雇主品牌非常重要。作为“提醒别人寄送贺卡的礼貌方式”，贺曼每年都会给每名员工一个“贺卡包”，这是贺曼激励员工的消费者品牌意识的内部举措之一。贺卡包实际上只是一个漂亮的信封，信封内装有三张贺卡和一张写给员工的纸条，纸条内容提醒员工说他们与贺曼公司外部的某个人以及他们的家人共享这个贺卡包，如“新邻居，飞机或者公共汽车上坐在他们旁边的人，或者杂货部门提供帮助的装袋工”。这一方法将员工与消费者明确地联系在一起，“帮助分享贺曼让生活更加丰富多彩的使命”。贺曼公司公关经理迪恩·罗丹波夫（DeanRodenbough）说：“员工的反响非常强烈，去年大约有三分之二的员工将贺卡寄送出去。”宝洁公司分发给员工的宣传资料上写着，“每次我们与消费者、顾客、商业伙伴还有其他人打交道的时候，我们都是在为他们提供一种体验，这种体验或者增强或者破坏宝洁公司的公平理念”，而且“每一次体验都是一个证明的机会，证明宝沽公司有能力，宝洁公司是所涉及行业的领军人物，通过我们的品牌和我们的员工宝洁公司确实每天都在提高生活质量”。
每一次顾客与产品、服务或者企业接触，都会出现一个接触点。无论从事哪个行业，每个企业都有众多的顾客接触点。包括：网络、亲身体验以及受别人推动。每次顾客与你所在企业从事或者形成的东西接触的时候，由于品牌起着黏合剂的作用，给他们留下的印象可能会持续很长一段时间。
拥有积极良好体验的顾客更有可能回头再光顾我们。当然是带着钱来购买。但是积极良好体验的形成并没有那么简单。积极良好体验的形成需要人的推动。而这里指的人大部分是你的企业员工。不管企业提供的是何种产品或者服务，顾客的体验都是每个观察点上的反应与观察构成的一个系列：人们是如何关注、观察、听、经历和谈论的，以及你所在企业如何通过企业员工的努力，做到让每一个接触点的大部分内容能够令你的企业与竞争对手有所区别，并最终帮助你获得市场份额。随着价格竞争与商品化侵蚀了传统的品牌忠诚概念，员工承受着越来越多提供区分度高的产品或者服务的压力，这一点变得愈发重要。
接触点无处不在。在每一个接触点上，顾客都在检验品牌承诺的真实性。
联邦快递的埃里克·杰克逊曾经说过：“每一次体验品牌，顾客都会问：‘我是否得到了他们所承诺的东西？’员工提供的东西以及顾客获得的体验决定着公司在这位顾客心目中的知名度。因为我们的员工就是我们的产品，因此用员工来建立良好的知名度一直都是我们成功的关键。要做到这一点就要设定我们的期望，即为了使我们的顾客承诺每一次都能够兑现或者额外实现，我们希望员工做到的一些事情。”
雇主品牌一定要支持这些接触点。每个接触点上，企业内部员工都影响着品牌，不管他们是否真的与顾客打交道。在每个接触点上，仅仅是在工作的员工与提供传递品牌的员工之间都存在着不同。雇主品牌一定要促使员工充分利用每一次机会。
首先，顾客会关注一些东西。
顾客关注的可能是一则广告，可能是一个新闻故事，也有可能是来自朋友的评论。每个品牌都会经历顾客第一次听到有关该品牌的信息这样的时刻。
现在请回忆一下，你第一次听说或者注意到使用iPod’的人时候的情景，或者iPod出现之前的cD机，或者cD机出现之前的随身听，又或者随身听出现之前的收音机时候的情形。甚至还可以有更多的回忆。
当然，你的第一印象仅仅持续一小段时间，你有可能会记得它，也有可能不记得。产品之所以能够被记住，很多情况下是这种产品或者服务的品牌宣传方式的结果。第一印象非常重要，这一点给品牌带来了很大压力。从第一次开始就要留下良好的品牌印象。
接着，顾客会开始观察。
走进商店前，你首先会观察商店的外部形象。在很多地方你会观察佩戴商店标志的员工。你从报纸上阅读到有关某一企业的信息，或者在电视上看到关于某个企业的故事。
在这个过程中，你快速对某一品牌和企业的相关信息做出初步估计——作为一个购买场所，或者工作场所，这家企业可能是怎样一种情形。当然，你考虑的是这家企业对那些在那里工作的员工而言意味着什么。
企业的每一名员工都有机会对顾客感知你所在企业以及企业品牌的方式产生正面影响或者负面影响。作为购买场所和工作场所，每名步入商店、饭店或者旅店的顾客都会观察员工的做事方式，得到的待遇，以及同事之间的关系。你会注意到商店干净的环境，统一的包装以及产品的外观。
这些画面形象地描绘了大品牌的形象。例如，Westin漂亮舒适的床上枕头是如何摆放的；星巴克的糕点是如何摆放，让其更加诱人的；雅虎主页是如何设计安排的；Carmax商家店面是如何设置的；Whole Foods的产品的形象如何；Chili饭店的外面看起来有多么干净；酒店大堂看起来有多么时尚或者破旧；零售商店的货架摆放得有多么满；还有员工微笑的样子，虽然他们几乎没有说话。
品牌传递的每一个可以看得到的形象都是由员工创建的。这种形象并不仅仅是视觉观察。现在你可以考虑一下其他感官。想象一下走过机场时闻到Cinnabon面包店飘出诱人香味时的情景；走进Krispy Kreme甜甜圈店或者菲尔兹太太曲奇饼店时闻到的阵阵芳香；或者麦当劳法式薯条诱人的香味。这时候，你会感觉这一切，希望拥有这一切，并且你会记住这一切。
然后，顾客会用耳朵去听。
对顾客而言，他们听到的可能是友好的声音；而在生产车间，则有可能是高效运转的机器发出的声音。
积极品牌体验的最初声音是有关效率、可靠性的声音，对于与顾客直接打交道的员工而言，则是舒适、兴趣和友好。最初的这些声音可以成就一个品牌，也可能破坏一个品牌。这些声音包括：客户服务代表，酒店接线员，或者办公室接待员的说话语气。热情的声音很有意义，同样的，冰冷、不真诚的声音可以盖过任何广告词的效果。总之，你最后一次对查号服务感到满意发生在什么时候？
你还会听到别人说的话。你会听到别人讲述他们经历的真实故事，一些有关他们在与你所在企业和品牌接触时的体验的故事。当然，如果你信任讲述这些经历的人的话，你更有可能会去倾听他们的故事。你信任的人与你谈论满意的或者不如意的饭菜，或者你听到你所信任的电影评论员推荐观看或者推荐不要观看某一部电影的时候，他们的话语会影响到你的决定。与此类似，当你听到你认识并且信任的人谈论购物场所或者工作场所的时候，你会专心倾听。
顾客会去体验并谈论。
每一次品牌体验都有一个定义时刻。这一定义时刻有可能是你使用某一产品或者服务并产生积极反应或者消极反应的时候；也有可能是你感到满意或者失望的时候。真正的品牌体验对不同的人而言应该是一致的，因为员工将每一个顾客接触点上必须实现的东西内化了。最后，以你自己的体验为基础，你会告诉别人你的想法。
无论是直接与顾客接触的员工还是从来不与顾客直接接触的员工，对品牌的奉献都非常重要。与顾客一起工作的员工必须在他们引导的每一次相互交流过程中“践行品牌”。与此同时，其他员工则在幕后工作，以确保与顾客直接打交道的员工能够得到为了实现积极交流所需的工具与支持。任何企业都有从来不与顾客直接接触的员工，但是在每一次相互交流的过程中这些员工都代表着其品牌。
不管员工的工作场所在哪里，员工对品牌的奉献都包括在每一个接触点上内化品牌承诺，发展实现承诺所需的技能，并且展现出应用这些技能的技巧。
4．雇主品牌一定要从员工的角度定义企业的需要品牌与顾客建立联系时，要想实现所有这些不可思议事情都不是简单的事情。要实现这一切，只能依靠你的员工。
“品牌背后的人成就了品牌，”宝洁公司的黛安娜·沙欣说，“我们努力赋予我们的品牌生命，这样我们的员工无论在世界上哪个地方工作，无论他们为哪个具体产品品牌工作，就都能够感觉得到我们的品牌。”
雇主品牌并不仅仅在于陈述与雇主品牌有关的一切。雇主品牌必须从员工的角度定义企业为了实现顾客品牌承诺所需要的东西。广告最多只是对期望进行定义。不管这则广告有多好，但实际上它没有实现什么具体的东西。
提供广告所承诺的体验的是那些了解并且信任这一品牌的人。员工一定要做工作，获取技能并展示提供品牌的行为。正如James Trusty所说：“如果你的内部品牌信息与外部品牌信息没能密切合作的话，那么前线员工就无法实现品牌承诺。”
任何企业都愿意相信其员工在企业困难时期能够支持企业。如果情况确实如此的话，员工甚至会团结起来拯救整个企业。这样的情况发生在一家卫生保健组织，他们的员工坚信组织的使命，事实上他们真的举起了示威的牌子。就在这家非营利的私人卫生保健组织正重新改变与员工交流的方式时，突然有一家营利性的公有卫生保健公司宣布说要吸收这些员工。
我们新的员工交流方法涉及品牌、价值观、使命和建立适当的交流机制，目的是让员工迅速了解正在发生的事情。新的交流系统包括评论领导（特别是医生和护士）定期信息简报，使用电子公告板以及其他能够迅速让员工迅速获得信息的媒介。这一情形当然让这一新系统面临考验，与此同时医院利用一切可能的方式来组织员工和其他支持者，重点主要集中在价值观和公司使命上。结果证明，这些员工与组织完全合拍，这些员工非常担心这一组织会从此消失。
因此，他们组织了支持者风潮。他们担任其社区领导，他们与新闻媒介联系，他们还举起了示威的牌子。所有这一切都是因为他们坚信该组织的使命与品牌，而且还真的有效。该组织逃过了被接管的命运，直到今天还在稳步发展，而这全都归功于我们现在称之为雇主品牌的力量。——马克
在联邦快递，雇主品牌被称为“紫色承诺”。按照埃里克·杰克逊的描述，“紫色承诺”包含为了满足顾客期待，企业需要其员工付出的可以自由决定的努力。“紫色承诺表达了我们希望令每一次联邦快递体验与众不同的意愿，并且我们致力于在组织内部和外部同等地实现那一承诺。”’你所在企业可能会通过市场营销，推出一个又一个的活动来吸引顾客，但是在企业内部，你采取了哪些行动来将员工与品牌承诺联系在一起？企业内部创造了什么机会经常帮助员工看清他们实现顾客品牌承诺的方式？品牌承诺的内部维度是什么？企业有哪些东西能够激励员工实现他们与品牌的联系？品牌内部有什么？谁在传递品牌？具体的品牌行为有哪些？实际上实现这些承诺的人是谁？
每天，公司都要投入数百万的资金来建立品牌身份。公司通过各种各样的广告和市场营销途径来提升品牌所承诺的体验、产品或者服务。公司用品牌来联系。但是广告与实现顾客品牌承诺没有任何关系。品牌承诺的实现完全取决于员工。正如企业使用品牌联系顾客一样，企业同样也用品牌来建立与员工的联系。
在任何企业，从街角最小的加油站到最大的全球企业，要想践行品牌，企业的所有员工必须做到两点。
首先，员工一定要了解品牌所涉及的一切。
虽然企业提供的产品和服务也非常重要，但是“员工一定要了解品牌所涉及的一切”并不仅仅意味着员工要了解你所在企业提供的产品和服务。
员工一定要了解和内化你所在企业的本质，即这一本质如何真正地应用于你所在企业提供的产品、服务和体验，以及顾客品牌如何陈述这一本质。
品牌代表着什么。员工一定要了解产品或者服务背后的品牌的意义，品牌所传递的理念，品牌陈述了企业的哪些方面以及品牌存在的原因，而不是仅仅停留在产品和产品代售上。正如贺曼的迪恩·罗丹波夫所评论的：“当我们询问顾客时，他们告诉我们品牌所涉及的一切：关怀、情感、联系和关系。在顾客生活的亲密时刻，我们与我们的顾客建立联系。”
品牌所表现的个性是什么。员工一定要了解品牌个性展现了你所在企业和品牌的哪些特点。利比·哈奇森（Libby Hutehison）认为：“对华盛顿互助银行而言，我们的品牌感觉起来并不像银行，这一点是国际性的。”
品牌颂扬的传统是什么。如果传奇性杰出品牌讲述有关传奇人物、传奇事件的故事，那么员工就一定要理解你所在企业的传统，企业本身深入人心的、企业代代相传的传说。正如下面所说的：“我们的品牌表明很久以来我们就拥有这一品牌。我们已经有115年的历史，我们认识到继续传递我们品牌所产生的力量。”
顾客期待什么。为了能够成功地实现品牌向顾客做出的承诺，员工就一定要了解对顾客而言，通过企业品牌和员工应该提供的东西，你所在企业能给他们带去什么不同，以及简单做工作与传递品牌之间的不同。
其次，员工一定要相信自己的品牌与市场上的其他同类品牌有什么区别。
对员工而言，仅仅做到相信自己的产品、服务或者企业是更好的选择还不够。
