顾客对品牌情感认同不是一蹴而就的，也不是一劳永逸，而是来自于企业员工与顾客在营销活动中的沟通，来自于产品的消费过程。如果情感营销活动在企业营销活动中广泛运用，就意味着消费者与品牌的关系不再仅仅是一种简单的买卖关系，而是逐步演变为一种长期的新型伙伴关系。雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。使用雀巢产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：母亲节快乐！妈咪，我是多么爱您啊！虽然我不知道怎么写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了！我要给您像山一样大的Kiss！为此，雀巢公司常收到母亲们对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。顾客不仅是来购买商品，而且还是买态度、买感情，送一张小卡片，传达的是商家对客户的感激之情，礼轻情义重，最终一定会收到“投之以李，报之以桃”的效果。因此，情感营销要求企业必须站在消费者的立场来考虑问题，更加关注顾客的需求，以便为顾客提供他们真正需要的产品和服务。企业经营者只有把顾客看做朋友，才能使得顾客的满意度与忠诚度得到不断地提升，从而最终赢得顾客的情感青睐。
4.寻找知心好朋友
随着新时代的到来，每一个企业都必须学会如何区别对待不同的客户。于是，一种新的竞争形式，即一对一的营销方式应运而生。随着竞争日趋激烈，企业之间在争夺新客户的同时，采取情感营销不失为一种明智之举。情感营销有利于提升体验价值和品牌忠诚度的建立。和传统的大规模营销相比，两者最大的不同是：大规模营销更加关注市场份额，其目的是最大限度地吸引更多的新客户；而情感营销则更加关注如何更好地满足大部分顾客尤其是对企业最有价值的那部分老客户的需求，其最终目的是不断提升客户的满意度与忠诚度。情感营销归纳起来具有以下四大要素。
确定目标客户群；根据客户需要以及他们对公司的价值来细分客户；与消费者互动以建立一个学习关系；将产品、服务和信息客户化。
一个人可以忘记很多事，而情感起伏的某一时刻却常常难以忘怀。市场竞争终归是顾客之争、顾客关系之争、情感之争，无论是服务行业，还是一个企业，让你的服务和产品与情感挂起钩来，使消费者信任你、满意你，你就能够成为市场的成功者。有个朋友讲了他亲身经历的一件事情：有一次他到一家商店购物，由于走得比较急，一脸的汗水，进门后服务员马上递过一张纸巾。当时他的心一下子被这情感服务钩住了，心底涌动着一股暖流，想得真是周到！购物后出门，才发现下雨了，这时服务员又拿出伞来说可以借给他。尽管这是一个平常的故事，但它发生在顾客与企业之间，就显得意义非凡。因此，当我们向顾客销售时，最大的挑战不仅仅是销售出一种较好的产品，提供业务方面的周到服务，而且要使客户和企业成为朋友，能够长时间地合作下去。正如美国一位著名的企业家所说：“现代商战的胜利，不在于你占据了多少市场，而在于你占据了多少个消费者的心。”因此，营销是一门综合艺术，而情感营销如同“水”一样，看似柔弱，却无坚不摧。
5.为我们的事业搭建一个平台
情感营销实际上是关系营销的体验经济表述形式，致力于极大地提升消费者对企业的满意度和忠诚度。情感营销的广泛运用，意味着消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单的买卖关系，而逐步演变为一种长期的新型伙伴关系。情感营销要求企业必须站在消费者的立场来考虑问题，必须比以往任何时候更加关注消费者的需求，以便给消费者提供他们真正需要的产品或服务。企业只有把客户看做朋友，通过在适当增加成本的基础上最大限度地提升消费者的让渡价值，才能使消费者的满意度与忠诚度得到提升，最终赢得客户的再次购买，从而有效地避免了消费者的流失。
福特公司的全球营销副总裁解释说：“我们努力以富有情感的方式理解人们和他们的生活并对他们的需求非常认真，这样才能够设计出他们愿意选购的汽车、产品和服务。”众所周知，面对面的交流是引起强烈情感的主要方式。情感营销特别适合于涉及人际关系的产品，能够在面对面交流中不断加强人的情感。尤其是企业的竞争力体现在“服务”上，顾客对企业的情感产生是面对面的，他们在接受企业服务过程中就会产生好或坏的情感。如美国有一家餐厅总裁每天就像观光客一样站在自己的餐厅门口，请刚吃饱出来的客户推荐一两道好菜。他会到竞争者的餐厅，穿梭各桌，像领班一样询问客户对菜色和服务的意见。他强调：“你一定要倾听客户的意见。”他这样做的目的就是寻找顾客情感建立的有效方式。
在产品同质化严重、竞争白热化、情感日渐淡薄的社会里，人们更加渴望情感的回归，追求精神上的愉悦，特别是对个性化服务的期望，此时的企业如果仍然只是凭借广告、促销等传统营销方式已很难保持老顾客的忠诚。对企业而言，谁能准确把握客户的心态、牢牢抓住客户的心，谁就能够赢得市场，并保持长期优势。因此，学会逐渐将感情渗透进营销策略中，把重点从单纯的商品营销转变为在此过程中融入更多的情感交流与合作，从而吸引消费者在商品的选择中最终把“选票”投向自己。可口可乐公司总裁曾讲过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为饮料市场的一代霸主。青岛通信著名服务品牌“情传万家”所突出的也是“看到温暖，看到真情”，并随之建立了话务员的“语音传情”，营业员的“形象传情”，装机人员的“行为传情”，支撑部门的“保障传情”，职能部室的“服务传情”等以“情传万家”为主题的有机服务体系。并从适应当地文化的“蓝色鞋套”这些点滴做起，又相继以“爱心公话”走入校园，以“爱心基金”帮助下岗职工和弱势客户开办公话或代办业务走上自谋职业之路，为老红军和伤残军人发放免费装机“爱心卡”等活动以“情”感动客户，感动社会，来实现较高层次的“情感营销”。
（第四节）案例分析：巧用情感归属的私房菜馆
随着人们对生活品质要求的不断提高，人的个性需求也在不断地提升。作为人们生活中不可缺少的“吃”更能体现消费者独特的情感需求变化。私房菜馆从环境到服务所蕴涵的人情味满足了人们对家庭温暖的需求，让人们流连于家庭的氛围中享用一份精细的美味，可以说捕获了顾客“多情”的心。
众所周知，品牌是企业或产品的识别符号，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记，它同时是强化产品差异化的有力行销手段，是企业的“卖点”和主要竞争力。餐饮产品的同质化日益加强，而品牌则是跨越这一障碍的有力武器。私房菜馆的成功很大程度上归功于其带有情感色彩的品牌，充分利用了消费者的情感心理，采取了情感品牌策略。所谓的情感品牌指品牌名称所承载的信息和消费者潜在的情感需求相投合，并以浓厚的感情色彩表现出来，引发了消费者的感动。进行情感诉求的最终目的是建立消费者的品牌忠诚，它是品牌资产的核心，一旦建立起来就能有效降低营销成本，吸引大量新的消费群和遏制竞争品牌，甚至达到消费者对品牌产生情感乃至引以自豪，使品牌成为消费者的情感依托。
“私房”菜馆的品牌名称带有隐蔽和恬静的感情色彩，给予顾客家庭港湾的品牌联想，从感情上满足了消费者依恋家庭的需求。所谓“好吃不过家厨”，也许每个人都有自己心目中菜的味道：外婆的味道、妈妈的味道、爸爸的味道，在亲情的感染下，所有菜的味道都有其美妙无比的滋味。随着家庭流动性的增加，家庭团聚的机会越来越少，人们很少能尝到自己心目中的菜的味道。私房莱馆的出现满足了人们对家庭依赖的情感需求，让人们在繁忙的工作之余能吃到“家厨”细心烹饪的菜。不同的私房菜馆在情感品牌统一效应的基础上，凭借差异化的菜式，差异化的环境，差异化的氛围，感染不同的顾客心灵空间的情感色彩。
在产品同质化的情况下，消费者购物选择的标准由通常的物质实用性指标过渡到精神享受性指标上，即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，注重情感需要、满足心理需求。情感产品指通过感性设计赋予商品一定的情感，使顾客觉得消费的不只是商品，而且同时是一种情感的寄托或抒发。需要指出的是，情感产品的开发必须建立在消费者理性消费的基础上，质量要有保证，否则会引起消费者的反感。
私房菜馆的渠道设计就充分考虑了消费者的情感需求，并没有像其他餐饮菜馆考虑地点的方便性和人流特点，而是在“私房”上做文章。所谓“私房”，指隐私之房室，一般是菜馆老板的私人之家，或大厦里的一屋一室，甚至深山老林中的小屋。私房菜，不宜在大庭广众、人声喧哗的餐厅享用，最适宜几位亲朋好友，在清幽的小室中细细品尝莱馆老板家传的菜式。所以说作为私房菜的食客必须具有“眼观六路，耳听八方”的敏锐度，其中的“眼观六路”就是因为私房菜馆通常开在巷中楼上，很少在繁华的街面，并不容易寻找。
由于私房菜馆比一般餐饮菜馆的位置要隐蔽，所以口碑宣传对其尤为重要。俗话说“耳听八方”，表明了私房菜馆大都是靠食客的口碑，一传十，十传百，百传千万来进行宣传促销的。在众多信息渠道中，消费者对周围相关群体如家庭成员、朋友、同事提供信息的重要程度要远远高于广告信息和推销人员提供的信息，他们特别倾向于从相关群体获取消费信息，并会继续把信息传播给别人，让信息加上人们的主观评价不断传播下去，所以在很多情况下，“口碑”的渗透效果要远远大于企业本身的促销活动。由于自身的特点，私房菜馆一般都有固定和长期的顾客群，该顾客群把菜馆当成自己的家，不但经常光顾，而且会热情的介绍和邀请同事好友一同品尝美味，就如同上自己家做客一样。
所以，只要行销人员能充分把握消费者情感沟通几大行销要素，就能俘获消费者的心，一个企业或一个品牌能占领消费者的心灵空间，自然就能获得极大的市场机会。
（第五节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点1：情感营销的五大环节
情感营销的五大环节是情感化理念、情感化功能、情感化包装、情感化传播诉求、情感化的服务。
知识点2：情感营销的六大要素
情感营销的六大要素是：沟通方式、服务心态、沟通内容、服务环境、人员素质、情感维护。
知识点3：全方面的情感体验
给你一个通行证
创新生活的原动力
我要把悄悄话告诉你
寻找知心好朋友
为我们的事业搭建一个平台
情景思考
在产品同质化日益严重、情感日渐淡薄的社会里，人们自然而然渴望情感的回归，希望追求精神上的愉悦，特别是对个性化服务的期待，假如你是一家企业的营销总监，想一想，为了赢得消费者，你如何充分理解和运用情感营销的五大环节和六大因素？
问题测试
要想高科技产品被消费者普遍接受，并非是一件容易的事情，尤其是高科技含量较高的保健品更是如此，因此要想获得消费者对你的产品的认同，科普教育工作是必不可少的。天年公司的工作人员把在医院和科研单位使用的“微循环测试仪”搬到了商场，成为“销售工具”。仪器一架起来，打出“免费微循环检测和健康咨询”的牌子，配备了专业医生检测讲解，一下子吸引了众人围观。1995年底，大商场+科普仪器+科普资料+人员讲解的“天年科普营销模式”确立。天年变“面对面销售”为“心贴心交流，手拉手合作”，不仅设立800顾客免费服务热线，提供保健医生专业服务，还定期电话问候，上门家访，走入单位和社区进行宣传。这种营销方式不仅让消费者明白科学与健康之间的道理，同时最重要的是拉近了企业与消费者的距离，深化了他们之间的相互关爱的情感。
天年的营销方式可能在我们生活中司空见惯，但是就是这样的方式真正做好的却不多，结合情感营销的五大环节和六大要素，想一想，要做好情感营销，最重要的是什么？
