某公司给所有的大客户都建立了档案，并将这些档案放到一起进行了仔细的分析。经过领导层对档案的研究，公司决定针对大客户中40%的潜在需要开发新产品。一个月后，新产品上市，果然受到了这批大客户的欢迎，给公司带来了不小的利润。
问题：为什么从大客户的档案中可以发现他们的潜在需求？
2.角色模拟
假如你是公司的领导，你认为给所有的客户建立档案是不是个好的方法呢？
3.思维启蒙
大和小是相对的，也是在不停变换的，大有可能在一定的时间内变成小，小也可能在一定的条件下成长为大。从建立大客户档案的角度想一想，你还应该注意什么？还应该做哪方面的工作呢？
4.实务训练游戏
道具：电脑若干、桌椅若干。
参加人数：不限。
方法：通过互联网上信息的收集，给某大型公司建立档案。
规则：
（1）公司的选取可以商量定出，也可以让每个游戏参加者按照自己的喜好自行选择。
（2）档案的内容可以包括一切与其有关的事情。
（3）游戏时间为2个小时，建立的档案最详细、最有条理者获胜。
目的：在游戏中模拟给大客户建立档案。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：档案完整、详细，也就反映了大客户的情况，将这些情况对比、分析可以从中发现他们的潜在需求。
2.角色模拟：从公司的角度来讲，给所有的客户都建立档案是个较大型的工程。不过，可以要求销售人员为他自己的客户建立档案，这样做既省去了公司建立大批档案的耗费，也同时让销售员的工作更容易进行。
3.思维启蒙：注意发展较为迅速的小客户和中型客户，他们随时有可能变为购买力强、需求大的大客户，为他们提前建立档案是不错的选择。对那些处于衰退的老客户也要注意，他们也许只是暂时的失利，随时有可能再次强大。因此，也不能将他们的档案停止更新，要关注他们的变化。
经典回眸
“发现趋势，然后领导趋势”是宝洁公司坚持的营销理念。宝洁公司是世界洗涤市场上非常知名的品牌，他们拥有如“玉兰油”化妆品、“飘柔”洗发水、“舒肤佳”香皂等几大品牌，每一个品牌都有其不同的特性，有其他品牌不能比拟的优点。
宝洁公司推出任意一个品牌都要进行市场研究和深入的市场测试，以保证产品可以适应市场，能为消费者提供卓越的价值。1897年，当洗涤市场还被大量的粗制肥皂占领时，宝洁公司第一款创新的“象牙皂”上市了，这种香皂带着清新的橄榄味，颜色洁白、温和、耐用、价格适中，还能飘在水面上，与其他肥皂相比还加入了“纯度”的概念，使得这款香皂在当时的市场上独树一帜，又满足了很多消费者，尤其是女性消费者的要求。
1934年，为了了解消费者的消费趋势，宝洁公司成立了消费者研究机构，用科学的方法分析消费者的心理和他们的需要，并以此为依据来调整自己的战略，使得宝洁成为了洗涤市场上的长胜将军。
宝洁的成功与它不断地调整自己、改变自己、创新品牌是分不开的。“发现趋势，然后领导趋势”的营销理念也是宝洁公司的座右铭，上百年的经营中，他们一直努力的了解消费者、了解市场，发现趋势，然后做行业趋势的引领者。
不断地根据市场情况改变自己、调整自己带给了宝洁众多的消费者，也给宝洁带来了不断地成功。
巧手点金
消费者的需求是在不断变化的，因此市场也是在不断变化的。要让自己的产品在市场中占有一定的份额，就要根据市场的变化随时调整自己。
调整自己是为了在竞争中始终保持优势，而保持优势就要对客户价值进行分析。客户人性需求的满足，表现为客户价值。追求客户价值是值得生产者关切的事，因为只有透过客户价值的探索，才有达成客户满意的可能。
所谓价值是一个变动的观念，每个人的“价值观”随着由“为求生存而活”到“为享乐而活”到更高层次的“为求自我实现而活”，各个不同阶段不断在变。采用新的观念、新的技术提供产品或服务，让消费者耳目一新，感到更方便、更满意、更符合人性的需求，客户价值就愈高。在以往的竞争中，许多企业关注的是“产品”和“价格”，爱打“价格大战”。站在消费者的立场上看，产品和价格不过是消费者所需“价值”的一定表现形式，价格低固然可以提高单位产品和服务的相对价值，更好地满足顾客的需求，但这不是唯一方法，更不是任何情形下都能行得通的方法。增加产品和服务自身的价值或附加价值，也可以更好地满足顾客的需求，而且是更为有效的方法。如果企业只借助于降价而赢得竞争，那并不可靠。因为别的企业也能做到，并容易导致恶性竞争，不仅企业要承担很高的竞争成本，而且消费者也很难因此得到真正满意的价值。
如果企业在竞争中能随时调整，尽力为客户提供价值，不仅仅依靠价格竞争一种方法，企业就能够避免一些不必要的竞争损失，消费者付出一定的成本就能够获得更多的价值满足。市场中的恶性竞争就会减少，企业为满足顾客的需要而进行的努力会更加有效。
有些企业在竞争中没有随时调整自己，丧失了客户，他们认为是因为客户对公司和品牌没有“忠诚度”，那么为什么客户会对产品失去了兴趣，失去了“忠诚度”呢？归根结底还是企业的问题！是企业没有将自己的营销方式、产品和服务随着竞争而调整、改变，使得这些都停留在某一程度上，没有向完美靠近。也就没有像随时变化的消费者要求靠近，所以，产品失去了消费者，失去了竞争的筹码。因此，根据市场的变化随时调整自己需要每一个厂商去重视。
思维创新
消费者到底需要什么？现在与从前有什么不同？有时这是厂商抓破脑袋也难想出的问题。所以，不妨学学海尔的做法，他们提出“用户设计，海尔制造”的理念，让消费者自己设计出想要得到的产品，然后由海尔这个专业的制造企业为他们生产。这样做可以使得喜爱张扬个性的消费者得到最大的满足，也就随时都跟上了市场的脚步，甚至引领了消费的潮流。消费者追求个性，而真正个性化生产所需要的技术、设计、制造、物流等方面的能力，不是一般企业就能达到的，这个门槛相当高。所以，与其花费大量的人力、物力、财力还不一定能讨好客户，不如让他们自己加入到设计的行列中，给企业一个调整、发展的方向。
实战要点
多与客户沟通才能知道他们价值的偏好和改变，才能提供他们所需要的产品和服务。所以，建立固定的与客户沟通的平台，或者经常举行调查活动是十分必要的。随时掌握消费者需求的变化，也就是掌握了市场的变化，据此调整自己，也就为竞争胜利增添了保障。
情景再现
1.情景案例
伊莱克斯公司刚刚进入中国市场时，日子并不好过，低迷与沉浮他们都经历过。经过多次营销定位后，伊莱克斯公司选择了“为您想得更多”为营销理念，并以此打开了中国市场。
“为您想得更多”代表着伊莱克斯公司设计产品是以消费者为中心，要尽一切能力为用户着想。伊莱克斯公司的产品注重人性化，就是为客户着想的最好例子，比如，静音冰箱、气密无忧灶具等等，这些都是在消费者还没有想到，竞争对手还没有想到的时候，伊莱克斯就已经推出的产品。能依靠这些为消费者考虑的产品而赢得他们的心是顺理成章的事情。
问题：伊莱克斯赢在哪里？
2.角色模拟
假如你是伊莱克斯的用户，看到伊莱克斯的产品会有什么样的感受？再看到他们的营销理念作为宣传口号与产品摆在一起，你会认同这家公司吗？你会买他们的产品吗？
3.思维启蒙
根据市场的变化调整有时显得较为被动，超前于市场，超前于消费者想到的，更能占领市场，取得先机，伊莱克斯公司的例子能给你对这节内容的理解有什么启示吗？
4.实务训练游戏
道具：桌椅若干，纸笔若干。
参加人数：不限，其中1人作为游戏主持人。
方法：游戏主持人准备一组数字，这组数字的排列有一定的规律，以两秒钟为间隔，将这组数字挨个念给游戏参加者听。游戏参加者在游戏主持人念数字的任何时候都可以猜测下一个或者下几个数字是多少。
规则：
（1）如果游戏参加者人数较少，可以采用抢答的方式，如果较多，为了不影响游戏主持人的判断，最好采用举手回答的方式。
（2）猜对一个数字加2分，猜错一个数字扣2分
（3）游戏主持人将所有数字念完后，分数多者获胜。
目的：游戏中看看自己总结规律、预测变化的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：从营销的角度来讲，伊莱克斯赢在正确的、能被消费者认同的营销理念；从客户的角度讲，伊莱克斯赢在能细心为他们着想，随时改变自己、超越自己；从竞争者的角度讲，伊莱克斯赢在速度，推出新产品和为客户着想的速度。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙：市场出现变化的苗头时，立刻改变策略是最基本的要求，能在市场变化之前就改变自己，给市场和消费者一个导向是更高的要求。站在消费者的角度考虑产品的设计与创新的效果更好。
经典回眸
1928年，摩托罗拉公司在美国成立，刚刚成立的摩托罗拉公司只有565美金和价值750美元的工具，再加一个产品设计稿。到今天，摩托罗拉公司已经成为全球瞩目的大公司。
1987年，摩托罗拉公司进入中国，并提出了“做中国社会好公民”的营销理念，并坚持本土化。开始来到中国发展时，摩托罗拉公司就决定“以中国为家，扎根中国，与中国同呼吸共命运”。事实证明，摩托罗拉公司的营销理念是成功的，到2004年6月为止，摩托罗拉公司在中国的投资已经达到近35亿美元，成为中国最大的投资商之一，中国也成为了摩托罗拉的第三大市场（仅次于美国和欧洲）。
摩托罗拉在中国的营销理念为他在中国塑造了良好的企业形象，得到了中国消费者的认同。
摩托罗拉只是一个生产电子产品的企业，却打出了“做好中国公民”的口号，这好像与他们所从事的工作没有多大关系，但是，他们却利用这个营销理念成功的在庞大的中国市场分得一杯羹。为什么？因为他们用这种营销的方式在中国消费者心中塑造了摩托罗拉的中国形象，成功地将一个国外企业融入到中国本土之中，消除了陌生感和距离感，增加了亲切感和认同感。
巧手点金
营销的目的是将公司的产品卖出去，给公司带来巨大的利润。但是，实现这个目标在现在来说越来越困难。如果只是为了取得短期的利益，那么营销之中将重点放在产品上，效果可能会不错；如果为了公司长远的发展，为了公司能在较长的一段时间内都取得令人满意的利润，那么，营销之中就不能把产品放在首位，而要将塑造企业的形象放在首位。
产品与企业是相联系的，消费者认可企业就自然会认可企业生产、销售的产品，而如果消费者根本就不能认同企业，那么就无从谈起认同产品了。试想，如果摩托罗拉公司在中国营销时，不给自己的企业塑造一个良好的、能被大部分中国消费者认可并接受的企业形象，那么，在国际大品牌都抢占中国市场的情况下，他们又能得到多少利益呢？
当良好的企业形象被塑造之后，推销产品就变得容易，甚至不用做太多的推销工作，消费者自然会找上门。
思维创新
企业形象的塑造不只可以通过普通的营销活动，还可以用回报社会或回报消费者形式的营销活动来达到。比如，现在很多企业建立的为帮助弱势群体的基金，多次举行捐助活动等，都能起到不错的宣传效果，让消费者感觉到这家企业不是把所有的精力都放到了赚钱上，还关心需要帮助的人。
实战要点
营销时塑造的企业形象要贴近消费者，起码要贴近你所定位的消费群体。企业形象不能塑造的脱离群众、曲高和寡，否则将无人问津。
塑造的企业形象还要与产品相联系，让产品代表企业的形象。
塑造的企业形象需要考虑地域风俗习惯，不能让当地的消费者产生厌烦或不快。
情景再现
1.情景案例
“每一个人都可以卖汉堡，但是，我们不只是卖汉堡，所以在全国广告上我们也希望多一些关怀，多传达一份讯息，告诉大家我们与众不同：我们多一份的温暖和魅力，就是因为麦当劳把餐厅形象塑造成充满欢乐的地方。所以，常常吸引消费者全家大小一起去那享受天伦之乐，这也是他们比其他速食业成功的地方。”麦当劳副总裁拉里·莱特说。
麦当劳连锁店遍及全球近130多个国家或地区，全世界的人看到那个金黄色的“M”标志就会想到美味的麦当劳，麦当劳公司的形象深入人心。他们的“QSCV”营销理念（Q：Quality代表品质，S：Service代表按照细心、关心和爱心的原则提供热情、周到、快捷的服务，C：Clean代表麦当劳制定的必需遵守的清洁工作标准，V：Value代表价值）一直不变，以此在全世界塑造了麦当劳良好的企业形象。
问题：同样是经营食品，为什么麦当劳会给人不同的感受？
2.角色模拟
