第9章 强势策划成就强势品牌(3)

纵观市场上的一些传统产品，在包装上存在两种倾向：一是不重视包装，好比倩女穿破衣，甚至“赤膊上阵”，致使身价一落千丈；而有些产品即使有包装，但由于太简陋、粗糙，没有民族特色，没有文化内涵，显示不出艺术魅力，结果也卖不了好价钱。据说中国第一名酒贵州茅台的价格仅仅只是一些世界名酒价格的十分之一，这其中恐怕就有“包装”的因素。二是“包装”太过分，脱离实际，浓妆艳抹反而失去了原来清秀的本质，尽管表面很豪华、高档，但给人的感觉却是外强中干，让人望而却步。最终仍达不到包装的本来目的，适得其反。可见，产品的包装就如同人穿衣，有很大的学问，需加以大力开拓、创新。

从包装发展的历史和趋势来看，成功塑造品牌的包装有三大规律可循：

1.品牌传承理念的深化。

2.新技术的应用。

3.符合消费者需求趋势的人性化和环保包装。

针对这三大规律，我们在下面为读者呈现不同的经典案例：

2006年，当Weiner先生成为百事可乐北美公司市场部副总裁的时候，他开始了对包装大刀阔斧的改革，为了让百事可乐的新包装成为该品牌的媒体名片，仅2007年一年，就推出了35种不同图案设计的包装，而百事可乐在过去的108年间，才仅仅换过10次包装而已！这些包装的设计尽管不同，但都体现了一个主题，那就是尽量多地吸引十几岁的或者二十几岁的年轻人的注意力，采用的设计也主要以音乐、运动、汽车、时尚为主，尽管每款设计都有自身不同的背景图案，但每款设计都印上了百事可乐的全球LOGO。在这一系列变化后，百事可乐的官方网站取得了前所未有的访问量，消费者在网站上积极地为自己喜欢的包装设计投票，显而易见，这些包装变化达到了预期的市场目的。

在乳品行业，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会出台了《食品标签国家标准实施指南》。它规定，从2006年6月1日起，所有乳制品的包装标识均将不能使用“鲜”字。“禁鲜令”的出现，彻底颠覆了一些乳品企业在包装上大书“鲜”字的包装形式。2005年作为承上启下的一年，各大品牌乳品企业为了继续稳固江山，凸现品牌品质，他们开始在包装上另觅出路，以通过包装打造品牌优势。

在烟草行业，2005年9月，国家烟草专卖局为规范烟草生产和包装，相继出台新版国标和包装标识规定两个文件。文件规定：从2006年上半年起，印满各种洋文而没有醒目汉字的进口香烟将不得在中国市面上销售，如：万宝路、555、七星、健牌、大卫杜夫等外烟品牌包装都面临整改；香烟包装上必须标明一氧化碳量指标，同时不得使用“保健”、“疗效”、“安全”、“环保”、“低危害”等卷烟成分的功效说明用语，不得使用“淡味”、“超淡味”、“柔和”等卷烟品质说明用语，不得使用“中低焦油”、“低焦油”、“焦油含量低”等用语，已经使用“极品”、“最佳”、“金牌”等极端用语，或已经使用“御品”、“贡品”等带有封建色彩或有虚假成分的用语的，要在该产品改造或品牌整合过程中予以修改。这些规定将香烟包装上的文字宣传打入了冷宫，从而使品牌的价值更为重要。因为没有文字鼓吹的诱惑，品牌就成为消费者最为看重的因素了。这也使得各大烟草企业更加注重香烟包装的品牌效应。

因此，高明、成功的产品包装必须因物制宜，体现特色，突破传统，结合民族传统文化，赋予其独特的艺术魅力，以带来永恒的名牌效应。

“包装”，既是产品的包装，更是企业的包装；它可以产生名牌，更可以升华名牌；同时，通过包装，还可以向世界展示自己民族悠久的历史、灿烂的文化和人们的聪明才智。因此，作为传统产品，都应该在“包装”上多下点功夫，给“包装”多增加些文化艺术含量，使中国名牌能在世界贸易中产生名牌效应。

§§§第四节品牌的另一半是文化

世界如此斑斓，精神的渴求永无止境，品牌也不例外。给品牌添加文化色彩，揉入文化功能，丰富文化底蕴，品牌便具有了企业神往的附加值。

实际上，文化是品牌的灵魂。在越来越激烈的市场竞争中，文化渐渐成为市场竞争的主要导向。企业要竭尽全力为品牌插上文化的翅膀，使其尽展文化味魅力，徜徉于文化的海洋，享受文化带来的利润。

品牌至少要有两种功效，一种是物质功效，满足消费者的物质需求；而另一种是精神功效，满足消费者的心理需求。在消费水准日益上升的今日，人们对文化的要求也相对提高，文化渐渐成为人类精神的栖息地。

咖啡为何一直受到人们的追捧与欢迎，成了一种时尚的休闲饮料，星巴克、雀巢等众多咖啡品牌风靡全球，其原因在于人们对咖啡文化的传播与传承。随着第一粒咖啡豆被采摘、第一次焙考、第一次研磨、第一次冲调和第一杯热咖啡醇香的飘散，咖啡文化就在世界上流传开来。咖啡文化不仅仅在于它历史悠久，更在于它是生活方式的表现——欧洲人喝咖啡很有情调，阿拉伯人喝咖啡很讲究，美国人喝咖啡讲求自由舒适。喝咖啡讲究环境和情调，星巴克等咖啡品牌表现出来的是优雅的情趣、浪漫的格调和诗情画意般的境界，逐步成为其品牌长盛不衰的核心基因。

同样，香水被视为一种能传情达物的物品，一直为男人和女人们所倾倒。其生产成本并不高，但价格却很高，好的香水更是一种奢侈品。例如，香奈尔5号已经是许多时尚女性梦寐以求的香水品牌。香奈尔5号之所以受到众多女性的钟爱，不仅仅因为它特有的香味，更在于包含在香水中的文化韵味。

进一步来说，很多香水品牌的产生都伴随着多种美好的传说，制造香水本质是制造一种耐人寻味的文化，换句话说就是制造“品牌典故”。例如，娇兰香水通过挖掘产品的诞生过程，找到了自己的美丽传说并将之作为自己的“品牌典故”：传说印度大帝沙杰罕极宠爱他的妃子泰姬，这位在他的王国里呼风唤雨的帝王，依然如世间任何平凡男子般竭尽所能地希望博得美人儿欢心。为此，沙杰罕下令建造了许多美丽的花园，在这里，他与泰姬携手漫步、浅吟低语、倾诉爱意，在这个他深深迷恋的女人眼中，他发现了另一个更美丽的世界。这些留下两人足迹的花园，就被命名为SHALIMAR。SHALIMAR是梵文，原意为爱的神殿。帝王与他的妃子已随着岁月消逝，但是浪漫的爱情故事却成为美丽的传说。香水大师JACQUESGUERLAIN在这个美丽传说中，找到了灵感，创造出SHALIMAR。娇兰借助这个“品牌典故”，很好的表达了这样的品牌特征：诞生于爱情之中的香水才是情人最好的礼物，同时也表达了香水有着十分神秘的东方气息，适合具有东方女性传统却略带神秘的女性。

影响力非凡、开辟电动车新时代的“人文电动车”也是一个将文化于融于品牌的经典。虽然其产品出身于非常枯燥单调的“工业领域”，但山叶把文化带了进来。电动车并非真的冰冷无情，它同样富有人情味，如山叶电动车山跃系列主张“事在人为，没有过不去的坎”，给与人前行的动力；电动车同样承载着人们的多种情感，如山叶电动车山毅系列张扬“心有多远，未来就有多远”的豪情壮志，激励人们拥有一种积极向上、奋发图强的人生情感；电动车同样可以成为幸福浪漫的化身，如山叶电动车叶喜系列努力展现“洞房花烛夜，得意须尽欢”的美妙时刻……人文电动车成了“理想、事业、爱情、毅力、自由”等的代名词，影响着中国电动车的消费观念。

在文化的光环下，人文电动车显得格外耀眼，山叶则在“后战国时代”的洗牌大战中得以抢占先机，拥有品牌发展壮大的基因，奠定了成就强势品牌的根基。

翻开同仁堂的历史，浓厚的文化气息感人至深，可以说同仁堂的历史是文化和经济交相辉映的历史。概括地说，同仁堂企业文化有六方面内容：同仁堂文化的质量观、信誉观、形象观、人才观、激励观、创新观。

1．同仁堂文化的质量观

从古至今，同仁堂文化质量观形成的原因大致有两个：一个是同仁堂人的自律意识。历代同仁堂人恪守诚实敬业的药德，提出“修合无人见，存心有天知”的信条，制药过程严格依照配方，选用地道药材，从不偷工减料，以次充好。另一个是同仁堂的外在压力。这外在的压力就是皇权的压力，因为是为皇宫内廷制药，故来不得半点马虎，稍有不慎就有可能导致杀身之祸。

历代同仁堂人坚持“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”四大制药特色，生产出了众多疗效显著的中成药。1989年，国家工商局将全国第一个“中国驰名商标”称号授予了同仁堂，使同仁堂成为迄今为止在全国中医药行业唯一取得“中国驰名商标”称号的企业。同仁堂不仅有“十大王牌”，而且形成了以“十大名药”为代表的产品系列，从而赢得了国内外人士的广泛赞誉和青睐。

2．同仁堂文化的信誉观

若用一句话概括同仁堂的企业精神，那就是：同修仁德，济世养生。同仁堂的创业者尊崇“可以养生，可以济世者，惟医药为最”，把行医卖药作为一种济世养生、效力于社会的高尚事业来做。历代继业者，始终以“养生”、“济世”为已任，恪守诚实敬业的品德，对求医购药的八方来客，无论是达官显贵，还是平民百姓，一律以诚相待，始终坚持童叟无欺，一视同仁。在市场经济的竞争环境中，同仁堂始终认为“诚实守信”是对一个企业最基本的职业道德要求，讲信誉是商业行为最根本的准则。

3．同仁堂文化的形象观

同仁堂历代传人都十分重视宣传自己，树立同仁堂形象。如：利用朝廷会考机会，免费赠送“平安药”，冬办粥厂夏施暑药，办“消防水会”等。如今的同仁堂不仅继承了原有的优良传统，而且又为之赋予了符合新时代特征的新内容，世纪之交的同仁堂主要抓了以下几方面工作：第一，利用各种媒体进行同仁堂整体形象的宣传，提高企业的知名度和美誉度；第二，以《同仁堂报》为载体进行企业内部宣传，提高企业的凝聚力和向心力；第三，发挥同仁堂文化力的作用，用同仁堂精神鼓舞教育员工，激发员工的积极性、主动性和创造性；第四，抓同仁堂企业识别系统的设计工作，树立同仁堂面向21世纪的新形象；第五，积极参与社会公益事业，向社会无私奉献一份爱心，提高企业的社会责任感。

4．同仁堂文化的人才观

三百余年来，同仁堂从创业之初的小作坊发展成为现代化企业集团，这与其注重发挥人才的作用密不可分。无论在过去，还是在当今，同仁堂都出现过许多既精通医药理论，又善于经营管理的专家型人才。如今的同仁堂，为各方面的人才脱颖而出创造了条件：他们改革陈旧的用人机制，为各方面人才提供公平竞争的舞台；他们从企业发展实际出发，制定和完善以人为中心的各项政策待遇，达到人力资源的合理运用；他们优先为企业急需的各类专业人才解决住房问题；为学有所长、工作业绩突出的各类人员进行培训，努力构建学习型组织。总之，同仁堂通过采取种种措施，培育了各类人才成长的良好环境。

5．同仁堂文化的激励观