市休闲》中的统计，上海的休闲排行榜的前五位，依次是看电视、读书看报、闲逛、听广播、下棋打牌，而“去歌舞厅、夜总会娱乐”竟排在末位。不过，这并不能说明上海市民对各项活动的真实喜爱程度，因为有半数以上受访者认为经济条件限制了他们的娱乐活动。这也从一个方面说明了为什么比较“高档”的休闲场所往往成为炫耀性消费的集中地，因为很多人（包括偶尔进入休闲场所的人）还没有能力经常进出于那些休闲场所。于是，透明的玻璃墙让整个休闲场所都成了一个向外面的行人展示其魅力的橱窗，而那些从外面看起来黑漆漆的或者被厚厚的窗帘遮挡着的休闲场所则是充满了令人羡慕和向往的神秘气氛。当然，休闲产业的发展，不是因为它满足了很多人的心理需要，而是因为休闲中的物质性和非物质性消费，促进了各种服务业的发展，许多新兴的休闲方式和行业应运而生，这就为社会提供了大量就业机会，也缓解了失业和再就业人员对于政府的压力。这其实应该是从业者对休闲产业的前景充满信心的另一个，或许是更为有力的保证。
从炫耀性消费及其社会心理，到休闲产业及其发展动力，如此种种因素之间的牵连也说明了消费主义意识形态在其扩展过程中的复杂性。
（三）来自“社会意识形态”的支持
