认真倾听。大部分情况下，抱怨的顾客需要忠实的听者，喋喋不休的解释只会使顾客的情绪更差。面对顾客的抱怨，员工应掌握好聆听的技巧，从顾客的抱怨中找出顾客抱怨的真正原因以及顾客对于抱怨期望的结果。
变换角色。在处理顾客的抱怨时，应站在顾客的立场思考问题，“假设自己遭遇顾客的情形，将会怎么样做呢？”这样能体会到顾客的真正感受，找到有效的方法来解决问题。
保持微笑。满怀怨气的顾客在面对春风般温暖的微笑中会不自觉地减少怨气，与企业友好合作，达到双方满意的结果。
积极运用肢体语言。在倾听顾客的抱怨时，积极运用肢体语言进行沟通，促进对顾客的了解。比如，用眼神关注顾客，使他感觉到受到重视；在顾客抱怨的过程中，不时点头，表示肯定与支持。这些都鼓励顾客表达自己真实的意愿，并且让顾客感到自己受到了重视。
案例分析：万家乐在中原的重创
万家乐公热水器曾连续七年获得得全国产销量第一，万家乐公司也成为东南亚最大的热水器生产基地，但是，万家乐却因为“中原事件”几乎“身败名裂”。1993年10月，郑州市发生多起万家乐热水器爆炸事故。经河南省燃器及燃气具产品质量检测中心检测，爆炸的热水器是由于干烧引起的。事故发生后，用户即找到了万家乐郑州服务中心要求免费维修。当时，万家乐在郑州的用户有20万，在整个中原的用户更难以计数，但是，万家乐郑州服务中心以不属于热水器自身原因为由，要求用户付零件费，而且服务态度极其不好。愤怒的用户不得不联名将万家乐告到了消费者协会。不久，《郑州晚报》上出现了万家乐郑州服务中心刊登的一则广告，大意是：郑州自来水中含有杂质才使得万家乐热水器在使用时水阀和水气联动阀积累有铁锈状沉淀物，从而导致热水器干烧。万家乐郑州服务中心想就此推卸责任，但却又一次犯了大错：把责任推给了郑州市自来水公司，为自己树立了一个强大的对手。持续一年的万家乐危机并没有引起万家乐公司的重视，无论是万家乐郑州服务中心还是万家乐公司总部都未对这一事件引起足够重视，用户的问题迟迟没能得到解决。1994年10月，“万家乐事件”才开始得到解决，但也标志着万家乐在中原的重创。不难看出，万家乐正是没有重视顾客的抱怨，没有能够找出好的解决这种抱怨的方法，而一味地推卸责任，结果使顾客的抱怨进一步激化，使万家乐失去了成千上万的忠诚客户。
（第七节）客户满意度与忠诚度管理
客户满意度是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受，是顾客满足情况的反馈，是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价。
客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。
客户满意度管理的步骤
保持顾客的长期满意度有助于客户关系的建立，并最终提高企业的长期赢利能力。取得最高程度的顾客满意度是营销的最终目标。
客户满意度测量常用的调查方法主要有入户访谈、问卷调查、电话测评、小组座谈以及神秘顾客法等。每种方法都有所侧重，获取的效果也有所不同，因此应根据产品特征、客户结构以及消费情况，选取不同的组合方式进行满意度调查和测量，增强客户满意度。
那么，该如何对客户满意度进行管理呢？
经营理念的确立。调查员工是否具备使顾客满意自己企业产品或服务的理念，将企业内不成文的规定形成文化。
测定、解析客户满意度。理念确立之后，根据顾客与自己公司的所有接触点来设定问题，然后拟定测定计划，对顾客进行调查。然后参考调查结果，制订提高综合满意度的改善计划。
聚焦经营。认清哪些人是企业真正想要的顾客，弄明白这些目标顾客最重视什么，再找出明确的经营“聚焦点”，以创造整个企业上下投入于这一经营“聚焦点”的竞争氛围。
使用科学的服务体系。检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业持续不断改进工作及时真正地满足顾客的需要服务。
创造独具特色和充满团队精神的企业文化。不仅要建立顾客满意的组织文化，还要创造出学习型的组织，不仅要强化员工的服务教育训练，还要进行模范学习，到同业或异业中找寻可行的解答。
忠诚客户的特点
客户的忠诚度是客户的一种心理状态，包括一系列态度、信念、愿望等。企业得益于客户的忠诚行为，而这种行为源于客户的心态，我们可以对照下表发现忠诚客户的一些特点。
产品的质量和创新是赢得客户忠诚的首要因素，营销模式的合理、有效是赢得客户忠诚的必要条件。从长远来看，短时间销售增长并不能真正带来利润，而只有保证产品质量和不断创新，才能维护销售的持续性，从而提高品牌忠诚度。在现代营销理论中，维护现有的客户群体比开拓新的客户更有效，成本更为低廉。品牌忠诚度也体现在维护现有客户群体所取得的成效上，而其核心手段就是服务。
然而，忠诚也是一种相对的心态，所以比较让人难以把握。一个企业的忠诚客户会排除对其他一些企业的忠诚，但他们绝不会排斥这个企业以外的所有企业。经常可以看到这样的客户，他可以对一个以上甚至彼此竞争的企业都保持忠诚。所以，一个企业要尽可能以自己最好的服务来保持客户对本企业的忠诚。戴尔公司对顾客忠诚度的重视，为其赢得了大量顾客。
微型案例：戴尔的顾客忠诚度在戴尔看来，让客户有充分的自由选择自己喜欢的产品配置，关键是要用精确的个性化服务来提升客户忠诚度。戴尔是极端重视产品品质及客户忠诚度的。戴尔重视品质到什么程度呢？戴尔高层管理人员曾说过，“我们更注重持续的信息交流，在更了解客户后，为他们提供更好的服务”，“真正重要的是维系客户和员工的忠诚度，而惟有拥有最高水准的服务和最佳表现的产品才能达到。”在实际工作中，戴尔也在增加一些技术，客户一旦采购戴尔的产品，就互相绑在一起。例如，某客户买了70台电脑，30台怎么配备，40台又怎么配备，戴尔的工作人员会完全按照客户的要求去做。所以，客户只要登记好产品数量以及财产编号，直接发给戴尔的员工就可以了。另外，戴尔的客户工作要求做到很细的程度，换句话说，要让客户感受到“戴尔是一家为您着想的公司”，如果客户能够认同到这一点，那么对戴尔的忠诚度也就树立起来了。由于戴尔保持着的强势的流程化管理，在客户运作中，公司的要求会被不折不扣地执行，这也正是保持客户忠诚度的一个主要原因。
案例分析：长城润滑油的客户忠诚度维护
从20世纪90年代开始，国外润滑油品牌随国外的品牌汽车一起，陆续进军中国。2003年，中国有4500家润滑油工厂，排名第一的企业份额也只占到5%，没有强势的品牌可言，润滑油高端市场的80%都被美孚、壳牌等国外品牌占据。2005年初，中国石化长城润滑油在“中国车用润滑油消费者忠诚度”调查中，一举超越壳牌、美孚等国际品牌荣登消费者忠诚度榜首，这也是国内润滑油企业首次在品牌忠诚度这一重要指标上超越国外品牌。就长城润滑油的成功而言，离不开其围绕“客户满意”而启动的“春风服务”活动。长城润滑油的VI系统是由两个“C”组合起来的，一个代表品质（character），一个代表客户（customer）。整体则代表着长城润滑油以“客户”为核心，以“品质”为客户提供全方位服务的品牌追求。长城润滑油把以客户为中心的理念渗透到了每个员工的工作中，把品牌忠诚度建设的理念渗透到了整个销售工作中。围绕“顾客满意”，长城润滑油启动了“春风服务”活动，使客户在与公司的互动中感受到春风般的体贴和关怀，增添产品的超值感，给予市场开拓有力的支持。在“春风服务”活动中，长城润滑油建立了“常见问题知识库”，邀请行业权威专家处理、解答高难度问题，保障不同需求的客户都可获得个性化的满意服务。此外，长城润滑油还通过免费电话咨询、网站回复、亲临现场等方式与客户进行沟通，为客户科学使用润滑油产品提供帮助，为客户提供从售前咨询到售后服务等全套流程的润滑技术全面解决方案，并建立了包括北京、上海等五大客户服务中心，以便能及时收集客户的信息，确保对各地用户服务需求的及时响应，确保用户放心使用长城润滑油。长城润滑油只是国产品牌的一个代表，其在品牌忠诚度的建立方面取得了一些成功经验，也赢得了巨大的发展空间，
（第八节）知识点总结与问题测试
本章，我们学习了渠道促销管理、服务的品牌化思维、如何对待顾客的抱怨等，我们来总结一下，并完成后面的训练。
知识点总结
知识点1：终端信息的几大功能
及时有效的信息反馈是企业战略调整的基础；
及时有效的反馈是提高客户满意度的关键；
终端信息反馈是产品创新的源泉；
及时有效的终端信息反馈是降低经营风险的保护神；
及时有效的终端信息反馈是市场预测的基石。
知识点2：建立零距离网络交流的方法
建立与客户的良好关系；
赢得客户的信任；
向客户发送相关数据。
知识点3：促销的作用
强化特色。企业需要通过与消费者的沟通，突出自己产品的特点，使消费者意识到本企业产品的独特利益。
传递信息。促销的本质就是与顾客进行信息沟通，这种信息传递是双向的。
稳定销售。如果企业促销方式运用得当的话，就可以加深消费者对产品的忠诚度和偏好，即使需求下降，也可以通过促销使需求得到一定的恢复和提高。
增加需求。企业可以通过各种手段提醒并强化消费者对本企业产品的需求，并通过促销激发消费者的欲望。
知识点4：品牌化服务的特征
服务的品牌化是进一步提高品牌独特性的重要方式，它的主要特征包括：具有独特性，提供有意识的客户服务，始终如一地提供服务，传递品牌承诺等。
知识点5：处理客户抱怨的方法
处理客户抱怨的方法主要有以下几点：重视顾客的抱怨，分析顾客抱怨的原因，正确及时解决问题，记录顾客抱怨与解决的情况，树立“不满意”公关意识，处理效果评估，等等。
思维模拟
假如你是一家生产计算机企业的销售经理，你的客户显然对计算机应用方面的知识不太懂，却又怀疑你企业的计算机有质量问题，在此情况下，你将怎样对待你的客户？怎样让他对你的产品充满信息，以至于让这位客户满意？并保持他的忠诚度？
实务训练
参考案例：“王者”奔驰对信息反馈的完美应用
经过100多年的发展，汽车已经成为现代化的交通工具，全球的汽车销量每年都达到上万亿美元，使汽车工业成为世界经济的支柱产业之一。在众多的汽车品牌中，定位观点各不相同，如奔驰的定位是高贵、显赫，针对贵族阶层。
1.奔驰的定位
奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好、最好而斗争”，高品质、安全性、依赖性、先进技术、环境适应性是奔驰汽车的基本理念。奔驰公司对品质精益求精，在价格定位上，也同样选取了高价位，价值定价成为奔驰公司最重要的致胜武器。奔驰不但让消费者得到了高品质的产品，还让消费者得到了身份与地位的心理满足。
2.奔驰的经营思想
在以消费者为中心的营销时代，奔驰的经营思想是：从顾客的需要出发，从产品结构、销售方式、产品质量、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。一般来说，顾客满意是售后的，而奔驰的顾客满意从生产车间就已经开始了。车间里在未成型的汽车上挂有一块块牌子，写着顾客的姓名、式样、车辆型号、规格、色彩和特殊要求等，任何不同的需要都能得到满足。
在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有近6万人做保养和修理工作，国外的维修站点也很多，向顾客提供保修、租赁、信用卡等服务。
3.奔驰的促销
奔驰公司一向重视交通安全问题，在注意安全的同时，还把对环保问题的关切作为其诉求重点，长期以来重视环保技术的研究，研制节能和环保环境的新型汽车。奔驰公司每年定期推出强化企业形象的广告，表现其对环境问题的高度关心是它的重要内容。
4.以人为本
奔驰公司在各地设立培训中心，培训范围包括新招学徒工的基本职业训练、企业管理的培训和在职职工的技术提高。
5.目光长远
奔驰十分重视争取潜在的客户。每个来取货的顾客驱车离去时，奔驰都会赠送一辆可作为孩子玩具的小小奔驰车模型，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。这样客户对奔驰品牌的忠诚度就会世代传承下去，从小喜爱奔驰车模的幼童渐渐地被培养成喜爱奔驰车的客户。
请你从上面的案例中，从渠道促销管理、服务的品牌化、顾客的满意度与忠诚度方面对奔驰的成功进行阐述。
