（第一节）产品管理工作要点
一、产品开发工作内容
一位营销学家曾经说过：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。一个公司一旦细分了市场，选择了它的目标顾客群，确定了所希望的市场位置，它就准备开发和推出希望能够成功的合适的产品。特定产品的开发不仅是研究与开发部门的事情，营销部门在这其中也应该发挥重要的作用，参与新产品开发的每一步骤。
所谓新产品指在原理、结构、性能、技术、材质、用途等某一方面或某几方面具有创新或改进的产品。新产品是一个相对的概念，在不同地区、不同时间、不同环境中，其具体含义和特点会有所不同。但如果只有商标、品牌、包装装潢等方面的改进和提高，没有结构、性能等的创新与提高，就不能构成新产品。
为了便于对新产品进行分析研究，我们可以从多个角度对它进行分类。
按新产品所在的地域特征分类。
（1）国际新产品。指在世界范围内首次研制成功并生产销售的产品。
（2）国内新产品。指在国外已经试制成功但国内尚属首次生产和销售的产品。
（3）地区或企业新产品。指在国内其他地区或企业已经生产但本地区或本企业首次生产和销售的产品。
按新产品创新程度分类。
（1）全新新产品。指利用新的科技成果，采用新的原理或技术生产出的产品。
（2）换代新产品。指在原有原理的基础上，采用新技术新材料或新结构制成，其性能指标比原有产品有较大提高。
（3）改进新产品。指利用改进技术，对原有产品的功能、外观、型号等进行改善后制成的产品。
接新产品的开发方式分类。
（1）独立开发新产品。指从用户所需要的产品功能出发，探索能够满足功能需求的原理和结构，结合新技术、新材料的研究独立开发制造的产品。
（2）技术引进新产品。指避开自身开发能力较弱的难点，直接引进市场上已有的成熟技术制造的产品。
（3）混合开发的新产品。指新产品的开发过程中，既有独立开发的部分，又有直接引进的部分，将两者有机结合在一起而制造出的新产品。
二、产品构想实施流程
新产品开发的风险是很大的。高层经理可能会不顾市场调研已作出了否定的报告，强力推行他喜爱的产品构思；也可能构思是好的，但是对市场规模估计过高；也可能实际产品并没有达到设计要求；也可能产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高；有的时候，产品的开发成本高于预计数，或者竞争对手的激烈反击超出事先估计。
一般来讲，成功开发的新产品具有以下特征：
（1）相对优点突出；
（2）适应性强；
（3）利于保护环境；
（4）时代感强；
（5）多功能化；
（6）人体工程化，对生活消费品要更多地考虑这一点；
（7）简易化；
（8）微型化、轻便化。
以上几方面是对企业发展新产品的要求，也标明了今后新产品的发展趋向。
对于企业来说，新产品开发成功的最根本保证主要在于以下两个方面。
首先，必须进行细致的市场调查。一项调查表明，相比于竞争者有更高优势的产品成功率为98%，较占优势者有58%的成功率，稍占优势者为18%的成功率。可见，开发一项新产品必须首先仔细地界定和估计目标市场、产品要求和利益，这就需要进行深入细致的市场调查。
其次，要有可靠有效的组织保证。公司在处理新产品开发中有以下几种方法。
一种是组建一个高层管理委员会负责审核新产品。
少有时间考虑新产品同时，他们也缺乏开发新产品所需的专有技能和知识。
一种是在公司内部设有属产品经理领导的新产品经理职位。一方面，这个职位使得开发新产品的功能专业化；另一方面，新产品经理的工作局限于他们的产品市场范围的产品改进和产品线的扩展。
一种是组建一个高层管理委会员会负责审核新产品。
一种是常设一个新产品部，该部的主管拥有实权并与高层管理当局密切联系。其主要职包括产生和筛选新构思，指挥和协调研究开发工作，进行实地试销和商品化。
3M公司等则把新产品开发的主要工作指派给新产品试验组。新产品试验组由各业务部门人员组成，负责把一种特定产品或生意投入市场。他们暂时解除其他职务，制定预算、时期限与“战斗任务”。
为了加快新产品的开发，许多公司采用了小组导向的方法，并称之为同时并进的产品开。这种组织架构保证了产品开发要求与开发、工程、制造、采购和营销等各部门的人一开就密切配合。”
新产品的“构想”是在企业战略基础上开发的。也有称为“创意”或“设想”。新产品构想”从哪里来？主要来源有购买者（包括消费者和工业用户）、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。
因此在企业中，以上人员的工作有下面几项。
一是，寻找“构想”。设法从环境中发掘好的关于产品的“构想”，如从消费者对现有产品的意见中发现，从专家的新的科技成果中寻找，也可以从竞争对手企业的产品上思索。
二是，激励“构想”。设法鼓励企业内部的工作人员产生和发展新“构想”。在这项工作中，不可忽视营销人员的作用，因其经常与顾客打交道，了解顾客对产品的喜恶，往往能产生出新的“构想”
三是，增修“构想”。将收集到的、汇集的“构想”送到企业内部有关部门，征求修正和补充意见，以完善最初“构想”。
在搜集“构想”过程中，怎样才能最有效地发掘出“构想”需要一定的方法。可用的方法有下面几种。
一是特点罗列法。把某一产品的特点列出，然后逐一推敲，以便找寻出另一组特点的组合来对本产品进行改进。
二是硬性结合法。将不同产品项目排列出来，通过自由联想，考虑不同的产品的关系，进而组合成新的产品的“构想。
三是多因素分析法。将存在的几个重要因素提出来，考虑每一个变化的可能性，在这几种因素的基础上，试验其改进的可能性。
四是头脑风暴法。可采用几人一组的方法（6~10人最宜），将问题告诉大家，任他们对所遇问题发表看法，这样一个想法会激起另一个新的“构想”的产生。
三、产品构想实施流程
产品设想指企业准备推向市场的可能产品，这种作为企业希望提供给消费者的可能产品的构思必须要经过反复的筛选，优选出好的构思进一步开发，及时剔除那些不能达到预期经营目标或虽能达到目标而企业力所不及的、不经济的产品构思。产品构思的筛选一是要防止误舍，即对好的构思没有认真分析，轻率放弃；二是要防止误用，对不好的构思错误地估计该产品的发展前景，轻率采纳。
要科学地进行构思的筛选，就应该根据企业内部和外部的具体条件进行全面的衡量。美国企业界普遍采用一种评估新产品构思的方法，该方法首先将决定新产品成功的因素细分成七个方面，对这七个方面的重要性给予不同的权数，然后针对每种构思对其在这七个方面的表现进行评分，加权之后得到每种构思的总得分，从而得到对构思的量的评价。这七个方面分别为：企业策略与目标、营销技术与经验、财务状况、分销渠道、生产能力、科研与开发能力、供应能力。
经过筛选后的新产品构思还必须经过具体化，形成比较完整的产品概念。产品的概念应该能够明确、清晰地表达产品策划的意图。所谓的产品概念指用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。消费者不会去购买产品构思，他们要买的是产品概念。一个产品构思可以通过不同的具体化转化成几种产品概念。营销者选用何种产品概念，就必须对有不同偏好的细分市场的规模进行研究。如我国广东太阳神集团开发的产品系列口服液，有一定的保健作用，这本身仅是一个产品构思，但该集团将这一构思转化成了几种产品概念，如胃病辅助治疗口服液以及健脑提神的口服用品等。
四、产品开发策略
企业要在风云突变的商场上立于不败之地，光靠实力与竞争对手竞争，往往会被动挨打，故还得靠智谋策略，巧妙运用产品开发策略。
第一，领先策略
这种策略就是在激烈的产品竞争中采用新原理、新技术、新结构优先开发出全新产品，从而捷足先登，领略市场上的无限风光。这类产品的开发多属于发明创造范围，采用这种策略，投资数额大，科学研究工作量大，新产品实验时间长。故而采用此种策略的企业往往须有一支人员素质高、实力雄厚的科研队伍，这支队伍可为企业提供外界不具备的科学技术成果，具有更快、更强的开发新技术和运用新技术开发新产品的能力。
日本索尼公司素有“先驱者”之美称，总是率先推出新产品以领导电器发展的新潮流，如随身听等产品改变了多少人的业余生活。它之所以能够做到这一点，不仅仅由于其拥有一支高水平、高素质的科学研究队伍和一流的实验设备，也源于公司的价值观：索尼是开拓者，永远向着那未知的世界探索，朝气蓬勃，充满青春气息。
要做到领先，就应能够领导市场，而不是跟随市场，企业应该注意研究消费者的心理，注意分析、预测市场趋势，才能抢先一步研制生产新产品，激起消费者的消费欲望，引导市场走向。柯达公司在发明自动式照相机后，敏锐地捕捉到胶卷的巨大商机，公开宣布放弃柯达照相机的专利，随着许多厂商纷纷仿造这种被称为“傻瓜”的相机，对胶卷的需求量剧增，柯达胶卷很快就席卷了全球。
第二，跟随策略
采用这类策略的厂商往往针对市场已有的产品，进行仿制或进行局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。这种厂商紧跟既定技术的先驱者，以求用较少的投资得到成熟的定型技术，然后利用其特有的市场或价格方面的优势，在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。
松下电器公司就是一家专门模仿他人产品的公司。松下电器公司拥有二十多个技术先进的研究室，这些研究室不仅设备精良，而且研究人员不乏电器行业的精英，但是松下电器公司的老板却很少让他们做领头羊，开发研制新产品。而是命令他们专门分析同行业竞争对手的产品，从中发现不足或缺点，寻找改进的办法，努力使自己产品的质量和功能在竞争对手已有产品的基础上更加完善。
第三，补缺策略
任何一个企业都不可能满足市场的所有需求，因此在市场上总存在着未被满足的需求，这就为厂商留下了一定的发展空间。这就要求企业对市场上现有产品及消费者的需求进行详细的分析，从中发现尚未被占领的市场。这种策略可以用日本电脑公司创始人佐木明的一句话来概括：用并不比别人高明的技术去开发别人还没有注意到的社会需要。
据报载，日本泡泡糖市场原来大部分为“乐天”所占领，但江崎通过周密细致的调查发现，成年人泡泡糖的潜在市场很大，而且消费需求呈多样化趋势。而“乐天”一直将重点放在儿童泡泡糖市场上，其花色品种及其目标顾客群都比较单一。江崎根据这一特点，研制出了功能性泡泡糖，并根据市场细分原理对产品开发创新，先后研制生产了具有不同功能、适应于不同目标顾客群的新产品，投放市场后，一举获得了成功。
五、产品生命周期
产品生命周期是指一种产品从投放市场开始，经历成长、成熟和衰退阶段，直至被市场淘汰的整个过程。
典型的产品生命周期曲线呈S型，可分为开发期、介绍期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。
开发期指的是产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。
介绍期指的是产品刚刚投放市场，没有什么知名度，销售增长缓慢。由于高额的开发研究费用和推销费用，并且生产批量较小，几乎没有利润，甚至可能亏损。
增长期指的是产品被市场迅速接受，利润大量增加的时期。
成熟期指的是因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。
衰退期指的是销售下降的趋势增强，利润不断下降的时期。
并非所有的产品都呈现S型产品生命周期。研究人员确定了6~17种不同的产品生命周期形态。如“成长一衰退一成熟”的形态。小型厨房设备常常具有这种特点。例如，电动刀具在首次导人时销量迅速上升，然后就稳定或“僵化”在该水平上。这一僵化水平之所以能维持，是因为后期采用者的首次购买与早期采用者之间的相互更换。
如果一种产品的用途一个接一个地被发现，它的产品生命周期就呈现出一种“扇形”的特征。例如尼龙销售就显示了这种特征，因为许多新的用途——降落伞、袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现。
六、不同生命周期接单的营销策略
产品生命周期概念可以用来描述生命周期不同阶段的特点及企业可能采取的竞争性营销策略，有助于策划人员拟定产品生命周期各阶段的营销策略，并促使他们预先设计产品的新用途、新特色，开拓新的细分市场，以延长产品的全部生命周期。
产品生命周期策划同产品策划的其他部分有所不同，因为产品生命周期各阶段呈现出不同的特点，有不同的营销目标，所以作为策划者应当依据各个不同阶段的不同特点，进行有针对性的策略谋划。
第一是介绍期。它的特点如下：首先，从产品方面来看，产品初步研制成功，开始投放市场，产品的结构和工艺尚未完全定型，产品还有待于进一步完善，此时还不能大批量生产，加上推销费用高、产品成本高，只有少量创新者才能接受这种产品，因而销售量小，增长缓慢，利润率较低，甚至亏损。销售渠道窄且不够稳定，竞争尚不激烈，很可能只有少数企业出售这种产品甚至可能是独家经营。其次，从消费者方面来看，产品以全新的形象出现在市场上，这时一般只有少数求新求异的消费者率先购买。对于大多数消费者来说，他们对这种产品的有关信息了解得很少，因而只是有关心这种新产品的兴趣，并希望继续了解它、认识它。在他们得到有关产品的比较充足的信息之前，一般不会贸然购买。
