“市场营销活动是没有止境的。在产品投产之前，市场营销已经开始，在生产和销售过程中以及在售出之后，我们还要确定顾客是否已经得到满足。市场营销的目的是满足人类需要。人类需要是到处可见的，可以通过各种不同的方式来满足。市场营销所采取的方式是使产品具有吸引力、定价合理，使买主感到满意。这就是我对市场营销的理解。”
——哈佛大学博士后、“现代营销学之父”菲利普·科特勒
1.路易斯·郭士纳：最大的竞争对手是营销做得最好的公司
路易斯·郭士纳是IBM公司的前董事长兼CEO，也是全球公认的最具才华的商业精英之一。他1942年3月出生于美国纽约，1963年从美国达特茅斯学院毕业后进入哈佛商学院学习，并于1965年获得MBA学位。毕业后，他相继进入麦肯锡管理咨询公司、运通公司以及雷诺兹·纳贝斯克烟草公司工作，担任高级管理人员，很快就成为了全美炙手可热的风云人物。1993年4月1日，郭士纳在危难之际出任IBM公司董事长兼CEO，以填补其前任留下的亏损。在当天举行的新闻发布会上，人们对郭士纳充满了好奇——毕竟让一位外行来执掌全球最大的计算机公司，这的确有点不可思议。郭士纳在新闻发布会说：“我是新来的，别问我问题在哪里或者有什么办法解决，我不知道。但我相信自己的学习能力，并且有魄力采取强硬措施，力挽狂澜。”
众所周知，IBM公司长期以来都执世界计算机产业的牛耳，被视为美国科技实力的象征和国家竞争力的堡垒。但是，进入20世纪90年代之后，这位“蓝色巨人”却变得步履蹒跚，甚至到了崩溃的边缘。1993年，郭士纳刚刚接手IBM公司时，这家超大型企业因为机构臃肿和孤立封闭的企业文化，已经亏损达160 亿美元，正面临被分拆的危险，媒体将其描述为“一只脚已经迈进了坟墓”。面对这种困境，上任几周后，郭士纳首先在弗吉尼亚州香蒂丽的一个度假胜地安排了一次非同寻常的会议。IBM公司最大的200个客户的首席信息官受到了邀请。在这次会议上，郭士纳第一次站在客户面前承认自己并非“万事通”，并且虚心地向他们请教两个最简单的问题：IBM公司做对了什么？又做错了什么？如今，IBM公司的员工都非常敬畏地谈论1993年发生的这件事。通常，他们会用一种秘而不宣的口吻说：“你知道香蒂丽吧？那就是一切重新开始的地方。”正如郭士纳所言，“信息革命即将发生，但前提是计算机行业必须停止单纯的技术崇拜，转而注重技术对于客户的真正价值。简单说来，即客户第一，IBM公司第二，各项业务第三。IBM公司再也不能靠铮亮的皮鞋和微笑来过日子了”。
现在回想起来，郭士纳使IBM公司“重振雄风”的秘诀既不是在技术上实现重大突破，也不是在价格上狠宰一刀，而是秉持了一个最基本的商业理念：与客户保持密切联系。这正是一家注重市场营销的公司所必然看重的关键因素。事实上，在郭士纳进入IBM公司之前，市场营销尚未成为一门风靡的学问，更没有被当作一门成熟的学问在企业中得到广泛的运用和实施。而郭士纳无疑是个先行者。他认为，一家成功的企业必须进行以客户为中心的强而有力的市场营销，唯有如此，企业的产品才能得到市场的认可，才能卖得出去。为此，他首先聘用市场营销专家在60天内对IBM公司进行了研究，然后实施了市场细分、竞争对手分析、品牌管理、消费者偏好分析、建立销售渠道和广告系统整合等一系列大动作。总之，在他的带领下，IBM公司开始由一家过去90%的业务都以技术为导向的公司，转变为一家能够从市场营销角度思考问题的公司。
在品牌建设方面，郭士纳聘请了他在运通公司的老朋友艾比·科恩斯塔姆，科恩斯塔姆也因此成为IBM发展史上的第一位女性副总裁。此前，这位杰出的商业女强人曾作为郭士纳的搭档为运通公司工作了很多年，并取得了一系列令人瞩目的重要成就，为自己赢得了“营销大师”的称号。她进入IBM公司后，郭士纳很快成立了营销部门，其主要任务就是为IBM公司打造全新的品牌形象，并为相关产品构建通畅的销售渠道。郭士纳与科恩斯塔姆曾一再强调，在一个规模庞大、各自为战的企业集团里，品牌是绝对重要的，只有以统一的形象、同一张面孔面对客户，产品才能更具竞争力。这看似轻描淡写的一笔，事实上却成为郭士纳职业生涯中最精彩的一次战略抉择。
1994年，郭士纳和科恩斯塔姆的一项决定震动了整个麦迪逊大街（纽约市的一条著名街道，美国广告业的中心）：将IBM公司的所有广告业务整合起来，统一交给一家公司——由“现代广告之父”大卫·奥格威创办的奥美广告公司代理。他们的目标非常明确，那就是为业务分布广泛的IBM公司塑造统一的品牌形象，并涵盖所有的产品、服务和区域市场。随后，奥美广告公司为IBM公司打造了一个十分熟悉网络文化，足以引领时代潮流的合作伙伴的品牌形象——它不仅能顺应一个既定的时代，开拓进取，更能创造一个全新的时代，抢占先机。当然，这并不是一味地夸大其词。事实上，确如IBM公司的一位营销主管所说，IBM公司所发出的永远是“理智的声音，不是欺骗，而是在清晰的航线上领航”。凭借这样的品牌形象，IBM公司获得了广泛的市场认同，并与众多客户建立了战略合作伙伴关系，从而使自己的业务获得了前所未有的发展。2001年，作为业界的领头羊之一，IBM公司的销售额达到了860亿美元，在信息产业界仅次于微软公司。可以说，郭士纳通过努力在自己的任期内使得IBM公司从废墟上再度崛起，重现了昔日的辉煌。
在总结自己这段不平凡的岁月，并对比尔·盖茨和微软公司进行评价时，郭士纳感慨地说：“以我在营销方面20年的经验来看，我们在软件领域最大的竞争对手并非技术出色的公司，而是营销做得最好的公司。”之所以发出这样的感慨，是因为在操作系统的评比中，IBM公司开发的OS/2操作系统屡次战胜微软公司开发的Windows 95操作系统，并曾获得过这方面最权威的杂志《电脑世界》授予的“年度最佳产品”荣誉，但现实中的产品销售情况却与此完全不同——微软公司的Windows 95操作系统一度占据了90%以上的市场份额，而IBM公司的OS/2操作系统却几乎无人问津，甚至很多人并不知道世界上居然还有这样一款先进的操作系统存在。当然，郭士纳很快意识到了市场营销的重要意义和价值，并以此为基点对IBM公司进行了重大的改革，利用品牌建设、战略联盟、完善销售渠道等市场营销手段巩固了自己在计算机领域的核心竞争力，从而成就了一段值得世人铭记的商业佳话。
2.市场营销是企业生存与发展的核心
在哈佛大学博士后、“现代营销学之父”菲利普·科特勒看来，郭士纳对市场营销的看法多少与自己有着相似之处，因为他们都深信市场营销已经是企业生存与发展的核心。事实上，美国管理大师彼得·德鲁克就曾说：“由于企业存在的价值是满足消费者的需求，所以企业有且仅有两项基本功能：市场营销和创新。市场营销和创新产生成果，其他都是成本。”不仅如此，他进一步指出：市场营销是企业显著且唯一的功能。企业之所以不同于其他组织，是因为它将一种产品或服务推向市场；而教会、军队、学校和国家都并非如此。任何以产品或服务推向市场为己任的组织都是企业，任何不从事营销或者只是偶尔为之的组织都不是企业，而且永远也不可能像企业一样运营。尽管德鲁克早在20世纪50年代初就提出了上述观点，但市场营销真正作为一门成熟的学问在美国企业界得到有意识的运用却是几十年后的事情。
美国权威杂志《广告时代》指出，那些堪称伟大的企业管理者无一不是杰出的市场营销专家：沃尔玛的山姆·沃尔顿、微软的比尔·盖茨、麦当劳的弗雷德·特纳、迪斯尼的迈克尔·埃斯纳、宝洁的约翰·斯梅尔、可口可乐的罗伯特·戈伊祖塔以及通用汽车的罗杰·史密斯等等，他们的共同之处在于，他们都是1985年至1994年的“年度最佳市场营销人”。这一研究结果甚至使华尔街对CEO有了一个全新的定义——所谓的CEO，其实就是“看得懂资产负债表的市场营销专家”。但科特勒不无遗憾地指出，企业高管亲自参与市场营销活动的理念并未获得一些当事者的认同，他们当中的不少人认为，作为企业的核心人物，自己每天要处理的事情实在太多，政府公关、媒体采访、与投资者洽谈等事情，都需要自己去处理，而市场营销不过是一个部门、一个方面的事，为什么也需要自己做？确实，企业高管无法跟踪企业里的每一件事，但有一件事他们必须关注，那就是市场营销。
惠普公司的创始人之一戴维·帕卡德就曾说：“市场营销的重要任务，绝非市场营销部所能承担。”这句话深受科特勒的赞赏，他指出：营销战略能够获得成功的一个先决条件就是CEO的亲自参与。这主要是由3方面的原因决定的：首先，市场营销和品牌建设不只是企业内部会议上的一个简单话题，它事关企业的发展方向，决定着企业的成败；其次，市场营销战略往往涉及重大的取舍，而这需要极大的勇气和魄力，没有CEO的支持很难获得成功；最后，更重要的一点在于，市场营销是没有止境的，只要是能使产品更具吸引力、能使买主感到满意的方法和手段都值得尝试，这决定了市场营销涉及企业的方方面面，没有CEO的介入，一个独立的部门绝不可能完成。
正因为如此，即使那些声名显赫的企业高管也会亲自参与并主导公司最核心的市场营销战略决策。当然，这也对企业高管的素质和能力提出了挑战。事实上，是否具备一定的市场营销能力，已经成为衡量一名企业高管优秀与否的一条重要标准。
市场营销对企业来说确实非常重要，企业高管必须亲自参与相关战略的决策。但市场环境瞬息万变，市场营销工作千头万绪，制定市场营销战略应当遵循怎样的原则将是决定市场营销战略成败的关键因素。所以，科特勒指出：在开展市场营销活动之前，企业高管必须首先弄清楚什么是市场营销，并且了解市场营销的基本常识。因为科特勒在研究中发现，尽管很多企业高管经常把市场营销挂在嘴边，但是大量的事实表明，他们当中的一部分人其实并不清楚市场营销究竟意味着什么，更不明白应当如何进行有效的市场营销。
科特勒认为，很多企业管理者将市场营销理解为努力销售已经生产出来的产品，但实际上，市场营销要解决的问题是如何生产能够卖出去的产品。所以，企业管理者首先应当把市场营销（Marketing）与销售（Selling）区别开来。科特勒说：“市场营销是一个含义更广的概念，在我们还没有生产出产品之前，它已经开始了。‘生产什么产品’是一个市场营销问题，即‘如何设计产品？顾客在购买一种产品时，他们的实际需要什么？想得到什么利益？等等’，这些问题都需要通过市场调研来解决；在产品生产出来之后，我们要开展促销活动和宣传活动；产品售出之后，我们还必须考虑服务问题。因此，市场营销活动是没有止境的。”但现实当中，很多企业的市场营销活动仅仅局限于促销和宣传，根本没有介入到生产环节，这在无形之中降低了市场营销的价值和影响力。
3.市场营销的11种努力方向
传统的“4Ps”营销理论认为，如果一家企业能够生产出适当的产品（Product）、制定出适当的价格（Price）、建立适当的分销渠道（Place），并且辅以适当的促销活动（Promotion），那么这家企业的产品就能卖出去，这家企业就能获得成功。这一产生于20世纪60年代的营销理论无疑已经涵盖了丰富的内容，也涉及到对生产环节的干预和关注。但在科特勒看来，仅仅熟悉这一营销理论或者仅仅知道上述4种努力方向是远远不够的，因为它们并没有给出具体的操作程序和详细的执行方法，很容易导致误解和盲从。所以，科特勒指出：尽管生产适当的产品、制定适当的价格、建立适当的分销渠道、开展适当的促销活动是营销的重要内容，但它们并不是营销的全部内容。事实上，科特勒倾向于将上述4种努力方向称为市场营销的战术（Tactic），但“这里的问题是，你如何确定适当的产品、价格、渠道和促销活动？这就要由营销战略（Strategy）来解决”。在“营销战术”所涉及的4种努力方向之外，科特勒再次引入了另外4种努力方向——“营销战略”的“4Ps”。
营销战略中的第一个“P”是指“探查”（Probing）。“探查”原本是一个医学术语，医生检查病人时往往使用这一术语，即深入检查。用于市场营销领域，深入检查就意味着对市场进行深入的调查研究：市场由哪些人组成？不同地区的市场是否有不一样的特征？什么样的产品比较畅销？怎样的价格更容易赢得消费者的青睐？该地区是否有可以开发的经销商和代理商？主要竞争对手是谁？应该采取什么样的促销手段才能使竞争更有成效……只有经过这一阶段，市场营销才能真正做到有的放矢，才能使市场营销贯穿产品生产、销售的各个环节，从而发挥出最大效能。
