在社会交往中，人们的印象管理包括两个部分：一部分是个人比较容易控制的表现，如语言、仪表等；另一部分则是个人不太留意或没加以控制的流露，如某些身体姿态、眼神等。在人际交往中，这两部分的表现并不一致甚至完全矛盾。此时，人们往往以后面一种无意流露出来的意义为标准去做出判断。
事实上，在人际交往中人们越是刻意控制自己的外在表现，就越容易泄露出那一部分未加控制的信息。因此，与他人交往时不仅要看其外表的言谈举止，更要注意诸如面部表情、声调以及身体运动等非语言行为，它们是判断对方真实情感、态度和动机的有力线索。正如某些消费者言语中对产品不以为然，但其目光却流露出对该产品的喜爱。
因此，人们进行印象管理以求控制他人的知觉或认知，也使自己给他人留下良好的印象，同时，也需要尽量识别他人的印象管理，剔除伪装的东西，了解其真实态度、情感和人格。只有这样，方能辨别真伪，从而影响、控制其社会交往活动。
把握马斯洛理论
马斯洛于1954年提出需要层次理论，之后又不断地加以发展，形成了颇有影响的需要理论以及人格的自我实现理论。在营销实践中，马斯洛理论可以帮助厂商了解各种产品如何才能适应消费者的计划、目标和生活。
（一）需要和动机
需要和动机理论是马斯洛理论的重心。
1．基本需要
马斯洛起初提出人类有五种基本需要，从低到高依次是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，后来他又在尊重需要和自我实现需要之间增加了认知需要和审美需要。他指出只有低级需要基本满足之后才会出现高一级的需要，而只有所有的需要相继满足之后，才会出现自我实现的需要。
人是一体化的整体，因此不能孤立和不分主次地研究人类的需要。人类的基本需要是按从低级到高级依次出现的，其先后顺序是：
（1）生理需要
如对于食物、水分、氧气和休息等的需要。这些需要在所有需要中占绝对优势。如果这些需要得不到满足，人们会全力以赴投入到为满足这种需要的行动之中。
（2）安全需要
如对于稳定、安全、秩序、受保护的需要，或对免受恐吓、焦躁和混乱折磨的需要等。如果生理需要得到满足，就会出现安全需要。
（3）社会需要
如需要朋友、爱人或孩子，渴望与团体中的同事拥有深厚关系等。如果生理需要和安全需要都很好地得到满足，归属和爱的需要就会产生。
（4）自尊需要
可分为两类：一是希望有实力、有成就、能胜任、有信心，以及要求独立和自由；二是渴望有名誉或威信、赏识、关心和重视等。这些需要一旦受挫，就会使人产生自卑感、软弱感、无能感。
（5）自我实现的需要
自我实现需要是人类基本需要中最高层次的需要，它是一种促使自己的潜能得以实现的需要。具体而言，这种需要是追求自我理想的实现，是做一些自己认为有意义和有价值的事，是希望自己不断成为所希望的人物，并完成与自己能力相称的一切。它的产生有赖于前述四种需要的满足，但并不是每一个成熟的成年人都能达到自我实现。
任何一种需要浮现于意识中的可能性，取决于更具优势的需要的满足或不满足状况。占优势的需要将支配一个人的意识，并自行组织充实身体的各种能量；不占优势的需要则被减弱，甚至被遗忘或否定。当一种需要被平息，另一种更高级的需要就会出现，转而支配意识，并成为个人行动的中心，而那些已满足的需要就不再是积极的推动力了。
2．低级需要和高级需要
低级需要比高级需要更为强烈，并与动物的需要相类似。高级需要强度较弱，但越是高级的需要越能体现人类的特征。除了人类以外，没有任何其他动物具有最高层次的需要。
高级需要和低级需要之间的区别在于：在人的发展过程中，高级需要出现较迟，有些高级需要要到人的中年才会出现，高级需要的满足比低级需要的满足愿望更强烈，高级需要的满足能够产生极度的幸福、思想的平衡和丰富多彩的精神生活；高级需要的出现和满足比低级需要要求有更多的先决条件；越是低级需要，其与生存的关系就越直接和密切，而越是高级需要，其作用的发挥越要求有更完美的环境条件。
（二）自我实现者和高峰体验
马斯洛发现自我实现者大多是中年或较年长的人，或者是心理发展比较成熟的人，而童年失去了安全、爱和尊重的儿童是很难自我实现的。绝大多数人只能在爱和归属需要与自尊需要之间的某一层次上度过一生，估计只有1%的人才能成为自我实现者。
高峰体验是马斯洛自我实现理论中的另一个重要概念。他将创造性潜能的发挥或自我实现能给人带来的喜悦，称为高峰体验。高峰体验可以在不同场合下发生，强度也不一样。当人们在发现真理时，家庭生活和谐时，欣赏文艺陶醉时，对自然景色迷恋时，都可能出现高峰体验。他将其归类为：整体性、完美、活泼、独特性、轻松、自我满足和真、善、美的价值等几方面。
熟悉行为归因理论
行为归因，是指根据行为或事件的结果，确定造成该结果原因的认知活动。归因理论即是关于人们如何解释自己或他人的行为，以及这种解释如何影响他们情绪、动机和行为的心理学理论。在促销实践中，这部分理论主要应用在厂商针对内部销售人员的促销方面。
归因理论的研究者发现，科学家的归因是理性归因，即他们做出的归因都是符合实际的、无偏的，且不同的人对同一事件所做出的归因都是一致的。而普通人的归因正相反，他们往往是使用有限的信息，迅速地做出归因判断，并且常常表现出对特定原因的系统偏好，即使这种解释是不符合实际的，也同样如此。
普通人常见的归因偏向有三种：
一是基本归因偏向，即对人的行为进行归因时，人们有一种高估内在作用、忽视环境因素作用的一般倾向。二是活动者和观察者的归因差异，即当归因者作为旁观者寻找他人行为的原因时，倾向于将别人的行为解释为他个人因素的原因，而忽略外部环境因素的作用；而当归因者作为活动者对自己的行为进行归因时，则倾向于做出环境归因。三是利己主义归因偏向，即在具体问题的归因上，倾向于把积极的行为结果归因于个人因素，而把消极的行为结果归因于环境因素。
许多研究者从不同的角度对行为归因问题提出了相应的理论，并在实践中得到了相应的运用。
（一）归因与正面激励
正面激励可分为外部激励和内部激励。一些激励理论诸如马斯洛的“需要层次论”、赫茨伯格的“双因素论”、弗鲁姆的“期望理论”和亚当斯的“公平理论”等，都强调采取奖励等积极的措施来调动内部员工的工作积极性，属于外在的激励。而归因理论既不要求增加工资奖金，也不要求改善环境条件，它强调通过改变员工对所发生事件的归因认知，来激励和引导其行为，属于认知的或内在的激励。成功的营销管理者总是善于通过外在激励和内在激励相结合的方式，来影响和管理内部销售人员的行为。
（二）归因与反面激励
每个人在社会中都不可避免会受到挫折，但挫折并不一定降低人们工作和生活的积极性，在一定程度上，它还会增进人们对现实的理解，或者化压力为动力，从而产生积极的行动。
所谓反面激励，就是指当遭遇挫折时，如何克服个人的挫折感和消极行为，调动工作的积极性。从归因角度看，如果员工认为自己所遭遇的挫折是有人故意设置的，就会油然产生愤怒之感，甚至采取攻击性行为；相反，如果员工认为挫折是由某种自然的、客观的原因所造成，即可能产生无可奈何之感或采取积极的行动来克服障碍。因此，营销管理者应充分运用归因理论的有关结论，通过引导内部销售人员对挫折做出适当的归因，来减轻或削弱他们的挫折感，进而调动其工作积极性。
以上这些人际关系基本原理有互惠原理、功利原理、喜好原理和短缺原理。上述四个原理无一例外地在商业活动包括促销策划中发挥着重要的作用。
