【情景再现】
一个新崛起的化妆品公司的老板，目睹了同行前辈们通过大力的广告宣传造成的销售旺盛局面后，颇受启发，也准备投入10万元将企业好好宣传一下。一位下属建议说：“10万元似乎不够，恐怕难以使宣传到位。而不到位的宣传，是达不到你所希望的宣传效果的。”老板却不以为然地说：“不就是上上电视，发发传单吗？10万元还不够？肯定够！”结果，10万元花出去了，人们依然对这个公司及其产品毫无印象。
【问题分析】
有一次，我在武汉给一个中小企业做内训，我问这个企业的负责人，你们平时怎么样规划营销战略的，他是这样回答的，做营销不就是多做几个广告就完事而已，小事情一桩。他的回答让我非常震惊，我想中国的企业，特别是中小企业的领导者，如果你问他们营销是什么？他们多数都会这样回答你。
过分地迷信广告是中国企业长不大的一个重要的因素，它们认为，只要一做广告，万事大吉。在这条路上，中国的一些明星企业就因为迷信广告，匆匆地走下神坛，从而成为人们借鉴的教训。在迷信广告的企业中，秦池就是其中的一个，一代“标王”秦池是此类中国明星企业的悲剧典型。
姬长孔到山东省潍坊市临朐县秦池酒厂报到的时候，秦池只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量在一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。这家1990年3月正式领到工商执照的酒厂，只有几间低矮的平房，一地的大瓦缸，厂里的杂草长得有一人多高，全厂500多个工人有一半想往外走。
到秦池报到数月后，姬长孔开始了他开拓中国白酒市场的壮烈之旅，姬长孔坚信，“在家靠父母，出门靠朋友”式的市场推广其实走不了多远，要取得市场上的胜利还有待于市场化的手段和智能。于是，姬长孔带着50万元现金支票，移师沈阳。
姬长孔在接受《经济日报》记者的采访时承认自己的冒险：“如果沈阳打不下来，我也没脸回临朐了。”
到沈阳不久，姬长孔就完成了一次极其漂亮的营销策划。姬长孔先是在辽宁电视台买断段位，密集投放广告；然后姬长孔带着推销员跑到街上，沿街请市民免费品尝秦池白酒；最轰动的一招是，姬长孔租用了一个大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观而混乱。
不到20天，秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。姬长孔迅速在权威媒体上发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻。
仅仅一年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场上蔓延开来，销售额节节上升。这段时间，姬长孔长期转战各地，住十来块甚至几块钱一天的地下室，每天吃的主食是面条；姬长孔还指令从临朐开出的运货车里必须带上一大袋子青菜，姬长孔和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了事。这期间的节俭与日后姬长孔在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜明的对照。
1994年11月8日，姬长孔第一次出现在中央电视台梅地亚中心。姬长孔可能还意识不到，这里将成为他的幸运和伤心地。一年之后，姬长孔成为这里最耀眼的人物，而再过三年，当姬长孔又一次企图进入那道玻璃旋转门的时候，却因为没有出入证而被拒之门外。
1995年11月8日，姬长孔的皮包里带来了3000万元。这几乎是1993年一年秦池酒厂的所有利税之和，意味着三万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚淹到半腰。此刻，金钱在梅地亚只是一个游戏筹码，你必须抛出连你自己都会兴奋的筹码，否则，怎么可能让别人多看你一眼？
姬长孔连夜与临朐方面联系，并得到了当地政府的竭力支持。经过紧急的密谋，一个新的标底终于浮出水面。唱标结束，山东秦池酒厂以6666万元竞得“标王”，高出第二位将近300万元！1996年，根据秦池对外通报的资料，当年度企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长五到六倍。
1996年11月8日，早已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。广东爱多VCD一口气喊出8200万元，超出去年秦池1000多万元。随后，一家名不见经传的山东金贵酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声喊出2.0099亿元——中国广告报价自此首度突破2亿元。这时，终于轮到秦池了。当主持人念到“秦池酒厂”的时候，已如沸水般的全场顿时鸦雀无声。主持人大声叫道：“秦池酒，投标金额为3.212118亿元！”后来有外国记者问：“秦池的这个数字是怎么计算出来的？”
姬长孔回答：“这是我的手机号码。”以3.2亿多元人民币的代价让一个外国记者记住一个人的手机号码。这样的对答，仿佛是一个让人哑然的黑色幽默。其实，像姬长孔这样的精明人不可能不明白，摆在他眼前的真实是：秦池太需要这个“标王”了。或者说，他已经无路可走了。
如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降。前任“标王”孔府宴酒便是前车之鉴。对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企业的死亡，实际上也意味着其企业家生涯的终结，这是绝对不可接受的。
暴风雨往往突然而来。1997年初的一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，把秦池推进了无法自辩的大泥潭。
年前，就在秦池蝉联中央台“标王”的同时，北京《经济参考报》的四位记者便开始了对秦池的一次暗访调查。一个县级小酒厂，怎么能生产出15亿元销售额的白酒呢？
在四川省邛崃市，记者找到当地一家叫“春泉”的白酒厂。据称，秦池的散酒主要是由这家企业在当地收购后提供的。
一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。
《经济参考报》的报道刊出在1997年1月中上旬，它们迅速像滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载。还沉浸在喜悦之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。
这就是1997年的秦池，它可能是全中国最不幸的企业。在它到达巅峰的时候，身边站满了弹铗高歌的人们；而当暴风雨来临的时候，甚至找不到一个可以规避的方法。如果说经济生态圈是一个很冷酷的天地，那么，这就是一个很极端的个例了。当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，再一年，更下滑到3亿元，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了。
【专家诊断】
许多企业把“营销”和“广告”画上等号，将公司赚来的血汗钱毫不犹豫地大笔投入30秒的电视广告，然而传统广告早就被自以为是的艺术家、志在得奖的广告人给谋杀了！企业只重视拍摄广告，不见得有成效，事实上“广告”可不只是一段几十秒的电视影片，而“广告”也只是营销科学中的一个小节罢了。企业的所有作为都是“广告”，营销应该居中扮演的是企业与消费者间的沟通桥梁。当前最重要的，就是完全摒除过去所知道的营销观念，并牢记以下几点：
第一，营销不只是广告。营销包括了品牌意识、品牌包装、品牌代言人、赞助商、品牌曝光度、顾客服务，甚至包括企业对待员工的态度。
第二，营销不只是种“艺术”形式。成功的营销模式其实是一种精密的科学，一个缜密的运作过程；更重要的是，每一笔支出都应为公司带来相对的利润。
第三，如果没说服消费者向你购买商品，消费者就不会这么做。长久以来的错误观念是“如果消费者知道你的产品，他们就会购买你的产品”，千万不要迷信所谓的“消费者认知”，许多企业由于有此迷信而从市场消失。
第四，最重要的一点是，企业必须记住，所有事情都会传达某种信息——你做什么、你不做什么，你说什么、不说什么，都有影响，都攸关营销。我们必须重新理清“广告”的意义，营销以及广告未来所扮演的角色将更为深层，但一切功能必须回归“帮助销售”的本质性任务。
【创业思考】
由于初创企业的创始人对于广告宣传缺乏认识和理解，从而做出错误的广告宣传策略，不但达不到宣传效果，也浪费了企业宝贵的资金。有时因为广告宣传主题不到位，反而会弄巧成拙，影响企业形象，阻碍企业产品的销售。广告是一门学问，学好了可以帮人成事，学不好也可能坏事，这一点对于初创企业的创始人不可不察。
好心态才有好状态。
——蒙牛创始人牛根生
