体验是消费者心理的反应过程，那么消费者体验是基于什么样的心理？影响消费者体验心理的要素有哪些？产品在体验过程中具有哪些心理属性？本章将一一为你解答。
（第一节）目标消费群体心理分析
上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。“心战为上，兵战为下”已成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。
实施体验营销同样要明白目标消费者的心理，才能对症下药。了解顾客的心理能使公司以正确的吸引力、特点、沟通和顾客接触面定位产品。
微型案例一：化妆品消费者心理分析
化妆品在上市之前，要了解目标顾客的消费心理。如抗皱面膜、保湿凝露、美白面霜、防晒日霜等。这些化妆品上市时，公司不仅要考虑产品本身的功效，还要考虑目标对象的年龄、价值观、工作方式和生活方式。例如：目标对象对美丽的定义是什么？目标对象对年龄的看法如何？目标对象对自我形象的认知是怎样的？弄清这些问题有助于产品的销售。
微型案例二：高科技产品消费者心理分析
再以高科技产品为例，目前高科技产品的消费对象大多是年轻一族，他们求新求异，追求时尚。不要指望这些人能够用同一部手机超过一年，在他们的生活中，CD机、MP3、DVD、数码相机轮流上场。企业也应该根据这些顾客的观念进行开发和生产新产品。
消费者心理分析还要注意不同的年龄。随着年龄的变化消费者的心理体验会发生变化。十五岁、二十五岁、三十五岁、四十五岁，这几个年龄段的人喜欢的东西是肯定不一样的。
微型案例：查利香水随年龄而改变
露华浓在20世纪70年代初的调查表明，当时的女士比男人更具竞争力，她们在努力寻求个性。针对这些70年代的新女性，露华浓开发了“查利”——首种“生活方式”香水，成千上万的女士把查利香水当作勇敢的独立宣言，因此它很快成为世界最畅销的香水。到了20世纪70年代末，露华浓的调查发现女士的态度正在转变——“女士已取得了平等，这正是查利香水要表明的。现在，女士正渴望体现一种女人味。”使用查利香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人幻想的香水。因此，露华浓稍微巧妙地改变了一下查利香水的市场定位：该香水仍然是“独立生活方式”的宣言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情调。露华浓研制了一种针对80年代女士的香水：琼秀。该香水的市场定位以浪漫为主题。露华浓继续精心改进查利香水的市场定位，在90年代，公司的目标市场是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的女士。通过不断调整但又很精妙的市场重新定位，目前，查利香水仍然是大众市场的最畅销香水。
那么，如何分析消费者的心理呢？建议采用如下步骤：
界定消费者的心理体验要素。
对顾客进行层次划分。
明确产品心里属性。
了解顾客体验心理的调查方法。
（第二节）界定消费者的心理体验要素
体验是一种心理反应，影响消费者体验心理的要素有产品价格、产品质量、产品外观、服务和口碑等。
产品价格。产品的价格是其价值的体现，同时也是消费者取得产品所需付出的代价，这种代价就是企业生产产品的回报，也是产品得到社会认可的标志。巧妙的定价能够让消费者乐意购买，并且从购买中体验到购买的乐趣。
如100元的商品每天销售10件，如果定价为99.80元，则能卖出15件。在美国，大约4/5的食品价格尾数是9或5。
产品质量。产品的质量具体表现为满足人们需要的稳定性、持久性、可修复性以及操作的简便性、对工作环境的耐用性和良好的技术经济指标等特性。质量是产品的生命，这一点一定要牢记在心。因为消费者追求优质的产品是天经地义的。产品如果没有质量垫底，它的生存与发展也就不复存在。
产品外观。俗话说“人靠衣装，马靠鞍”。产品的包装如同它的衣服，与产品品位相符的包装能够给人一种愉悦的感官体验。随着社会经济的发展，人们对生活品质要求的提高，产品外观在促进销售、塑造品牌形象等方面的作用日益增大，很多企业对产品外观也越来越重视。
微型案例：香水与包装
露华浓非常重视香水的包装。对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店展示时能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水的概念和形象。
服务。服务是产品的附加价值，如免费安装、送货上门、预约维修等。良好的服务能够让消费者感受到企业的实力，体验到额外的收获。而服务中的任何错漏或瑕疵都会直接带来负面的体验，这种失望情绪所积蓄的能量，足以摧毁任何客户的忠诚。
口碑因素。这是一种产品以外的因素，指的是消费者对某一产品的评价，而且这一评价会影响消费者对这一产品的心理感觉。当人们都说某一产品不错时，顾客在购买时潜意识里就会认为很好，所以说口碑因素也是影响消费者心理体验的要素之一。
影响心理体验的因素不止这些，比如产品的功能、销售环境、销售人员等都会对顾客的体验心理产生影响。营销人员在营销策划时都应该考虑到。
（第三节）将顾客体验分成4层
顾客体验不仅仅包括产品，体验是在大环境下进行的，是一个递进的过程。贝恩特·施密特在《顾客体验管理》一书中，把顾客体验分成4层。这4层分别是：
体验所处的社会文化环境或商务环境。
在品牌的使用或消费过程中提供的环境。
产品的种类提供的环境。
品牌提供的环境。
这4个层次是由外而内逐渐深入的。
我们来举例说明。男士西服的品牌是由品牌提供的特定体验开始的，然后上升到更广泛的意义上。下面我们一一进行分析。
微型案例：顾客体验4层次
品牌体验就是西服看起来怎样，穿着是否合身，是否能体现出购买者的身份与气质，摸上去质感如何。品牌体验离不开产品体验，市场上西服很多，不同品牌可能会有所不同。品牌体验是由产品种类体验推动的。男士可能每天都要穿这身西服，这时品牌和产品种类融合到消费环境。当男士穿着这身西服去工作，参加朋友聚会等等时，就是社会文化的一部分了。这是一个完整的体验层次，从品牌体验到社会文化体验。
顾客体验层次的最外层是社会文化和商务环境。他们分别通过不同的媒介载体触发顾客的体验。从社会文化层次上说，触发体验的媒介有书籍、电影、杂志、广播、报纸等等；从产品种类层次来分，可能是某一方面特定的报刊杂志；从品牌体验层次上可能有娱乐杂志、时装杂志、新闻报刊等等。
在商务环境上触发顾客体验的媒介包括电视财经报道、报纸财经专版、财经杂志等等。在使用层次上，主要根据顾客个人的需要而定，比如有些人喜欢看财经杂志，有人喜欢看财经报道。在品牌层次上，主要指相关产品的报道和新产品、新技术报道。
顾客体验的4个层次以品牌为核心，向外延展。其他三个层次都围绕品牌展开。
（第四节）明确产品的心理属性
当人们的物质生活水平达到一定程度以后，心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此，企业营销应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性的开发。
1.产品的心理属性
