第十二节 充话费为什么送手机——成本
如果大家留意的话，就会发现在很多的通讯公司都在开展“充话费送手机”的活动，只要你充入一定数额的话费，就可以免费得到一部时尚的手机。你充入的话费越多，得到的手机档次就越高。
如某通讯公司就打出了这样的广告：
1。充300元就送某型手机（5款品牌任选一）或送300元购机补贴，充值的话费首次到账150元，协议期15个月内每月返还10元，月消费A套餐最低30元。
2。充800元就送650元的手机补贴。充值的话费首次到账80元，协议期24个月内每月返还30元。月消费最低69元（不含国际及台港澳长话费、合作SP信息费，c套餐任意一档）。
3。充1000元，送850元手机补贴。充值的话费首次到账136元，协议期内每月返还36元，最低消费每月69元。
4。充1500元就送1200元的手机补贴。充值的话费首次到账300元，协议期内协议期内每月返还50元，最低消费150元/月。
5。充2000元送1700元购机补贴，充值的话费首次到账200元，协议期24个月内每月返还75元，每月最低消费189元C套餐。手机视品牌，型号价格可自选。
这是通讯公司大发慈悲吗？我们知道，企业是以追逐最大利润为目的的，断然不会做赔本的买卖。经济学上有一句名言，世上没有免费的午餐。
那为什么通讯公司会有这样的举动呢？
其实这个奥密就在成本里面。
成本就是人们通常所讲的“本钱”，按照经济学上的说法，人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，所要耗费的资源，包括人力、物力和财力，这就是成本。
成本一般可以分为固定成本和可变成本。
固定成本就是不进行任何生产活动的时候也要支付的成本。举个简单的例子，你租了一个店铺要做生意，不管你开业不开业，只要你租下这件店铺，支付租金，这就是固定成本。
而可变成本是指随着产出变化的成本。举个例子来说，一家火电厂，发的电越多，需要的煤就会越多，反之，需要的煤就会越少。所需要的煤就是可变成本。
我们再回到手机这个问题上来。购买手机的费用对于消费者来说就是固定成本，而打电话所付出的话费就是可变成本。消费者对于固定成本不能够控制，但是可以控制可变成本，也就是自己的话费。如果消费者不愿增加直接可变成本，也就是不愿多打电话，通讯公司就不会得到更多的利润。
为了让消费者能够更多的消费，通讯公司就设法将消费者的固定成本去掉，而将消费者的固定成本更多地转化为可变成本，让消费者多打电话。而消费者为了不让自己预存的话费失效，就会多打电话，这样，通讯公司就会有更多的利润。这就是通讯公司为什么会“充话费送手机”的原因所在。
实际上，在我们身边，有很多关于成本的例子。
海南岛是我国南方著名的旅游胜地。冬季，当北国处于大雪纷飞的严冬时节，这里却是阳光明媚，气候温暖，所以，冬季的时候，海南岛的游客非常多，饭店的生意都非常火爆。但是到了夏季，海南岛温度非常高，人们都不愿来，游客就不见了踪影，饭店、宾馆的生意非常不好。
可是，在门可罗雀的时候，为什么饭店不关门歇业，等到冬天在开门营业呢？这是因为在饭店的成本里，固定成本占得比重中较大。无论你关门与否，固定成本都是要支付的。继续营业虽然收入不高，但是总比关门后一点收入也没有要好。何况，如果时关时闭，就会对饭店的声誉造成很大的影响，而且也没法维持一个固定的员工队伍，这样成本反而增大。
固定成本投入后不随产量的增加而增加，变动轨迹是一条水平线。可变成本则随产量的变动而变动。但是，经济学家通过研究发现，可变成本的变动轨迹不是一条向上的斜线，而是一条向上的曲线。最初在产量开始增加的时候他的增加速度较快，曲线比较陡直；逐渐地，增加的速度变慢，曲线变得平缓上升；最后增加速度再次加快，曲线也变得陡直。而总成本的变动规律是与可变成本相同。
对于普通人来说，为了尽量减少自己的成本，人们总是根据固定成本和变动成本的变化来做出最有利于自己的选择。人们在购买汽车的{L-End}表现就可以充分说明这个问题。
人们在购买汽车的时候，不仅要关心汽车的价钱，更关心汽车的耗油量。有时候甚至宁愿出更高的价格购买一辆省油的车。
这是因为，购买新车的费用是固定成本，投入后基本就不会改变，而油费则是可变成本，车辆使用的越频繁，使用的时间越长，可变成本就会越高。如果购买了一辆耗油量比较高的车，这些油费一项不小的开支，还不如将这笔开支用到购买车辆上，购买一辆质量更好、更省油的车，这样反而更划算。
对于企业来说，成本显得更为重要。价格战是占领市场屡试不爽的利器，但是，价格战就是成本战。无论是减低自己的成本，还是让对手承担高成本，“成本”这张牌在企业里显得弥足珍贵。
如果一个企业想生产一种商品，他居然在商品都没有设计之前就给它定价了，你会不会觉得奇怪？宜家就是这样，而且，就因为这一流程的改变，让它取得了很大的成功。
这是宜家节省成本的一个高招。
在宜家，一群跑遍全球的经理在发现某种流行趋势后，马上把开发重点传达给开发经理，开发经理在推算、调查这种新产品的成本之后，再降低30%到50%，这就是宜家想要的价格。
以设计马克杯为例。假如市面上一般马克杯的售价是20美元，那么，减去一半，得出宜家的定价是10美元，然后再想方设法制造出符合这个定价、质地和功能的杯子。因此，宜家的设计师肩负着除了保证美观外还要提高材料利用率、争取花最少的钱达到最佳结果的任务，每个设计都是层层筛选，几易其稿。
一个设计上的概念，让宜家几十年来处处节省成本到现在。宜家的价格比竞争对手要低30%到50%。
只有将成本降到最低，才能够以最有竞争力的价格获取最大的利润。所以企业要学会从外部降低原料成本，从内部降低管理成本。总之，要从各个方面节约成本。
要知道，省下的可都是利润。
第十三节 生活中离不开的物品——商品
国外一家网站曾经发{L-End}表一篇文章，列出了eBay网站出售的10款最奇怪的商品：
1.一位女士曾拍卖包含已故父亲的“幽灵”的拐杖，因为她儿子害怕姥爷的“幽灵”不敢在屋内到处走动。这个拐杖的最高竞价达到了15000美元。
2.一男子曾在eBay拍卖自己的肝脏，竞价达到570万美元时被eBay撤销，eBay称在该网站销售人体器官是非法的。
3.梅利莎·霍伊斯科尔（Melissa Heuschkel）女士曾拍卖过她第四个孩子的名字。这个婴儿的名字是根据Golden Palace casino网站起的，叫作“Golden Palace Benedetto”，最终成交价15500美元。
4.有人曾花1000多美元购买过一个据说被美国歌手贾斯汀·汀布莱克（Justin Timberlake）咬过一口的法国土司。
5.一名男子曾把自己的额头作为广告位拍卖，30天时间的广告拍卖价达到了322美元。
6.一名女士曾出售一片“小甜甜”布兰妮曾经在2000年温布利球场演唱会上嚼过并且吐出的口香糖，成交价14000美元。
7.弗吉尼亚的两姐妹发现了一个形状与伊利诺斯州一样的玉米片。她们把这个玉米片买了1000多美元。
8.一名男子在2001年拍卖了他一生的财产。他现在拥有一个自己的网站，专门介绍他出售的全部物品。
9.一名男子在eBay出售“一个月的友谊”，承诺每周两封电子邮件，打电话和短信联系，最终成交价达到将近2000美元。
10.溢价湾流宇航公司生产的豪华私人喷气式飞机，成交价达490万美元，成为eBay网站上单项商品成交价最高的商品之一。
这些稀奇古怪的东西为什么能够成为商品出售呢？让我们从商品开始来讲吧。
人们在生活中，一刻也离不开商品。每天的吃、喝、拉、撒、睡都要和商品联系在一起。让我们来看看琳达的一天是怎么过的——
早上起床后，给自己到了一杯南美产的纯正咖啡，吃了几片意大利出产的面包。一边吃，一边在日本生产的液晶电视上看着早间新闻。
吃完早餐，他穿上用佐治亚州生产的棉花而在中国工厂制造的西服，拎上法国出产的皮包，开着有几十辆零件组装成的汽车去上班……
你看，如果没有了商品，一个人又能够过怎样的生活呢？那么，什么是商品呢？
简单地说，商品是用来交换的劳动产品。
作为商品，首先必须是劳动生产出来的产品。换句话说，如果不是劳动产品就不能成为商品。比如，自然界中的空气、阳光等，虽然是人类生活所必需，但这些都不是劳动产品，所以它们不能叫做商品。但是如果通过劳动，将自然界的空气卖出去，那么空气就会变成商品了。日本商人就将田野、山谷以及草地上的清新空气，用现代的技术储制成“空气罐头”，然后向久居闹市、饱受空气污染的市民出售，购买者打开空气罐头，靠近鼻孔，顿时香气扑鼻，沁人心脾。这里的空气因为通过劳动制成了“空气罐头”，所以也成了商品。再比如我们熟悉的矿泉水，如果是在山林中，人人都可以随意饮用，就不是商品，但是通过工人的罐装，用劳动将他们装进瓶子里，送到超市里出售，这就变成商品了。
作为商品，还必须要用于交换。商品总是与交换分不开的。也就是说，如果不是用来交换，即使是劳动产品，也不能叫商品。比如说在古代，传统的男耕女织式的家庭生产，种出来的粮食和织出来的布，尽管都是劳动产品，但只是供家庭成员自己使用，并不是用来与他人交换的，因而也不是商品。如果你拿自己家里的面包送给朋友家的小孩子，这就不是商品，如果你用它来换小孩子的玩具，这就成为了商品。
当然，商品还要对他人或社会有用。因为没有用就不会发生交换，只有有用的物品才能够发生交换。
商品并不是从人类出现就有的，而是人类发展到一定历史阶段才出现的。商品的出现，必须有两个条件：
第一是社会分工的出现。这是商品产生的基础。只有有了社会分工，才有交换的可能。由于社会分工，每个劳动者只从事某些局部的、单方面的劳动，只能够生产出某些或者某种单一的产品，而人们的需求是多方面的，为了满足多方面的需求，生产者必然要相互用自己生产的产品去交换自己不能生产而又需要的产品。这种商品生产和商品交换就是商品经济。
第二是所有权的不同。这是商品出现的前提。只有物品的所有权属于不同的人，才能够发生交换行为。在私有制条件下，产品交换的双方成为独立的利益主体，成为经济利益的对立面。这就决定了双方那个的交换不能是不等式的，而只能是等式的，也就是商品经济中的等价交换原则。
所以，商品既是社会分工的产物，又是私有制的产物。
第十四节 不仅仅是交换的场所——市场
“新开各处市场宽，买物随心不费难。”
——清兰陵忧患生《京华百二竹枝词》：
大家对于市场这个名词应该都不陌生。市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。
那么，在经济学中的市场又该如何定义呢？
市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。市场体系是由各类专业市场，如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场、旅游市场等组成的完整体系。同时，在市场体系中的各专业市场均有其特殊功能，它们互相依存、相互制约，共同作用于社会经济。
市场是商品经济运行的载体或现实{L-End}表现。相互联系的有4层含义：
一是商品交换场所和领域；
二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；
三是有购买力的需求；
四是现实顾客和潜在顾客。劳动分工使人们各自的产品互相成为商品，互相成为等价物，使人们互相成为市场；社会分工越细，商品经济越发达，市场的范围和容量就越扩大。
市场是社会分工和商品经济发展的必然产物，是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。市场体系是由各类专业市场，如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场、旅游市场等组成的完整体系。同时，在市场体系中的各专业市场均有其特殊功能，它们互相依存、相互制约，共同作用于社会经济。
随着市场经济的发展，各类市场都在发展。那么，哪一类市场同我们的生活联系最紧密呢？从现实生活中，我们可以直接感受到，商品服务市场与我们的关系最为密切。商品服务市场遍及我们生活的每一个角落，我们常见的大、小商场，各种各样的理发店、家具店、农贸市场、宾馆饭店等，这些都属于商品服务市场。
随着社会交往的网络虚拟化，市场不一定是真实的场所和地点，当今许多买卖都是通过计算机网络来实现的，中国最大的电子商务网站淘宝网就是提供交往的虚拟市场。淘宝网，亚洲第一大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（消费者间）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2008年注册用户超过9800万，拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占网购市场的80%。
市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。同时，市场在其发育和壮大过程中，也推动着社会分工和商品经济的进一步发展。市场通过信息反馈，直接影响着人们生产什么、生产多少、以及上市时间、产品销售状况等；联结商品经济发展过程中产、供、销各方，为产、供、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件，以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。
第十五节 国际灵魂艘巨头的足球——市场份额
几年前，家乐福和特易购达成了一笔令全球业界侧目的交易：世界零售业排行第二的家乐福把它在捷克和斯洛伐克的15家大卖场以1.89亿欧元的价格出让给排行第六的特易购，而特易购将自己在台湾的6家大卖场和2个在建项目以1.32亿欧元的代价出售给家乐福。这个交易达成的结果是，特乐购在捷克和斯洛伐克拥有70家店铺，而家乐福在台湾经营40家大卖场。
比起销售额，这些国际零售巨头更关心自己的市场份额。
那么什么是市场份额呢？为什么这些国际零售巨头如此关心自己的市场份额呢？
市场份额是指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。
市场份额根据不同市场范围有4种测算方法：
1.总体市场份额（又称绝对市场份额）。指一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比重；
2.目标市场份额（客户份额）。指一个企业的销售量（额）在其目标市场，即在它所服务的市场（客户）中所占的比重。一个企业的目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场，因而它的目标市场份额总是大于它在总体市场中的份额；
3.相对于3个最大竞争者的市场份额（又称相对市场份额）。指一个企业的销售量和市场上最大的3个竞争者的销售总量之比。如：一个企业的市场份额是30%，而它的3个最大竞争者的市场份额分别为20%、10%、10%，则该企业的相对市场份额就是30%÷40%=75%，如4个企业各占25%，则该企业的相对市场份额为25%/75%=33%。一般地，一个企业拥有33%以上的相对市场份额，就{L-End}表明它在这一市场中有一定实力；
4.相对于最大竞争者的市场份额（相对市场份额）。指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高于100%，{L-End}表明该企业是这一市场的领袖。
企业市场份额的不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。企业在一个相对封闭的市场中越是接近“垄断”状况，这个市场中的消费者和相关企业对它的依赖程度就越高，竞争对手就越难以立足，因而效益也就越好。市场份额所体现的相对规模远远比销售额所体现的绝对规模重要。
具体到零售行业，一个零售企业在规模方面的真正实力，取决于其在一个相对封闭市场中所占的某一类产品的市场份额。这个份额越大，其控制力就越大。比如在美国，相对于2600亿美元年销售额这一空洞的数字而言，沃尔玛真正让业界忌惮的是这样一组数据：P&G、可口可乐、卡夫等公司的产品，超过10%是通过沃尔玛销售的；Newell Rubbermaid公司的产品15%要通过沃尔玛的收款机；全美国儿童的圣诞节玩具超过30%是从沃尔玛购买的；数以百计的美国消费品生产企业惟一的客户就是沃尔玛，等等。
市场份额代{L-End}表的是供应商和消费者对这一家零售企业的依赖程度，也就是这家零售企业的影响力。这也正是国际商业巨头重视市场份额的原因所在。
不过，公司的市场份额并不一定总与利润率正相关。有的时候，公司为追求增加市场占有率的手段反而会得不偿失，降低利润率。例如大规模广告促销需要额外支出；减价促销牺牲了短期利润却不一定换来客户对本品牌的忠诚；从专门经营利润率高的高档产品扩展到低档产品市场，也可能减低总利润率。
只有在以下两种情况下，高的市场份额意味者带来高额利润。
1、单位成本随着市场份额的提高而降低。这是由于市场领导者所经营的工厂较大，享有成本上的规模，另外成本经验曲线下降较快，所以单位成本下降。
2、公司提供优质高价的产品，同时价格的升高要超过高质量所带来的额外成本。提高产品质量并不会增加公司的成本，因为公司也因此减少了废料和售后服务等消耗。而且如果其特色非常适合消费者需要的话，他们宁愿为此支出超过成本的价格。这种既可增加市场份额又能带来盈利的策略已经被日本索尼公司所采用。
第十六节 消费者和商家的双赢——市场经济
英国著名生物化学家李约瑟（Joseph Needham，1900～1995）在其巨著《中国科学技术史》中曾提出了著名的“李约瑟难题”（Needham Puzzle）：“如果我的中国朋友们在智力上和我完全一样，那为什么像伽利略、拓利拆利、斯蒂文、牛顿这样的伟大人物都是欧洲人，而不是中国人或印度人呢？为什么近代科学和科学革命只产生在欧洲呢……为什么直到中世纪中国还比欧洲先进，后来却会让欧洲人领先呢？怎么会产生这样的转变呢？”这一问题引起了许多学者的广泛关注和热烈讨论。
有的专家认为，答案很简单，关键就在于中国近代资本主义市场经济萌芽迟迟未能发展起来。
让我们把眼光再放远一点，看看世界上都发生过什么剧烈的变化？我们就以近300年的发展为例。
1.人口以前所未有的速度增长。据统计，1650年，人口是5亿左右，1750年达到8亿，1804年为10亿，1930年为20亿，1975年为40亿，1999年为60亿。与此同时，人口的平均寿命从18世纪的30岁增长到1900年的45岁，再增长到1996年的76岁。之所以会有这么大的改变，是因为人们的食物和居住环境得到了改善，卫生条件和医疗技术飞速发展。
2.大部分人的生活水平大幅度提高。现代普通公民享受的奢侈品即使以往社会最富有的人也不一定能够得到。在2000年前，只有极少数富人能够喝到酒，而现在则是最为普通的消费，更不用说飞机、空调这样的发明，即使古代的皇帝也享受不到。
3.社会上出现了成百上千的新职业。古代，绝大多数人都是农民而近两个世纪以来，农业在经济活动中的统治地位已经结束，工业和服务业迅速崛起。在美国，5%的农民就能够养活95%的非农业人口，并且还能够大量出口粮食。人们不再为吃饭穿衣发愁，而转向旅游、娱乐、艺术和各种各种新奇的活动。
4.新发明不断涌现。新能源和新机器代替了人工劳动，新材料和新物质不断被创造出来。煤、电、石油、天然气驱动着各种机器，包括机床、火车、互联网等，给变着人们的生活。
总之，世界发生了翻天覆地的变化，而这一切，是因为出现了一种新的社会制度。这种制度就是“市场经济”。
什么是市场经济呢？市场经济为什么有这么大的魔力呢？市场经济就是以交换为主要特征和内容的社会制度。它从16世纪在欧洲开始萌芽，逐渐完善并向全世界扩展。在市场经济时代，工业取代农业占据了社会经济的主导地位，市场营销成为最普遍的经营形式，由此导致社会经济各个方面发生了一系列深刻的变化：
1.由封闭走向开放
市场营销要求根据市场需求，广泛利用各种市场资源，在极其广阔的时空范围内进行生产，而不是象传统小农那样局限在一个家庭范围内，使用家庭资源，为满足家庭需要而进行生产。
2.机器化
面对巨大的市场需求，手工生产是无法满足的，必须大量应用机器生产；而且在市场经济背景下，广泛的社会分工协作，集广大民众的智慧和汗水于一体，为各种机器的发明和制造提供了充分的现实可行条件。于是，经过人们坚持不懈的努力，终于实现了机器大生产，能够大功率、高效率、长时间连续作业。
3.科学化
由于面向市场经营，使用机器大生产，这就要求人们改变以往小农经济状态下那种凭经验靠估计的做法，而代之以科学的定量测试、计算和分析。
4.雇工经营
面对巨大的市场需要，仅靠家庭劳动力显然是无法满足的，必须大量引入家庭外劳动力。抽象地来讲，使用家庭外劳动力，可以有两个途径：一个是强迫一些人当自己的奴隶；另一个是通过支付工资来雇佣他人为自己工作。但是，大量强迫本国人当奴隶，会使国家统治失去基本的依靠力量，导致社会秩序彻底崩溃，因此使用奴隶劳动原则上只能抓掳其他贫穷落后弱小国家的民众，如美国早期历史上曾大量抓捕非洲黑人从事奴隶劳动，就是一例。但是，抓捕外国人来当奴隶，决非长久之计，因为任何一个国家的人口都是有限的，并且增长缓慢，远远赶不上非人的奴隶劳动折磨下人口减少的速度，同时大量抓掳外国人当奴隶，还会引起越来越强烈的反抗，不利于海外市场的扩大。因此，从根本上来说，市场经济条件下只能通过支付工资的办法来雇佣本国自由民从事生产劳动。
5.专业化和社会化
使用机器大生产和雇工经营的结果，是社会分工变得越来越细，整个社会经济呈显专业化和社会化的特点，社会成员普遍养成了分工协作的习惯和理念，这也是社会生产效率大幅度提高的重要原因。
6.厂商成为最基本的经济组织形式
机器大生产和雇工经营，必然突破家庭经营的局限，使厂商成为最基本的经济组织形式。
7.私有制范围扩大了
厂商成为基本经济组织形式以后，私有制的范围就扩大了，虽然名义上仍然是私有制，但在实际经营和管理层面上，所有者已经不能完全随心所欲地支配和处分自己名下的财产了。
8.利润取代具体产品成为直接生产目的
厂商生产的目的不再象小农经济那样以获取产品为直接目标，而是以利润为直接生产目的，产品的生产变成了获取利润的手段。在这里，利润是泛指一切价值增值。
9.生产要素资本化
随着利润成为直接的生产目的，一切生产要素都相应地变成了赚取利润的手段，即通常所谓“资本”。整个社会经济从此都置于资本的支配之下，受资本统治，“资本主义”成了这一时代的最强音。
10.实行市场机制
市场分配成为最基本的分配形式包括各种市场资源和劳动产品，都通过市场交换来进行分配，实行“各增其值、等价交换”原则。
11.广泛而激烈的市场竞争
由于市场分配成为最基本的分配形式，一切生产要素和产品都要通过市场来分配，于是千千万万的厂商和个人便在市场上围绕有限的市场资源展开了广泛而激烈的市场竞争，使每一个人和每一家厂商都随时面临严酷的市场压力，从而推动市场经济不断向前发展。
12.政治民主
由于市场经营通行等价交换原则，从本质上来讲，要求人与人平等协商，这样就形成一种基本的人类行为模式，反映到政治上，就要求自由、平等和民主。同时，市场把个人、企业与社会紧密地联系到了一起，这使得每一个社会成员都有强烈的动机关心和参与社会公共事务，人们普遍具有浓厚的民主意识。
13.规范化
市场经济是一个由千千万万的厂商和个人参与的过程，因此必然要求对人们的行为作出严格的规范，包括国家法律制度、厂商内部的管理制度、各种技术性操作规范以及产品和服务的质量标准等。这就好比，在乡间小道上，一个人或很少的几个人走路，无需交通规则，但在大城市，数以万计的行人、车辆一起上路，就必须制定交通规则了。
14.对外扩张和全球化（Globalization）
市场经营由封闭走向开放，厂商经营规模越来越大，最终势必突破国家疆界，向全球扩张，这样市场经济的扩张性就与小农经济的保守性形成了尖锐的矛盾，这是15世纪末以来长达数百年的殖民侵略活动，以及20世纪上半叶发生两次世界大战的根本原因所在。
当然，市场经济也有自己的不足之处。市场经济是一个由千千万万的厂商和个人自主参与交易形式，在市场经济中有一只看不见的手在指挥。这只看不见的手就是市场的价值规律。一般来说，商品的价格是受供求关系影响，沿着自身价值上下波动。所以在交易过程中，我们常能看到同一种商品在不同时期价格不同。当涨价时，卖方会自发的加大生产投入；当减价时，卖方会自发的减少生产投入，这就是市场经济的一个特点：自发性。
市场的范围之大使得谁也无法客观宏观的去分析观察，参与者们大多以价格的增幅程度来决定是否参与，与参与程度，这就体现了市场经济的第二个特点：盲目性。
参与者盲目自发的投入生产，而生产是一个相对于价格变动耗时较长的一个过程，所以我们常能看到一种商品降价后，它的供应量却在上升，这就是市场经济的第三个性质：滞后性。
第十七节 国家一年之内的收入——财政收入
8万亿！这很可能是2010年中国政府的财政收入总额。一旦实现了这个数字，中国将紧随美国之后成为全球第二大财政收入经济体。
国家的财力是一个国家国力的强大的最好体现。1950年，我国财政收入只有区区62亿元，到2008年突破6万亿元大关，近60年增长了约1000倍！从62亿元增长到1000亿元，用了整整28年的时间；从1000亿元增长到1万亿元，则用了21年的时间；而从1万亿元到突破6万亿元，却只用了9年的时间。令人振奋的数字，印证了我国经济逐步发展壮大、不断迈上新台阶的历史进程。
这里出现了一个名词——财政收入。那么什么是财政收入呢？
财政收入，是指政府为履行其职能、实施公共政策和提供公共物品与服务需要而收取的一切资金的总和。通俗地说，就是国家一年之内的总收入。财政收入是衡量一国政府财力的重要指标，政府在社会经济活动中提供公共物品和服务的范围和数量，在很大程度上决定于财政收入的充裕状况。
依据不同的标准，可以对财政收入进行不同的分类。国际上对财政收入的分类，通常按政府取得财政收入的形式进行分类。这种分类方法下，将财政收入分为税收收入、国有资产收益、国债收入和收费收入以及其他收入等。
1.税收收入
税收是政府为实现其职能的需要，凭借其政治权利并按照特定的标准，强制、无偿的取得财政收入的一种形式，它是现代国家财政收入最重要的收入形式和最主要的收入来源。
在我国税收收入按照征税对象可以分为五类税，即流转税、所得税、财产税、资源税和行为税。其中流转税是以商品交换和提供劳务的流转额为征税对象的税收，流转税是我国税收收入的主体税种，占税收收入的60%多，主要的流转税税种有增值税、营业税、消费税、关税等。所得税是指以纳税人的所得额为征税对象的税收，我国目前已经开证的所得税有个人所得税、企业所得税。财产税是指以各种财产（动产和不动产）为征税对象的税收，我国目前开征的财产税有土地增值税、房产税、城市房地产税、契税。资源税是指对开发和利用国家资源而取得级差收入的单位和个人征收的税收，目前我国的资源税类包括资源税、城市土地使用税等。行为税是指对某些特定的经济行为开征的税收，其目的是为了贯彻国家政策的需要，目前我国的行为税类包括印花税、城市维护建设税等。
2.国有资产收益
国有资产收益是指国家凭借国有资产所的权获得的利润、租金、股息，红利、资金使用费等收入的总称。
3.国债收入
国债收入是指国家通过信用方式取得的有偿性收入。国债收入具有自愿性、有偿性和灵活性的特点。
4.收费收入
收费收入是指国家政府机关或事业单位在提供公共服务、实施行政管理或提供特定公共设施的使用时，向受益人收取一定费用的收入形式。具体可以分为使用费和规费两种。使用费是政府对公共设施的使用者按一定标准收取费用，如对使用政府建设的高速公路、桥梁、隧道的车辆收取的使用费；规费是政府对公民个人提供特定服务或是是特定行政管理所收取的费用，包括行政收费（如护照费、商品检测费、毕业证费）和司法规费（如民事诉讼费、出生登记费、结婚登记费）。收费收入具有有偿性、不确定性的特点，不宜作为政府财政收入的主要形式。
5.其他收入
包括基本建设贷款归还收入、基本建设收入、捐赠收入等。
在我国实践中，政府收支分类改革后，“收入分类”全面反映了政府收入的来源和性质，不仅包括预算内收入，还包括预算外收入、社会保险基金收入等应属于政府收入范畴的各项收入。
财政收入不仅关系到社会经济发展和人民生活水平的提高，也关系到正确处理国家、单位和个人三者之间和中央与地方两级利益的关系，还关系到不同对象的合理负担问题。为了处理好这些关系，在组织财政收入时，必须掌握好以下几项原则：
一、发展经济，广开财源原则
二、兼顾三者和两级利益原则
所谓“兼顾三者利益”是指财政在处理国民收入分配，并相应取得自身收入的过程中，不能只顾财政收入的取得，还应将必要的财力留给单位和个人，以调动和发挥它们的积极性。“兼顾中央与地方两级利益”是指国家财政在处理国民收入分配，并相应取得自身收入的过程中，应该同时兼顾中央级财政和地方级财政的利益关系。按目前的财政管理体制，我国的国家财政是分别由中央预算和地方总预算构成的两级财政。两级财政有各自具体职能，也形成各自的利益关系，因此在组织财政收入时应兼顾两级利益关系。
三、“合理负担”原则
“合理负担”原则主要体现在税收中，就是指在组织财政收入时，按纳税人收入的多少，采取不同的征收比例，实行负担能力强的多负担，负担能力弱的少负担。它通常采取不同的征税范围，不同的税率，减免税等方式来实现。实行合理负担，是实现企业公平竞争的需要，也是保证国家财力的需要。
第十八节 德国地铁为什么特别便宜——信用
大连是一个沿海城市，环境非常优美，但是非常缺水，人均拥有淡水量不到200立方，为了节约用水，大连市政府实行阶梯式水价，规定每家每月只许用3吨水，水价为1.6元/吨。超过3吨用量的水价是每吨16元，即涨10倍。对于一个家庭来说，显然一天一百千克水不怎么够用，为了避免使用高价水，很多家庭就偷水。将自来水管只开一点，一晚上能滴一大桶，足有一二百千克水，但是水{L-End}表却不动。自来水公司于是请专家研究出一种精密水{L-End}表，滴水时也能走字，水{L-End}表很贵，但是所有的家庭都必须安装，即使不偷水的人家也不能避免，也得装这种水{L-End}表。
为什么所用的人都必须使用这种价格昂贵的水{L-End}表？就是因为有些人不守信用。现代社会是一个契约社会，任何人的交往是建立在共同遵守契约的基础上。当不守信用和欺骗盛行的时候，一切契约都不可靠，商业活动就无法进行。为了防止违约，往往要在合同或者契约中写明违约的处罚规则、要到成一个协议已经非常不容易，要经过旷日持久的谈判。现在为了在合同之外再加上诸多违约条款，每一天又要经反复拉锯的艰苦谈判并取得双方一致的意见，更是难上加难。这样做，无疑会使得协议的成本增加，交易费用上升，就不利于商业活动的进行。而且违约条款如何周全，都不可能包括一切可能发生的意外，更无法防止挖空心思的钻空子，所以，归根结底，契约必须建立在信用可靠的基础上。仅有法律而没有信用作基础的契约，其作用会大打折扣。
那究竟什么是信用？信用为什么如此重要呢？信用是指一种建立在授信人对受信人偿付承诺信任的基础上，使后者无须付现即可获取商品、服务或货币的能力。现代市场经济从根本上说就是一种契约经济，市场经济主体之间的关系是一种授受信或委托、代理关系，而无论是契约还是授受信或委托、代理关系，都建立在信用的基础之上。
现代市场经济本质上是信用经济。在市场经济活动中，由于各部门、各企业生产不同商品的周期长短不一，资金周转情况也各不相同，客观上产生了商品赊购赊销以及资金借贷的要求。由于生产力的提高，商品日益丰富，住宅等不动产以及耐用消费品的销售，客观上也要求消费信用的出台。在这种条件下，信用关系便逐渐成为现代经济生活中一种最普遍的经济关系。这时，经济活动中的每一个部门、每一个环节都渗透着信用关系。在社会再生产过程中，任何企业都不可避免地要利用信用活动来保持生产连续进行或扩大生产。政府发行国库券、国债，向企业、个人或其他部门借款，也作为债权人向社会发放贷款，利用信用关系生产公共产品，调控经济活动。个人一方面通过银行存款或购买企业、政府债券成为债权人，另一方面也通过消费信贷、分期付款等方式获得信用而成为债务人。这些信用关系相互交织在一起，成为联结所有经济活动主体和一切经济环节的纽带。经济越发展，债权债务关系越紧密，信用越成为经济正常运转的必要条件，一旦遭到侵害，就易引发债务危机、信用危机和经济危机。从这个意义上说，现代市场经济实质上是信用经济。
现代市场经济本质之所以应当是信用经济，还反映在市场运行机制本身就蕴含着对市场主体的信用要求。价值规律要求人们遵守等价交换、平等互利的原则；竞争法则要求人们树立公平的竞争观；经济交往的复杂性要求市场主体尊重契约和合同。从商品市场的买卖到资本市场的借贷，从要素市场上的交易到证券市场上的支付等等，无不需要因自愿和重复而产生出商业社会所需要的道德即商业信誉。因为市场交易具有自愿性，必然要求只有双方都觉得有利可{L-End}图的情况下交易才能进行；因为市场交易具有重复性，某个交易者在某一时刻可能具有欺诈性，但他不可能在同一地点和同一时刻再欺诈同一对象，所以出于自我利益最大化和长期化，交易者自然要形成一种重信誉的习惯。市场主体只有讲信用才可能获得牢固的伙伴，才可能有品牌形象的树立，才可能进行规模扩张。在成熟的市场经济条件下，信用已经成为每个人以及每个企业立足社会不可或缺的“无形资本”，恪守信用乃是每个人和每个企业应当具有的生存理念和经营意识之一。它不是空洞的概念，而是资本，是财富，也是竞争力。缺少资金可以借贷，而缺少信用，则无人会与之进行交易。在美国一所常春藤大学里，一个中国学生毕业找工作并与一家公司达成口头协议，去报到前，又有另一家更具诱惑力的公司对其发出邀请，该学生毫不犹豫选择了后者并前往报到。前一家公司就此事给校方发了质询函，并声称此后不再录用该校学生，理由是该校学生在社会道德方面存在瑕疵。此事在校内引起轩然大波，学生在校内游行，张贴大字报{L-End}表示对该学生行为的谴责，校方也公开致歉。该学生前去报到的公司得知他曾经与其他公司达成过协议却爽约后，立即中断彼此的合作，最终中国学生不得不悻悻回国。
如果人人都守信，那么交易的成本就会大幅下降，对于人人都有利。在德国的一些城市，如柏林、法兰克福，乘坐地铁的费用非常低廉，它们的地铁使用自动售票机，买完票以后直接上车，无人或机器检票。世界上其他城市，如北京、香港、华盛顿、新加坡等，不是人工检票就是机器检票，但柏林、法兰克福却没有任何检票设备，如果你不买票也能上车，甚至车上也没有查票的，但是德国人老老实实买票。不需要检票，使得国地铁省了检票员和机器，成本降低了，其结果是每个柏林人享受到较低的票价。每个人都遵守规则，这样每个人也都从中得到好处。
总之，人类社会自出现商品交换后，经济领域的信用关系也就相伴而行。当以物易物的交易进化到以货币为媒介的商品交易之后，随着商品赊销和货币借贷行为的逐渐普遍化，经济信用更成为了社会信用的代名词。现代市场经济中的信用形式和信用工具丰富多彩，而所有信用形式的采用和信用工具的使用都是建立在信用提供者和使用者相互信任的基础之上，信用成为了市场经济正常运行必不可少的要素。因此，市场经济也可称作信用经济。
第十九节 一个国家的承诺——国家信用
2009年12月，国际上三大评级机构标准普尔、惠誉先后降低了希腊国家信用评级，希腊的融资成本迅速增加。国际著名评级机构惠誉宣布，将希腊主权信用评级由“A-”降为“BBB+”，同时将希腊公共财政状况前景展望确定为“负面”。这是希腊主权信用级别在过去10年中首次跌落到A级以下，同一天，另一家著名评级机构标准普尔也把希腊列入负面观察名单，并{L-End}表示假如当地政府还未能削减日益庞大的赤字，便有可能把该国的信贷评级调低。希腊主权信用评级遭下调再度引发市场对政府财政赤字管理和风险控制的担忧。与此同时，三大机构对波罗的海三国、爱尔兰、英国、西班牙等欧洲众多国家实施评级警告，一时间，几乎整个欧洲地区风声鹤唳，债务危机阴霾笼罩。
毫无疑问，希腊不断恶化的财政状况是导致国家信用评级下降的罪魁祸首。目前，欧洲国家普遍面临高负债、高赤字的困扰，希腊的问题尤为严重。希腊政府日前宣布，其财政赤字占国内生产总值的比例升至12.7%，公共债务占国内生产总值的比例升至113%，两项指标远超欧盟《稳定与增长公约》规定的3%和60%的上限，引来外界对于希腊公共财政状况的担忧。
个人要讲信用，企业要讲信用，国家和政府更得要讲信用，否则就会成为希腊政府一样的“悲剧”。
国家信用，也叫国家伦理，本质上是国家对全体国民的承诺和履行保证，普通老百姓对国家对政府的认可实际上是建立在国家信用、国家伦理的基础上的，国家信用既是国家为弥补收支不平衡、建设资金不足的一种筹集资金方式，同时也是实施财政政策、进行宏观调控的一种措施与手段。
国家信用其实和银行信用银行信用有共同之处，为什么人们会将自己的款项存入银行？就是银行信用发挥的效果。国家信用的范畴只是大了一点而已。国家信用的最明显{L-End}表现就如发行的国债、政府基金之类的，供投资者买入，而投资者却并不用担心市场上的风险而给自己带来的损失，因为发行人是国家（政府），除非有一点的是，国家政权不存在了，投资者就拿不回自己的成本以及投资收益……
国家信用包括国内信用和国际信用。国内信用是国家以债务人身份向国内居民、企业、团体取得的信用，它形成国家的内债。国际信用是国家以债务人身份向国外居民、企业、团体和政府取得的信用，它形成国家的外债；或者国家以债权人身份向外国政府提供贷款形成的信用。就国内信用来说，它是由于政府财政收入不敷支出、出现赤字时发生的，是政府弥补财政赤字的一种手段。国内的国家信用形成主要有：发行国家公债、发行国库券、专项债券和银行透支或借款。
国家信用的基本形式是发行政府债券，包括发行国内公债、国外公债、国库券等。国家信用的产生是由于通过正常的税收等形式不足以满足国家的财政需要。
国家信用的财务基础是国家将来偿还债务的能力，这种偿债能力源于属于国家（全体人民）的财务资源，它的现金流来源于三个方面：国家的税收收入、政府有偿转让国有资产（包括土地）获得的收入以及国家发行货币的专享权力。国家信用是一种特殊资源，政府享有支配此种资源的特权，负责任的好政府绝不能滥用国家信用资源，政府利用国家信用负债获得的资金应该主要用于加快公共基础设施的建设，以及为保障经济社会顺利发展并促进社会公平的重要事项，以向社会公众提供更多的公共物品服务，并实现社会的和谐与安宁。国家信用应当由国家的法律予以保障。
第二十节 股票中的战斗机——蓝筹股
在股票市场上，投资者一般把那些在其所属行业内占有重要支配性地位、业绩优良，成交活跃、红利优厚的大公司股票称为蓝筹股。
“蓝筹”一词据说来源于西方赌场。在西方赌场中，有不同颜色的筹码，其中蓝色筹码最为值钱，红色筹码次之，白色筹码最差。投资者把这些行话套用到股票。美国通用汽车公司、埃克森石油公司和杜邦化学公司等股票，都属于“蓝筹股”。
蓝筹股并非一成不变。随着公司经营状况的改变及经济地位的升降、蓝筹股的排名也会变更。据美国著名的《福布斯》杂志统计，1917年的100家最大公司中，目前只有43家公司股票仍在蓝筹股之列，而当初“最蓝”、行业最兴旺的铁路股票，如今完全丧失了入选蓝筹股的资格和实力。
蓝筹股是市场化的个股，应具备让广大投资者积极参与的条件，而不是庄家的“自留地”和“提款机”，因此高流通性、非庄股性也是必须的。
那么，哪些股票才能够成为“蓝筹股”呢？
一般来讲，人们认为“蓝筹股”就是一流、最好的股票，其实也不尽然。美国证券交易所网站对蓝筹股的定义是：所谓蓝筹股是指那些以其产品或服务的品质和超越经济景气好坏的盈利能力和盈利可靠性而赢得全国声誉的企业的股票。听起来好绕口，但能从中发现几个关键的字眼：知名的大公司、稳定的盈利记录、红利增长、管理素质和产品品质等。大致有个模糊的概念了吧，其实蓝筹股本来就没有惟一准确的定义，它存在于一些指数中，存在于证券分析师的报告中，也存在于一些消费者的心中。
大型公司的股票不一定是蓝筹股，蓝筹股却一定是大型公司的股票。
大的公司不一定是好的公司，但规模大却是成为蓝筹公司的必要条件。蓝筹公司在资本市场上受到大宗资本和主流资本的长期关注和青睐，以资产规模、营业收入和公司市值等指标来衡量，企业规模是巨大的。
就市值论，2004年2月道指30成份股公司总市值3万多亿美元，平均市值超过1千亿美元，差不多相当于芬兰这类中等国家一年的国内生产总值；就资产论，花旗集团、JP摩根、GE、GM等公司都高达几千亿美元，花旗集团竟达1万多亿美元；就营业收入论，道指30公司2002年的销售收入约1.8万亿美元，超过同年中国国内生产总值1.25万亿美元。所以，说蓝筹股公司富可敌国一点也不夸张。
国民经济支柱行业里的公司股票不一定是蓝筹股，蓝筹股却一定不会诞生在边缘行业里。
对蓝筹股的认识可不能仅仅局限在“股”字上，它承载的是“产业与民生”甚至“国家的光荣与梦想”。所以但凡是蓝筹股一般都出现在国家的支柱产业中，蓝筹公司也都是行业龙头企业。
有些公司经营得很好，业绩也很优良，比如“小商品城”，但是从其所处的行业属性来看，绝对称不上蓝筹股。而像“宝钢股份”，“中国国航”这样的上市公司处在钢铁、航天这些国计民生的支柱产业中，就具备蓝筹公司的特质。特别的，中国还处在工业化的初级阶段，所以制造业更容易诞生蓝筹，而在零售业或餐饮服务业，在国外能看到沃尔玛、麦当劳等蓝筹公司，国内却很难发掘到。
蓝筹公司也一定担当着产业领袖的角色，是产业价值链和产业配套分工体系的主干和统摄力量。不仅在规模上，在技术水平、管理水平上都是这个行业的代{L-End}表。比如宝钢，它在原材料铁矿石价格的谈判上，在行业里就有相当的分量。而其板材产品，也会成为这个行业的一个标准。
第二十一节 红筹股
一般习惯上把最大控股权（常常指30%以上）直接或间接隶属于中国内地有关部门或企业，并在香港注册上市的公司所发行的股份，归类为红筹股。
红筹股这一概念诞生于90年代初期的香港证券市场。在改革开放之初，由于特殊的历史背景，香港资本市场上一直存在着英资和华资公司的划分。后随着香港的回归前后与大陆的经济联系越来越密切，大陆资金逐步进入香港，形成第三类机构——中资企业。
80年代末，越秀集团、粤海集团分别间接或直接收购香港的上市公司取得了上市的地位。90年代初，中信收购泰富及其后的一系列成功运作掀起中资企业在港收购热潮。据不完全统计，仅在1992年7月至1993年底的一年半时间，被中资收购或参股成为主要股东持股10%以上的香港上市公司有28家，占1993年底香港全部上市公司477家的5.9%。中国大陆在国际上往往被用红色来指代，香港和国际投资者就把在境外注册、在香港上市的那些带有中国大陆概念的股票形象地称为红筹股。本世纪以来在美国、新加坡以红筹模式上市的公司也越来越多，红筹股的概念便延伸为在海外注册、在海外上市，带有中国大陆概念的股票。
一般来讲，对于红筹股的定义的两种观点：
一种认为，应该按照业务范围来区分。如果某个上市公司的主要业务在中国大陆，其盈利中的大部分也来自该业务，那么，这家在中国境外注册、在香港上市的股票就是红筹股。国际信息公司彭博资讯所编的红筹股指数就是按照这一标准来遴选的。
而另一种观点认为，应该按照权益多寡来划分。如果一家上市公司股东权益的大部分直接来自中国大陆，或具有大陆背景，也就是为中资所控股，那么，这家在中国境外注册、在香港上市的股票才属于红筹股之列。1997年4月，恒生指数服务公司着手编制恒生红筹股指数时，就是按这一标准来划定红筹股的。由于恒生的实用性，后一种划分方法被更广泛的使用。
