其实不仅是日本企业，调查显示，世界上很多企业在进入市场时都十分随意和大胆，他们在正式开展各项业务之前几乎不进行任何市场研究，只凭自己的感觉和主观判断行事，或者刻意模仿那些看似风光无限的大企业。结果，在进入市场之后，他们才发现，原来自己所涉足的领域很早之前就已经被别人抢占了先机。当然，所谓“抢占先机”永远是相对的，只要遵循差异化原则，确立清晰的定位，即使看起来毫无立锥之地的市场也完全有机会让有心的企业分得一杯羹。事实上，凯莱赫和罗林成功创办西南航空公司已经说明了这个问题。在他们之前，德克萨斯州已经拥有数家航空公司，但西南航空公司仍然赢得了广大旅客的积极支持，这完全是准确定位的结果。
与西南航空公司的成功相似，总部设在瑞典的全球家具零售商宜家公司同样拥有清晰的战略定位。这家公司由瑞典人英格瓦·坎普拉德创办于1943年，截至目前它已在全球40多个国家和地区拥有300多家大型门店。它每年印刷量高达1亿册的《宜家商品目录》，收录了大约14000件商品。从定位而言，宜家公司的目标客户是那些比较年轻的消费者，他们经营价格低廉但又富于格调的家具。为了将这一源自营销的定位转化为实实在在的经营战略，宜家公司构建了一套经过特别设计的经营方式。同美国西南航空公司一样，他们也选择了有别于竞争对手的方式来实施其经营战略。
对于一般的家具零售商来说，他们的典型做法是将展示厅划分为若干个区域，并在特定的区域中摆放一些家具样品。比如，一个区域中可能摆放几张桌子，而另一个区域中则摆放着几把椅子。然而，这些产品不过是众多可供顾客选择的家具中极小的一部分而已。这些家具店内通常还罗列着木料样本、油漆样本或者其他家具式样的展示册，提供了成百上千种产品供顾客挑选。而且，销售人员通常会陪着顾客在店内挑选家具，回答他们的问题，并提供建议帮助他们做出决定。一旦顾客做出决定，订单就会转给第三方制造商，由他们加工制作。如果比较幸运的话，家具将在一个月左右送到顾客家中。这是一条提供优质服务和广泛定制的价值链，但是因为程序复杂，成本普遍较高。
而宜家公司的做法则截然不同，不一样的定位使得其更倾向于为那些愿意以低价购买家具的顾客服务。为此，宜家公司没有采用让销售人员一路跟随顾客的做法，而是依靠清晰的店内展示让顾客自主挑选家具。同时，宜家公司不完全依赖第三方制造商，而是自己设计便于安装、使用标准配件的组合家具，尽量简化程序、缩减成本、压低价格。在宜家公司的大型门店里，各种待售的家具会被摆放在经过专门设计的样板间中，这样一来，顾客就无须再请装潢设计师帮助他们想象各种家具摆放在一起的效果。此外，为了给顾客带来更多的便利，家具展示厅的旁边往往就是仓储区，所有产品都被打包放在货架上，顾客需要的话可以自己取下、自己搬回家。宜家公司甚至将车顶行李架一起卖给顾客，当顾客下次光顾时，他们允许顾客将车顶行李架还回并得到退款。
虽然宜家公司的低成本大都来自让顾客“自己动手”，但他们也提供了许多竞争对手没有提供的额外服务。比如，顾客在挑选商品时，会有专门的店员照看他们的孩子。同时，他们还有意识地延长营业时间。这些服务基本上都是专门针对顾客的需求而特别提供的，因为他们所服务的对象大都年轻、并不富有，可能还有孩子，而且他们需要赚钱养家糊口，自然没有太多的空余时间，只能在正常营业时间之外到这里选购自己所需的家具。从宜家公司的业绩和口碑来看，他们的准确定位显然发挥了应有的作用。对大多数年轻人来说，宜家品牌不仅是低价和便利的象征，更是格调和品位的代名词。心理上的认同感无疑极大地拉近了宜家公司和这些年轻人之间的距离，当需要购买家具时，他们首先想到的自然是宜家公司。而这样的竞争优势，是那些没有精准定位的企业所难以获得的。
3.战略要以切实可行的运营体系为支撑
20世纪 90年代，随着互联网和通信技术的深入发展和广泛应用，信息爆炸时代悄然来临。在这个信息异常丰富的时代，有限的注意力与无限的信息量之间构成了无法调和的矛盾。对所有力求提升自身受关注程度的企业来说，人们有限的注意力成为了一种稀缺资源。在这种情况下，概念营销作为一种新的营销方式受到了越来越广泛的关注。
所谓概念营销，是指企业在市场调研的基础上，将产品或者服务的特点加以提炼，通过创造出具有核心价值的概念，向目标顾客传播产品或者服务所包含的功能特征、时尚观念、文化内涵、价值理念、科技知识等，从而引起目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种特殊推广手段。概念营销的独特之处在于通过塑造核心概念来吸引眼球，是一种典型的注意力经济。它之所以能在20世纪90年代为大多数企业所采用，除了海量信息引发“人心浮动”这个大背景之外，消费者的个性化需求也对其普及产生了重要影响。当前的市场已是“买方市场”，而在买方市场下，企业只有进行差异化营销，虚拟同质量产品的区别性特征，以此作为附加价值来迎合消费者，才能吸引他们的注意力，进而获得超越竞争对手的优势。比如，同样是研究女性心理变化的图书，恐怕主打“女人那几天”这一虚拟概念的图书，将比其他任何没有特色的图书更能赢得读者的青睐。甚至那些内容更为充实、体例更为完备的同类书籍，也会在这一虚拟概念面前黯然失色。
概念营销的独特魅力引发了迈克尔·波特的担忧，因为在他看来，战略要以切实可行的运营体系为支撑，而不能以概念营销所虚拟出来的概念为支撑。也就是说，企业必须针对外部竞争对手，选择一套切实可行的运营体系，或者以不同于竞争对手的方式来开展自己的运营活动。否则，所谓的企业战略只能沦为华而不实的口号，完全经不起竞争的考验。产品营销与企业战略虽然属于完全不同的范畴，但它们在追求差异化、制造或抢占市场空白点等方面却有很多相似之处，而且前者远比后者更易获得企业的认同。最令迈克尔·波特担忧的是，一旦企业战略被虚拟出来的营销概念所取代，那么企业的发展必然会因为名不副实而难以基业长青。大多数企业通常会从消费者的角度来描述其定位，但只有那些确实建立了独特运营体系的企业，才能获得消费者的广泛支持，并在此基础上脱颖而出，实现永续经营。
1924年7月25日，在瑞典的首都斯德哥尔摩，古斯塔夫·拉森和阿瑟·格布里森走进了一家名为“斯图雷霍夫”的餐厅。这两位酷爱汽车的瑞典人点了一盘龙虾，在就餐的几个小时里，畅谈着他们对汽车的热爱。接下来，他们制定了一份创办一家汽车公司的商业计划书。1927年4月14日，经过近3年的努力，他们成立的沃尔沃汽车公司终于推出了自己的“雅各布OV4”型汽车。实际上，这不仅是沃尔沃汽车公司生产的第一辆汽车，同时也是瑞典生产的第一辆汽车，所以自这家公司步入正轨以来，便寄予了很多瑞典人的期望。当然，沃尔沃汽车公司的创始人拉森和格布里森制定的发展战略为其美好的未来奠定了坚实的基础，一直引导着其朝宏伟蓝图滚滚向前。于是，历经80余年的发展，沃尔沃汽车公司在全球范围内取得了令人瞩目的成就。而如今，中国企业家李书福领导的吉利汽车已经将其收入囊中。
沃尔沃缘何能在与奔驰、宝马等著名汽车品牌的鏖战中保住自己稳定的市场份额？这与其精准的战略定位有着不可分割的重要联系。在品质、安全和环保这3大核心价值中，安全是沃尔沃强调最多的，也是沃尔沃一直努力的方向和赢得消费者的关键。沃尔沃的创始人拉森和格布里森曾经强调：“车是人造的。无论做任何事情，沃尔沃始终坚持一个基本原则：安全。现在是这样，以后还是这样，永远都将如此。”几十年前，人们可能还会对一家汽车公司将安全放到头等重要的位置感到惊讶，但现在人们已经逐渐认识到这一做法的价值所在：数据显示，全世界每年有高达120万人死于道路交通事故，其危害性堪比重大的流行疾病，人们已经无法继续容忍在恶劣的环境中驾驶“漏洞”百出的汽车。但除了沃尔沃，没有其他汽车公司曾告诉人们应该把钱花在哪里才能感到心安。因此，沃尔沃的成功也在情理之中。
为了与自己的战略定位相匹配，沃尔沃创办之初就构建了一套区别于其他汽车公司的运营体系，可以说这完全是一家在撞击声中诞生的汽车公司。早在1926年，沃尔沃的第一批“雅各布OV4”型汽车下线之前，9辆原型车中的1辆就与美国的同类汽车进行了正面撞击试验。结果，进口的美国车几乎成为一堆废铁，而“雅各布OV4”型汽车只是形成了几处撞击的伤痕，总体上却安然无恙。从此，沃尔沃树立了“安全汽车”的形象。“对沃尔沃来说，每年都是‘安全年’”，这句话源自沃尔沃的广告，而实际上，沃尔沃也是这样做的。每一年，他们都会投入大量经费进行汽车安全性能的研究，并不断对已有的研究成果进行改良和完善。当然，这种自省的精神使得沃尔沃在汽车安全性能方面一直走在世界的前列。
以沃尔沃开拓中国市场为例，他们首先在中国建立了联合交通事故研究中心，目的是了解和学习中国交通环境的情况和知识，以保障其汽车发挥出色的性能。沃尔沃交通安全总监奥布斯托姆说：“沃尔沃安全理念的根本就是要为所有沃尔沃客户提供同样高的安全标准，无论其身处哪个国家或地区。”而在此之前，自20世纪70年代开始，沃尔沃通过建立在瑞典哥德堡的研究中心，联合位于美国和泰国的分支机构，积累了大量的交通事故数据，包括近4万起交通事故的详细信息，涉及5万多名驾驶员。这些针对车辆及驾驶员在事故中实际情况的研究，对沃尔沃的产品开发来说，无疑是一笔宝贵的财富。近几年，他们更是将研究的重心放在了事故发生前的几秒钟，这方面的研究将有助于其开发更完善的预防系统，避免交通事故的发生。
长期形成的口碑确实将沃尔沃汽车塑造成了“世界上最安全的汽车”，但也有人认为，即便未来有其他汽车的安全性能超过沃尔沃汽车，它们也难以取代沃尔沃汽车现在的地位。而在沃尔沃的管理者看来，这个“即便”是不可能存在的，因为沃尔沃把绝大多数经费投到了汽车安全性能的研究上，而其他汽车公司在这方面显然没有沃尔沃用心。如果以安全性能为标准来评选“汽车模范”的话，恐怕非沃尔沃莫属。成立80多年来，独特的运营体系使沃尔沃的技术团队一直致力于汽车安全性能的研究，先后推出了多项新技术和新发明，完全改变了汽车安全性能的旧有状况。其中，最值得一提的是由工程师尼尔斯·博林于1959年发明的具有里程碑意义的三点式安全带。长久以来，沃尔沃始终坚持将这项发明专利免费授予其他汽车公司使用，目前三点式安全带已经成为所有汽车的基本配置。这项看似简单的发明在一次次交通事故中挽救了无数人的生命。
不仅如此，早在20世纪50年代之前，沃尔沃就推出了液压刹车装置和人性化设计的安全车厢笼架以及胶合式安全挡风玻璃，这是沃尔沃的首批安全特色产品，在当时均已达到顶尖的技术水平。此后，沃尔沃新安全产品的诞生可谓层出不穷，并且始终走在世界前列，有些甚至堪称世界第一。比如，他们于1998年推出的当时世界上最先进的安全装置，配备了头颈部安全保护系统、充气窗帘等新发明，在所有汽车品牌当中是绝无仅有的。进入21世纪，沃尔沃已经可以在新车型中集合所有的安全技术，形成一套完善的安全解决方案。无论是侧撞保护系统、防翻滚保护系统，还是已经申请专利的防撞车头结构、带有自动刹车功能的碰撞警告系统和智能驾驶系统，都令沃尔沃汽车更加安全可靠。而其采用的防患于未然的智能警告系统与其他安全装置相结合，无疑已形成前所未有的安全防护网。
当然，构建完整的运营体系仅重视技术研究一个环节是不够的，所以沃尔沃在传播汽车安全理念方面做了更多努力，这也使得其在面对广大消费者时充满了各种各样的故事。比如，2007年3月4日下午3点左右，瑞典人帕特里克·英格伦一家遭遇了一场可怕的车祸，他们在视野良好的高速公路上和一辆小型SUV（运动型多用途汽车）发生了正面碰撞。幸运的是，帕特里克一家乘坐的沃尔沃汽车保障了他们的安全。这次事故很严重，但由于沃尔沃汽车前端的溃缩变形区削减了大部分碰撞力，因此车厢内部并没有什么损伤。车上的安全气囊和预紧式安全带保护了帕特里克所在的驾驶座位，事故中他只撞裂了第12节脊椎骨，经过3个月的治疗后完全康复。他的妻子艾米丽当时坐在后座居中的位置，系着三点式安全带，虽然膝盖受到了撞击，但拄了6个星期拐杖之后也已康复。而他们的孩子——两个月大的卢卡斯，仅仅擦伤了手臂，基本上安然无恙。
这类源于现实生活、富于启示意义的故事，往往比其他宣传方式更容易为消费者所接受，这也间接说明沃尔沃深谙营销之道。事实上，基于对自己产品的信心，沃尔沃针对汽车安全性能进行过大量的事件营销。1998年9月，沃尔沃就曾在北京十三陵蜡像馆门前组织5000多人观摩他们的侧碰试验，这让当时刚刚进入中国市场的沃尔沃汽车在消费者当中树立了良好的口碑。除此之外，沃尔沃的广告宣传更是无一不提及安全性能。无论是他们1996年在戛纳国际广告节上获奖的“安全别针”广告，还是他们在瑞典广为人知的广告语——“像恨它一样驾驶它”，都在刻意突出沃尔沃汽车的安全性能。尽管这样的宣传容易掩盖沃尔沃汽车的其他优点——比如它也十分讲究动感、环保和驾驶乐趣——但显然，正是这样的战略定位和运营体系，为其在众多汽车品牌的夹击之下赢得了一定的市场空间。
4.打进市场：战略首先需要解决的问题
