引言
掌握：医药市场细分的变量种类、变量选择及有效细分的条件、方法。
熟悉：市场细分、定位的概念；目标市场选择与定位的意义、目标市场评估方法。
了解：目标市场选择及医药市场定位策略。
案例：“亿利甘草良咽”——一个新产品切入成熟市场的全程解读
分析：“亿利甘草良咽”由内蒙古亿利医药有限公司生产，对于“亿利医药”品牌，不仅消费者没听说过，就是在业内，这也是一个陌生的名字。而且咽喉药品、保健品并不是一个市场容量非常大的主流产品类型，全国年销售额也就在20亿左右，况且市场上已有以金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚含片为代表的五六个老百姓耳熟能详、有十年以上历史的一、二线品牌，两三年历史的三线品牌就更多了。在咽喉药品市场格局已经形成的形势下，“亿利”如何才能做到快速进入并占领市场一席之地呢？
在对众多品牌潜心揣摩后，“亿利”豁然发现了他们共同的的软肋：产品同质化严重。从产品诉求上看，大家表达得非常相似，都是从“保护嗓子、防止用嗓过度”的角度出发，针对所有咽喉不适的人群。通过委托专门机构进行大规模市场调研，“亿利”发现：在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中，50%多的人属于感冒、上呼吸道感染而形成的咽喉不适而使用，12%是由于用嗓过度及特殊职业人群在使用，18%是由于烟酒过度造成不适而使用。基于此，“亿利”为自己的产品提炼出了“核心概念”：为咽喉不适的烟民们提供的一种解决方案。“亿利”产品的主要原料是甘草，而甘草恰恰有一个非常独特的产品利益，就是解毒，降解尼古丁，因此完全可以达到产品的“表里如一”，满足这个细分市场的需要。为了突出产品的核心概念，“亿利”为产品从内到外提供了一套准确指向自己的细分市场的设计方案：从包装设计上，产品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕的烟模；从广告上，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片，从这到那全舒服”，强调抽烟者与产品的关系；在定价时，针对现有产品，通过调研亿利决定将自己的产品定价在9.9元人民币，与其他产品拉开较大的距离……
从2002年8月15日广告首次播出至2003年3月份，短短半年时间，亿利甘草良咽市场零售额即已达1亿元。
第一节医药市场细分
从市场营销角度看，产品市场由该产品的全体买主构成。而众多买主对同类产品具体消费需求往往存在着极大差异，比如吃葡萄，有人爱酸，有人喜甜，正所谓“众口难调”。这就决定了，许多时候，一个企业无论其规模如何，由于资源的限制和保持效率的要求，都很难同时满足一个市场内所有消费者互有差异的需求。中国是一个人口众多且地域辽阔的市场，这种差异就更明显了，任何医药企业，都无法满足这个巨大市场的不同需求，而只能根据企业自身的实力，为自己选择一定的市场经营范围，满足一部分买主某些方面的需求。这就要求企业把这一部分顾客筛选出来，即选择目标市场。
那么，如何才能找到适合自己的市场呢？
首先在营销环境分析的基础上，企业通过市场调研寻求市场需求的差异，然后依据一定的标准对市场进行有效细分，再从细分得到的子市场中选择目标市场，而后充分利用企业的资源，发挥企业优势，制定出有针对性的目标市场营销策略。
营销学把上述三个环环相扣的环节在营销战略上称为目标市场营销（STP营销），包括市场细分（segmentation）、选择目标市场（targeting）和定位（positioning）。
一、医药市场细分的概念与意义
（一）医药市场细分的概念
医药市场细分就是通过调研，依据一个或几个因素，把一个医药产品的总体市场按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等的差异性，分成若干个子市场。分属于同一医药产品细分市场的消费者，他们的需要和欲望某一方面极为相似；分属于不同细分市场的消费者，对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。这个过程就叫做医药市场细分，市场细分是一个求同存异的过程。
市场细分的基础是市场对同一产品需求有差异。根据对同一产品的需求有无差异，可将市场分为两类：同质市场和异质市场。
凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。例如，所有消费者对普通食盐的消费需求、消费习惯和购买行为等都大体相同，普通食盐的市场就是同质市场。同质市场一般不需细分。
相应地，如消费者或用户对某一产品的需求存在差异性，这种产品的市场就是异质市场，多数产品市场属于异质市场。市场异质化是细分的前提条件。
同质市场与异质市场可以在一定条件下转化。
（二）医药市场细分的意义
1.市场细分有利于医药企业发现新的市场机会
通过市场细分，企业可以发现市场上已被充分满足的需求，同时可以找到尚未或没有被充分满足的消费需求。“哪里有不满，哪里就有机会”，有机会就有市场，而且是较少竞争甚至是没有竞争的市场。企业可以通过市场细分找到有利于本企业的市场机会，根据企业自身的优势制定新产品研发计划，开拓新市场，占领优势地位。中小型医药企业可以借此“见缝插针”，在生产和经营中获得生存和发展机会，甚至获得高于行业平均水平的利润。
案例：各行业的补缺者——维珍集团
分析：英国维珍集团涉及了媒体、零售、航空、饮料、铁路及电讯各个看似不相干的行业，但他始终把握住一个行业补缺者的角色，它以自己独创的商业模式，在行业中牢牢站立并且获得成功。
补缺战略：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗，但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。补缺结果：维珍品牌在英国的认知度达到了96%，从金融服务业到航空业，从铁路运输业到饮料业，消费者公认这个品牌代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之相比的。从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及多个行业，俨然半个国民生产部门。
2.市场细分有利于提高医药企业在市场中的竞争力
原因有三个：第一，细分的市场相对较小，信息反馈速度快，企业对细分后的子市场未来业绩的预测更为准确，能更早发现消费需求的变化，及时改良产品，调整营销策略，在保持原有的市场规模基础上，不断地扩大市场份额。第二，企业可以集中有限的人力物力，有的放矢地进行营销活动，生产出能更好地满足消费需求的产品，制定消费者愿意接受、可以实现企业利润目标的价格，建立方便消费者获取该类医药产品的铺货渠道，可以通过有效的传播途径、以适当的形式传递产品信息给目标人群。相比无细分的广种薄收的经营策略，费用可以大大降低，目标市场的收获也会大幅度提高。第三，细分以后可以明晰在不同子市场上自己与竞争对手的优势与劣势，在选择目标市场时，便可以做到扬长避短。
3.市场细分有利于提高消费者的满意度，减少社会资源的浪费
市场细分策略的应用可以使产品多样化，更好地满足消费者的不同需求，更好地接近各取所需的消费目标，减少因购买产品不完全符合需求，造成营销和消费过程中某些功能不足带来的遗憾和某些功能闲置造成的资源浪费。
二、医药市场细分
（一）医药消费者市场细分变量
市场细分对企业来讲非常重要，寻找合适的细分依据，对市场进行科学的细分是实现其细分作用的重要前提。前面提到市场之所以可细分，是因为消费者需求有差异，而造成消费者需求有差异的因素，就是细分市场的依据，又叫细分变量。归纳起来大致有以下几方面：
1.地理因素
按照消费者所处的地理位置、自然环境等因素来细分市场称为地理细分。具体变量包括：国家、地区、城市和乡村、城市规模、人口密度和气候条件等。不同地理环境下的顾客，由于气候、生活习惯、文化、经济水平等不同，对同一类产品不同企业的产品、价格、销售渠道及促销措施的反应常常存在差别。
（1）气候：气候差异对于医药市场消费者的影响主要表现为疾病谱和发病时机不同。如，血吸虫病与疟疾主要见于南方多水湿热地区，急性心肌梗死发病多发生于寒冷和大风天气，过敏性皮炎春季常见。
（2）地区：地区不同会导致生活习惯和文化的差异。
（3）城市和乡村：城市和乡村，一线城市与二三线城市的差异，主要表现在用药常识、用药习惯、购买能力等方面。
（4）人口密度：人口密度与市场规模有着直接的联系，这一变量对常用的OTC药品经营企业的市场细分很有意义。
这些差异最终都会在消费过程中反映在需求与购买上。地理因素易识别，细分时应首先考虑，企业在制定营销策略时也要充分重视这种差异。但处于同一地理位置的消费者的需求仍会有很大差异。当今中国的一大特色就是人口的流动非常普遍，尤其经济发达地区，流动人口甚至超过本地常住人口，这些流动人口本身就构成了与常住人口市场不同的一个很大的市场。所以，医药企业在选择目标市场时，不能简单地以某一地理特征细分市场，还需结合其他变量进一步细分市场。
请同学们收集资料完成下列任务：①比较我国的农村与城市药品市场的区别；②××产品设计中的地域差异。
2.人口因素
按照人口统计因素来细分市场称为人口细分。具体变量包括：年龄、性别、收入、职业、教育、家庭、宗教、种族、国籍等，这些不同会引起价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式的不同，因而对同一类产品，必定会产生不同的消费需求。由于消费者自身常常缺乏正确选择产品的必备知识及医药产品管理的特殊性，医药产品市场细分的人口因素既要考虑消费者的特征，也要兼顾医生的特征。一般OTC药品市场的细分以消费者为中心，处方药市场的细分则应以医生为中心。但是OTC药品毕竟是用来治病的，所以消费者在购买和使用时，会十分重视专业人士如医生、药剂师等人的意见。据调查，多数患者会根据医生的建议使用OTC药品，医生处方中的OTC药品对患者以后自己选择用药时也有着重大影响，因此对OTC药品的市场细分也应考虑医生的因素。
（1）年龄：人们在不同的年龄阶段，由于生理、社会经历等因素的不同，导致疾病发生情况和心理因素、价值观不同，从而导致需求和购买差异明显。
（2）性别：男性和女性，购买行为和对营销策略反应差异较大。
（3）收入：收入水平决定购买力水平。在购买时，高收入的顾客，对产品比较注重“质量”的需求，对健康、安全的需求会高于低收入者。低收入的顾客，则较关注“价格”。
（4）文化程度和职业：不同文化程度的人，他们的价值观、健康理念、知识水平、习惯等存在差异；不同职业的特点，也会使人们有很多购买上的差异。尤其是在接受产品信息时，对信息形式及媒体的选择和接触上，这种差异更为明显。
（5）购买者的支付方式：购买者支付方式有用医保，有用现金，享受医保的人群在购药时可能在选择支付既会受到医疗保险用药范围的限制，又会受到渠道限制，其购买行为与现金支付者会有所不同。
（6）家庭与家庭生命周期：家庭是对人影响最大的老师，一个人的习惯、生活方式、审美观、价值观的形成与家庭关系最大。同一个家庭处于不同的生命周期，消费模式也有巨大差异，通常相同年龄和性别的医药消费者在消费方式上的差异往往来源于不同的生活背景与处于家庭生命周期的不同阶段。
人口统计因素是企业细分市场的重要而常用的依据，取得各种变量的资料也较容易。但消费者对许多产品的购买并不单纯取决于人口统计因素，而是同其他因素特别是心理因素有着密切关系，例如若以收入作为细分标准，高收入人群并不总是购买高价产品，而低收入人群由于“补偿”心理，也会购买高质量、高价格的产品。
讨论：请同学们应用不同的人口细分变量对班级成员进行细分。
3.心理因素
按照消费者的心理特征来细分市场称为心理细分。具体变量包括生活方式、个性、购买动机以及购买者态度等。
（1）生活方式：生活方式是指人们在长期的工作、消费、娱乐过程中所形成的特定的习惯和倾向性。虽然不同生活方式的形成源于物质世界（环境和条件等），但直接的成因与人们的主张、个性、兴趣、人生价值取向等心理特征密切相关。不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如中国的老年人喜欢早上去公园健身，因爱好与自身条件不同，时间一长自然而然形成了较为固定的人际关系圈，他们中多数人有钱有闲，关注自身健康，有些因儿女不在身边有点寂寞，因而城市早晨的公园成为许多保健品营销人员工作的重要场所。
（2）购买者及处方者的个性：通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。如个性保守者通常不愿做新的尝试，很难接受新药，而个性顺从者很容易受相关群体的影响。
（3）购买动机：人的行为是受动机支配的。普遍动机有：求实、求安、求新、求美、炫耀等。企业针对不同购买动机的消费者，在产品中突出能满足他们购买动机的特征或特性，并设计不同的市场营销组合策略，往往能取得良好的经营效果。
（4）购买者态度：态度表现为肯定、热爱和否定。肯定者相信医生和药剂师；否定者对药品的效果有所置疑，很少用药；热爱者极关注自己的健康，稍有症状就找医生或自行购药。
4.购买行为因素
根据消费者购买过程中对产品的认知、使用来进行细分称为购买行为细分。具体变量主要包括购买和使用时机、购买者和处方者的品牌偏好程度、消费者进入市场程度、购买渠道等。行为变量能直接地反映消费者的需求差异。
（1）购买和使用时机：购买产品的目的是为了使用，通过使用解决遇到的问题。也就是有需求才会产生购买要求，而人们对产品的需求种类和数量会因季节、气候、节日等因素影响而发生较大的波动，如夏天藿香正气避暑类产品热销，冬季感冒药销量高于其他季节，众多节日的特色商品热卖。企业应针对不同的购买和使用时机，采取不同的生产和营销策略，以节约资源，避免浪费。当然，有时也可反其道行之，采取反季促销策略。
（2）购买者和处方者的品牌偏好程度：根据品牌偏好程度，可以大致将同一产品消费者分为以下几类：单一品牌忠诚者；几种品牌忠诚者；无品牌忠诚。对有品牌偏好的购买者和处方者推广新药是很困难的。
（3）消费者进入市场程度：经常使用者、潜在使用者、初次使用者、少量经常使用者、中等使用者、大量使用者。根据使用率进行市场细分使市场营销人员能够将精力集中在大量使用者身上，或者针对不同的细分市场制定多种市场营销组合。
（4）购买渠道和购买的决策权：指根据消费者获取药品的渠道细分，可以分为医院购买、药店购买及OTC药品的网上购买等。
由于药品的特殊性，购买者本身很大程度上并没有决策权，而医生才是真正的决策者，这尤其表现在处方药的购买和使用上。对于OTC药品，除了医生会影响购买者的行为外，药店导购也是很重要的影响人。
5.受益因素
是指根据医药消费者从产品中寻求的附加利益不同而进行的市场细分。消费者购买产品时，除了追求核心利益——产品的基本功能，还要追求各种不同的附加利益——情感、地位、尊重等价值的实现。比如买家具，家具的基本功能是使用，在满足这个基本需求的基础上，有人关注款式是否时尚，有人注重是否环保，有人追求高档奢华。企业如能更好地满足目标市场所需的附加利益，便容易获得成功。
案例：荣昌肛泰
分析：荣昌肛泰上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品，但荣昌制药在消费者调研后发现：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不持久，患者不能得到持续治疗，也导致药物的浪费。同时，栓剂、膏剂用药不方便，只能晚上在家用药，白天痛得不行，也只能忍着，有的患者都不能坐着办公，只能站着。患者特别希望有一种药，痛了就可以用，随发随治疗。
针对患者的需求，荣昌制药研发了肛泰，于1994年上市。它根据中医脐疗原理，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂给药的弊端——容易被排泄而产生药物浪费。一天贴一片，24小时持续有效地治疗。它用药方便——随时随地可用药，在痔疮发作时，将药片往肚脐上一贴即可，不需忍痛回家用药。
这一方便好用的新剂型成为了荣昌肛泰的最大卖点，也是当年市场上的一大亮点。简简单单的六个字：“贴肚脐，治痔疮”，再加上幽默的电视广告、国内首创系列漫画广告配诙谐风趣的打油诗以及贴满了大江南北的卫生间不干胶公益广告，几乎给当年痔疮市场带来的革命性、颠覆性的变化，迅速赢得消费者的好感，取得上市一年就销售上亿的好业绩。
（二）医药产业市场细分的标准
产业市场细分主要依据有三：一是用户行业，二是用户规模，三是用户地理位置。
1.用户行业
同类行业市场对产品往往具有类似的需求，而不同类型行业之间则存在较大差异，因此可以作为产业市场的细分标准。例如中国零售药品销售结构与医院用药结构差异较大，大多数高价、进口、合资企业生产的药品及处方药主要通过医院药房销售，低价药、OTC药多通过药店出售。按行业特点细分市场，便于企业有针对性地开展营销活动，有助于节省企业的研制和开发支出以及节省促销宣传费用。
2.用户规模
用户的规模也是细分产业市场的重要依据。在产业市场，大量用户、中量用户、少量用户要比消费者市场更易识别，也更为普遍。大客户数量虽少，但采购量会占到营销者销售额的很大比例；小客户则相反，数量多，采购量并不大。企业应该采取不同的营销组合方案留住大客户，培养壮大中小客户。
3.用户地理位置
由于自然因素和社会因素的差异，经过长期的发展，在一个国家或一个地区内会形成若干产业地区。企业按用户的地理位置来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运费，同时，也能更加充分地利用销售力量，降低推销成本。
（三）医药市场细分的方法与步骤
1.医药市场细分的方法
按照选择市场细分标准的多少，市场细分可以有三种方法，现以某保健品企业为例，分别介绍。
（1）单一变量细分法：是指只选择一个影响消费需求的重要变量，进行细分市场的方法。例如该企业根据不同年龄消费者对保健品的需求不同，按年龄对市场进行细分，可以得到老、中、青三个子市场。
（2）综合变量法：是指选择两个或两个以上（少数几个）影响消费需求的重要变量进行细分市场的方法。单一变量很难有效地细分市场，通常采用综合的变量来细分市场。假如综合“社会阶层”“年龄”和“使用率”三个变量来细分保健品市场，这样细分的结果，可得到27个细分市场，其特征为老年、高收入常用。
（3）系列变量法（完全细分法）：是指根据企业经营的需要，选择多个细分标准，由大到小，由粗到细层层细分市场的方法。然后根据用户需要、企业的资源优势、竞争状况从中选择目标市场。
例如上述保健品公司选择地理、年龄、收入、使用频率、动机四个标准对市场进行层层细分。
2.市场细分的步骤
（1）选择要研究的市场或药品：要研究的市场和药品应与企业的发展目标紧密联系，可以是全新的市场，也可以是企业已经参与竞争的市场，已进入并且拥有稳定的市场，再次细分往往在面临危机或挑战时才进行。
（2）选择市场细分的因素：可以选一种或两种以上，由具有丰富的市场经验与营销知识人员完成选择。确定的细分因素要求具备两个特点：一是所选因素会导致子市场之间明显可识别的需求差异；二是细分变量可测量。
（3）选择具体的细分变量：在选择一个或多个细分因素后，市场营销人员应进一步选择一个或多个细分变量。例如，如果某医药企业选择地理因素作为细分依据，可以进一步使用城市和乡村或人口密度作为描述变量。
（4）调查设计，组织调查：调查目的是取得与已选变量有关的细分市场的数据与资料，包括细分市场的规模、预期发展情况、购买频率、当前使用的品牌、品牌忠诚度、长期销售与盈利潜力。
（5）分析与评估：根据调查结果，评估各细分市场大小、竞争威胁程度，综合考虑机会、风险，对潜在细分市场进行打分排序。
（6）选择目标市场，设计、实施最佳市场营销组合：选择目标市场是市场细分的必然结果，评估结果往往显示，可盈利的细分市场不止一个。企业应考虑自身实力与企业长远的发展目标，按盈利顺序，选择一个或两个以上的细分市场作为目标市场。然后根据选择的目标市场的需求特点，制定最佳营销组合策略，包括开发设计目标市场想要的产品，制订市场愿意接受、有利于企业发展的价格，建立方便消费者购买的渠道，通过合适的平台用适当的形式进行产品促销等。
（四）医药市场有效细分的条件
市场细分的目的是发现市场机会，而不是为细分而细分，不是分得越细越好。一般来说，一个市场细分方案要行之有效的话，应该满足以下条件：
1.差异性
存在差异的各细分市场应对企业相同营销组合变动做出不同的反应。如果反应相同，则说明各子市场之间对变动因素需求不存在差异，无需细分。例如，如果几个子市场对企业不同的服务水平反应一样，则子市场在服务水平需求上无差异。有效的细分应该是当产品促销策略变化时，不同的子市场产品销量应该有不同的变化，这种情况下，才应该为这些子市场制定不同的促销策略。
2.可衡量性
细分后的市场应是可以衡量和识别的，即细分出来的市场不仅是范围明确的，而且对其容量大小也能大致作出判断。这就要求确定细分市场的变量应是可以识别和衡量的，才能保证细分后的市场规模、市场容量可以计算和衡量；所以在实施市场细分时，心理因素因为不易识别和不易衡量性很少作为细分变量。
3.足量性
细分后的市场容量要足够大，其容量或规模要大到足以使企业获利并具有发展的潜力，这里所说的市场容量是指有需求并有购买力的消费者群体数量。这就要求企业在进行市场细分时，必须考虑细分市场上消费者的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。否则，过小的数量，过于小的市场规模，难以实现企业长期目标。
4.可到达性
指的是企业有实力去占领目标市场，条件有三个：一是医药企业具有能满足细分市场产品需求的资源；二是有关药品的信息能够通过一定媒体有效地传递给目标市场的大多数消费者；三是企业有将产品运送到该市场的分销渠道。
5.可持续性
细分市场应有相对的稳定性与发展潜力，细分市场一旦被企业选定为目标市场，它不仅应给企业带来短期利益，还应该能够给企业带来较长远的利益。所以，企业在进行细分时必须考虑市场未来发展是否有潜力。
案例：可口可乐口味分裂
分析：可口可乐有一阵子跟百事可乐“打”得很厉害，想来想去就想出一个方法，把口味分裂一下，把口味分成一般的和加料的。加料的又分成：苹果口味、香草口味和樱桃口味。这三种再分裂成健怡可乐和传统风味。有一个笑话，以后顾客去买可乐时问得就不一样了：“老板给我瓶可乐。”老板马上就问：“百事还是可口可乐？”顾客说“可口可乐”，老板又问：“一般的还是加料的？”顾客说“加料的”，老板又问：“是草莓的、苹果的还是樱桃的？”顾客说“樱桃的”，老板又问：“是健怡可乐还是传统可乐？”，消费者说：“干脆给我一瓶百事算了！”结果，可口可乐9个月赔了6000万美元。
第二节医药目标市场选择与策略
一、医药目标市场评估与选择
什么是医药企业的目标市场？即医药企业在市场细分的基础上，选择要进入的市场，并以相应的产品或服务去满足其市场需要。
医药企业在对整体市场进行有效细分和评估之后，就要从子市场中选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，进而制定有针对性的市场营销计划。
（一）医药目标市场评估
评价细分市场，需要建立一套科学而具体的评价标准，评价指标主要从细分市场结构的吸引力、本企业的目标及资源优势两方面来考虑。
1.细分市场结构的吸引力
（1）细分市场的规模与发展前景：理想的目标市场应有足够的规模，才能保证企业成本控制，实现预期的利润目标。但是在选择时要避免“多数效应”，大市场人人都喜欢，这种观念指导下，容易出现许多人挤一条船，即该细分市场过度竞争，导致实力弱的落水，甚至翻船，整个行业遭受灭顶之灾。同时理想的目标市场还应该具有发展潜力，至少市场可以在较长时间内持续一定规模，企业才有可能收回前期投资，保证盈利。“昙花一现”的市场，会给企业的投资带来巨大风险。
（2）细分市场的盈利能力：有些细分市场虽然具备了企业所期望的规模和发展前景，但可能缺乏盈利能力。缺乏盈利能力的市场不是理想的市场。影响一个市场盈利能力的因素很多，需要综合分析，全面评估。
迈克尔·波特提出决定某一细分市场吸引力的五种因素。
1.该市场同行竞争者的数量和实力：竞争激烈的细分市场缺乏吸引力。
2.该市场进入的难易程度及潜在竞争实力：如细分市场易吸引新的竞争者，且壁垒低，竞争者可以轻易地进入。如果细分市场壁垒森严，新的竞争者便很难进入。最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。
3.该市场有无现实或潜在的替代产品：如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。
4.该市场购买者的议价能力高低：如细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场吸引力较小。
5.该市场供应商的议价能力的高低：如该市场的产品严重依赖某供应商提供的零配件或原材料，该细分市场利润容易受供应商议价能力的影响，吸引力下降。
2.企业的发展目标和资源
作为目标市场，细分市场不仅要具有足够的规模、良好的发展前景和充分的盈利能力，企业还应该考虑到进入这个市场是否与企业的长期发展目标一致，以自己企业的现有资源，是否可以满足该市场的需求，扬长避短，获得成功。
（二）医药目标市场选择
经过评估，目标市场应具备以下条件：
①有足够大的市场容量；
②有充分发展的潜力；
③目标市场尚未被竞争企业控制或竞争还不激烈，这样，企业进入市场相对容易，生存壮大的几率高；
④企业在该市场具有相对优势，企业相对优势一般指在原材料、机器设备、生产能力、技术水平、人力资源、资金、研发能力、运输条件、地理位置、气候条件、政策环境等方面所表现出来的综合发展能力；
⑤与企业发展战略相适应，虽然有些细分医药市场具有相当的吸引力，但与企业自身的发展战略出现某种矛盾，企业应该慎重进入这些市场。
符合条件的细分市场可能不止一个，企业选择目标市场的模式常见的有以下五种：
1.产品-市场集中化
企业选择一个细分市场，为这个细分市场生产一种产品，全力以赴为之服务。这种选择方式前提是竞争者较少，适合较小的企业，对市场进行见缝插针式地填补。优点是使企业可以充分了解该细分市场的需求特点，采用针对性强的营销策略，对市场需求变化反应快，及时调整，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。缺点是一旦目标市场偏好转移或出现较强的竞争对手，易使企业面临经营风险。
2.产品专业化
企业生产一种产品以满足不同目标市场消费者的需求。这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，但一旦出现其他品牌的替代品或消费者的偏好转移，企业将面临销量下降的威胁。
3.市场专业化
企业选择一个细分市场作为目标市场，生产一系列产品尽力满足这一特定顾客群的各种需求。市场专业化经营的产品类型多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一特定顾客群，当这类顾客的需求潜量和特点下降时，企业也会遇到收益下降的风险。
4.选择性专业化
企业选择几个互不相关的细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。
5.完全市场覆盖
企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。
二、医药目标市场策略
企业选择目标市场模式不同，采取的营销策略也不同，通常有三种策略：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
1.无差异营销策略
该策略是企业把一种产品整体市场看做目标市场，只考虑需求的相似性，忽略差异。生产一种标准化产品，采用一种营销组合。两种情况企业可能会采用该策略：一是市场同质化；二是即使市场需求有差异，但是仍有足够多的相似之处可以作为同质市场，且无竞争（产品获得专利保护）或竞争不激烈。而巨大的市场要求企业生产规模大，实力雄厚。
案例：可乐争霸战
分析：1886年，一名为班伯顿的药剂师发明了可口可乐的配方，并开始投入生产。1915年，来自印第安那州霍特市的一位设计师推出了6.5盎司的新瓶装，使得可口可乐与其他仿冒品相比，显得不同。此后，这种新瓶装约生产了60亿瓶。多年以来，奉行无差异化营销策略，使之成为一个全球的超级品牌。
百事可乐成长于20世纪30年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此1934年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5盎司的价格一样，也是5分钱。百事可乐利用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受”的利益点。它成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，因为他们只重量不重质。
1954年可口可乐销售量降低了3%，百事可乐上升12%。1955年可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装。但为时已晚。可口可乐从50年代以5：1的悬殊销售比领先百事可乐，到60年代百事可乐已将比例缩小到一半。
百事可乐的另一个成功策略是抓住了“新一代”。从1961年开始，广告强调“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友”，1964年喊出“奋起吧！你是百事的一代”，使这个观念更明确风行，大大影响了年轻人的传统意识。
优点：可以大幅度降低成本。因为单一品种大规模生产储运，可以降低单位产品成本；统一宣传和广告策略、渠道策略可以降低营销费用；无细分可以节约调研、产品研发、制定营销策略所产生的营销费用；同时因是大众化营销，一旦成功可以建立起超级品牌形象。
缺点：一是不能满足消费者的差异需求，一旦有竞争对手满足了消费者的个性化需求，容易被对手挤占市场；二是大市场获利丰厚时，必然招徕许多竞争者，导致竞争过度；三是通常消费者有喜新厌旧心理，需要企业不断推陈出新，所以这一策略一般不适合长期应用。
2.差异性营销策略
是基于市场细分的营销策略，企业选择两个或两个以上的细分市场，并分别为每个细分市场有针对性地制定市场营销组合策略。选择此策略的条件是，当细分市场存在明显的需求差异，而且有竞争或潜在的竞争，企业本身实力雄厚，有多系列产品研发、建立相应产品渠道、制定不同营销策略的能力时，采取此种策略。
优点：一是可以更好地满足不同市场的差异性需求，提高消费者对产品的满意度，也就提升了产品的竞争能力；二是多个市场耕耘，如果同时成功，可以提高企业的知名度，有利于品牌效应的产生，提升消费者购买频率和对品牌的忠诚度。
缺点：一是成本较高，细分后的市场规模较小，多市场耕耘需要更多的产品设计、生产、促销、存货、市场调查以及管理费用；二是可能会出现手足相残，就是一个新产品的上市侵犯了企业原有产品的销售，可能每一个市场都做不大。但多数情况下企业如果不这么做，就有可能让对手趁虚而入。
3.集中性营销策略
企业将它的市场营销活动对象集中在一个细分后的子市场，为该市场生产一种产品，制订针对性非常强的营销策略。资源与实力有限小企业经常采用集中性策略，利用大企业市场操作的间隙发展自己。
优点：因在一个市场上精耕细作，资金占用少，营销费用较低，消费者满意度高，拥有极强的竞争力，往往比将资源分散到多个不同的细分市场上更容易获利。在市场开发的初期，有利于小企业积累发展实力。
缺点：风险较大，常言道“不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”，如果选择的细分市场因为环境、竞争对手加入等因素导致消费者需求发生变化，企业如不能及时找到应对方法，就会面临灭顶之灾。
第三节医药市场定位策略
企业确定目标市场之后，下一步要做的就是市场定位。因为在企业准备进入的目标市场中往往存在一些捷足先登的竞争者，作为一名新成员，企业如何使自己的产品在市场上脱颖而出，这就是市场定位要解决的问题。
市场定位的概念是由艾·里斯和杰克·特劳于1972年提出来的，他们认为：“定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。”它专注于使产品在顾客心中留下某种印象，而和产品本身几乎没有太大的关系。菲利普·科特勒给了定位更简单的定义，他认为：“定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。”
一、医药市场定位概念与意义
1.医药市场定位概念
医药市场定位是指企业通过分析，辨析竞争者医药产品目前在市场上所处的位置，努力塑造出与众不同的产品、品牌、企业形象，并把这种形象特征生动有效地传递给目标人群，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
简而言之：就是在目标人群心目中树立独特的形象。
2.医药市场定位意义
市场定位的目的是使企业、品牌与其他竞争对手在市场中处于不同的地位，使企业产品能与市场中的其他竞争对手产品区别开来，特色越明显越好。企业通过成功定位能够将产品差异（独特）性，有效地传递给目标人群，而且这种定位一旦得到消费者的认可，就能使企业形成巨大的竞争优势。
二、医药市场定位策略
市场定位除了要塑造自己的特色，还要考虑竞争对手的影响，确定自己在竞争中的地位。从这种意义上说，定位策略也是一种竞争策略。企业一般会采用以下策略：
1.使用者定位
就是通过定位，努力使消费群体产生印象：这种产品是专门为他们量身定做的，因而最能满足他们的需求，最适合他们购买。如“太太口服液”就是针对成年女性的身体调理产品；金利来早期通过广告词“金利来，男人的世界”，旗帜鲜明地向市场宣布他们的服务对象。
2.利益定位
任何消费者购买产品都是为了获得利益，这种利益就是所购产品能解决他们所面对的一些生理上或心理上的问题。购买药品所追求的核心利益是消除或缓解病痛，这是所有消费者的共同追求，但同时不同的人群也有不同附加利益的追求。
3.质量价格定位
在消费者心目中，价格是产品最明显、最能反映其质量、档次特征的信息，所谓“一分价钱一分货”。消费者对于市场上产品质量的要求、认识水平，市场上同类产品的质量标准，消费者对价格的承受能力应该成为企业质量和价格定位的重要考核因素。
（1）高质高价定位：高价是高质的一种象征。这种定位可以满足追求档次与品位的人群需要，也有助于企业树立品牌形象。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。
（2）同质低价定位：企业将不低于竞争对手质量的产品，以远低于竞争对手的价格出售。低价作为一种竞争手段，目的在于渗透市场，提高市场占有率。向顾客传递“物超所值”的信息，而这正是市场上一大群的普通顾客的购买愿望，尤其是收入不太丰厚的人，对价格的重视远胜于对质量与服务的重视，这时低价无疑对他们具有无法抵挡的吸引力。采用此策略的企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。但低价经常传递档次低、品质差的信息，这种形象上的损失往往难以挽回。
案例：白加黑VS康泰克、泰诺
分析：感冒药市场同类产品甚多，层出不穷，市场易向同质化演变，如果不能准确定位，品牌就会陷入无序过度竞争的泥潭。我们来看一下康泰克、泰诺、白加黑这三个企业是怎么通过准确定位，使自己在激烈的竞争中脱颖而出。
患者购买的基本要求是产品能缓解或消除感冒症状，但不同的人群有不同的附加利益追求。基于这种情况，三企业通过不同的途径，主要是广告，对自己的产品进行定位。
1989年康泰克进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，康泰克第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位。
1993年泰诺进入中国，泰诺依赖“30分钟缓解感冒症状”，定位于“快效”，与康泰克针锋相对，诉求成功。
白加黑推出时，已值1994年末，面对强大而又被消费者广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜服”。定位成功，上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额。
4.药品的用途定位
药品的用途定位是指根据药品的适应证来突出自身的特色。根据用途定位最忌“包治百病”式的多用途定位，结果会导致主次不分，信息不能被目标人群有效接收。
案例：吗丁啉
分析：1989年时，吗丁啉只是作为止吐药在市场上销售，年销售额不到100万元。当时，在国际市场上，比利时、英国、荷兰将吗丁啉当做止吐药，销售情况并不理想；而德国、法国、意大利、加拿大将吗丁啉作为治疗消化不良的药物在市场上推广，却销售得非常成功。得知这一情况后，在当时任西安杨森副总裁兼市场总监的杨伟强先生的支持下，西安杨森市场部决定将吗丁啉当做治疗消化不良药物推向中国市场。
为了了解当时中国胃药市场的现状和确定吗丁啉的市场定位，市场部产品经理做了深入细致的市场调查。经过调查了解到，1988年中国的胃药市场大小约为15亿元人民币；胃药市场细分为止酸剂、胃黏膜保护剂、止吐药、酶类制剂和H2-受体拮抗剂，其中止酸剂、H2-受体拮抗剂占销售优势；止吐药市场份额只占胃药市场的5％；从发病率的人数多少看，消化不良在城市人口中患病率为30％，占第一位，而恶心呕吐患病率仅为5％。
随后，他们根据调查结果推荐了一下吗丁啉的潜在市场。他们以1990年的中国城市人口为2亿计算，根据流行病学统计调查，这2亿人中消化不良的患病率为30％，则患病人数为6千万。如果有1/3即2千万人就诊，且其中2/3（1330万人）的患者使用吗丁啉，而且假设每年每人患病两次，每次用药两周（两周使用1.5盒吗丁啉），则每年要有2660万人次使用该药，共用药品3990万盒。按当时该药每盒价格12元计算，该药一年的销售额可达4.78亿元。与止吐药市场相比，这样的销售额太诱人了。从1990年开始进行吗丁啉的立体化促销活动，即对专家、医生、大众进行多层次宣传。当时，国内对运动障碍引起消化不良这种概念不甚了解，于是，他们策划向国内引入胃动力概念，并针对不同客户，制定了不同的交流目标。第一，对于专家（国内学术带头人）他们主要宣传“胃动力”概念，使专家们逐渐接受消化不良中有一半以上原因与胃动力缺乏或不协调相关。第二，对于医师（主治医师、住院医师），他们从四个典型症状：上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振与胃动力缺乏相关入手宣传，推荐吗丁啉可治疗这些典型症状。第三，对于大众（病人、正常人），他们宣传四个典型症状与吗丁啉品牌的联系，让大众明白上述四个典型症状是吗丁啉的治疗范围。
吗丁啉是第一个提出“胃动力”这一概念的消化系统用药，在产品的宣传上，通过生动的卡通广告、随处可见的POP和终端陈列，使得吗丁啉“恢复胃动力，请吗丁啉帮忙”这一功能诉求深入人心。当消化系统用药市场开始由医院向零售药店转移的时候，吗丁啉片又根据形势的变化，在广告中明确提出了“胃痛、胃酸、胃胀，请找吗丁啉帮忙”的诉求，让消费者可以根据自己的感觉来判断和购买吗丁啉片。通过这一诉求的广泛传播，吗丁啉在零售市场的销量不断走上新台阶。而良好的市场推广策略使吗丁啉片的知名度和美誉度不断攀升，从而坚实地奠定了吗丁啉片在胃动力药市场的王者地位。
正是由于准确的市场定位、周密的策划以及策略执行的到位，吗丁啉1991年的销售额达1.7亿元，并且持续直线攀升成为全国医药知名品牌之一。
5.重新定位
如果企业因初次定位不准确，不能实现预期目标，或目标市场发生了变化，则需重新定位，如吗丁啉就是二次定位才取得了成功。
一、名词解释
1.市场细分
2.目标市场
3.市场定位
二、简答题
1.市场细分的变量有哪些？
2.有效市场细分的条件是什么？
3.企业满足目标市场的策略有哪些？
三、案例分析
2002年以前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，销售业绩连续几年维持在1亿多元，却难以向全国扩张。最主要的问题是企业不能确定把产品当“凉茶”卖还是当“饮料”卖。
调研发现，广东和浙南消费者购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。而红罐王老吉的“凉茶始祖”身份，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。至此，品牌定位的研究基本完成。首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给企业带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉走向全国，销售额猛增至6亿元，2008年销量突破100亿元大关。
讨论
1.该案例是用什么因素进行市场细分的？
2.结合案例说明，准确的市场定位该如何进行？
