学习目标
通过本章的学习，掌握营销策划的一般原理，理解并掌握营销策划的整体流程以及各个步骤的工作及作用，熟悉营销策划组织的人员构成以及各种角色所起的作用，了解营销策划的两种实现途径及其优劣势。
2.1 营销策划的原理与流程
2.1.1 营销策划的原理
商海搏击智者胜，正所谓没有一流的策划就没有一流的营销，没有正确运用营销策划原理，也就不可能诞生一个璀璨的营销策划方案，也就无法成就一个企业在商海中搏杀的凌云壮志。营销策划原理贯穿于企业整个营销活动的始终，但它并不要求在设计和实施策划方案时生搬硬套到理论里去，而是隐含在营销策划活动的每根神经中，去指导企业市场营销活动。
一般讲营销策划原理主要有以下四种：
1）创新出奇原理
创新出奇是人类赖以生存和发展的主要手段，没有创新就没有人类社会的发展进步。创新，适用于人类一切的自觉活动，不能创新出奇便缺乏生机，缺乏魅力，如死水一潭。
创新出奇可谓是营销策划的第一大原理，“出奇方能制胜”。在你死我活的商战中，没有新意的营销策划只会使企业销声匿迹，而不会为其带来巨大成功。企业只有独辟蹊径，创新出奇才能使事业兴旺。
另外，创新出奇的营销策划方案必须有可操作性，否则只是纸上谈兵罢了。曾经有一家公司出奇招准备在珠穆朗玛峰上立一块广告牌，它认为这可是世界上最高的广告牌，必定引起轰动效应，实现出乎意料的宣传效果。为此，该公司进行了精心策划，拿出了全套方案。可万事俱备的时候问题出来了：这样的广告牌如何立上珠穆朗玛峰呢？无奈，公司只能放弃这一不切实际的“策划”。
小案例2—1 不同的“巨人”，不同的《征途》
2006年4月，巨人网络在竞争激烈的网游市场中推出了《征途》，而其与之前盛大、网易推出的游戏不同之处就在于《征途》的运营方式。以往的网络游戏都将心思用在收费上，而《征途》在刚一推出时就宣布游戏免费，并将这种免费模式做到了一个完全不同的层次，虽然只有约8%的用户在付费玩《征途》，却创造了惊人的收益，2007年上半年的毛利率甚至达到了90%以上。而就在众多对手追随着《征途》的脚步大玩“免费游戏、道具收费”模式时，巨人却反其道而行之，推出了一个《征途时间版》，仅仅收取游戏时间费用，号称要做“最便宜”的游戏。如今，《征途》已经有了免费版、时间版、怀旧版三个版本，巨人意图通过这三个版本，抓住不同层次的玩家，大小通吃。
巨人网络无视规则却又创造规则，看似要承担很大的风险，但巨人的种种创新并非“拍脑袋”拍出来的而是将玩家提到很高的位置，以玩家为出发点做出创新策划。举个很简单的例子，《征途》里有自动寻路和自动打怪的功能，作用无非是省心省力，只是一个小小的设置，却在吸引新玩家上起到了很大的作用。
2）顾客导向原理
现代营销思想集中体现在满足消费者需求上。以顾客为中心，生产出符合消费者需求的高质量、低成本、低价格的产品，提供舒适宽松的购物环境和良好的售后服务，是市场对生产企业、销售商的基本要求。其反映出营销理论由“生产中心论”到“销售中心论”再发展到以满足消费者的需求为企业宗旨的营销思想。
只有为顾客提供了物美价廉的商品和良好的服务，才能赢得顾客，进而建立起顾客对某一品牌、某一购物场所的忠诚，最终形成团结在企业周围较稳定的消费者群体，而且这种群体可以发挥其群体效应，通过公众传播的方式，影响其他顾客的消费行为和消费心态。
3）动态发展原理
变是绝对的，不变是相对的，任何系统都处于动态变化之中。营销策划也必须把自己置身于这个随时随地都在发生变化的世界中。
营销策划的发展原理要求营销策划人员在策划时首先自己能通权达变，也要求所设计出的策划方案能够让执行者在执行时可以随机应变，因势而变，具有足够的变通、适应能力。市场就是战场，形势瞬息万变。政府的法规政策在变，社会文化习惯在变，竞争对手在变，消费者在变，企业自身也在变，产品在更新换代，质量在提高，因此说市场营销的主体和客体都在变化着。
营销策划要求把不断发展变化的企业推向瞬息万变的市场，就必须在策划中遵循营销策划的动态发展原理，“变则通，通则达”。营销策划的动态发展原理还要求营销战略决策过程中要因时而变，因势而动，真正使营销思想及操作能适应市场需求和消费者心理，进而促使其产生购买行为。
小案例2—2 柯达是“真傻瓜”吗
1963年2月28日，伊士曼柯达公司的后继者在“照相大众化”与“照相简单化”的精神指导下，迎来了一个具有深远历史意义的日子。这天，柯达研制开发的袖珍型自动相机同时在27个国家出售，并引发了世界性的购买狂潮。可就在柯达的“傻瓜机”大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。柯达公司宣称：“我们不要独占‘傻瓜机’的专利，其技术可全部提供给世界上每一相机制造厂商。”
柯达因诞生出“傻瓜机”当年年营业额超过了20亿美元，纯利3亿多美元。同时，世界上相机拥有量已数千万台，而且日本研究的“傻瓜机”也行将问世。即使不公开专利技术，其他公司也已模仿研制出来。另一方面，相机是耐用品，可重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，随着袖珍全自动相机的面世，胶卷市场需求肯定会越来越大。公司公布专利的结果，使日本的独立开发与其他公司的模仿开发均变得一钱不值，而此时，柯达公司却悄悄转换了主战场，此时正好可以集中精力，全力生产出高质量的胶卷胶片提供给市场，公司照样会前途似锦。
柯达以自身的长远利益为准则，适时公布专利技术，正是系统、动态地分析了竞争对手的变化后做出的明智之举，而柯达转而生产高质量胶卷更是企业能动性地适应动态环境的绝佳实例，是营销策划具有动态权变性最好的诠释。
4）资源整合原理
该原理要求营销策划工作者把营销活动中所涉及的市场和自身的各种元素、各个层次、各种结构、各个功能按照营销创意、营销策划总目标和阶段分目标的主线集约整合起来，内部调整、聚合，扬长避短，避实就虚，以实现1+1＞2的系统整体功能。
一个合格的营销策划需要把企业营销外部影响因素（如政策、法规、社会习俗、文化背景、宗教、科教、竞争对手、供应商、分销商、辅助产业、消费者等）充分考虑进来，利用联盟、合作的方式发挥利益相关者的价值。同时，把企业营销内部的制约因素（如奖惩制度、职工积极性、产品部门、销售部门、财务部门、人力资源等）调动起来，每个员工在自己岗位上发挥最佳水平，让策划的每一个环节顺畅、可行、高效，达到以最小投入获取最大产出的目的，充分让投入营销活动中的每一种资源“燃烧发热”。这样，整体所达到的效果将是任何一种简单的促销战略所不及的，也将产生积极可观的经济效益。
2.1.2 营销策划的流程
营销策划是一种科学性与艺术性相结合的企业市场活动行为，具有很强的实践性，构成其整体的各个部分之间相互联系并具有一定的逻辑性。所以，一般我们在进行营销策划时都有一个可操作性的策划流程，这样不仅提高了营销策划的可控性，也便于对策划结果进行评估。
它分为确定策划目的、搜集与分析信息、创意的提炼、制订策划方案、方案的评估、实施及控制方案与效果的评估与修正七个环节。下面我们将对每一个环节进行阐述。
1）确定策划目的
营销策划是为解决企业经营中出现的问题而进行的一种运筹谋划性工作，具有很强的目的性。策划人进行策划时首先要明确策划的目的，以便使策划做到有针对性，有的放矢。明确策划的目的，是营销策划的起点，也是最基本的要求。
在确定策划目标时最重要的是按照科学的方法去界定实际情况中遇到的问题。
界定问题的方法主要有：专注于重要问题法、细分问题法、深究委托策划者本意法、追踪问题使问题明确化的方法等。
2）搜集与分析信息
明确了策划的目的，就得根据目的搜集相关信息。但作为策划人应该知道的是，有些时候，策划的目的是在搜集与分析信息之后才提出来的，目的的提出和搜集分析信息这两个环节经常是交叉反复进行的。对策划有用的资料信息是策划的基础和依据，没有资料信息或信息不全、不准确，都会影响营销策划的效果。资料信息分为一手资料和二手资料。一手资料主要是靠调研获得；二手资料的来源主要有政府出版物、报刊、书籍、内部来源以及因特网。
有了大量的资料信息，策划人则可以利用SWOT分析方法对企业所处的外部环境、内部条件及经营现状进行分析，以使企业明确外部市场机会和威胁以及企业自身的优势和劣势，进而明确企业目前所处的位置。
外部环境按照从大到小的分析顺序，应先宏观环境，再行业环境，最后是经营环境，但从关注的程度和花费的精力上，则应该重小轻大，即最重要的是经营环境，其次是行业环境，最后是宏观环境。内部环境的分析重点一般应当放在企业的总体战略和企业资源的优劣势等方面上，目的在于找到符合企业自身状况的营销策划方案，因为一个营销策划方案的实行需要得到企业内部各方面的支持，因此切不可脱离企业自身的状况设计营销策划方案。
3）创意的提炼
确定了企业的营销目标、搜索并分析了信息资料后，营销策划人就要运用各种创意方法进行创意构思，对策划对象进行系统设计，并分析创意的可行性。创意是营销策划的一个关键点，也是营销策划应用的核心部分。能否有好的创意并在整个策划过程中合理运用，关系到营销策划的成败。关于创意的来源、作用、技法及开发途径，我们将在第3章详细讲述，这里就不赘述了。
4）制订策划方案
从确定目标、收集分析资料到构思创意，实际上策划已经开始，只不过没有体现在文案中而已。随着创意的不断细化，对其可行性的不断评估以及计划的不断深入，一个完整的策划方案就逐渐显现了。一般情况下，制订策划方案的流程。
（1）营销目标设定。清楚而准确地确定市场营销目标，是整个营销策划活动能够实现策划目的，取得良好效果的前提，也是评价策划方案，评估实施结果的依据。营销目标必须科学合理，通过努力可以达到，并依据一定的原则和步骤来确定。确定目标的原则有方向性原则、客观性原则、科学性原则、系统性原则、明细性原则等。确定目标的步骤一般为：目标调查、目标拟定、目标评估、目标论证和目标深化。
（2）营销战略策划。确定了营销目标之后，就要根据策划的目的、资源约束条件、企业的市场地位等，围绕营销目标，将创意转化为完善的营销战略。营销战略策划在整个策划流程中居于十分重要的地位，因为营销目标的实现在很大程度上取决于营销战略策划这一环节。营销战略策划主要包括市场细分、市场目标化、目标市场定位等，也就是营销中常提到的STP活动。市场细分就是按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的营销行为轮廓特点的营销行为；市场目标化就是指当公司进行了市场细分后，在权衡了外部各细分市场的吸引力和企业自身的能力和资源的基础上，公司决定要进入哪些细分市场的营销决策行为；目标市场定位就是确定企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置。关于营销战略策划，我们将在第5章详细阐述。
（3）营销战术策划。在营销战略方针指导下，将其细化便成为营销战术。营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等。营销战术策划是营销战略策划由宏观层面向微观层面的延伸。企业的营销战术策划可以是全面的，比如企业整体的营销策划，也可以是单项的，比如企业的品牌策划。不管是全面策划还是单项策划，其策划的思路是基本相同的，需要考虑的战术要素也是相似的。
（4）实施的计划。制定了营销战略和战术之后，还要把战术转化为具体、明确的实施计划。实施计划包括营销组织机构的建立、营销活动程序安排、营销预算和有关技术设备及人员选择等。
（5）实施计划的控制。策划方案中还要制定实施计划的控制措施，为实施策划方案的人员提供控制依据，以便保证计划顺利实施。
5）方案的评估
企业制订营销策划方案并将其实施，需要花费大量的人力、物力、财力等资源，为了使方案达到一定的可行性标准，要对其进行评估。对营销方案的评估方法一般有经验判断、逻辑推论、专家评估以及选点试验等。
6）实施及控制方案
营销策划实施，指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。企业必须根据营销策划方案的要求，分配企业的各种资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导，提高执行力，把营销策划方案的内容落到实处。在实施及控制策划方案的工程中，实施人员应将稳定性与灵活性相结合、程序性与机遇性相结合、交替性与交叉性相结合、全面贯彻与不断反馈调节相结合。
7）效果的评估与修正
营销策划实施以后，要对实施效果进行评估与修正，这样有利于完善营销策划方案，并使之处于一个良性的循环状态。所谓营销策划的评估，就是将营销策划方案的预期目标与现实中得到的实际目标加以比较，通过比较对营销策划实施的效果进行评价；营销策划的修正是当发现营销策划的实际实施效果不理想时，对造成不利影响的因素加以修正，以使营销策划能够达到策划者所希望的目标。营销策划的评估与修正主要包括项目考核、阶段考核、最终考核和反馈改进等内容。
（1）项目考核。项目考核是指当每一个项目完成以后对项目完成的情况所进行的评估。当一个项目完成得不理想时，营销策划人和营销管理者应首先找出原因，然后提出相应的解决办法，必要时，还要对整个营销策划方案做出调整。
（2）阶段考核。阶段考核指的是当营销策划一个标志性的阶段完成时，而对其实施效果进行的评估。一般一个营销策划方案可分为几个标志性的阶段来进行，当一个阶段完成后，就要对这一阶段的营销策划实施情况进行评估，以此防止营销策划在后期实施过程中出现大的偏差。
（3）最终考评。最终考评就是对营销策划实施的结果进行分析，以便查看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。若发现有较大的差异，就必须找出原因并提出相应的解决办法。营销策划人员要善于总结营销策划方案及其实施过程中的经验教训，以便提高下一次营销策划的质量。
（4）反馈改进。对于营销策划书在实施过程中出现的问题，必须加以总结并反馈到下一次的营销策划中，只有这样企业营销策划的水平才会不断得到提高。这一步骤也使得营销策划的流程成为一个闭合的循环通路。
2.2 营销策划的组织
企业的营销策划及营销活动是由组织中的人员来完成的，人员的素质是组织的核心。市场营销经理必须设计和管理企业的组织机构，各职能部门的营销管理者的自主权的大小、沟通程度、相互信赖程度都与组织有关。因此，合理的组织有利于市场营销人员的协调合作。
市场营销策划组织是指企业内部对涉及营销策划业务活动而设计的相应职能部门、职位的结构形式、营销职能的组织工作及与其他职能部门的协作关系，借以确保营销策划达到预期目标。当今的市场环境呈现出流行化、市场微型化、品牌弱化、竞争加剧、商品大众化以及网络信息技术渗透的特点，使企业面临着一个不断变革的环境，而随着环境变化速度的加快，发展的趋势也越来越难以预测，因此未来营销组织以及营销策划组织的模式也必须做出相应的调整，朝着适应环境、不断创新、不断变革的方向前进，更具灵活性和适应性，使营销主体和营销环境在动态中实现平衡。
补充阅读2—1：
无序边缘平衡营销组织当代市场环境要求营销组织采取一种半固定式的战略，实现组织的无序边缘平衡。要形成无序边缘平衡的营销组织必须具有三个方面的特征：
1.营销组织必须具有适应性的文化。
2.半固定式的组织结构。
3.实时沟通。
形成无序边缘平衡营销组织须做好一些基本工作：
1.明确营销组织的功能，并使其部门化。
2.实行营销组织的扁平化。
3.团队建设。
4.营销人力资源的管理。
无序边缘平衡的营销组织，是企业持续发展的保证和企业不断创造竞争优势的源泉。从以上的分析中我们也可以发现，该组织是一种消耗型的组织结构，这就要求企业必须不断地进行调整与创新，从而能够持续发展。
2.2.1 营销策划组织的构成
所谓营销策划组织，一般也称作营销策划委员会或营销策划小组，它将策划活动所需的各类人员整合在一起，是在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统。这种组织机构依策划主题而设，具有临时性的特点，当营销策划项目任务完成，策划小组便可以宣告解散，其后续工作可由企业的常设组织机构如企划部（科）来负责实施、监督及控制等。虽然是临时性的组织，但营销策划组织仍具有较强的权威性、专业性和严密性，对整个策划活动的成败起着关键性的作用。
通常，营销策划组织由一名主任（组长）、2～3名副主任（副组长）和若干成员组成。总监全面负责监督和管理营销策划委员会（小组）的各项工作，其主要工作职责和任务是协调营销策划组织与企业各部门及各方人士的关系，安排、保证工作进度和效率等，一般应由企业的总经理、营销副总经理或策划部经理担任。
主策划人。主策划人如同文艺类中的编导一样，在策划过程中起着关键性的作用。他不仅指挥各类策划人员的调研活动，而且牵头组织策划人员的创意活动并最后负责策划文案的拟定。营销策划的成功，很大程度上就是在主策划人充分发挥聪明才智、发挥组织协调能力的基础上集思广益的结果。主策划人不仅应具备较强的业务素质和各方面能力，同时也应富有企业营销策划的成功经验和高度的责任感。
市场调查人员。准确、完备的市场信息对于策划活动的后续工作是十分关键的。这就要求策划组织必须设立专门的人员来负责策划活动所需的相关信息的调查、搜集、整理和分析等工作。对于调查人员来说，敏锐的观察力、准确的判断力和有效获取信息的能力都是其应具备的最基本的素质和能力。
文案撰写人。通常情况下，策划文案的撰写应在主策划人的领导下由多个撰写人共同完成，这样既能保证策划工作的效率，也有利于集思广益，提高策划工作的质量。单个文案撰写人虽然只负责文案的部分撰写，但他们必须熟悉和了解整个策划过程。娴熟的文字表达能力，认识问题的深刻性和富于创新思维是衡量文案撰写人水平的主要标准。
美术设计人员。优质的商品都要有精美的包装，营销策划的过程实际上也是一个对企业、产品美化包装的过程。美术设计人员可以利用美学原理，通过创造性的想象来丰富和完善企业的视觉形象、商品标识、广告等，以增强策划文案的感染力和冲击力，提高策划活动的有效性。
高级电脑操作人员。数据库的建立与整理、提案中特殊图形制作等任务的电脑处理是比较复杂的，需要专业技术人员来完成。高级电脑操作人员能保证策划活动及时、有效地获取信息。
营销策划的组织应尽量完备，同时它也应是一个由多方人士组成的、富于创造性的机构。只有这样，才能集思广益、博采众长，使营销策划这项复杂的活动顺利进行。同时，营销策划组织并不是一成不变的，企业可以在一定时期内进行组织形式的调整、改进，要本着精兵简政的原则，减少不必要的环节和层次，降低营运成本，减员增效。
补充阅读2—2市场营销策划方案实施的五种基本模式要想使营销策划方案顺利实施，企业根据自身的情况，选用一定的实施模式是很有必要的。
一般的，市场营销策划方案的实施主要可以通过以下五种基本模式来进行，即指令性模式、转化性模式、合作性模式、文化性模式和增长性模式。
2.2.2 营销策划的实现方式
企业进行营销策划，主要可以通过两种方式来实现：一种是“自力更生”，另一种则是借助于“外脑”。当然，企业也可以把“自力更生”的方式与借助于“外脑”的方式结合起来综合运用。具体要采用哪种方式，企业应根据实际情况灵活掌握。
1）“自力更生”方式
“自力更生”方式，即企业自行组织企业内的营销管理人员建立自己的策划部门进行策划。实力较强的大型企业，可以建立自己的策划部门，委派专人负责企业的策划工作。自己组建策划部门，一方面能为企业节约大量的咨询费用，另一方面也能适应大企业在发展过程中对策划工作的客观需求。策划部门就像企业的大脑，企业能通过它自行设计各种策划。作为企业自身的一个职能部门，自我组建的策划部门对企业的各种情况是较为熟悉的，也较易获得来自企业内部的各种相关信息和数据，由其制订出的策划方案也更能贴近企业需要，更易与企业的发展战略相一致。
2）借助于“外脑”
借助于“外脑”的方式，即通过外聘专门的策划人员或专业的策划公司来进行策划。对于大多数中小企业来说，借助“外脑”进行策划要比“自力更生”方式有效得多。一方面，企业小，事也少，专门去组建策划部门反而会增加企业成本，降低效率，相比之下，借助“外脑”更省事；另一方面，大多数中小企业并不具备组建策划部门的条件。当然，借助“外脑”也要有一定的度。“外脑”的作用应当是参谋性或辅助性的，而不是代替企业进行决策。过度迷信或依赖“外脑”，反而很容易使企业走入营销策划的误区。
究竟是自己策划还是依靠“外脑”，并没有统一的标准。企业应在综合考虑自身的规模、实力，以及策划工作的频度和复杂程度等多项因素的前提下，认真分析投入产出比，从而选择一种有效的方式，以完成企业的策划活动。
策划案例与文案
2003年东北地区麦当劳营销方案1）策划案背景2003年初，东北麦当劳的营销计划是：以优惠的价格吸引更多人光临麦当劳餐厅，增加顾客的交易次数，大量发放优惠券，并且以每日都有低价的汉堡来吸引顾客。但在得知麦当劳公司要在全球推出“我就喜欢”这一新的品牌活动后，东北麦当劳面临的问题是采取什么样的营销方案，既要支持全球策略，又要结合本地区的实际情况，很好地打击竞争对手。因此，东北麦当劳需要重新对市场进行研究，重新界定目标顾客群，设计一套新的营销运作方案。
2）营销环境状况
（1）整体市场营销现状从西式快餐进入中国市场以来，麦当劳的发展速度是惊人的。截止到2003年底，麦当劳在中国已有将近600家餐厅，肯德基则有1000家之多。尤其是2003年，中国受SARS的影响，餐饮行业不同程度遭到了冲击，但麦当劳、肯德基在此期间生意依然火爆，扩张速度也丝毫未受影响。
（2）具体环境因素分析
①宏观环境：
A.人口与地理东北麦当劳餐厅及其竞争对手主要分配在以下四个城市：大连、沈阳、长春、哈尔滨。四个城市的人口总数在2500万左右，人均可支配收入与去年相比增长率均在10%以上，市场潜力巨大。
B.政治与经济东北地区的政治环境比较稳定。2003年，中国政府提出振兴东北老工业基地的经济战略方针。东北地区整体经济实力不弱，人均GDP、人均教育水平和城市化程度都比较高。
C.生活习惯东北人饮食习惯是吃得不很精细，口味较重，喜饮酒、大鱼大肉，胃口比较大。东北地区的成年人对就餐环境的优劣不很注重，喜三五成群在一起吃饭、喝酒。东北人喜欢吃中餐的比例较大。
②微观环境：
A.现有竞争者主要竞争对手是肯德基。在汉堡类产品中肯德基优于麦当劳。双方价格相差无几，地点比邻而居，大多在人流密集的商业中心及超市旁边。双方促销活动的频率和内容也相似，主要是依靠电视广告，营业推广以人员促销和发放优惠券为主。
B.潜在竞争者目前市场上还未有公司进入，而且进入壁垒较高。
C.替代品竞争者主要是与中式快餐的竞争。
D.供应商的情况有固定的供应商，采购成本相对较高。
E.消费者行为对公司真正忠诚的顾客仅14%左右，而他们对公司的贡献只达到45%左右。
真正忠诚的顾客主要集中在为20～29岁之间、收入为2000元以下的人群，没有忠诚度的顾客主要集中在30～39岁、收入2000～2999元之间的人群。
F.企业内部麦当劳公司崇尚团队精神，注重品牌建设，强调系统性发展。
3）问题与机会分析
（1）面临的问题：
①与肯德基相比，麦当劳在餐厅数量发展上、市场占有率上稍弱。
②中式快餐市场份额有逐步扩大的趋势。
③麦当劳食品以比较清淡、稍油腻、酸甜为主的西式口味为主，东北人接受比较吃力。
④半成品成本高致使产品售价相对较高，给人感觉不是物超所值。
⑤与肯德基相比，服务速度稍慢。
⑥在新产品的开发上，麦当劳十分严格，产品花样变化少，远没有竞争对手灵活。
（2）面临的机会：
①由于政策支持，东北的经济发展较快，服务业发展的空间也会越来越大。
②在品牌认知率和广告印象率上，麦当劳比肯德基要稍好一点。
③相对于中式快餐，麦当劳的食品热而新鲜，服务快速友善，餐厅环境舒适，卫生间干净、清洁。
④真正忠诚的人对麦当劳贡献非常大，没有忠诚度和行为忠诚的人对麦当劳贡献也很大。
⑤麦当劳在9月份将开展“我就喜欢”的全球推广活动。此次活动的目标顾客群由原来的儿童转向了年青一代，与东北麦当劳确定的目标顾客群有部分重合。
（3）目标顾客选定
“20～29岁的学生、蓝领，收入2000元以下，经常与同学、同事一起就餐”这一群体，既符合“我就喜欢”活动的目标顾客群的特点，也是东北麦当劳确定的目标顾客群，所以工作重点和营销策略主要应针对他们。
4）营销目标和行动方案：
（1）营销目标：
①使麦当劳公司开展的“我就喜欢”的全球推广活动在东北地区得到100%实施。
②进一步扩大品牌知名度，提高市场占有率。
（2）行动方案东北麦当劳的营销方案分两个主要部分：
①执行麦当劳全球、全国的营销计划。
②执行东北麦当劳市场自己的营销计划。
（3）行动措施：
①进行店内POP、电视广告、餐厅内服务人员促销以配合全球、全国的营销计划。
②改进产品和服务，让顾客觉得物有所值。
③对自己的优势如品牌、服务态度采取维持策略，继续保持竞争优势。
④找到并发展真正忠诚的目标顾客群，提高他们的贡献；同时将没有忠诚度的顾客变为忠诚顾客并进一步提高他们的贡献。
5）营销策略：
（1）产品策略：
①加强产品口味的改变。
②提高服务速度、效率。
③产品包装由原来拘泥于固定的模式转换为更多的选择。
④产品推广应避开竞争对手的锋芒，在自身优势产品的推广上，扩大与竞争对手的差距。
⑤品牌推广方面应继续推行公共关系的活动，树立麦当劳服务于社区，建立一个好邻居的品牌形象。
（2）价格策略：
①价格上应以相对低价进行市场渗透，扩大自己的顾客群。
②对一些利润率相对较高的产品，如饮料、薯条、鸡类汉堡等打低价策略。
③发放大量学生优惠卡、出租车卡等。
（3）渠道策略在居民区内可以考虑开设餐厅，使餐厅的数量超过主要竞争对手——肯德基的数量。
（4）广告策略：
①主要以电视广告、报纸广告、户外广告、交通广告为主。
②电视广告主要以产品的促销和品牌广告为主。
③报纸广告以促销广告为主。
④户外广告和交通广告以品牌广告为主。
（5）公共关系与宣传策略：
①以宣传品牌为主，提高麦当劳在当地社区的美誉度。
②麦当劳叔叔经常在餐厅表演，与顾客一起摇薯条、跳舞，拿着本色杯走在步行街等。
（6）营业推广策略：①进行餐厅装饰，勾勒一种促销的氛围；②餐厅POP的摆放，信息简单、直接，能吸引顾客的眼球。
（7）人员推销策略：
①以与顾客互动的方式，让顾客参与到活动中，服务人员进行有个性化的服务。
②对服务人员进行训练，增加对活动的认识和理解。
③举行销售比赛。
6）营销计划的执行和控制：
（1）执行麦当劳全球、全国的营销计划麦当劳全球、全国的营销计划要得到100%执行，主要以电视广告和店内促销为主。
①具体行动方案：
A.甜品免费尝：买任何超值套餐免费送圆筒、派、小杯奶昔或圣代一个。
B.新产品：芒果味奶昔、冰蓝酷。
C.自选自配儿童套餐。
D.过去只有汉堡（吉士汉堡、麦乐鸡四块）、小薯条、小可乐加一玩具为儿童餐。现在，以下三类任意组合加一玩具为儿童餐：
汉堡类：汉堡、麦乐鸡四块、鱼柳条、飞碟包；小食类：小薯条、小冰淇淋（不同口味）；饮料类：酷儿、小可乐、小橙汁、热饮。
②麦当劳全球、全国营销计划执行时间安排。
（3）费用预算采取销售额比例法，广告费用不超过营业额的7%，其他营销费用不超过营业额的3.5%。
案例思考题：
1.结合本文案，具体说明营销策划的一般步骤以及营销策划组织的选择。
2.查阅麦当劳的相关资料，试分析本案例中的营销方案还适合其现在的营销境况吗？为什么？
策划实战
在联通CDMA的市场推广中，联通公司不惜巨资聘请麦肯锡为其制订了一套策划方案。然而，此方案实施数月后，联通CDMA产品并未出现预期的推广效果。
有评论说是麦肯锡不切实施的“高端路线”误导了联通，也有评论说是联通自身执行力不够造成的。
面对CDMA实际的推广状况，假如当时您是联通公司的策划部经理，您会怎么办，是对原方案进行必要的调整，还是进一步强化对方案的执行与监控？您有什么好的解决办法或措施吗？请给出您的应对方案及理由。
背景资料：
2001年，中国联通公司以200万美元的费用邀请世界着名的麦肯锡管理咨询公司为其CDMA产品进行了一场市场推广策划。在这场市场推广策划过程中，麦肯锡公司将CDMA的技术优势作为主要的竞争卖点，提出所谓的“三高”战略，即“高技术含量、高价格、高端用户”，并计划一年内发展用户700万。然而，推广方案实施数月之后，结果却让人大跌眼镜——CDMA网发展的用户只有将近100万，与联通公司最初400万～500万的预定目标相差甚远，而联通要实现年底700万用户的目标更是希望渺茫。
尽管不少评论纷纷指责是麦肯锡的“高端路线”与“高端定位”误导了联通，但分析CDMA的推广过程，我们会发现，联通公司在组织、筹划与管理上的失误也是导致CDMA产品推广受挫的重要原因。在CDMA产品推广伊始，各种塑造、宣传CDMA“绿色环保”形象的广告便广泛彰显于国内各类主要媒体。然而，在5～6月份，一场由媒体质疑CDMA辐射问题所引发的关于GSM和CDMA辐射高低的争论，却使得联通CDMA“绿色环保”卖点的宣传效果大不如前。另外，联通关于CDMA产品的其他一些不太合实际的宣传，也对其推广产生了不利的影响。
如果品牌宣传上的问题还只是小失误的话，那么服务与配套设施建设上的滞后则为CDMA产品的推广设置了巨大的障碍。一方面，CDMA网络覆盖范围小，且通话稳定性极差；另一方面，窄带CDMA在数据业务上也无法与GPRS相比。而终端CDMA制式手机数量上的匮乏，又极大地束缚了CDMA的推广和发展。虽然联通亲自上阵，将自己采购的手机投放市场，但成效并不如预期。CDMA开张半年，发展的用户也不过区区100来万，这其中，还有50万是原长城网的转网用户。
在要利润还是要市场规模的抉择中，联通最终还是选择了后者，开始了大范围的降价促销等活动，这也是其转变原有发展思路的开始。起初，为维护CDMA的高端形象，CDMA的降价大多是在手机上做文章，如3月份开始的“预付话费送手机”活动。但从7月份开始，CDMA以价格为主要促销手段开始发力，各地CDMA手机和话费纷纷跳水，除手机降价外，话费折扣也成了CDMA吸引用户的撒手锏。
随着联通对CDMA定位的调整以及CDMA价格和资费的一路走低，CDMA产品的推广情况才算稍有起色，7月增长46万、8月增长72万、9月增长更是超过100万。虽然联通年初定下的700万用户目标最终得以实现，然而这却是联通以放弃麦肯锡为其谋划的高端定位为代价的。
本章小结
营销策划原理贯穿企业整个营销活动的始终，但它并不要求在设计和实施策划方案时生搬硬套到理论中去，而是隐含在营销策划活动的每根神经中，去指导企业的市场营销活动。一般营销策划原理有：创新出奇原理、顾客导向原理、动态发展原理、资源整合原理。
营销策划的一般流程分为确定策划目的、搜集与分析信息、创意的提炼、制订策划方案、方案的评估、实施与控制方案、效果的评估与修正等环节。
营销策划方案的制订一般包括营销目标设定、营销战略策划、营销战术策划，实施的计划、实施计划的控制。
企业进行营销策划，主要可以通过两种方式来实现：一种是“自力更生”；另一种则是借助于“外脑”。“自力更生”方式，即企业自行组织企业内的营销管理人员建立自己的策划部门进行策划。借助于“外脑”方式，即通过外聘专门的策划人员或专业的策划公司来进行策划。
参考文献
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