传递病毒时，是选择交互式传播方式还是选择个人化传播方式？不同的方式会给病毒的传播带来不同的效果，当然并不是说哪种方式好或者哪种方式坏。而是针对具体的病毒营销计划选择合适的传播方式，正确的病毒传播会使病毒营销如虎添翼。
（第一节）交互式病毒传播
交互式病毒传播，简单地解释就是通过企业与用户之间的交流互动来传播病毒。要进行这种方式的病毒传播就要借助一些工具。而网络虚拟社区就是一个不错的选择。
网络虚拟社区已经成为人们借助网络这一载体进行交互式社群活动的一种行动结合体了，已经是一种看似无形却实质有形的公众论坛了。人们在社区中的主要活动除了发言、讲话、交流讨论，还有更重要的就是沟通思想、寻求和自己价值道德观相同的“志同道合”者。在这样的一个社区里，进行病毒传播，能够得到用户的及时回应，他们会向你发表看法，提出建议，你对他们的看法与建议即时给予答复，这个过程其实就是你们双方在进行病毒的交互式传播。虽说你“中毒”不在你们的病毒营销方案之列，但是为了追求的目的，采用这种手段也是很有必要的。
交互式病毒传播，给予了消费者更多的主动权，这种权利的下放，能够带来病毒更大范围、深度地传播。所谓有舍才有得，放权的同时也就意味着你能得到的东西更多，而且会是你所期待的东西。
（第二节）个人化病毒传播
个人化病毒传播，可以有两种解释。第一种就是企业把病毒制造出来之后，先把它传递给低免疫群体，然后再靠这些群体中的单个人，以“个人”的身份向其周围的人再进行病毒传播。要知道消费者与消费者之间的沟通联络能起到很大的作用！当一位消费者与另一位消费者谈及某件商品，这种信息是快速的、个人化的，也是可信的和相关联的。像美国塔帕家用塑料制品公司的“篮子”营销就是很好的一例。
第二种就是企业有针对性的对不同个人进行病毒传播。随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，而会细分到个人。E时代消费者作为真正的“产销者”将参与到商品的生产中来。因此，企业的市场应是每一个不同的消费者个体。病毒传播也一样需要个人化。比如广受欢迎的亚马逊网上书店（Amazon.com），当顾客对某一特定书名有兴趣时，亚马逊便会自动向其建议其它相关题材的书籍。如果你有购买要求，亚马逊会以电子邮件的形式通知你某一本书的平装版何时到货，或者不断提供你选定的特定类型新书的信息。
利用电子邮件进行个性化病毒传播，是一个很好的方法。因为电子邮件的好处显而易见：完全个人化，成本相对低廉（邮件营销中的平均个体成本仅为25美分，而直邮的个体成本则高达1.2美元）而且新顾客的反馈率可达到10%~30%（Banner广告的点击率只有0.5%左右，直邮的反馈率也只在2%~3%之间）。
《一对一企业》（Enterprise One to One：Tools for Competing in the Interactive Age）一书合著者之一的贝培思（Don Peppers）曾指出，“因人而异的待客之道并非只是一项可以随便掺进任何公司现有系统及营运模式的策略。相反，对企业而言，它代表全然独一无二的发展方向。”所以你千万不要忽视个人化传播，它不仅能使你的此次病毒传播实现很好的效果，而且对于你未来企业的发展都有很大的帮助。
（第三节）案例分析：MCI实施“亲友计划”
美国MCI公司的“亲友计划”是美国电话电报公司（AT＆T）所忽略的，但能使客户感到舒心的一个好方法。在这个计划中，客户被邀约组成一个“电话链”。这个电话链是由客户提供给MCI公司12名以上他最常打电话联络的亲友姓名及电话号码。而这些人当中，如果有MCI的旧客户或成为新用户的，那么这个介绍人就可享有20%的通话折扣。
这个计划实在是一项伟大的创意！因此，MCI决定倾全力来实行这项突袭计划。其中光是广告预算就高达5000万美元；第2年，更是加倍增长。而为了避免美国电话电报公司在这个计划开始前就改变他们原先的营销方式，使MCI的突袭计划功亏一篑。于是，MCI在所有的准备动作之前便先播出一个30秒的电视广告。在这个广告中，出现了一系列的知名人物，如乔治·伯恩斯、汤米·威尼、杰克·麦森，甚至连笑星沙沙·葛伯都在其中，紧接着画面之后的广告词是这样的：“为什么这一大串的名人要提供清单给MCI？谜底将在3月18日揭晓。”
当整个突袭计划正式展开，这则电视广告就改成由真正的消费者现身说法的见证式广告。并且在荧屏下方打出—“邀请大家拨免费电话专线，并加入亲友计划行列”的字样。这个广告是由MCI的广告经纪商制作的，它可说是长久以来我们在美国电视上看到的最好的一个广告。下面是广告中一位妇女热切真心的告白：“我认为MCI最令人欣赏的一点是—他们总是想尽办法来帮助客户。而我不认为他们只是为了与AT＆T及Sprint公司竞争而做的表面功夫，他们是真心地关怀客户而且真的想为我们节省花费。”
对大多数人而言，最常通话的对象往往是对你最重要的人，而电话也就是维系这个小团体情感的重要媒介。通过提供这些重要人物资料给MCI公司，使得这个小团体更加团结。同时，通过电视广告，你也可以跟MCI的其他客户分享“亲友计划”中的一切趣闻轶事。渐渐地，这些人物进入了你的生活，让你有些感动：仿佛觉得这些MCI的消费群，也成了你的好友。
MCI公司的营销计划正是利用了个人化病毒传播方式，因为它看中了消费者之间的交流在病毒传播中的强大作用。巧妙的利用这种方式，为它带来了巨大的利润。
（第四节）知识点总结与问题测试
本章主要阐述了病毒营销中病毒传播方式问题，并辅以相关的案例解说。不知道你对此是不是有了全面地认识。好了，下面我们来总结一下本章的主要知识点，而且我们还为你准备了一些问题，来测试你对本章知识掌握的程度。
知识点总结
知识点一：交互式病毒传播
交互式病毒传播，给予了消费者更多的主动权，这种权利的下放，能够带来病毒大范围、更深度地传播。
知识点二：个人化病毒传播。
个人化病毒传播有两种解释。第一种就是企业把病毒制造出来之后，先把它传递给低免疫群体，然后再靠这些群体中的单个人，以“个人”的身份向其周围的个人再进行病毒传播。第二种就是企业有针对性的对不同个人进行病毒传播。
思维模拟
请你想一下，除了网络虚拟社区能够成为交互时病毒传播的工具，还有没有其它的工具？
实务训练
早在1981年，通用电器公司就开始了以“通用电器向消费者个人化，同时把消费者向通用电器个人化”的尝试。20世纪90年代初，通用电气就率先构建了遍及全球的电子邮件网。Internet普及后，公司利用新平台更丰富多彩、迅速便捷的特点，强化了公司与客户间的交互性，增加了其面向全球的营销功能。应答中心也从开始时的“技术支持基地”或反馈工具演化成公司重要的客户关系管理核心机构。公司通过网络与客户、零售商及制造商建立了联系。仅电话网而言，每年近310万次的电话中有80%是针对产品的，其中近80%来自客户，近20%来自零售商或制造商。大多数是在客户购买产品之后寻问有关使用和保养问题的，也有很多是客户在购买之前，询问有关信息的。
请结合本章的内容分析一下通用电器公司的营销方案及其服务病毒的传播。
