如果没有卓越，当当也不会在一路拼杀中走向成熟。在中国这片特殊的土地上，经常会上演一幕幕惊心动魄的商界大战：血肉横飞的价格战，唇枪舌剑的口水战，尔虞我诈的新闻战，构成了互联网群雄并起的悲壮图卷！
1.令人胆寒的价格血战
当当和卓越之间的对抗，从他们诞生的那一天起，似乎就纠缠不清。一个自称“中国的亚马逊”，一个是“亚马逊在中国”，冥冥之中，一种宿敌“情缘”把这对电子商务网站连接在了一起。
2004年6月22日，当当网推出了一个耗资数百万的“网上智能比价系统”，并以此为导火线揭开了两大网站的对抗序幕。在这之前，当当和卓越的竞争处于半遮半掩的状态中，而从这一刻起，他们之间的比拼由暗处的叫板演变为了前台的厮杀。
价格战，往往是企业之间、特别是本土企业最常用的对抗方式。对于中国的消费者而言，低价格的商品永远都具备难以替代的吸引力；而对企业来说，通过压低价格来打击同行，是一把可怕的“双刃剑”：既能快速有效地杀伤对手，也会慢慢地消耗自己的能量。尽管如此，在多数竞争领域进入到“红海”之后，价格战还是被越来越普遍地当做一种克敌制胜的“常规武器”。
当当网开发的这个网上智能比价系统，可以将各个电子商务网站的同类商品与当当网的同类商品进行价格对比。如果某个网站的同类商品的价格高于当当的话，这个智能比价系统就会自动调低当当网同类商品的价格，而且调整的幅度并不小——至少低于竞争对手价格的10%。
其实在传统的零售业当中，自动调价这种手段是很常见的。当当网把这个过程用系统和电子眼来完成，让这个手段的作用发挥得更快捷和更公正。
卓越网对当当网智能比价系统的推出并没有太大的反应，时任卓越网执行副总裁的陈年甚至表现出了不屑一顾的态度，他认为卓越网一开始就把商品的价格定到最低，所以没必要采用这个系统。
然而陈年可能是过于自信了，他忽视了价格战当中“没有最低只有更低”的这个竞争法则。很快，卓越网在对当当网市场数据的监控中便惊讶地发现，智能比价系统启动一周后，当当网的日销售量就实现了翻番！
面对如此严峻的形势，卓越网终于沉不住气了，在商场如战场的今天，稍有懈怠就可能被踢出市场。2004年6月28日，卓越网被迫在价格上做出回应，推出了名为“冰爽到底”的促销活动，以此来和当当进行价格策略上的对垒。
所谓的“冰爽到底”，是指卓越每天在网上推出10款经典商品，而每一款商品的售价仅为1元。为了营造声势，卓越网把“每日极品10款、降到冰点”的大旗放置在主页上，吸引访问者的目光。
既然竞争对手都出了招，当当也不甘落后。仅仅过了5天，它就针锋相对地打出了“1000款，打破冰点，不限时，任你选”的口号，用更明显的优势来吸引消费者。
第二天，卓越网随机应变地推出了“极品天天变，全部只1元”的促销口号，并发起了“买100送100，30免运费”的宣传攻势，以此来打压当当网的气势。
2004年7月11日，当当网更是喊出了“买100送150”的口号，以更惊人的回馈压住了卓越网的气焰。对此，李国庆表示，准备和卓越对抗到底，甚至说出了“如果卓越将全部商品都降为1元，当当必定将以9毛的价格奉陪到底”的狠话。
的确，在B2C这个竞争领域中，一旦遇到了势均力敌的对手，有时候不下狠心、不出绝招、不流点血是难以招架的。李国庆这个敢想敢做的狂人，自然不会畏惧卓越网的价格大战。
这场不计代价的价格大战不仅超出了一般商业竞争的规模和时间，而且完全显现出了一种残酷甚至悲壮的竞争态势。当当网和卓越网之间这种你死我活的“战斗”，其惨烈程度、震撼强度、影响烈度，都让业界感到万分震惊和恐惧，大家在这种近乎于近身肉搏、孤注一掷的“搏杀”中看到了非常可怕的前景：当当网和卓越网已经彻底地陷入到一种毫不退让、置之死地而后生的持久战之中。特别是李国庆率领的当当网，为了能够将对手打垮，在36个“货到付款”的城市里把免费配送的货值门槛降低到了40元！
相比之下，卓越网似乎要“冷静”得多。陈年甚至认为俞渝“受了刺激”，并指出当当网是能说到但做不到。比如，当时刀郎的专辑销售价在两家都是13.5元，因此陈年认为当当网根本不可能再毫无底线地降下去，而卓越网要降价的话一定会降到比市场还要再低30%。
不过戏剧性的一幕发生了，就在陈年刚刚说完这句话的第二天，刀郎专辑的售价在卓越网降到了6元，而在当当网则变成了5元！
这种杀得“血肉横飞”的价格战，眼看着就进入到让人毛骨悚然的“血腥”阶段，然而激战双方丝毫没有收手的意思，仍旧很恋战。2004年8月末，当当网忽然在自己的主页上面打出了“2000种图书10元/本。让盗版彻底歇业，VCD2元/碟、DVD4元/碟”的促销广告。除此之外，还附带着购物满40元免运费的优惠。
卓越网又怎甘落后呢？它见对手使出了狠招，便忙不迭地打出了“为中国奥运健儿加油，酷品酬宾1折起”的横幅。这样一来，很多平时比较高价的东西一下子成了便宜货，比如原价为30元一张的《第五元素》DVD，在卓越网仅仅卖3元钱，真的是达到了1折的标准。
在这一次的价格大战中，当当网的排名直线上升，从ALEXA网站的排行来看，自2004年6月的价格大战打响之后，当当网的最高排名已经提升到了第76位，此前其正常排名大概在400名以外。而根据2003年的销售记录，当当网的名次是在卓越网之后。由此可见，当当网在价格战中采用了更有效的方法遏止住了竞争对手的挑衅。
虽然当当网和卓越网之间的竞争消耗了彼此的能量，但是对消费者来说是一件好事。以往买一本书要几十元，买一张影碟也要几十元，现在同样的价格可以买下好几本书或者好几张影碟。因此价格战对广大顾客的益处是不言而喻的，当然，从长远来看，这种过分的降价也会对整个行业造成一定的负面影响。
当当网把卓越网的排名挤下去之后，决定趁热打铁再创新高。2005年10月11日，当当网推出了“网上智能比价系统”的2.0版本。这个新系统的整体效率和反应速度比1.0系统提高了60%，比价所涉及的范围扩大到了全部主流的图书音像网站，并且在搜索的速度和响应的时间方面都大大缩短了，极大地提高了效率。
在中国，图书音像产品的高定价一直是制约行业发展的瓶颈。在老百姓普遍拿几百元工资的时代，一本书的定价往往就在两位数左右，因此大家买一本书就等于消费掉了好几天的伙食费，这让很多爱书如命的人不得不忍痛割爱，放弃这些昂贵的“精神食粮”。正是在这种环境中，中国的图书市场上出现了大量的盗版书，它们凭借比正版书低好几倍的价格迅速开辟了属于自己的市场。影碟也是如此，当这一类的高科技产品进入中国之后，人们竟然发现自己能买得起影碟机却买不起正版的碟片，于是盗版光盘很快充斥了市场。其泛滥的根本原因，还是在于定价太高，超出了中国大众的消费水平。
因此，当当网和卓越网把图书音像市场的价格线拉到了一个国人不敢想象的“低水位”，所造成的影响自然是非常大的。在价格战之中，当当网有意地仿制了家电零售业的“国美模式”，与竞争对手展开了“智能实时价格PK”，在无形之中拉低了整个行业的利润水平，从而促进了全行业的重新洗牌和优胜劣汰。
当然，“双雄”敢于比谁的“血”出得更多，主要还是在于他们都有着大笔的风险投资资金在背后撑腰。客观地讲，这种烧钱比赛的结果是灭掉了那些中小公司和其他竞争对手，大大抬高了进入这一行业的门槛，为双方有朝一日形成垄断扫清了障碍。
从这两大电子商务网站的价格对抗来看，双方的主动性是有所差别的。当当网自始至终都是主动出击，而且每一次都把商品的价格压到卓越网不敢跟进的地步。古语有云：“杀敌一万，自损八千。”当当网虽然在利润上会有不小的损失，但在气势上毕竟打击了竞争对手。在李国庆和俞渝看来，当当网目前最需要的并不是利润，而是人气。因为当当网已经和它的供应商谈好了，在热门产品上实行少赚甚至是不赚的路线，重点是在薄利多销，先把网民都吸引过来，然后再带动其他产品的销售。
2006年3月，当当网在聚敛了大量的人气之后，便取消了“网上智能比价系统”，让持续了两年之久的残酷的价格战暂时画上了句号。
然而当当网和卓越网之间的竞争并没有就此结束，他们在“中场休息”之后，很快又进入到了新一轮的对抗之中。而在这接下一轮的对抗中，双方的打法便由“单一化”走向了“多样化”。
2.取胜“不择手段”
在拳击比赛当中，人们经常可以发现，两名选手在比赛开始之前，还能以比较友好的态度相互致意，双方的“敌对”仅仅停留在意识层面——击败对手，赢得冠军。然而随着比赛的进行，拳手在不断地遭到对方的攻击之后，肉体上的疼痛和尊严上的被亵渎，便将赛前的冷静侵蚀得一干二净。因此在这个阶段，拳击选手相互之间的“敌对”由意识层面迅速蔓延至情绪层面——不惜一切代价痛击对手。所以，在拳击比赛中，经常可以看到选手情绪失控不顾比赛规则猛击对手的情况。
在商战中，也会发生类似情况。当竞争双方都不能将对方很快制服，或者是在遭受了对方恶意的攻击之后，很有可能会产生“不惜一切代价消灭对方”的情绪。这样一来，单纯的商业竞争很容易陷入到怀有敌意的对抗中去。
卓越网在第一轮的价格大战中，略逊于当当网，自然心有不甘。而在气势上略胜一筹的当当网，也不会满足于小小的成功，必定会再次出招。
2007年5月30日，当当网将一份英文声明以电子邮件的形式发给了杰夫·贝索斯，针对卓越从2006年1月起声称自己是“全球最大的中文网上书店”的言论，当当网认为卓越网在国内向用户以及投资人提供虚假信息，明显违背了作为上市公司亚马逊的品牌形象。因此，当当网提出让亚马逊制止卓越网这种散布谎言的行为。
客观地说，从当时两家网站的实力来看，当当网确实是占有一定优势的。因此他们觉得，不管是从知名度来看，还是从销售规模来看，自己都是中国领先的电子商务网站。为了让这个结论更有说服力，当当网引用了2007年3月国际调查公司AC尼尔森公司发布的网上购物调查显示——当当网在网上的无提示提及率是49%，而卓越网的无提示提及率仅仅为12%。
为了保证数据的可靠性，当当网又援引了易观国际的数据，在2006年的第三季度，当当网的销售额仅占国内B2C市场的28.18%，而卓越网的销售额占总体B2C市场的11.71%，当当网的销售规模领先卓越将近2倍。
面对竞争对手使出了这样的招数，卓越网的回应显得十分平静。王汉华表示，卓越从来没有向外界透露公司的具体数据，所以很怀疑当当网数据来源。同时卓越网的新闻发言人表示，卓越一直秉承“以客户为中心”的价值理念，并不在乎谁是第一谁是第二的排位之争。言外之意，卓越网还将用“全球最大的中文网上书店”这个宣传口号。
可见，当当网和卓越网在经历了上一阶段的价格血战之后，也许意识到了通过这样的竞争手段在打击对方的同时也会使自己受到损失。所以，他们开始选用另一种低成本的对抗方式——口水战。
当然，在口水战的同时，双方仍然没有放弃价格战。2007年5月中旬，当当网应和时宜地推出了“感恩季，超级VIP体验月”的活动，将百万种商品的售价以2折算起。从5月25日到6月5日的活动期间，无论顾客购物的金额是多少，都可以享受95折以上的优惠，而且全场每件商品都参加这次促销。在“六一”儿童节期间，当当网的2万种少儿图书音像玩具都以69折封顶，同时还推出了“满100返20A券”、“多买多返玩具再买一赠一”的优惠政策。这样一来，很多家长足不出户就可以给自己的孩子买到物美价廉的儿童礼物。
本来在上一轮的价格血战之中，卓越网就已经感到了力不从心，但是面对当当网的这次发难，不做出回应显然是不行的。2007年6月1日，卓越网推出了“无论买多买少，全场购物免配送费”的活动。没想到就在同一天，当当网又针锋相对地推出了“感恩季第二波”的降价活动，宣布从2007年6月1日13点到6月15日24点期间，无论购物金额多少，所有消费者都可以享受全场免运费的优惠，订单满100元返10元A券（全场使用，无购物金额限制），再打95折，享受超级钻石VIP会员的待遇。
当当网的连续进攻并没有就此结束，在“感恩季第二波”结束之后，第三波的感恩行动也随即登场。当当网宣布，从2007年6月19日到6月28日，凡是单张订单购物，无论金额多少都按1元运费来计算。
如此凶猛不绝的攻势，让本来就处于“战略防御”状态中的卓越更加难以抵挡，然而让大家吃惊的是，当当网在使用了价格战和口水战这两种“常规武器”之外，又使用了另一个“非常规武器”。
2007年6月4日，在TOM、网易等门户网站，网民们只要点击正文中的“亚马逊”和“卓越网”等字样，就会显现出一个两寸见方的广告块。如果不是亲眼见到，估计谁也不会相信，这个广告块上显示的内容不是别的，竟然是“当当网，传统商场的3—7折；其他网站的7—9折”这样的文字！
这一招，简直是令消费者甚至是业内人士都闻所未闻的——在竞争对手的文字上打出自己的广告，不是一般的有创意。
原来，当当网花钱买断了这些网站文内的关键词，例如“卓越”、“卓越网”、“亚马逊”、“杰夫·贝索斯”、“贝佐斯”等等，只要用户点击这些关键字，显示器上就会出现当当网的文字、图片等形式的悬浮类广告。如果用户点击这些广告的话，马上就可以链接到当当的官方网站。
这个竞争手段是有想象力的，是大胆的，当然，也会引起一部分人的不满。有些颇有“正义感”的网友认为，当当网的这种做法是有点欺人太甚了，于是纷纷为卓越网鸣不平。
