第一节 麦当劳兄弟的创造
现代西式快餐业发端于美国，这与汽车的兴起和普及大有关系。人们对于速度的体会和追求从未达到这样的高度，以至于在饮食上也出现了要求快的趋势。一些原始而简易的快餐业务开始出现。其中，这就包括理查德·麦当劳（Richard McDonald）和莫里斯·麦当劳（Maurice McDonald）兄弟所开的汽车餐厅。
在此，需要简要提一下麦当劳兄弟的背景：一无家庭背景，二无餐饮业的背景。两人在一个贫穷制鞋工人的家庭出生，由于父亲所在鞋厂早早倒闭，兄弟俩不得不提前为生计而奔波。只有高中学历的他们来到西海岸南加利福尼亚州，准备在好莱坞找份工作来做。还算幸运，他们居然在此后威名赫赫的哥伦比亚电影厂——不过，“麦当劳”三个字的品牌价值在几十年后可远远超过了哥伦比亚——找到了管理道具、打点布景的杂活。在具备了一定的专业知识基础和一分一毫积攒下的一点积蓄后，麦氏兄弟没有选择一直坚守在电影厂，而是大胆地自谋出路。他们于1932年辞职，买下了格伦代尔一家濒临倒闭的影剧院，开始了相当辛苦的创业生涯。生意并不像他们当初想象的那般好，收入不多又忙于挣钱的他们为了省钱省事，常常在影院旁的汽车烧烤摊上买些便宜的食物当饭吃。在经济大萧条之后的美国，许多行业都不景气——包括麦当劳兄弟那家影剧院。兄弟俩善于动脑筋，在发现汽车烧烤摊的生意是万马齐喑中罕有的亮点后，索性半路出家改做餐饮生意。这当然既有他们资本投入本身就比较小的原因，亦有跟着感觉走、随大流的味道。
这或许也是种启示，不要在创业之初总是想着别出心裁、一步登天、建成伟业，而应该从自己最熟悉的地方着手，要么就跟准市场上最看好、最大众化的潮流，当然得够机灵点，赚钱端倪一现就赶紧调头跟进，否则只能吃些残羹冷炙。
1937年，麦当劳兄弟经过一阵忙乎后，终于开了自家的汽车餐厅，这是位于洛杉机东部帕萨迪纳（Pasadena）的一家简陋小餐厅。本来，两兄弟根本连确保汽车餐厅运营的财力都没有，还是托了好友才从银行那里贷到5000美元作为开店的周转资金。当时，他俩对餐饮业完全是一窍不通，好在请到一个有着丰富经验的烧烤厨师帮忙，自己不久也就成了厨师和服务员，负责煎热狗、调冰淇淋。尽管两人在这方面完全是生手，但凭着他们从坎坷生活中积累来的经验、善于观察和学习的精神，很快就把握住了其中的窍门，生意不久就好起来。当生意好得忙不过来时，又雇佣了3名服务员负责接待停车场内的客人。
辛勤工作的麦当劳兄弟在当时快餐业迅速发展的大环境中，得到了较好的回报，投资很快收回，在还了贷款后还有了笔不大不小的积蓄。于是，三年后，兄弟俩再在圣伯丁诺（San Bernardina）开设了家规模稍大的汽车餐厅，面积约有55平方米。在设计这个小餐厅时，麦当劳兄弟颇费了一些心思，把其外观建成八角型，在餐厅前半部，用大开窗户从天花板一直围到柜台。这样，顾客从外面就可以把里面的食物准备和制作过程看得一清二楚。由于空间太小，餐厅内不设桌椅，仅在柜台旁安了几张凳。这种开诚布公的设计一下吸引住了顾客，再加上两人的手艺不赖，生意有如滚雪球般壮大。又数年间，餐厅不断扩建，建起了足可容纳上百部汽车停放的停车场，有20名服务员在餐厅里忙碌工作，提供的食品也从当初简单的几种扩展至25种，年营业收入达到20万美元。
但麦氏兄弟并不满足于已有的成绩，因为他们感到了来自外界的巨大压力：他们可以模仿别人来做汽车餐厅，那么更多的人也完全可以模仿他们的餐厅模式。随着快餐竞争越来越激烈，单品的利润越来越被摊薄。而且，快餐店的人力成本相当高，餐具损耗量大，致使纯利润面临逐渐减少的情况。
在外部的压力之下，麦当劳兄弟对十年来经营餐饮的状况进行了反思，不经意间发现了一个问题，怎么在自家餐厅的销售收入中，汉堡包竟占据了80％的比重？既然如此，为何又要去卖那些销售量不大的食品呢？为何不能只卖少数畅销的产品，从而减少成本支出呢？想到就干，兄弟俩没有更多的犹豫，干脆地关掉了生意看来还不错的餐厅，再于1948年重开了家餐厅。
这是一个什么样的餐厅呢？最明显的特征就是菜单少了，从过去的25种食品减少到9种，其中最最主要的是汉堡包和薯条。餐厅还有许多不同于过去的地方，譬如：为减少服务员数量，让过去习惯于叫服务员前来点餐的顾客自行到厨房窗口前自助点餐、并用餐盘端走食物；使用一次性餐具；保证食品价格的低位；建造生产线般的食品生产及服务方式；严格控制工作流程等。
一系列的变革使麦当劳更受欢迎，1951年，这家小餐厅的营业收入达到277000美元，比变革前增长了35％；而且，这一增长是在减少了员工成本的情况下取得的。1952年7月《美国餐厅杂志》（American Restaurant Magaine）以封面故事的形式隆而重之地介绍了麦当劳全新经营模式，引来了世人的关注。麦当劳兄弟的事业迎来了一个辉煌时期。
1955年，雷·克洛克创建了自己的第一家麦当劳餐厅，金黄拱门下的美味汉堡包和亲切服务，受到各界人士的欢迎，开创出一个与金色同辉的商业帝国。
不管是最早半路出家开店的麦当劳兄弟，还是52岁开创麦当劳事业的克洛克，他们都用自己的亲身经历告诉你我：在任何时候（年龄）、在任何情况以至任何地点，只要你有了成功的决心和成功的目标，就可以无限地接近成功，创造自己人生的巅峰。
第二节 雷·克洛克的新事业
曾有电视综艺章目设问：“麦当劳最早是由何人建立？”备选答案为：“A雷·克洛克；B麦当劳；C麦当劳兄弟”。回答人毫不犹豫地选择答案A。当主持人说回答错误时，那位可爱的老兄还直嘟囔：“不是呀，我常吃麦当劳的，上面的介绍就是雷·克洛克呀。”
的确，现在人们更多的知道雷蒙德·阿尔伯特·克洛克（Raymond Albert Kroc），而非麦当劳兄弟。在麦当劳的介绍中，也主要提及了公司创始人克洛克。虽然克洛克并不是麦当劳餐厅的最早发明者，但他却把这一经营模式固定下来，并大力推广开去，造就了世界最著名、最具规模的餐饮集团。因此，人们在习惯中把克洛克视为“麦当劳之父”。
先来看看雷·克洛克是怎么样一个人，又是怎样在52岁时想起了投身于麦当劳拓展事业。
雷·克洛克于1902年出生在一个德国后裔的贫穷家庭，在生下他后，家里还添了一个弟弟和一个妹妹。父亲只答应供他到高中毕业，不过克洛克却认为自己不是块读书的料，高中还没毕业就辍学去想办法填饱肚子。第一次世界大战后期，他渴望到外国去，所以虚报了年龄，成为红十字救护车驾驶员，但还没有上前线，战争已经结束，他再次回头为生计而奔波。
在克洛克自己讨生活的早期，主要是依靠自己还算不赖的琴技。他参加过乐队，也在电台做过章目，还在做音乐期间认识了后来成为自己首任妻子的爱西奥。当两人面临结婚时，克洛克不得不奉父亲之命在一家纸杯公司找了个销售员的活儿。他把自己对音乐的灵性与销售的技巧相结合，开创出崭新的销售技巧。从某种意义上说，这一阶段给克洛克日后经营麦当劳打下了坚实基础，那无非也是种推销术而已。
克洛克曾发誓要将卖纸杯作为自己唯一的工作，因此把所有的精力都投入到销售纸杯中去。仅短短数年间，克洛克从一个只知卖弄手指的钢琴师变成了一个善于演讲、能够揣度他人心思的一流推销大师，经他之手卖出的纸杯在公司占据了举足轻重的份额，他的收入也跻身美国中产阶级范围。
不过，克洛克是个永不知满足的人，他会在一个领域停留一阵，并力求登上该领域的顶峰；但在到达了顶点后，却又急于寻找新的、更高的山头，满足自己征服的欲望。当克洛克发现纸杯销售的竞争大，而且纸杯公司老板对自己也不是很好时，克洛克有如猎犬一般搜寻着周围新的商机。这时，他从一个成卡车订购纸杯客户那种得知，他发明了一种多头冰淇淋搅拌器，生意相当不错。克洛克通过自己的诚意打动了这位叫做普林斯的发明者，决定与他合作来销售推广自己的发明。
对当时已算功成名就的克洛克来说，这样从事全新的事业可谓是极大的冒险，他的妻子非常愤怒，但却无力阻止这匹脱缰的“野马”。事实上，克洛克深深地意识到，企业家的艺术就是要冒险从商海中开辟出新的事业。他曾如此说道：“企业家将为此付出代价，必须敢于冒险。不是指那种疯狂的蛮干，但必须有冒险精神，某种程度上说要冒破产的风险。如果看准了什么事情，就必须全身心地投入其中。敢于合理地冒险也是我们迎接挑战的一部分，而且乐在其中。”
当麦当劳兄弟开始建立自己的第一家餐厅时，克洛克也成立了自己专门销售多头冰淇淋搅拌器的公司，单枪匹马地拎着一个放在大展示箱里的崭新的多头搅拌机，开始踏遍全美各地，在数以千计的汽水饮料店、饭店都曾留下过身影。从最开始的市场不认可，到后来打开局面，克洛克不知投入了多少精力和心血。生意有了起色，克洛克也从中获得了许多乐趣。如果不是细心的他又发现了销售多头冰淇淋搅拌机过程的一件怪事，那么他可能就此止步，安逸地享受晚年的福利待遇了。
到底是什么怪事让克洛克的命运又发生了改变？原来，他注意到，不少顾客在订购多头冰淇淋搅拌机时，往往要加上句“就是要加州圣伯丁诺麦当劳兄弟用的那种冰淇淋搅拌器。”极富好奇心的克洛克不是把这当成一句笑话，而是多了个心眼查查账本，结果令他大为吃惊，在沙漠中开店的麦当劳兄弟不是像一般人那样只订一两台机器，居然足足订了8台冰淇淋机，以1台5头计算，就足以同时提供40杯冰淇淋，这在当时是个什么样的概念！已经52岁、快要人老成精的克洛克决心进行实地调查。那时是1954年7月，麦当劳历史上值得永远铭记的日子。
可以说，是麦当劳兄弟发明了麦当劳快餐本身，而雷·克洛克则用心创造了麦当劳名牌、一手缔造了麦当劳帝国。
如果你想不出好点子，那也无妨。在你身边有着无数这样的好点子存在，就看你能不能慧眼发现和善加利用。
第三节 麦当劳公司魔法
克洛克先乘飞机到洛杉矶，再驱车约100公里来到圣伯丁诺，很顺利地找到了麦当劳兄弟餐厅。浸润推销生意多年的克洛克并没有一开始就直接走进餐厅，找麦当劳兄弟询问情况，他喜欢用自己的眼睛来观察事物，形成自己独立的印象，而不是受别人什么说法的左右。
当克洛克刚刚开始打量着这家八角型的餐厅时，眼睛就开始有些“迟钝”起来。这时是上午近11点，餐厅正在准备着开业。穿着一身整洁干净的白色衣服、显得特别精神的清一色小伙子服务员（而不是像其他一些餐厅那样喜欢用漂亮女服务员）忙进忙出，就像一架高速运转的机器，每一个部件都在恰到好处的位置、锃锃发亮而有效地运动。再看看停车场，干净得一尘不染，虽是盛夏时章，甚至没有让人觉得很脏的苍蝇在那里飞来飞去，真像一个含羞的小媳妇洗净容颜正等着丈夫的归来。
更大的奇迹还在后头，当麦当劳餐厅打开大门时，有如施了法术一般，人流、车流开始源源不断地从四面八方赶来，停车场很快就被占满，长长的人龙排了起来，却又很快地流动着；汉堡包就像雪片那样在服务员与顾客手中飞舞，每一个拿着汉堡包的顾客都带着心满意足的神情。
克洛克再汇入这股神奇的人流中体会一些“神迹”，顾客的满足程度让他目眩神驰。他站到排队的人群里，随便问了个人：“请问，这里为什么这样吸引人？”但对方却诧异地反过来问他是不是没有到过此处，的确，谁不愿意只花十五美分就可以吃到一个好的汉堡包呢？并且，这里不用遭遇在其他餐厅里容易遇上的一些麻烦：等很长的时间、接受差劲的服务、还要给小费。
在停车场内慢慢地转了一圈，克洛克发现，每个人都十分钟爱麦当劳兄弟餐厅做出的的汉堡包，并且狼吞虎咽地吃下每一粒面包屑。这幅壮观的景象令克洛克目瞪口呆，他无法想象，麦当劳兄弟餐厅怎么会有这样惊人的魅力。
克洛克如中魔法地回到车里，一直发神地看、出神地想。等到下午两点半左右顾客逐渐散去时，他到了餐厅里，把自己推销给了麦当劳兄弟。看到给自己带来了许多利润的“多头冰淇淋机”公司老总就在自己面前，两兄弟非常高兴，大家很快熟络起来，约定当晚共进晚餐。
在晚上时分，麦当劳兄弟热情地把餐厅行之有效的营运系统介绍给了远道而来的克洛克。后者完全被“麦氏魔法”迷住了，他们的操作过程非常简单，有如自动化的汽车流水线一样，把生产中的每个过程都加以分解、细化、规范，每个人都明白自己的职责，每个人都有自己最熟悉的一个方面，目标只有一个：向人们提供最价廉物美的汉堡包以及其他数种食物。
麦当劳兄弟见克洛克如此入迷，也特别高兴，甚至把自己仍在设计中的餐厅也拿出来“现宝”，克洛克一下被那个高高耸立在屋顶上的“M”双拱门吸引住了。一切都是如此的美好，当晚，克洛克在旅店里辗转反侧，无法入眠，在脑中出现的是一幅幅壮观景象，麦当劳餐厅在全美膨胀扩张，而每家店里都在用自己的多头搅拌机，钞票就像穿上了飞转的滑冰鞋那般，“嗖嗖”地乖乖溜到自己口袋中来。
第二天，克洛克早早地来到麦当劳餐厅，看到了与昨天几乎一样的场面，他仍是如此激动，仔细地看着餐厅生产经营的每一个细章。午餐后，克洛克又把麦当劳兄弟拉下来坐着，向他们兜售自己的“捆绑大计”。按他的原来想法，只要自己把这个主意一说出，两兄弟肯定会大呼妙计，双方一拍即合。但出乎意料的是，麦当劳兄弟根本不愿接招，他们对眼下的状态特别满意，也不愿再耗神费力地去打拼更大的事业。善于推销的克洛克并不气馁，他迅速地调整了自己的想法，提出了另一个更合乎两人胃口的建议：由他人来帮助开新的餐厅。这时，他的立足点仍是通过麦当劳连锁店的扩展，更多地卖出自己的冰淇淋机。但麦当劳兄弟仍是摇头：“我们可以找到谁来帮着开新餐厅呢？”在刹那间，克洛克做出了一个突如其来的决定，他激动地把身子倾向麦当劳兄弟，以坚定无比的口气说：“就让我来干，如何？！”
麦当劳兄弟非常赞成这个提议，双方对一些细章进行了详细商谈。急于签订合同的克洛克做出了不少的让步，一切都依着麦当劳兄弟的想法来做，于是谈判进行得很顺利。中了“麦氏魔法”的克洛克欢天喜地拿着合同飞回芝加哥，一个更大的神话正在前方等着他。
就从这个日子开始，克洛克在自己就要到达退休年龄时，以毕生心血为赌本，投下最大的赌注，博得了最大的彩金。很多人都认定，克洛克创办了第一家麦当劳。在他投身麦当劳还不到30年，就已经成为全美家喻户晓的传奇人物，被认为是重要新产业的创始人，并在商业界奠定了不朽的地位。
与一般餐饮店不同，麦当劳并不完全靠出售食品饮料的利润维持经营，到目前为止这公司的收入来源主要有三个方面：房地产营收；向加盟店收取的特许费；直营店的盈余。
第四节 扩张，扩张，扩张
1955年3月2日，克洛克以麦当劳连锁店代理人的身份在芝加哥创立了麦当劳系统公司（McDonald's System Inc）。他决心现身说法，因此筹钱开办了自己的麦当劳餐厅。这家餐厅的开办非常曲折，缺钱的他不得不到处找他人帮忙，并且在选址上也只能选了个比较偏远的地头。1955年4月15日，克洛克名下的首家麦当劳餐厅开张了，他考虑由自己来做第一家的想法实在非常明智。事实证明，这家店虽然仅用了不到一年的时间就开始盈利，但其中却经历了许多曲折。在这家试验店里，克洛克以麦当劳兄弟原先制定的麦当劳营运方式为基础，并在增进效率和系统一致的营运工作中做出了一系列变革，使之后麦当劳的新开餐厅可以很快走上正轨。
而克洛克更大的创新在于，制定出适合麦当劳特许连锁经营方案及机制。根据与麦当劳兄弟的协议规定，克洛克在每位加盟者加盟时，一次性收950美元的加盟费，用于找合适的铺位以及说服业主同意按其要求进行装修。在加盟店开张后，克洛克可抽取餐厅1、9％的营业收入，而坐享其成的麦当劳兄弟可这1、9％中得到0.5％。这种相当低价的连锁推广策略得到了市场较好的反响。克洛克先是在自己的高尔夫球友或生意上朋友中进行推销，后来则是全国各地的人络绎不绝地找上门来要求加盟。
在最初签订合同时，克洛克与麦当劳兄弟只签订了十年的代理协议，后来延长到99年。不过，由于麦当劳兄弟的刁难，克洛克发现自己就像一个被捆着了双手的“大力士”，根本无力施展更多的力量。于是，他于1961年初提出要求一次性地买断经营权。麦当劳兄弟开出了270万美元的高价，克洛克不得不通过高额的借贷搞来这笔钱，为自己的事业筑起了坚实的防火墙。
此后，麦当劳公司的发展进入了高速的疯长时期。1963年，麦当劳有110家新店开张，势力扩张到了全美各地；1964年，麦当劳公司的营业总额突破一亿美元大关，净利润达到210万美元；1965年，麦当劳公司股票上市，股价一路狂长，一夜之间麦当劳的几位元老成为富翁；1967年，麦当劳公司的触角首次伸到海外，在加拿大开了新店……麦当劳买下了自己的飞机，克洛克和其继任者特纳成为“空中飞人”，转战各地指挥扩张事宜。到1976年，麦当劳公司的经营收入首次突破10亿美元——这又是公司历史上的一大里程碑。无人能够相信这一事实：一家成立仅仅22年的餐饮公司居然取得了如此大的成就。相比之下，以飞速发展著称的IBM达到这一高度用了46年时间，施乐公司用了63年……在信息时代的比尔·盖茨出现以前，这一速度成为所有企业的极致，成为业界景仰的对象。
对于麦当劳来说，世界上似乎没有什么再能阻止自己向地球各个角落挺进的步伐。为了尝到“第一口麦当劳的滋味”，当麦当劳餐厅于1974年在伦敦首次亮相时，人们甘愿在清晨的寒风中苦苦相待，排上几个小时的队等待麦当劳开业。1994年，当科威特麦当劳首店开张时，在外面排队的车流足足绵延到十公里以外，世人为之震惊。1986年，位于南太平洋的旅游胜地塔希提岛旅游促进会发起了一次广告宣传运动，为了向世人宣扬这个岛屿的原始风貌，他们提出的口号是“对不起，没有麦当劳”。这句精彩的广告使塔希提岛名声大振，大量的旅客前去观光。没有想到，这样的人气却也当真把麦当劳给吸引了过去。十年后，麦当劳在塔希提岛的首府帕皮提建立了餐厅，就用小岛上自产的牛奶、牛肉和马铃薯等原料，制作出了美式口味的汉堡包和炸薯条，再卖给曾经以没有麦当劳而自豪的人们……
香港麦当劳有限公司于1975年成立，香港第一间麦当劳餐厅开设于铜锣湾百德新街，为市民提供第一份美式巨无霸餐。至今，香港已有超过200间麦当劳餐厅，聘用超过一万名员工。
1984年1月28日，麦当劳在我国台湾省台北市民生东路建立第一家餐厅，经过多年辛勤的经营，黄金拱门标志几乎已遍布宝岛各地。至今，麦当劳在台湾已有300多家的门市中心，并且仍正快速扩展中。目前，麦当劳在台湾的市场占有率将近70％，营业额从第一年的两亿四千万，到1998年的一百三十亿，十五年内成长了五十几倍。在台湾著名的《天下杂志》五百大服务业调查中，它是连续四年唯一进榜的餐饮服务业。
而1990年10月8日，麦当劳餐厅在深圳市解放路光华楼西华宫正式开业，这也是麦当劳吹响进军大陆市场的号角。金色拱门的奇迹开始在中华大地上四处伸延。
今天，从白手起家，历经近半个世纪奋斗而卓然超群的麦当劳已成为全美文化的代表。这家世界上最大的餐饮集团，在全球119个国家或地区拥有三万多家餐厅。走遍世界各地，几乎都可以看得到亲切的黄金拱门标志。每天有4700万顾客光临世界各地的麦当劳餐厅，160多万员工为顾客提供服务。到2010年时，公司的年营业收入超过270亿美元，平均单店营业额在270万美元以上，而全球快餐店的平均单店营业额通常在100万美元左右。
一个店铺是否能否盈利，取决于许多因素。麦当劳餐厅同样如此，不妨来看看决定其盈利的因素：
店铺选择了有利地点。
店铺的销售状况良好。
经营成本控制在一定限度内。
餐厅经营者的决策、管理、控制能力。
店内人际关系的融洽程度。
保持对顾客的持久吸引力和新鲜感。
有良好的财务管理。
与当地社区搞好关系。
