多元化战略，一直是本土企业摆脱自身发展瓶颈的最佳选择之一，当当网作为B2C领域的佼佼者，自然也要考虑朝着“中国的亚马逊”这个目标前进。李国庆夫妇在深思熟虑之后，决定向“全球最大的中文网上购物商城”冲锋！
1.C2C战场硝烟弥漫
正是因为李国庆和俞渝很有战略眼光地看到了电子商务在中国的广阔发展前景，因此才有了当当网的诞生。经过几年的拼搏和摸索，他们发现B2C市场之外的C2C市场也是一块肥得流油的肉。
C2C即Consumer to Consumer，是消费者与消费者之间的电子商务。C2C电子商务平台就是为买卖双方提供一个在线的交易平台，让卖家可以主动提供商品上网拍卖，而买家也可以自行选择商品进行竞价。比如，消费者可以在某一竞标网站或拍卖网站中，共同在线上出价而让价高者决定是否得标，或者也可以让消费者自行在网络新闻论坛或BBS上张贴布告出售二手货品或者是新品。诸如此类因消费者之间的互动而完成的交易，就是C2C交易。在中国，比较典型的代表网站有淘宝、易趣、拍拍等。
除了C2C和B2C之外，B2B（Business to Business，即企业与企业之间的电子商务）和C2B（Consumer to Business，即消费者与企业之间的电子商务）也同时兴起，导致电子商务市场出现了混战的局面。
在C2C市场，易趣和淘宝之间的厮杀在当时是比较引人注目的。
1999年，哈佛大学毕业的邵亦波回国，在上海创立了易趣网，就此拉开了中国C2C市场的混战序幕。
邵亦波在美国的时候，曾经把自己用了两年的电视机放在eBay的C2C平台上面进行拍卖，结果原价500美元的电视机竟然卖到了550美元！这个出人意料的结果一下子给了邵亦波灵感，他觉得要是在人口众多的中国创办一家类似eBay的C2C交易平台的话，肯定会非常有市场的。于是，邵亦波风尘仆仆地回到祖国，在上海创办了易趣网。
易趣网的发展速度是非常快的，它在1999年的8月18日开通，到了当年9月16日的时候，注册用户就达到了2万人，登录商品达到5000多件。到了10月16日，相关的数据变更为41000人、21800件，网上交易金额突破千万元大关。在互联网泡沫破灭之后，易趣网开始学习美国eBay的收费模式，向自己的卖家收取每件商品8元的登录费用，不想这个政策出台之后竟然大大刺激了公司的发展。2001年的时候，易趣网的累计注册用户达到了350万。在互联网经济普遍低迷的情况下，2002年3月，易趣网得到了大笔的注资——它的美国“师父”eBay出资3000万美元收购了易趣1/3的股份，帮助它度过了那个可怕的互联网寒冬。
2002年9月1日，易趣为了赢利，开始向卖家收取新的佣金项目。在易趣登记商品时，要交纳商品登录费、粗体显示费、网上成交费、交易服务费和底价设置费5个收费项目。交易服务费是指卖家在易趣网上登录的商品网上成交时，易趣将按照商品最终成交价格的0.25%—2%的比例向用户自动收取交易服务费。
由于eBay发现了中国C2C市场潜在的巨大商机，于是在收购了易趣1/3的股份以后，仍然对这个“大蛋糕”垂涎三尺。2003年6月，eBay出资1.5亿美元，全额收购了易趣公司的股份。从这以后，eBay便将易趣改名为eBay易趣，并宣称要在18个月之内垄断中国的C2C市场。
就在eBay开始全面进入中国的时候，2003年5月10日，马云的阿里巴巴宣布投资4.5亿元创办淘宝网。
马云，浙江杭州人，1988年从杭州师范学院（现杭州师范大学）英语专业毕业，此后任教于杭州电子科技大学。1995年，他出访美国时第一次接触到了当时还算是“稀罕之物”的因特网，回国后便创办了网站“中国的黄页”。1997年，马云加入了中国外经贸部，负责开发其官方站点及中国产品的网上交易市场。1999年，马云正式辞去公职，带领着自己的团队从北京回到杭州，然后在城郊湖畔花园建立了阿里巴巴电子商务网站，开拓电子商务应用，以B2B业务为主。2000年7月，马云的照片出现在全球权威的财经杂志《福布斯》的封面上，阿里巴巴也被评为全球最佳的B2B站点。很快，阿里巴巴又一跃成为全球规模最大的B2B电子商务网站。
为了能够和易趣网一争高下，马云宣称刚刚建立的淘宝网，将在3年之内对卖家不收取任何费用。正是这个“狠招”，让淘宝网飞速地抢到了相当大的市场份额。到了2004年7月，淘宝周年店庆的时候，马云宣布在个人交易的众多关键指标上淘宝网已经领先于易趣网了。个人交易网站的增长幅度，淘宝网以768％的超高增长率，遥遥领先于国内的其他网站。与此同时，淘宝网还登上了2004年第二季度的电子商务网站CISI（ChinaInternet Seruice Index）人气榜的首位。淘宝网的有效在线商品数量达到了将近200万件，交易的成功率增长了3.57倍。根据ALEXA的排名显示，淘宝网的全球排名已经达到了第18位——超过了易趣。
就像当当网和卓越网之间的战争一样，易趣网在淘宝网的步步紧逼之下也采取了相应的措施。2004年2月2日，易趣网降低了商品的登录费用，这可以看作是易趣采取收费政策后的第一次“降价让利”。从这个举动判断，易趣显然晋到了淘宝网的冲击。接下来发生的事情，让原本指望扭转商运的易趣再一次陷入到了被动的境地。2004年9月17日，为了和国际接轨，易趣网正式接入eBay的全球交易平台。然而出人意料的是，恰恰是因为平台的改变而导致了易趣网交易原则的重写，所以它的商品数量下降到了不足30万，同时很多重要的用户也流失了。
人们都说“福无双至祸不单行”，果然不假。就在易趣节节败退的时候，2004年11月12日，易趣网的高层也出现了动乱——邵亦波的首席执行官被拿掉，只担任公司董事长一职，工作的重心从公司运营管理转移到了eBay易趣以及eBay国际市场的长期发展战略上，负责制定eBay易趣全球的发展战略。显而易见，邵亦波实际上是被架空了。
在这种被动挨打的局面之下，易趣网在2005年5月1日宣布登录费和月租费下调，但是已经为时太晚，eBay所宣称的18个月内垄断中国C2C市场的梦想无情地破灭了——淘宝网已经无可争辩地占据了大部分的市场。
马云对待竞争对手是不会留情面的，趁着易趣出现了商战中最忌讳的“内耗”之际，阿里巴巴公司在2005年10月宣布，对淘宝网追加10亿元的投资，而且继续3年之内不收费。看来，淘宝网要对同行“赶尽杀绝”了。
已经狼狈不堪的eBay易趣，只得硬着头皮跟进。尽管他们曾经从2001年第三季度开始就声称不会因为竞争对手而调整自己的策略，然而现实终究是现实，易趣根本抵挡不住对手如此凶悍的进攻。12月20日，eBay易趣正式宣布实施“免费开店”等价格调整计划，为网上卖家开辟出一条“零成本的销售渠道”。这个调整的措施包括：任何经过认证的用户都可以免费在eBay易趣开店；以仓储式登录店铺商品无需支付任何登陆费用；所有仓储式商品月竞价商品和定价商品一样，在eBay易趣的主要搜索结果中显示；所有定价商品的登录费下调至和竞价商品相同，最低至每件商品一毛钱登录费等一系列内容。
然而淘宝网也没有闲着，它在eBay易趣宣布进行价格调整的当天公布了年度财务报表，声称自己已经占据了70%的市场份额。阿里巴巴的董事长马云表示，淘宝网与eBay易趣网的“游戏”已经结束了，他们的下一个目标是打平美国的eBay。
疲惫虚弱的eBay易趣，用体内残存的力量被迫和淘宝网进行着肉搏战，这就是C2C市场的残酷竞争，这就是能创造财富也能毁掉财富的互联网。
正当淘宝和eBay易趣在C2C市场上杀得血雨腥风之际，又有新的竞争对手卷入了这场战争。
2.失策的“当当宝”
2005年9月12日，有消息传出腾讯拍拍网上线试运行，凭借QQ庞大的注册用户，拍拍网上线当天便进入到Alexa“全球网站流量排名”前500强，创下了电子商务类网站入围全球网站500强的最短时间纪录。腾讯公司董事长马化腾表示，腾讯涉足到电子商务领域是未来的发展方向。
淘宝和eBay易趣的竞争在2005年的时候愈演愈烈，竞争的激烈程度已经到了一发不可收拾的地步。就在这个关键时刻，腾讯和当当都大张旗鼓地准备进入C2C市场，他们都看到这是块诱人的蛋糕。然而事物的发展总是超出大家的预料，腾讯的拍拍网上线之后，在很短的时间之内便站稳了脚跟，然而当当网的“当当宝”却“出师未捷身先死”。
当当网之所以要挺进C2C市场，是因为眼馋eBay易趣和淘宝在这个领域的大块朵硕。但是世事难料，这块本来被认为肥得流油的肉，结果并没有给当当带来利益，相反却引出了不少的麻烦。
2005年初的时候，当当网准备跨入C2C市场，这是当当网向“网上沃尔玛”转型计划的主要部分，俞渝为当当网进军C2C还进行了一个小实验，她鼓励她的私人司机和秘书尝试C2C业务，结果他们一个卖二手车，一个卖衣服，收入都不低。
经过这个测试之后，俞渝坚定了C2C业务一定会发展壮大的信念，每个人都能当老板的时代正在悄悄地向我们走来。
2005年9月7日，当当网正式就外界传闻他们要进入C2C市场的事情发布声明：
伴随着中国电子商务的迅猛发展，成立仅6年的当当网取得了令人瞩目的发展。目前，当当网的经营范围已经从最初的图书、音像制品占主导，拓展到了数码产品、百货和图书音像市场并举的局面，网上百货商城的模式已经基本形成。顺应电子商务发展的国际潮流，当当网计划在近期启动C2C交易平台，打造一个全新的、C2C和B2C融合的交易平台，为广大消费者提供一站式的电子商务服务。借助B2C发展过程中形成的资源和优势，当当网将为广大网商提供更优质的电子商务交易、配送、结算解决方案。
如果单单从战略发展的角度来看，当当网扩大经营范围是符合市场发展趋向的，毕竟单一化的经营存在着很多弊端。因此，以网上书城起家的当当网迈出了这关键性的一步。李国庆认为，目前当当网已经拥有了“网上商城”的结构，所以具备了进入C2C市场的条件，因此选择在这个时期进入也是顺水推舟的事情，就像在商城里增开一个自由交易市场。随着电子商务的不断发展，B2C和C2C将走向融合。当当网跨入C2C市场是顺应市场发展潮流的行动，符合广大消费者和商家的利益。
在李国庆看来，当当网进入C2C市场并不是一件多难的事情。毕竟，这个领域的技术对当当网来讲没有什么复杂的地方，而且普通消费者在网站的业务范围扩大之后可以享受到更多的实惠，广大网商则会获得更多的交易机会。目前，虽然国内C2C市场的竞争比较激烈，但当当对进入这个“战场”很有信心，并打算用更优质的服务解决方案来应对目前困扰着网商们的结算和物流等难题。因为，当当网在这个领域已经积累了不少的经验和技术。
当当网此次进军C2C市场，目标非常明确——成为中国B2C和C2C市场领域的第一名。李国庆表示，如今在C2C市场上，eBay易趣和淘宝已经付出了很多投入，因此网民们对网上交易这种模式已经越来越能接受了，C2C市场很快就要进入高速成长阶段。如果当当网在这个时候进入C2C市场的话，可以少交一笔“学费”。李国庆坚信，当当网B2C所拥有的1560万注册用户，其中至少有几百万的忠诚用户——这将会是当当网开展C2C业务的一笔财富。
除了李国庆之外，俞渝对当当网进军C2C市场也充满信心的。在她看来，当当网此次进入C2C市场，有着三个很重要的优势：
第一，当当网已经在B2C领域积累了5年的经验，对中国的电子商务市场有着比较清醒的认识和独到的见解，鉴于B2C与C2C在众多方面的共性，当当在B2C领域的成功经验是可以部分地移植到C2C的，当当网进军C2C可以说是轻车熟路；
第二，几年的发展使当当网积累了属于自己的庞大的用户群，这些用户群都有着购买的需求，因此不愁没有卖家出现。这样一来，买卖双方的“商流”很容易就自主形成了；
第三，当当网有5年网上商家的经验，而且是非常成功的经验。当当网可以借助这些经验和自己的用户群分享，帮助自己的用户在电子商务这个领域争取到更多的利润。
除此之外，俞渝也对当时C2C市场的残酷竞争有自己的看法，她表示当当网不会跟风烧钱，因为这么做会给企业背上沉重的包袱。尽管淘宝和eBay易趣已经把进入C2C市场的门槛垫得很高，让一般的中小公司难以进入，但是即便如此，当当网仍然还要坚守自己的原则，不会去“砸钱”。对此，俞渝还提出了“一块钱能当五块钱使”的口号，强调企业在资金使用上要少花钱多办事。
就在当当网跃跃欲试准备进入C2C市场的时候，一些业界人士却对当当网到底能不能把自己在B2C市场上积累的经验转化到C2C市场上持怀疑态度。
平心而论，这种怀疑不是没有道理，虽然当当网具备了进入C2C市场的主观条件，但是当时的客观条件却不是那么理想。当时淘宝和eBay易趣在这块阵地上杀得你死我活，甚至将一些潜在的规则都打破了。倘若当当网没有准备好就贸然进入的话，很有可能会遭遇意想不到的伤害。
然而自信的李国庆不会在意这些言论，为了让外界更准确地认识到当当网此次进军C2C的决心和实力，他在俞渝的基础之上总结出了四大优势：
第一，当当网的网页浏览量很大，多年以来积累了上千万的用户，而且黏着度很高。最为关键的是，品牌美誉度也得到了市场的认可；
