营销的实质是服务，好的营销必须提供超值服务。超值服务是什么呢？借用管理学家奥雷罗·彼德·杰尔林的话说，“超值服务就是指超越常规的服务，也就是做到这个国家和这个企业规定的服务之外，自觉地使这种服务无限延伸，超越顾客的要求。这种超值服务，会使顾客深切感受到企业无微不至的关怀，从而使顾客和企业之间建立起友好、融洽的关系。这是对传统服务观念和服务行为的挑战。”
有很多人认为超值服务受益的是顾客，企业没有得到什么，请听一位古希腊的诗人曾经说过的话：“付出你的爱吧，让它生根、成长，这样你才能收获果实啊！”企业通过提供超值服务获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护、增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。
（第一节）超值服务体验
现在已经进入体验经济时代，消费者的需求已不仅仅限于产品或服务，他们更加追求一种心理或精神层面的体验。满足了顾客的这种体验心理，就意味着更多的机会。对顾客来说，超值服务不仅意味着更好、更优的服务，同时是一个体验的过程。在体验超值服务的同时，顾客对企业或其产品（服务）产生某种程度的评价。
我们来看下面为顾客提供超值服务的案例，在这些案例中顾客不仅得到了超越其期望的服务，更重要的是体验到了一种被尊重、被重视的感觉，这种感觉足以使他们成为重视的顾客。
微型案例：衣蝶百货——意外体验的洗手间服务
衣蝶百货是一家百分之百只卖女性衣服的专卖店，服务策略是用周到的服务来创造令人感动的体验。她们的洗手间会给人喜出望外的体验，超出一般的满意想象：里面有高品质的护肤乳液和香精。洗手台有专职的人服务，清洁工作非常到位，没有水渍。为了防止马桶座垫不卫生，衣蝶百货为顾客提供了自动胶膜，还提供女性个人隐私使用的卫生棉，这是个少见的创意。他们站在女性的角度来想，方便了在外购物的女性们，这个策略为她们赢来了很多的忠诚顾客。
那么，如何将超值服务与体验相结合呢？一项研究表成果表明，企业通过提高服务质量给顾客带来愉快体验的因素包括：可信性，执行已经许诺服务的可信赖性和精确性的能力；责任心，帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度；保证，员工的知识和礼貌以及他们传播信任和信心的能力；深入度，对顾客照顾、个性化关心的程度；有形体现，实体工具、设备、人员和材料的体现。当你住在一家旅馆时，你有自己的特别偏好吗？这家旅馆会给你惊喜吗？中国香港宾馆对一批患有失眠症的客户展开了全方位的服务。宾馆向客人提供了11种不同类型的枕头供他们选择，以便在他们逗留期间“保证有一个美好的睡眠”，留下一个美好的回忆。
（第二节）超值服务技能
超值服务就是向消费者提供超越其心理期待的满意服务。一般有售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三种。售前超值服务是指在产品上市之前做好售前调研、售前培训、售前准备和售前接触四个环节的工作。如在售前邀请各方代表进行“消费者模拟定价”，以拉近客户的距离；售中超值服务是指在销售现场，客户服务人员的言行规范和各种身体语言的良好表达以及其他超过客户心里期待的服务内容；售后超值服务是指在产品到达客户手中后，客户服务人员进行售后服务时提供给客户的超出其期望值的服务，如帮助顾客做一些力所能及的额外工作等。
超值服务对销售人员和服务人员提出很高的要求，做好超值服务应把握四个环节。下面我们做简单介绍。
在实际工作中确立超值服务理念。每一个营销人员都应该牢牢掌握超值服务的理念，以指导自己的服务实践，为顾客带来超值享受，从而建立客户的忠诚度。
在销售服务中要耐心细致、和蔼可亲。在提供超值服务时应该让顾客感觉到你是真心在为他服务，而不是敷衍塞责。这就要求销售人员在提供服务时态度一定要好，及时、耐心地解答客户的问题。
通过观察，细心捕捉客户的超值服务点。通过细心观察了解顾客真正关心的问题、困难，然后给顾客提供“雪中送炭”似的帮助，这是赢得客户忠诚度的最好办法。
微型案例：善于发现超值服务点
这天午餐时间，某餐厅里座无虚席。这时一位客人招呼服务员：“小姐，请给我倒一杯白开水好吗？”服务员迅速地到厨房里倒了一杯白开水，为客人送到餐桌上。这位客人随即从口袋里拿出一包药，又摸了摸水杯，皱了皱眉头，服务员发现了客人的细微动作，立即询问客人：“给您杯里加些冰块儿降温好吗？”客人高兴地说：“太好了，谢谢你！”放入冰块后，水温降了下来，客人及时吃了药。临走时，客人给饭店写了封表扬信，表扬了这位服务员。
某饭店接待一个非常重要的会议。会议期间，客人们发现了一个现象：从开会的第二天开始，每个房间的水果各不相同，不禁有些好奇。原来，为了使这个会议圆满成功，饭店从各方面收集信息，了解客人的不同喜好。因此给每个房间的水果也是根据不同客人的不同喜好来决定的。让客人感到非常惊喜。
量力而行。超值服务一定是在自己力所能及范围内进行，防止不切实际的承诺或盲目的行动。
作为企业的销售和服务人员，其使命就是让顾客感到服务周全、细致，为自己同时也为企业培育忠诚顾客。所以，销售或服务人员应该时时刻刻为顾客着想，在完成自己本职工作之余，还应该细心观察客户其他方面的需求，从自己实际出发尽可能为顾客提供超乎他想象的服务，这样就更加容易赢得顾客的信任和忠诚。
（第三节）超值服务与顾客满意度
如今是以服务取胜的年代，让顾客满意是这个时代企业活动的基本准则。超值服务是增强顾客满意度的重要手段。超值服务不仅仅是指企业制造出适销产品价值和提供服务本身附加值，更重要的是要创造符合顾客价值评判，超出顾客期望值的服务，要主动以爱心、诚心、耐心给予顾客更多的人性化的关怀，为顾客建立起友好的亲情关系，增强顾客对企业的信赖感，提高顾客对企业的满意度。
微型案例：用人性化的关爱留住忠实顾客
一位女士到深圳出差，和朋友逛街，走进一家服装专卖店，销售小姐热情地接待了她，说：“看您二位的气质正适合我们的衣服品位（抬高顾客也顺带抬高自己的服装），您一定要帮我们试试看。”她在试穿一条裤子时发现腰围非常合适，就跟定做的一样，诧异间，销售小姐解释道：“我看了您的腰围，已经大致估量出了尺寸。”（对业务的精通就在不经意间展露，这样的服务你不觉得舒服吗？）这位女士比较富态，平时购物早就听惯了“您这样的身材不好买衣服，穿我们这衣服看起来就不显胖了”这些看起来是为顾客着想，实际已经深深伤害了顾客的自尊心之类的话，导致的结果当然是顾客生气地调头就走。从这位女士走进来挑衣服，她听到的就是“试试看，这个（大尺码的）是不是更适合您”？（不要直接指出顾客的缺点，不要为了突出自己的衣服，就贬低顾客现在穿来的衣服，因为这等于你否定了顾客的眼光。怎么，不买你的衣服就没水准啦？）最终，这位女士在这家店里非常愉快地消费了一万多元。几个月以后，这位女士出差再次来到这家专卖店，刚走进去，销售小姐就微笑着说：“这么久没来了，我们出了很多新款，我帮您一件件拿，既然是老顾客，我们一定给您最优惠的价格。”结账时，销售小姐说：“上次给您打7.5折，这次您是我们的贵宾级顾客了，给您打7折好吗？”几个月之后还记得顾客来过，还记得上次的折扣，这怎么不叫人折服。尽管这个品牌的衣服在各大城市都有专柜，但是这位女士固执地认为只有这家的款式最全，样式最好，价钱最低，她衣柜里三分之一的衣服都是这个品牌的。每次去广州她都会特意光顾这家店。销售小姐春风化雨的服务让她不知不觉中成为这家专柜忠实的顾客。
如何通过超值服务增强顾客的满意度？要做好以下几点。
超越销售。超值服务作为一项企业形象工程，首先就要“超越销售”，不断外延商品的附加值，主动增加服务功能与品种，提供快速便捷的服务，随时做好准备提供各种意想不到的服务和某些特殊服务；
开展“消费”沟通活动。企业要开展“消费沟通”活动，向顾客提供知识化、信息化的服务。企业在向顾客提供有形商品的同时，要主动地尽可能地提供无形的知识、信息和咨询服务，这也是争取更多消费者，开拓企业财源的客观要求。目前，一些企业通过顾客访问计划、顾客培训计划、消费讲座、消费者学校、消费者俱乐部、假冒伪劣产品识别讲座等形式，就把企业与顾客的买卖关系变成了十分理想的沟通关系，培养了顾客对企业和产品形象的满意度和忠诚感，使企业与顾客达到了利益高度一致、情感高度相容。
提供“温馨服务”。做好超值服务要提供“温馨服务”，以情感化、人性化的企业行为培育顾客，让顾客时刻感受到实实在在的真诚享受。在以人为中心的营销大环境里，微笑服务由于过于形式化已不容易感动顾客，不可能与顾客建立真正的情感交流。超值服务作为一种崭新的市场道德观念，把每一个顾客当作是有特殊个性和特殊需要的人，企业要通过努力，把对每一个顾客的超值服务融入优秀的企业文化中，建立起一种信念，即把超值服务的承诺纳入员工的培训教育中，使之成为每一位员工的自觉行动，使之制度化、规范化，形成一种使目标顾客满意的超值服务文化，这样企业才会有超强的生命力。
（第四节）案例分析：海尔提供超越顾客期望的服务
海尔的售后服务是众所周知的，从2002年8月份开始，海尔提出为用户提供超期望值服务。顾客感受到了海尔更加人性化的服务。我们来看两个案例。
案例一：2002年8月26日，太原电话中心12号咨询员贺虹接到了一个不寻常的电话。“小姐，我想问一下空调外机的罩子怎么购买呀？”一个老人的声音，很模糊，“您是我们海尔空调的用户吧？海尔空调外机的防雨罩属于赠品，您只需携带购机发票到我工贸来领取。”“……是这样，那就以后再说吧……”老人似乎很疲惫。贺虹越听越不对劲“大爷，您不舒服吗？”“不，我很好，小姐，我心情从来没有这么好过！因为我得了脑血栓刚刚出院，前阵子根本不会说话，今天好多了，我高兴啊，赶紧给你们打电话……天凉了，不知道空调该怎么保养……小姐，我现在是用左手给你打电话，因为我的右手还不能动呢！”老人说一说，歇一歇，能听出来，他很兴奋，贺虹的鼻子却酸了，她放慢了咨询的语速，一字一顿地说“大爷，我给您把防尘罩送去好吗？”大爷叫姜洪胜，是铁路局的退休老职工，已经七十多岁了。第二天，贺虹敲开了姜大爷的家门。姜大爷的老伴很不好意思地说：“小姐，两个孩子都出国了，老头子得病了也没让他们知道。现在总算好了，我得照顾他，不敢出门，还麻烦你把防雨罩送来……”贺虹忙起身走到空调前，开始讲解空调的使用和保养的注意事项。言毕要走，老太太搀着老大爷送她到门口，老太太随口一句：“小姐，空调过滤网该怎么洗呀？”二话没说，贺虹扭头就来到空调前，拆下过滤网……老大爷一个劲地埋怨老伴：“你怎么这么多事……”“大爷，千万别客气，以后有什么事您还打那个电话，找我12号接话员！”从大爷家中出来贺虹觉得心里从来没有这么舒畅过。
案例二：2002年9月6日下午3左右，天津电话中心尹晓静还像平时一样认真接听每一位用户的来电，此时电话又响起，一位手机经销商来电反映有一海尔手机的用户在与外地联系收发短信息时出现了无法接收的情况，通过沟通，尹晓静判断此问题属于操作问题而非手机故障，因此主动要求与用户本人通话，为其讲解使用方法。但经销商表示用户是位聋哑人，情况特殊无法接听电话，在指导经销商操作完毕挂断电话后，尹晓静的心情久久不能平静，怎样才能知道用户的问题是否解决？尹晓静忽然想到了短信息，这位特殊用户购买手机的目的就是通过短信息借此与外界沟通，我为什么不能用短信息来与用户交流呢！于是她拿起了自己的手机，将咨询内容编辑成短信发给了用户。但当日并未收到用户的回复，11号咨询员尹晓静并未就此放弃用户，第二天尹晓静拿出手机再次给用户发出了短信，询问用户是否根据指导的方法操作，问题是否已解决，过了一会儿，终于等到了用户的回复，用户在短信中写到：“你好，虽然我们并未见过面，我是一个聋哑人。无法用语言来表达我心中的谢意，产品已经能够使用了，你们海尔真的太好了，我以后还会继续选择海尔产品，谢谢你！”
（第五节）知识点总结与问题测试
知识要点
本章主要讲了超值服务的相关问题。下面我们来总结本章的知识要点，以下知识需要重点掌握。
要点1：超值服务体验
超值服务不仅意味着更好、更优的服务，同时也是一个体验的过程。企业在提供超值服务时，要考虑顾客的体验感觉。一项研究表成果表明，企业通过提高服务质量给顾客带来愉快体验的因素包括：可信性、责任心、保证、深入度、有形体现。
要点2：超值服务技能
做好超值服务应把握四个环节：在实际工作中确立超值服务理念、在销售服务中要耐心细致、和蔼可亲；通过观察，细心捕捉客户的超值服务点；量力而行，不做不切实际的承诺。
要点3：超值服务与顾客满意度
超值服务是增强顾客满意度的重要手段。通过超值服务增强顾客的满意度要做好以下几点：超越销售、开展“消费”沟通活动、提供“温馨服务”。
模拟思考
根据本章学习，请分析超值服务与顾客满意度之间具有怎样的关系。并立足自身所在行业，思考如何通过提供超值服务提高顾客的满意度。
实务训练
某西餐厅里正值晚餐时间，宾朋满座，几位琴师在现场演奏出一曲曲优美动人的乐曲。这时，一个服务员在服务期间，看到一桌客人正在交谈，小姐的话语传到服务员的耳朵里：“我现在特别想听用钢琴和小提琴演奏的《爱相随》。”服务员马上走到琴师跟前，说明了情况，忽然，一曲悠扬的《爱相随》响起，让那位小姐吃惊极了，当她看到服务员微笑的面孔时，明白了，十分感动。
发现超值服务点需要销售人员或者服务人员的细心与用心。请思考作为服务行业的工作人员该如何发掘顾客的超值服务点。
