（第一节）社会责任
一、社会责任的概念
在20世纪60年代前，公司的社会责任问题并没引起多大注意。对这样的问题几乎无人问津。但现在时代变了，管理者现在经常遇到需要考虑社会责任的决策，如慈善事业，定价问题，雇员关系，资源保护，以及产品质量都是极为明显的社会责任问题。
虽然企业的社会责任观念早为管理者和学者们清楚地表示过了，但现代的社会责任观念却是源于鲍文一书——《企业人的社会责任》。鲍文认为：商业经理有义务去“追求有利于我们社会目标和价值的政策；做出有利于我们社会目标和价值的决策；追随有利于我们社会目标和价值的行动”。后来学者们对“社会责任”的定义更明确。戴维斯认为社会责任指的是：“商业人士基于理性所做出，至少部分是超出厂商直接的经济和技术利益之外的决定和行为。”马奎尔和戴维斯的想法类似，他认为：“社会责任的概念是指企业不仅有经济和法律的义务，它对社会还有超越这些义务的责任。”
在最近社会责任概念中，股东的定义已不仅限于投资金钱于企业的人。目前投资者的主要范围包括顾客、员工、经理、供应商、债权人和政府单位。企业管理的关键就是设法平衡这几个投资者的需求，而不只是将股东的利益极大化。此外，考虑特殊利益团体（如少数民族、环保团体、消费者保护中心）的合理要求，也是责任之一。除了经济、法律责任，厂商还有道德责任。社会期望厂商和其员工不只是高喊口号，也要有守法精神，并且接受一般公认的道德规范。例如：在法律规定之外，人们还期望制纸和木浆工厂能尽力将令人厌恶的气味减到最小。所有企业都被迫雇用弱势团体，人们并希望企业能公平而仁慈地对待他们。
1．什么是社会责任
社会责任是组织在追逐自身利益的同时，对社会所需承担的相应义务——维护并提高整个社会的福利水平。它是组织所应尽的一种社会长远目标的义务，这种义务与法律和经济效益的要求无关，但与组织的道德伦理观有密切关系。下述所列几条为企业几种具有社会责任感的行为。
当管理者做出以下行为时，表明他们是在对利益相关者负责，对社会负责：①向被解雇的工人发放遣散费以让其维持生计，直至找到另一份工作；②向工人提供进修的机会，使他们能够保持竞争力而不至于因为不懂高科技被社会淘汰；③为工人安排必要的假期，并使其享受医疗保险和养老保险的待遇；④向企业所在地的慈善机构捐赠财物，或支持当地公益事业；⑤为不污染环境，投资改善工厂设备；⑥遵循可持续发展原则，采用生态化管理模式，建立绿色企业和绿色产品。
有证据表明，从长远意义来说，富有社会责任感的管理者可使包括股东在内的所有企业利益相关者收益最大。显然，富有社会责任感的公司与社会责任感差的竞争对手相比，投资风险较少，盈利能力提高，拥有忠诚的员工和较好的声誉，这些都促使包括顾客和供应商在内的利益相关者愿意与他们建立长期贸易关系。同时，富有责任感的公司还会受到当地居民的欢迎，他们鼓励这些公司进驻，还提供一些激励企业发展的措施，如减税、修路和其他公共基础设施。因此，强烈的社会责任感很大程度上会给包括股东在内的所有利益相关者甚至全社会带来最大的利益，促进企业的长期健康快速发展。
2社会义务和社会反应
如果我们将社会责任与两个相似的概念相比，我们就能更好地理解社会责任。这两个概念是：社会义务和社会反应。如图3-1所示，社会义务是指一个企业承担其经济和法律的责任的义务。这是法律所要求的最低程度。若只是以社会义务作为对自己的要求，那么企业在追求社会目标时将仅限于有利于其经济目标的程度。社会义务是工商企业参与社会的基础。一个企业当它符合了其经济和法律责任时，它已经履行了它的社会义务，仅此而已。它达到了法律的最低要求。一个企业追求社会目标仅限于它们有利于该企业实现其经济目标的程度。
与社会义务相比，社会责任和社会反应不仅仅限于符合基本的经济和法律标准。超越了只是融合基本的经济的和法律的标准的限度。社会责任加入了一种道德规则，促使人们从事使社会变得更美好的事情，而不做那些有损于社会的事情。一个具有社会责任感的组织从事有助于发展社会的事情，绝不只限法律要求必须做的或经济上有利的事情，它之所以如此做是因为这些事情是应做的、正确的或是合乎道德的。社会责任要求企业明辨是非，决策合乎道德标准，经营活动合乎道德规范。一个具有社会责任感的组织做正确的事情，因为它自觉有责任这样做。
社会反应是指一个企业适应变化的社会状况的能力。社会反应与企业责任有关，企业必须决定除了为股东赚取利润和遵守法令，他们是否还有其他责任。就算企业真的有额外的社会责任，这也并不保证这些社会责任将得以实现。完成社会责任是需要计划和执行的。所以这些厂商必须：①决定从事的领域；②选择回应策略；③有效地完成计划。再者，厂商应该评估其全盘的社会责任绩效。社会反应的观点强调管理者针对其从事的社会行动作出实际的决策。一个具有社会反应能力的组织之所以采取某种行为方式是因为它希望满足某种普遍的社会需要，社会反应准则是由社会准则所引导的。
为了更好地理解社会责任的内涵，可以举例说明社会义务，社会反应和社会责任这三个概念的关系。当一家公司达到政府设立污染控制标准，或是在晋升决策中不歧视妇女同志，它是在履行其社会义务。因为法律规定公司不能够污染环境或实行性别歧视。在21世纪初，如果一家快餐连锁公司提供照顾雇员小孩的措施，或者宣布其不再使用一次性消耗竹木制品的餐具和一次性污染环境的塑料餐具，那么该公司的行为是社会反应。因为这些行为是职业压力和资源环境保护者强烈要求的结果，已是一种普遍的社会呼吁。但是，如果该公司在20世纪80年代就有了照顾孩子或保护资源环境的举措，那么在当时便是一种社会责任行为。
因为这是组织主动去做的，而是在呼吁者呼吁之前去做的。由此可见，社会责任高于社会反应，社会反应高于社会义务。
社会责任与社会反应是建立在社会义务之上的两个概念，其中，社会责任加入了一种道德规则，促使人们人事使社会变得更美好的事情，而不做有损于社会的事情。它要求工商企业明确什么是对的、什么是错的，从而找出基本的道德真理。社会责任与社会反应的区别见表3-1。
二、社会责任的基本要素
1、市场行为要素
社会责任的市场行为是企业通过竞争的市场所体现的社会责任，这个行为始终处于企业社会责任的支配地位。企业的生存和发展要在竞争的市场中去实现，企业要发展，就要扩大生产规模，就要招聘员工，这就扩大了社会就业；企业追求利润的不断扩大，就为政府增加了税收。因此，最能检验企业社会责任的是市场行为。2000年通用汽车公司在全球51个国家雇佣了38.6万人，支付了216亿美元的工资，生产了85亿辆汽车，创造了24亿美元的税收。
2、监督行为要素
社会责任的监督行为是指企业的经营行为必须符合政府和国际组织的规则、社会契约的规定。20世纪后期监督行为在美国等发达国家受到重视。比如，为了适应社会对企业的要求，通用汽车这一跨国公司必须满足多个国家多项要求，这些规则促使通用汽车公司减少对环境的污染，通用汽车的排气标准不仅要达到美国的标准，同时也要达到其他国家的严格标准。
3、自愿行为要素
社会责任的自愿行为主要表现在两方面：第一，超越法律的要求。法律是对社会行为的一种约束，但有些社会行为尚未受到法律约束或约束得还不够严格。企业社会责任要求企业必须自愿去承担法律尚未约束到的社会责任，如少数族群的权益、工人的安全、环境污染的控制等。第二，社会舆论的要求。社会舆论对企业社会责任起到一种监督作用，企业社会责任要求企业对社会舆论做出积极的反应，如对慈善团体机构的捐献等。
三、社会责任的类型与公司社会效益的评价
从企业社会责任的内容划分，企业社会责任包含四个层面：经济责任、法律责任、道德责任、自觉行为责任。从其演化的阶段(如图3-2)，可见社会大众要求企业所负的社会责任已逐渐由提供就业的经济责任，转移至对环境的伦理责任，与自愿执行的自觉行为责任，企业组织的策略目标也由传统追求利润最大化，转移至赚取合理利润并提供社区或社会良好的生活质量，这使得企业组织与社区民众、环保人士要求日趋紧密。
(1)经济责任。公司对社会的责任首先是经济责任。因为公司是社会最基本的经济单位，其职责就是向社会提供适销对路的产品和服务，同时最大限度地为所有者和股东赚取利润。
经济责任的极端形式是诺贝尔经济学奖得主弗雷德曼倡导的所谓“利润最大化”，认为企业的经营就应该以盈利为目的，只要是企业，其唯一的目标就是增加利润。不过在美国、加拿大和欧洲，企业并不将利润最大化作为衡量企业绩效的唯一准则。因为这意味着企业可能因此而唯利识途，由此给自己的经营带来麻烦。
(2)法律责任。法律责任是指企业的行为应当与社会所倡导和重视的那些东西保持一致。
现代社会为规范企业行为，制定了一系列程序、法律、法规，对这些规定，企业必须遵守。
企业应当在法律允许的范围内实现自己的经营目标。从这个角度来说，那些违法的公司就是经营失败者。在国际范围内，制造伪劣商品和骗取客户的钱财都是违法的。
(3)道德责任。道德责任包括法律条文中没有规定的以及与公司经济利益并不直接相关的行为。道德的完善意味着组织决策的制定者必须遵循平等、公正和全面的原则，尊重个人利益，并且只有在按照组织目标和任务要求的情况下，才能对个体采取区别对待的方法。当以牺牲社会整体利益为代价换取个人或者单个公司收益时，就会产生非道德行为。生产乐芝饼干的纳比斯克公司，以一些游戏或是娱乐节目从孩子们那里获取市场营销信息的做法就经常因为道德问题引起非议。
(4)自觉行为责任。自觉行为责任是一种非强制的，而且不是以经济、法律和伦理因素所造成的公司自愿为社会贡献的行为。这包括不要求任何回报的慈善行为。如匹兹堡酿酒公司帮助当地失业工人建立粮库的行为。这些不要求回报的责任是企业伦理的一种最高境界，因为它超越了社会对公司伦理方面的期望。
公司对社会责任的承诺程度有高有低。当面临一种特殊的社会要求时，不同的公司会做出不同的反应，管理者对其进行总结后将这些反应分为四种类型：妨碍型、防卫型、适应型和主动型，如图3-3所示。
(1)妨碍型。选择妨碍型策略的公司不愿意承担任何社会责任，它们的行为极不道德甚至违法，并尽力不让其行为被企业利益相关者和社会所知。它们坚决否认其不良行为并隐藏或歪曲证据，具有误导性，而且通常会对调查设置障碍。当事实证明美国Mansville公司生产的石棉对人的肺部有害时，公司的管理者就采用了这种方法。公司想方设法为自己辩护，矢口否认所有证据，在公众面前信誓旦旦，说其产品如何安全。对外部调查更是采取了坚决地抵制行为。这样做的结果不仅毁掉了自己的声誉，同样对其所在公司和相关利益者都带来毁灭性打击。
(2)防卫型。防卫型企业会承认由于公司的疏忽而导致的错误和犯罪行为，而且他们也会为自己辩护，但通常不会阻碍外部力量对其错误的修正。采用防卫型策略的公司的管理人员通常都严格遵守法律的要求，丝毫不敢违背。但他们也不会做出任何法律规定以外的对社会负责的行为。这些管理者尽其所能，确保属下员工在不伤害公司利益的前提下依法办事。
一旦需要在道德问题上做出选择，这些管理者还是会以牺牲其他利益相关者为代价，保护自己的利益的。
资本主义社会本质上可能在提倡这种防卫型。因为它要求管理者主要对公司所有者及股东负责。如果管理者做出的选择是不道德的或不为其他社会成员所接受的话，社会就必须设定法律条款去制约管理者的决定。从防卫型的角度上看，管理者没有责任做出对社会负责的选择，他们的工作就是遵守那些现成的法规。因此，采用防卫型管理的企业对社会责任问题上的态度并不很积极。
(3)适应型。适应型公司会按照社会公认的法律和道德准则运行，尽管有时是迫于外部压力。这些公司通常会自觉履行自己的经济、法律和伦理等方面的社会责任，如果外部施压，他们通常会修正自己有问题的行为。同时，这些公司会聘请伦理顾问，帮助其整肃自己的行为，改善公司的公众形象。采用适应型策略的管理者试图使他们的决定在全社会看来都是合理的，并力图做到尽善尽美。如美国毕马威和安达信两家公司已经建立了专门的伦理部门。
(4)主动型。主动型意味着企业在社会事务中起先导作用。他们会竭尽全力了解不同利益相关者的需要，并且很愿意利用组织的资源去扩大股东和其他利益相关者的利益。如惠普、宝洁、麦当劳、强生等公司的管理者就属于这种类型。他们致力于环保、废物利用、保护自然资源、少用或者避免在药物和化妆品安全测试中用动物做试验、降低犯罪率、扫盲和扶贫等事业，并在这些方面都走在最前列。另外一种主动型行为是企业从事慈善事业。很多公司，包括美国MillerBrewing、可口可乐和西屋电气等，都热衷于向大学捐助。]nitedWay和其他慈善组织也是倾尽全力，共同改善社会环境，使其变得更加美好。
上述四种行为模式与表3-3所描述的社会效益层次和水平中的要素非常相像。那些纯粹以利润为中心的企业，其行为通常会呈现妨碍型特征；防卫型企业则愿意依法行事；适应型组织会对外部压力做出积极反应；而主动型组织则尽其所能，主动改善社会，提高社会道德和经济生活水平。
四、社会责任的不同观点
