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看着别人赚钱就眼红
降价、打折似乎是目前中国营销市场上的一大特色，尽管厂家和商家各有各的看法和算盘，有主动降价的，也有被动或被迫降价的。但是更多的企业是随波逐流，在商场上失去了主动权和控制力，公司的成败只能听天由命。
通常说来，一个发明新产品的公司将新产品推向市场之前所设计的产品价格称为先行者初始定价，不属于降价的范畴。降价主要是有三种情况：一是先行者在取得市场的领导地位之后主动降价，以保持自己的领先地位；二是跟进者被动降价，属于迫不得已的应变措施；三是后来居上者为了挑战领导者而发起价格战。
如果你的公司是市场上的领导品牌，在主动发起价格战之前要回答这样几个问题：
（1）降价能否扩大需求？也就是说降价之后市场规模是否扩大？
（2）降价后的净收益如何？也就是说降价后销量增加带来的总利润与降价损失的总利润相比是正的还是负的？
（3）降价是否会影响企业的服务水平？即降价是否以牺牲消费者原有的利益为代价？
（4）降价能否将竞争对手逼出市场？即面对亏损的局面，成本结构处于劣势的竞争对手能坚持多久？
（5）预计竞争对手会在多长时间内做出反应？也就是说降价带来的好处能维持多久？
通常说来，如果不能刺激需求，企业是没有理由降价的，而要说到降价的净收益，就会涉及价格弹性系数这个最基本的定价原则。因为不同行业，不同产品的价格弹性系数是不一样的，要想掌握某类产品的价格弹性系数，没有十年八年的经验和科学的分析是做不到的。如果降价后销量大增，使本企业的总成本下降，这种降价就是有积极作用的；如果降价以牺牲消费者的利益或企业的长远利益为代价就是消极的。随着竞争的日益激烈，给企业带来优势的时间差越来越短，对手会在非常短的时间内跟进，有时只是一两天的时间。那种寄希望竞争对手退出市场的想法未免有点太天真了。
如果你的企业属于跟进者，面对领导者发起的价格战该如何行动呢？首先要看一下本企业的产品战略，如果本企业的产品与领导者的产品基本上没有差别，那么当领导者发起价格战时就别无选择，只能跟进，否则就会被消费者抛弃。如果本企业在进入该市场时采用的是产品差异战略，在市场细分的基础上避开领导者的第一目标用户群，而针对某个消费群体开发产品，成为局部市场上的领导品牌，树立起本企业的竞争优势和特色。所以说，产品差异战略是避开价格战的最佳选择。那种看到别人赚钱就眼红，看到市场上畅销什么就跟着上什么，而不考虑市场规模有多大，本企业的竞争优势在哪里，市场上领导品牌的实力如何等因素。这种做法是一个企业没有长远目标，急功近利，随波逐流的具体体现。
还有一种情况，是后来居上者为了挑战领导者而发起的进攻性价格战。在这种情况下，企业首先要回答一个战略问题，即本企业想在该行业处于什么样的地位？公司的长远目标是什么？明确了目标之后就要分析一下本企业是否有足够的实力发起进攻战，能够后发制人。如果一个企业具有明显的成本优势或品牌优势，有一个周密的战术计划，就可以在适当的时机发起进攻。不过一定要有打恶仗的准备，因为没有人愿意放弃原有的领导地位。
陷入这种误区的企业认为，在目前中国特殊的市场环境下，企业难以置身价格战之外，即便是同行业内实力非常靠前的企业也难以置身其外。当竞争对手掀起价格战的序幕时，自己别无选择只有跟着进行降价，而且只有比竞争对手降得猛、降得多，才可能在拼命厮杀中最终胜出。否则，就会有被挤出市场、甚至全面亏损、倒闭的危险。
在大多数情况下，价格战没有赢家，能够健康生存的企业寥寥无几。因为频繁不断的降价，给市场、消费者和企业都带来了巨大的影响：一是使消费者期待着价格降到最底线，对价格日益敏感，因而持币待购；二是利用降价创造的优势不会长久，竞争对手很快会以更低的价格进行反击，使得产品价格越来越趋向行业所能承受的最底线，一旦造成价格“穿底”，给整个行业带来的将是一场“万劫不复”的灾难；三是参战方希望通过价格战在行业中进行“优胜劣汰”的想法不可能实现，因为即使一家实力较弱的竞争者退出，它的生产能力通常继续存在，它的竞争实力又会以资产重组后的新面孔出现。
价格战不是不可避免的，可以采取的策略主要有以下几种：一是避免将竞争的重心从产品效益转移到价格上去，防止破坏性的竞争，鼓励建设性的竞争；二是避免任何对竞争形势和市场发展的错误理解；三是即使必须对竞争对手进行反击的话，也要尽量利用价格之外的其他手段。
总而言之，价格战在很多行业都难以避免，尤其是随着竞争的加剧，一些企业为了生存会失去理智。要想避开价格战的冲击，关键是企业要明确自己的目标和定位，才能明明白白地去经营，掌握主动权。
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我赚钱，你也赚钱
共赢又叫双赢，就是说交易的双方没有输家。李嘉诚讲得好：“赚了钱的买卖不一定是成功的买卖，而成功的买卖是双方都满意的买卖。”作为公司经理，要在复杂中抓住简单。要认清自己的角色不要谦虚，认准别人的角色不要狂妄。这样就能实现市场的沟通，在交易中，交易就会通畅。因此，共赢既是营销的原则，也是营销的理念。
怎样实现共赢呢？
（1）决不从交易者身上获取额外收益。该赚多少钱就赚多少钱，我赚钱，也让对方赚钱。1983年，国家规定名酒涨价。当时出现了一个怪现象，越涨价，名酒卖得越火，供不应求。卖了一段后，古井贡酒总经理发现，几十元一瓶的酒卖哪去了？消费者买得起？都送礼也送不了这么多。原来是都让商业部门给买走了，为什么？批零差价太大，卖一瓶赚不少钱，所以商店大量进货。但商店进了以后，并没有卖掉，而是压在仓库里。这位总经理想，商业部门的流动资金是十分宝贵的，一旦压不住了，他就得往外抛，往外一处理，厂里的酒说销不出去就销不出去。这时，他的脑子提前启动，琢磨对策，搞“适度降价”，结果很快占领了市场。
（2）在不影响自己利益的前提下，给经销商和顾客做点什么。现在有不少书店都有这样的规定，凡是来我这里买书，如果本店没有，请在我这里登记，登记完了，我帮你打听，打听好了，我给你打电话，介绍你上哪里去买，这就是一种共赢思想。反正他这里也没有，他介绍顾客上别的书店去买，别的书店对他印象好，反过来也会给他以帮助。消费者对他印象好，会更多地光顾；政府对他印象好，会给予表扬。一箭三雕，何乐而不为？
（3）共赢要确保对方所期待的价值。在跟人订合同时，不要把话说满，你提供的样品一定能让对方接受你，但一定不要说是最好的。等你发货时，比样品稍微好一点，对方会高兴得不得了。一家外商参加定货会，想定一批孤儿用的桌椅。前来参加定货会的厂家很多，其中有一家是北京某印刷机械厂，这个厂拿去的样品完全是按外商的标准制作的，但并不是最好的，因为其他厂家拿去的样品都是精雕细琢。外商一看，问这家印刷机械厂：“你的商品为什么那样糙？你看人家的多精致！”厂长很沉得住气，呵呵一乐：“我做的东西是没他们的细，但我达到没达到你所规定的标准？”外商也讲理：“你标准是达到了，但没人家做得好。”厂长很谦虚：“我没他做得好，我向他学习行不行？”外商一看厂长很有诚意，也定了他的货。因为那些厂家送来的样品虽然都精雕细琢，等成批生产时就达不到这个标准了，那家印刷机械厂原来作的样品本不是最好的，所以在成批生产时，稍微注意点，都比他自己的样品强。等把货物送去时，外商一看“哦，你们几个厂商原来都是在骗我！”一生气，后边的货全不要了，只要了那家印刷机械厂的。
共生就是和平共处，一起生存。共生是一种自然现象，鳄鱼张着大嘴，小鸟就飞进鳄鱼大嘴里去了，但鳄鱼并不把小鸟吃掉。原来小鸟叫牙签鸟，它是在给鳄鱼剔牙，剔得那鳄鱼特别舒服，它们是共生关系。
竞争并不是在一定市场内的你死我活，更不是在互相搏斗中的两败俱伤。竞争是一种唤醒，是一种相互促进，竞争的结果是相互都能得到发展，是共生。
生产小天鹅洗衣机和碧浪洗衣粉的公司就是很好的共生例子。碧浪洗衣粉袋上有一句话：“推荐一流产品——小天鹅洗衣机”。而小天鹅洗衣机在外边卖时，总发给顾客两包碧浪洗衣粉。
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让顾客“心随我动。”
每天我们通过电视、报纸、杂志、广播都可以得到各种各样的促销活动的消息，抽奖啦、积分赠券啦、赠品啦等等。有一次国内某知名品牌在举办促销活动时，一个顾客向周围人群指手画脚说：“下面要做游戏了，一会儿发优惠券让我们到热卖区买东西，嘿嘿，马上就要抽奖啦，没看头了，走吧。”一眨眼一些人转身离开，不大功夫现场就没剩几个人了。年复一年，许多陈旧的促销老套路不厌其烦地上演。面对传媒讯息的轰炸，消费者是应接不暇，就算是参加了活动也是转身就忘，很难留下深刻的记忆。
在品牌的成长发展过程中，促销与广告传播、公关活动等行销项目一样，在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位。当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、转化竞争对手顾客、配合整合的行销策略时，促销都以各种形式大显身手，为企业实现利润目标。
但不可忽视的是，一些企业在促销策划、执行的过程中还存在着相当多的毛病。这些毛病的共同特点就是缺乏新意，使得企业花了大把钱，促销的效果却微乎其微。
一些企业的行销管理者常常这样认为，虽然时间已经过去一年了，但是我们的目标顾客群体没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以我们在今年还可以继续使用去年的促销方案。因为这个方案已经执行过，从策划人员到执行人员、渠道分销商都很熟悉，大家都有过不错的配合，所以我们将不会再浪费很多的精力和时间。而且参照去年促销带来的销售增长来看，即使没有大功，至少没有大过的风险吧。
这些行销经理们的脑子里认为世界始终是静态的，他们忽略了很重要的一点：消费者的核心需求和习惯喜好都是处在不断的变化中的。聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化，随时有针对性地调整策略，使消费者感受到“心随我动”的快感。
宝洁公司在制订新一年的海飞丝促销推广方案时，员工认为和去年的项目基本是一个模式，不用花费什么大力气就可以完成。但宝洁的行销决策层认为，在传播诉求上，今年的海飞丝的诉求已经由去年的“头屑去无踪秀发更出众”改为“去屑又清凉秀发更出众”，原因是根据对消费者新一轮的调研后发现，在夏季里消费者的潜在需求是希望在去屑护发的同时又能获得清凉爽快的感受。而在促销执行的表现上，也要由去年执行时的歌舞秀和游戏，改为增加现场冰桶陈列海飞丝和现场洗头，使消费者获得即时的感受和体验。过后的事实证明，策略的改进取得了很好的业绩。
这对行销经理是一个有意义的启示，促销策略也要紧随消费者需求的变化而演变，虽然因循守旧、墨守成规有时也侥幸能够有一些效果，但是，其效果会逐渐衰减。也就是说当你第二次第三次在使用时，就难以保证你的行销目标了。
营销是科学，也是艺术。营销首先是一个科学决策的过程，是战略与战术的系统决策过程。
公司老总拍脑门进行营销决策的现象并不少见，诸如厂家上马一种产品完全凭感觉而非可行性分析研究确定，商家在为店铺选址仅是看看市口，百万、千万元投资无效益的广告、公关创意比比皆是。领导感觉成为营销策略，后果就是意味着失败。
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“裸女”秀弄巧成拙
市场定位是使公司和产品在消费者心目中树立有利销售的形象。因此，广告宣传不仅要追求知名度，更要追求信誉度和美誉度，片面追求知名度而带来反向舆论，会造成臭名远扬的窘境，引起营销的整体失败。
现在的广告促销，重知名度提高、轻美誉度塑造的事件屡有发生。诸如冒用希望工程名义宣传钙产品，假借名人吹捧减肥产品功效，用浴女推销洗浴设备，借“裸女”在大街上奔跑宣传内衣，都是弄巧成拙。营销也需要老老实实做人，实实在在做事。
国内一家公司最近对洗浴产品的促销秀就别具一格。在该促销推广活动中，除了保持一些惯常手段之外，标新立异地在街头上演了一场真人沐浴秀，一群秀色可餐的青春少女扭动着婀娜的身姿在街头忘情地享受着沐浴的快乐。活动现场人流涌动，观者如潮。仅仅在活动当天，全国数十家传统及网络媒体争相报道，试问这样的促销有没有效果？
在许多国际大公司的促销文案中，活动现场的布置、程序的安排、歌舞秀的含义、现场游戏的设计和开展、热卖区的展示和销售方法，聚众的技巧无一不是经过多次的创意，并且经过测试以后才付诸实施。
传统的抽奖、赠券、派发等手段固然也要使用，但是在促销的表现上，我们一定要力争每一次都有突破，要知道促销的目的是“取悦顾客”而不是完成任务。
营销过程应该是招人爱而非招人烦，没有人愿意花钱打广告说自己是一个令人讨厌的家伙。名人广告常常奏效，没有名人广告也是可行的。用不用名人广告，如何用名人广告，取决于目标。
明星广告也会招人烦，特别是那些以明星代替创意的广告，硬性推销明星自己可能不用的产品，现在的明星广告大多如此，明星广告让产品逊色。
眼下由于企业促销的项目多，正规军显然忙不过来，有时候正规军的价格也不菲，于是另外一拨人马——促销游击队应运而生。这些队伍有的根本连促销的常识都不清楚，就更别谈经验了。不过他们也有一套振振有词的说法：促销很简单嘛，唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戏造气氛就行了，哪有那么多规矩！在这种“专业素质”的带领下，甚至一些酒吧歌手、跑场的艺人也摇身一变成了促销策划人，接到促销单后拉几个唱歌的，扯几个跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戏拿几个来，七拼八凑就开工。有没有效果不管，销量增不增加不清楚，只要现场热闹，甚至不惜拿不健康的节目，哗众取宠。
效果是没有了，这还不算，促销时的奖品早被这几位预先瓜分，要不就是叫几个亲戚朋友往人堆里一混，最后叫上去做游戏，三下五除二把奖品搞到手，我才不怕企业来监督呢。结果活动现场热闹归热闹，人们早已把产品忘到了爪哇国去了，音乐一停就真的“曲终人散”，促销效果好不好不用说了。
促销不仅仅是搞搞气氛，搞得热闹那么简单，促销是一门学问，是产品决胜终端的利器。不要为了节省预算找一些不入流的门外汉来做促销，这样的话，你可能会得不偿失。
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花钱赚吆喝
美国纽约美智管理咨询公司副总裁指出，市场份额已经过时。过去获得很高市场份额，利润就会接踵而来，从而自动走上公司成功之路。今天，由于竞争的激烈化，我们发现一些在市场份额上处于领先地位的公司，利润开始下降。相反，一些著名公司将重心转向利润而非市场份额，实现了价值的明显增长。
现在，市场份额仍是中国营销竞争的主旋律。诸多公司为了捍卫自己市场份额第一的地位，不惜掀起价格大战，但利润方面损失惨重，这需要我们进行逆向思维：首先了解客户最看重什么，其次研究在何处可以获利，再次决定在何处获得市场份额。
这是在许多企业的促销活动中都能够看到的现象：促销现场的确热闹，台上莺歌燕舞，台下吆喝不断，可是顾客来了一批走一批，驻足的时间很短，没有仔细地听听促销的宣传，没有踊跃参与活动的热情，走的时候也没有带走热卖区的产品。现场派发的宣传单拿到顾客手里几分钟就化作满天飞舞的“蝴蝶”，试问，这样的热闹会有用吗？
营销界有一句名言：顾客买的不是一个五英寸的钻头，而是五英寸的“孔”。因此，在任何时候顾客都是购买产品的核心利益，即用途。产品无用，再炒作也只会蒙骗顾客一时，不能蒙骗顾客长久。
现在流行着“工厂生产产品，顾客购买品牌”的说法，因此概念炒作远远超过了公司对产品功效的关注。人们开始“不卖牛排，而卖烧牛排的咝咝声”。诸如减肥广告铺天盖地，马路上的胖子也没见少；补钙的产品占满电视台黄金时段，缺钙的人还很多。产品虽然多了，无用的产品也多了，无用产品作再好的广告，又有多大用处呢！
诸如我们看到的这些现象表明，这家公司在促销上缺乏清晰明确的目标，而且极有可能步入了“聚众就是胜利”的误区，却把促销的真正任务给抛在了一旁。
在世界上一些著名品牌的促销项目中，我们往往可以从现场的氛围和作派中清晰地感受到它所想要诉求的核心意思。一场活动下来访问观众时，大多数人都可以正确地表达自己的感受，并且与品牌所想要让他们知道的一样。
忠告行销经理：现场热热闹闹，有效的聚集人群的确是很重要的，但是使顾客在活动中获得良好的体验，充分地理解品牌个性，并获得共鸣，继而产生初次购买和重复购买的欲望和行动才是促销的根本目的所在。千万不要敷衍了事只图热闹。
营销是创造产品和价值并与人交换产品和价值，以满足消费者需求的过程。很多公司对营销的理解还不够全面、深刻，常常把它视为一般的销售或出售，不知不觉地走进误区之中。
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名牌就要销出名气
营销策略是指公司为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意、营造名牌摆在第一位。市场营销策略有下面几种手段：
1.市场定位策略
当今商战竞争异常激烈，公司如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的，这一点非常重要。所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本公司的产品确定一个市场位置，并在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色、富有鲜明的个性、树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。
依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大提高。一般而言，市场定位策略分为功能定位、品质定位、特定消费群体定位等几种类型。公司通常是按照实际需要选择适用自己产品的市场定位策略。这样做的目的是有针对性，利于公司把握顾客。
在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争日趋白热化，公司要想在同类产品的竞争中取胜，必须正确运用市场定位策略，为自己的公司和产品找到恰当的市场位置空当。例如：杭州娃哈哈集团在创立之初，面对国内市场上口服液已达300多种类型的形势，把公司的产品开发和市场定位于儿童身上，在创品牌阶段，推出“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的系列广告，将产品成功打入市场，赢得了儿童口服液的霸主地位。
2.产品价格策略
市场经济条件下，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是公司市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。公司制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。
制定产品的价格既要考虑到公司自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使价格策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。总的来说，公司定价要从实现公司战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定消费者能够接受的价格。
广东高路华公司是成功运用价格策略的杰出典范，它一开始就把彩电的价格定位在广大的工薪阶层，在保证产品质量的前提下，剔出多余的功能，把产品成本降下去，因而确定了广大消费者承受得起的价格，达到物美价廉的效果。高路华一炮打响，深受广大工薪阶层的青睐和喜爱，在中国最大的彩电生产基地——四川都打开了销路，并以创立彩电品牌为契机，实施名牌扩张战略，一举推出高路华洗衣机、DVD、无绳电话、音响等产品，使公司一跃而起，成为我国家电行业的后起之秀，呈现出强劲的发展态势。
3.产品组合策略
产品的组成因素和构成，要求公司必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种、多产品的营销成为现代公司发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种，多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加。二是可扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的细分市场，增加公司综合竞争实力，最终达到创造名牌和保护名牌。例如长虹、康佳彩电不断推出新品种，形成“红太阳一族”、“康佳彩霸一族”，成为国内彩电市场两大佼佼者。其成功的经验就是较好的运用了产品组合策略，因而赢得市场主动权，走上了创立中国名牌之路。
市场营销策略决定着公司营造名牌活动的成败。公司在实施名牌战略过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略，否则，就会徒劳无功或事倍功半。
营销策略是一个创造性思维活动的过程，在公司开创名牌产品活动中，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。
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咋没勾住顾客的魂
自从广告营销引入心理分析之后，对消费者心理的研究已到了事无巨细的程度。而广告心理战的实质，就是针对消费者的不同消费心理制定不同的广告策略。
广告权威人士提醒说：“当你看广告时，我不希望你觉得它有创意，我倒希望你觉得它有意义，去购买广告主的产品。”这句话的含义应该就是对消费者心理把握的最终目标了：广告信息犹如被无形的手精密把握，经过层层障碍，最终顺利到达消费者的心灵深处。
尼尔森国际媒介总部公布的全球广告花费情况显示，中国内地广告开支首次在12个受调查的亚太市场中居榜首。从广告总营业额看，美国仍为老大。在国内广告的迅猛发展过程中，消费者的消费行为、消费心理、对广告的认识和理解显然也随之发生了天翻地覆的变化，而对这些变化的关注和掌握应该是公司的广告在激烈的市场中占据先机的最基本条件。数字并不仅仅是数字，夸张的对比背后，是广告理念、市场感觉和消费者心理把握的巨大落差。
在中国广告业初创时期，尽管市场还很弱小，但却是广告的黄金时期。当时的一些广告如“有路必有丰田车”、“滴滴香浓、意犹未尽”、“燕舞收录机”等，几乎很轻易地就让产品达到了家喻户晓的程度，投放广告的公司也不需花费很大的代价。
时至今日，众多公司不惜重金，在电视、广播、报纸、杂志、网站上展开全方位的立体轰炸，效果却往往很不理想，消费者对各种形式广告的反应往往是看了就忘、到手就扔。甚至由于这两年的一些保健品广告太过密集，没有达到传播效果，反而引来了消费者的反感和一片骂声。
这种情况的出现不是偶然的，原因是由于广告公司和公司没有注意到消费者心理的特征并对广告传播手段做出相应的调整，从而导致了广告传播的失败。人们的消费活动是由消费需要引起和决定的。消费需要是消费的先导，它体现了消费者对以商品和劳务形式存在的消费对象的直接需要。
人们对消费资料的需要，客观上存在着层次性。按照马斯洛关于人的需求有五个层次的学说，消费者必须首先满足生理需要和安全需要，然后逐步向社会需要、受尊敬的需要和自我实现需要扩展。
用马斯洛的学说来研究中国消费者需求的变化，我们发现，从解放到改革开放初期，中国消费者的生活水平进入温饱时期。据资料显示，这一阶段的消费结构中，食品费用的比重在家庭消费中仍占据了50%以上，服装费用占了10%左右。进入20世纪80年代以后，随着国民经济的迅速发展，部分居民的生活向小康转变。从这个时期的消费趋势来看，食品费用的比重明显下降到50%以下，文化娱乐、生活服务和医疗保健支出的比重明显上升，城市居民在这方面的增长尤为明显。
现今，中国消费者需求方向呈现出又一次明显的变化。这个时期，消费者开始产生受尊敬的需要和自我实现的需要。在北京、上海、深圳、广州等大城市，一股高消费热潮蔓延开来并逐渐扩展到内地省份。其最鲜明的特点就是高消费领域全面扩展，消费目标不是像以往那样集中在几大件上，而是渗透到衣、食、住、行的各个方面，消费需求以中、高档家用电器为主，通讯、交通、住宅三大类产品的消费需求增长趋势旺盛。
在这个时期，消费者对商品的社会象征性要求的提高很明显，这体现了消费者需要向受尊敬的需要和自我实现需要的转型。所谓商品的社会象征性，是人们赋予商品或服务一定的社会意义，使得购买、拥有某种商品、服务的消费者得到某种心理上的满足。人的受尊敬的需要在这种消费活动中得到了充分的体现。与此同时，人们对健康的关注也成为一股不容忽视的消费趋势，这是由于现代社会人们面临着越来越重的生活与工作压力所致。这股消费趋势表现为健康食品越来越受到消费者的欢迎，健身器材和家庭自我保健医疗器具日趋畅销。
美国的广告大师们早在一个世纪之前就已经发展了一套基本的广告体系，并且还在不断地改革、创新和完善。而在一洋之隔的中国，在面对每个广告人在创意时应该思考的问题——“第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力”时，国内广告中的很大一部分人都交了白卷。一项对国内几大著名晚报媒体上10年间消费品广告的研究显示，在抽样的4389条消费品广告中，文本全部由文字构成的广告一直占主流地位，产品信息型广告在这10年间也一直占据主流地位。这种单调、模式化的广告，如何吸引消费者，制作者事先又是否真正了解消费者的需要呢？
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时尚就要玩“酷。”
近两年，中国消费市场出现了最新的转型，即向个性化、时尚化消费的转型。这是消费心理要求的进一步上升，体现了社会生活水平提高后人们对自我实现的必然要求。这是一个很有意思的现象，一方面消费者追求对个性的强调，另一方面时尚浪潮往往席卷了大部分消费者，两种趋势看似矛盾，却又并行不悖，并且在未来呈现出融合的趋势。
时尚在市场中体现为大批消费者对某种商品或服务的共同认同和购买。
从消费者心理分析，出现这种时尚消费的心理动机是与时代同步、不甘落伍的心理需求。没有人愿意落后于时代，与时代同步、不断跟上最新的时代潮流是消费者的共同心理。正是出于这种心理需要，在某种新的消费时尚出现时，人们才会争相仿效，成为追逐时尚队伍中的一员，这是人的社会心理需要在消费领域的典型表现。
时尚消费的显著特点表现为短期内的大量市场需求。每当一种消费时尚流行起来，都会出现大批的购买者或消费者，从而形成对这一商品或服务的大量需求。但这种趋势往往只会维持比较短暂的一段时间，有时只有几个月，能达到数年的只有很少的例子。
值得注意的是，消费时尚往往是由公司或商品的成功引导产生的。也就是说，时尚消费在很多时候是商品生产者、经营者精心策划和成功诱导的结果。相应的，公司必须具有对市场敏锐的洞察力，才有可能引导时尚、制造时尚。最后，时尚的传播与流行是某个时间段各种社会心理综合作用的结果，一旦流行过后，一般很难再次出现，这方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。
从引导时尚、制造时尚的角度出发，我们发现对自我和个性的强调是成功的关键，在时尚化的背后是人们对个性的追求。目前消费者对展现自我、突出个性的要求逐渐增强，具体表现为人们越来越追求个性化消费，以标新立异、与众不同的风格包装自我，以独特的自我形象、气质、风度、魅力立足于社会，而不甘于被淹没在茫茫人海之中。只有公司成功把握这种心理需求，才能成功制造消费者的购买行为，而这些购买行为常常成为时尚的开端。在这方面，由诺基亚引导起来的“手机换壳热”是一个成功的典范，不仅为诺基亚手机的销售立下汗马功劳，而且引得竞争对手纷纷效仿，甚至已经扩展到了手机之外的其他消费品领域。从以上对消费者心理变迁的分析中可以看出，成功的营销离不开对消费者心理的准确把握，而从了解消费者的心理需求入手，才是营销者的上策。
这一点在国际营销业界的发展可以得到明显的体现。20世纪60年代是营销的重要变革时期，当时伯恩巴赫提出了革命性营销理念：只有与众不同的营销，才有与众不同的产品。这个时期的营销比以往更加注重创意的新奇性。20世纪70年代，是国际营销业的巩固与充实期，营销者加强对人们消费行为、心理的研究和预测。正是在这个时期，现代营销最本质的两条原则被概括了出来：可信性和新颖性。在其后的30多年中，国际营销业始终把对消费者心理的分析、把握放在重要的位置，并取得了卓越的成果。
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谁是最有价值的客户
在营销活动中，公司需要识别并利用每一次机会与顾客交流，以取得更多的信息。这样做要有一个目标，在与顾客展开交流时，要把握好交流的方向和重点，发现并紧紧盯住最有价值的顾客，尤其是一些有潜在价值的大客户。
但在与顾客进行交流时，要注意把握分寸，比如公司想收集有关顾客战略性信息，想确定个人需求，也可能公司想测量某人对自己公司的满意度。但无论公司交流的目的是什么，切记都不要做过头，因为当今人们已经接受了太多的调查和接触，排斥心理随时都会产生。
这时，开展营销活动要寻找一个理由，而且这个理由还必须站得住脚。以下列的交流原则为指南，或许会事半功倍：
（1）先从公司的电子文件中取出所有的信息库存，检查公司的数据库和从公司网站及电话中心联络处收集到的信息，尽可能多地收集信息。接着收集非电子格式信息，这包括获取和统一来自公司不同部门的客户文件。
（2）在收集到这些文件后，要想法再收集更多的：可以从数据库公司购买资料，从中筛选出目标顾客；或训练公司的一线员工在其与顾客交流时收集更多的信息。
（3）为顾客提供不同的交流方式，给予顾客选择权。有些顾客愿意通过电话交谈，而另一些人则愿意通过传真或-交流。
（4）将公司的免费电话号码及网址印在尽可能多的地方，甚至在公司的产品上，以鼓励交流。
（5）不要多次问一位顾客同样的问题。如果非常有必要问，那就记下用作以后参考。
（6）将注意力集中于自己的顾客，而非产品。确信自己能马上识别出最有价值的顾客，并正确对待。
（7）必须能将交流的结果给顾客提供某种价值，而且顾客能看到那些价值。
（8）注意客户的作息时间，将不方便减少到最小。
（9）制定一项明确的隐私保护政策，向顾客保证对个人信息保密，尤其是顾客的家庭住址、电话号码以及身份证号码等。
（10）平静地应对顾客的冷漠和回绝。
美孚公司的快速卡计划提供了如何捕捉顾客信息的一个极好的例子。司机把电子卡贴在车钥匙环或车子后窗玻璃上，当这些车子停在美孚油泵边时，电子卡自动向快速卡客户数据库发射购买信息，这样就加快了服务，同时提供给美孚公司实时数据。
在与顾客交流过程中，一旦知道了顾客是谁，就必须确定其中哪些对公司最有价值，并想方设法去满足最有价值顾客的需求。要想实现这个目的，公司首先要对顾客数据库进行分门别类。比如，航空公司可以将其顾客分为商务旅客和休闲游客，然后再将其细分为经常性乘客和非经常性乘客。对每一个小类，创立一个分布表，以计算出平均一个客户关系贡献给公司的价值。
然后确定客户中谁最有价值，谁最具增长性，谁的回报收益是负值，并且根据其价值将公司的客户排序，这有助于公司优先安排营销和销售工作。排序的结果大致是这样的。
首先，最有价值的顾客代表目前公司的核心。公司的主要目标应为保持客户更多的回头光顾和重复消费，因而要选择那种强调顾客识别和奖励忠诚的营销战略。
其次，最具成长性的顾客比最有价值的顾客贡献较少的价值，但提供了更多的增长机会。交叉销售是一种增长顾客的途径，是延长顾客与公司之间关系长度的另一种途径。
需要注意的是，负值顾客带给公司的利润还不够弥补其服务成本，公司要努力使这些顾客变得对自己更有利，或者让他们把生意拿到别处去。
有这样的一个事例，位于美国明尼苏达的一家顾客研究公司决定摆脱其负值顾客，而专注于其最有价值的顾客，即财富500强范围内大交易额的回头客。一年之内，这家公司将其客户群减半至67家，去掉了价值最少的顾客而增加了其最有价值的客户数量。最后这一战略使该公司的利润增加了一倍，而且还提高了客户保持率。由此可见，所有的顾客并非天生平等，他们贡献给公司不同的价值。为何要一样对待最忠实、最有利的顾客和那些勉强收回服务成本的顾客？
当今的顾客也有不同的需求，他们要求被单独对待，而且他们也应该受到这种礼遇。正是这些差异导致了顾客消费行为之间形形色色的不同口味。所有公司都必须清醒认识到这些差异，并立即着手处理这些差异以获取最大的营销效果。
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锁定目标不放松
吉列集团在中国搞营销，把市场进行了认真周密的细分，他们把营销对象分为三大类：一是外国到中国的投资者；二是外国到中国的旅游者；三是中国的大款。针对这三类不同的对象，制定了三条基本原则：第一，到世界上最好的地方采购原材料；第二，只在他们自己的工厂里加工，任何东西都不到别的地方去加工；第三，生产男子所需的几乎所有东西，从西服到领带，从皮包到皮鞋，从风衣到雨伞，但绝对不生产女士所需要的任何东西。
这就是市场定位，一旦确定之后，决不轻易改动，否则，目标不专一就可能迷失方向。要准确地给自己公司的商品定好位，决不是一件容易的事，需要注意三点。
首先，要客观分析市场，全面认识自己的优势。优势是相对而言的，什么是优势，就是别人费了很大劲才能干好，你不怎么费劲就能把它干好，这是你的优势。反过来说，什么是你的劣势？别人不怎么费劲就能干好，而你费了很大劲才能干好，这是你的劣势。一个人认识不到自己的优点，终生困惑；一个公司认识不到自己的优势，甭想发展。中小商店一般与邻里之间的关系熟稔，有的一见面就能喊出名字，甚至连对方家中琐事也能了如指掌，这是一般新开张的大商场所望尘莫及的优势。中小商店应把握这个优势，抓住这些“老顾客”的心。另外要针对邻里的日常所需，作为进货项目的考虑，则更容易吸引他们上门。这就是利用优势进行市场定位。
原来北京市场上有两种啤酒，一种叫燕京啤酒，爽；一种叫华尔森啤酒，苦，苦得不得了。其实啤酒就两样，爽有爽的感觉，苦有苦的优点，就跟苦瓜一个道理，虽苦但败火。一开始人们吃不惯苦，等吃惯了，就觉得那爽的没味。华尔森就不懂，因为当时买苦味啤酒的人太少，他就把它搞淡了点，淡和爽可不是一回事，结果弄得苦不苦、爽不爽的，结果买的人越来越少，公司完了。苦是优点还是缺点，你得搞清楚，如果索性就苦下去，你围绕着苦作文章，时间一长，就会形成爱“苦”的消费群。一旦“苦”的消费群稳定下来，再开发爽的消费群，市场就跑不了啦。
其次，要进行周密的策划。安徽蚌埠有家白酒厂，前任厂长不会定位，厂子快不行了。新任厂长很明白这个道理，他上任后的第一个任务是定位，他把原来的酒细分后，第一个解决的是农村的定位问题。他给农民造了一种酒，8元钱一瓶，便宜，光便宜不行，酒还得好，不能伤脑子，还得让农民明白你这酒。如果弄得花里胡哨，还要8元钱一瓶，农民想：“肯定不会是好酒了。”要给农民一个印象：“包装很简单，但酒是好酒。”最后他设计的这种酒，其瓶盖连压的都不是，只是套上一个套，里面垫一个金属片，农民喝时，根本不用拿启子撬，拿筷子一捅就可以喝，取名叫“一倒通”，一倒通，农民都知道。如果你主观上将产品定位在农民，定位后不见得农民就买你的，你得策划，得跟农民沟通，让他明白，他才买你的。
最后，营销策划要经过实践的检验。策划不一定一下就可以成功，必须经实践检验。美能达傻瓜照相机，开始在日本上市时，是针对青年人的，但后来发现不对，买的全是老头老太太。为什么？老人眼神不好使，看不见，大概齐按一下得了。但后来又发现年青人也喜欢，图省事，于是重新定位，叫摄影爱好者。
在现实当中，私营公司的产品定位存在许多问题，主要有：
（1）缺乏定位意识。作为公司的管理者，绝对不能不给自己的产品或公司定位。北京海淀区有一家商厦，这个商厦后来停办了，主要原因是没有定位的意识。这家商厦一开始就定价特高，他想学赛特和燕莎，赛特和燕莎定高价是对的，因为他们的周围是大使馆和商务代办处，顾客不在乎那点钱，只要求购物环境的优雅和方便，贵点没关系。而这家商厦周围都是大学，顾客都是教师和大学生，这些人收入低，都是理性消费者，买东西都得掂量掂量。
（2）把定位理解成钻空子。按摩院，挺好，既消除疲劳，又能防病治病，但好景不长，满大街按摩院的招牌变成了美发院、洗脚屋，洗一次脚好几十元，洗着洗着就“变了味”了，这不叫定位，这叫钻空子。
（3）市场定位过于宽泛。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，定位定得多好！但如果小孩香，老人也香，那就不香了，生活中泛化的例子很多，三九胃泰，泛化到三九感冒灵，三九洗脚水这还凑合，毕竟都还是药，但泛化到三九啤酒，这就过于泛化了。
海尔集团的市场意识很强，投资1000万元，成立电影放映队，到农村去放电影。放电影之前，先宣传海尔的电器。一旦农村富裕起来，就会选择海尔电器，不要以为我们的农民离富裕还很远，其实农村正在悄悄发生着变化。传统农业，光种玉米、土豆，一斤块儿八毛的，值不了几个钱，现在有的地方已开始明白，搞新品种、搞生态农业，很快就富了。河南农村种了一种糯玉米，新品种，黏乎乎的，非常香。种出来后，青的就掰下来，采取保鲜措施后，运到广州、深圳，一个玉米就卖3.2元，农民很快就富了。
近年来，重量级的大型商品销量不特别好，而短、小、轻薄型商品销劲十足，如迷你净水器、强身饮料、摄录像机等。体积小、功能齐备，往往是商家竞争的重点，如移动电话，摩托罗拉推出的重310克的移动电话，在当时号称是全世界最轻薄型的产品；之后松下通信推出的重298克的移动电话，又技高一筹；又打算推出超小型的同类产品。这些都成为市场瞩目的焦点。海尔集团推出的小小神童洗衣机，一件两件也能洗，袜子、手绢也能洗，一时轰动了全国。
家庭电脑市场方兴未艾。随着人们生活水平、文化水平的提高，人们使用电脑的频率不断增高。如用电脑进行文字处理、艺术创作、益智游戏、搜集信息、网上交易、网上交谈等。使用电脑将成为工作的帮手、生活的朋友，使用电脑将成为一大乐趣。如，输入一张家居生活相片，在电脑上随意加工成自己喜欢的样子；也可与远方亲友连线，在各自家中一起对弈；可以不出门与分处异地的老朋友来一场无伤大雅的方城之战；可以在网上览阅图书，浏览报纸、杂志等；甚至您还可以不出门就能通过电脑订到您需要的货物，可以营销您的产品。
在做市场营销时，审视我们的市场，不要把市场看成是统一的，而是裂变的，而裂变的市场一开始是朦胧的，朦胧的市场需要我们去唤醒，唤醒后需要我们细分它、锁定它，如果锁定不住，这个市场就要漂移，一旦漂移，就要迷失。
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形象好，财运自然好
所谓形象营销，就是通过公司的营销手段，让顾客了解品牌所具有的特征，通过对该产品公司形象、品牌形象的认知，对产品产生情感，而最终产生购买该产品的行为意图。
美国的万宝路香烟，从一个小公司发展成为世界销量第一的跨国大公司，原因很多，但最主要的一个因素，是营销的形象效应。形象效应分为两个方面，一是广告效应，二是公司的行为效应。
1.广告效应奇特
在广告效应方面，万宝路做的非常有吸引力：一位英俊粗犷的牛仔骑上棕色的高头骏马，在美国西部广阔无垠的绿色草原上昂首奔腾；同时，一股回肠荡气的话外音在你的耳边响起：“这是万宝路的世界！”
在美国人的心目中，开发西部的牛仔是一些英勇无畏、直率豪放的真正男子汉。万宝路香烟制造者不惜成本，请广告专家策划出一则象征着美国男子汉形象的动人广告，把其产品的形象深深烙印在观者脑海，提高了万宝路的这个品牌的认知度，从而打开了一个又一个市场。
万宝路香烟制造厂商接着又抓住世界各地有一股崇尚美国潮流的风气，将这一则广告在世界各地推广，使其独特的象征留给广大消费者，使其品牌成为世界名牌。
万宝路香烟的种种广告行为，在广告接触人心中所引起的反应是多方面的。一些观众在收看电视节目时，接触到万宝路香烟的“牛仔骏马”广告，这些观众的心里可能产生这样的念头：“这牛仔就是美国西部那豪放的男子汉呵！片子里那一望无际的绿草多么壮观！”也可能这广告中昂首疾驰的骏马等，使这些电视观众心情快乐起来。
这些认知反应或情感反应大多数观众会有的。当广告片子播完，电视又回到节目内容上去了，观众的认知反应可能随之消失，但是，不久万宝路的广告又出现了，如此多次，接触这样的广告，观众们后来便往往形成某种比较持久的状态：记住了万宝路的品牌名称，把万宝路品牌与那美国西部的牛仔一起记忆下来，或者下次有机会买这一牌子的香烟来吸，品尝牛仔的豪放气质。
2.公司行为效应明显
万宝路公司行为效应，最突出的莫过于对公益事业的赞助。
该公司时常会不惜拿出几百万美元乃至上千万美元去赞助一些与本公司香烟毫不相干的事情，如它出资500万美元赞助“大都会环球歌剧使者”到泰国和东南亚其他地区巡回演出，赞助几百万美元给欧亚汽车拉力赛等等，在眼光短浅的人会认为这是愚蠢之举或白费钱财。
但该公司的决策者则认为：“我们是社会的一员，除了生产产品、提供劳务和就业机会、向政府纳税、为股东增加利润外，我们还懂得社会的其他需要。为此，我们准备履行和本公司地位相适应的义务，为社会福利做出贡献。”
此话说得实在太漂亮了，万宝路品牌的形象显得更巨大和鲜明。因此，它的香烟不知不觉地进入了泰国、东南亚乃至全球的市场，“万宝路的世界”从而创建起来。
赞助表面上是公司出了钱，事实上是公司通过赞助把自己和整个社会的利益和需要联系起来，通过赞助密切了公司与社会的关系，从而扩大公司的影响和认知度，反过来促进公司的产品销售。说得更具体一些，出钱的还是消费者和其所在地的税收部门。
一般说来，广告传播效果包括品牌的认知、理解、确信、行为，再细分为商品类别需求、态度、形象、定位、情感、确信等内容。当然，广告所能创造的传播效果，不是最终目的。它有时是单独的，有时是和其他的行销活动相呼应，促使对象采取广告的发送者所期望的行动。各种传播效果由于各自的性质不同，其所较易引起的行为亦有所不同。
赞助实际也是一种广告行为。从广告学原理上看，赞助是一种宏扬本公司名望的手段。正如广告学所指出的，广告与其说是对行业直接发生影响，不如说在多数情况下都是在消费者心中先创造某种传播效果，然后与价格及促销等其他因素相呼应，以引起对广告主有利的消费行为。所谓“传播效果”，是指广告透过一连串的广告活动而在人们心目中所创造的形象。人们与各个广告接触，在接触的一刹那中，会引起种种反应，这些反应累积之后会创造持续性效果。这种状态就是传播效果。
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重形式，也重内容
公司产品生产出来以后，如何到达消费者手中，这是关系销售渠道决策的问题。公司不仅要保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的渠道销售效率高，销售费用低，能取得良好的经济效益。
是采用直接销售还是采用间接销售呢？间接销售是有中间商介入的流通。与传统的批发-零售方式相比，间接销售可以大大简化公司的销售工作，节约流通费用，缩短流通时间，加速公司再生产过程等。直接销售是由厂家直接把商品卖给消费者，而不再像传统经营方式那样，生产厂家要通过总经销、层层批发商、零售商等环节。世界第一家直销公司是创立于1886年的美国雅芳公司，其创立人是大卫·麦可尼，如今雅芳已发展成为全球最大也是最成功的美容产品直销公司。1991年，雅芳进入广州市场，直销才开始在中国以空前的规模和速度发展起来。与间接销售相比，直销好处在于：
（1）价格优势。直销的流通渠道是最短的，从生产商通过直销商便到了消费者手中，减少了销售环节、减少了中间商的层层加利，商品价格自然就比较优惠了。
（2）为公司节省了大量促销费用。直销商品很少通过广告促销，它的促销主要通过大撒网，口传面授，逐渐宣传开来。另外，对于市场相对集中，购买量大的情况，可节约很多中转费用。
（3）顾客能享受到良好的售中、售后服务。通过直销，商品被迅速、直接地送到顾客手中，方便了人们的生活，同时顾客在预订、送货上门时，面对的是厂家，而技术服务的优势在生产公司而不在中间商，顾客从而可以较多地获得产品的有关专业知识。高质量的服务又有利于密切与用户的关系。
（4）控制价格。通过中间商的销售，因渠道较长公司对产品的最终售价控制较弱，而渠道越长，控制的难度就越大。显然，直接销售使定价权完全掌握在生产公司手中。
（5）了解市场。由于直接销售是供应者与用户直接见面，从而对顾客的意见能及时准确地了解和反馈，有利于改善公司的工作，发展适销对路的产品。
（6）有利于公司商品货款迅速收回，大大加速资金周转。中间商的减少，流通过程缩短，减少了中转时间。
特别是对于大多数，产品技术复杂、价格高、需要安装和经常的维修服务的产品，或者用户对规格、配套、需用时间、技术性能有严格要求、交易谈判需较长时间的产品，以及在购买量很大、购买次数少、用户数量有限等情况下，采用直接销售更加适宜。正因为如此，生产公司越来越愿意采用直接销售形式，并逐渐使它成为最主要的渠道。
进入20世纪70年代以后，国产手表的地位开始动摇了，逐步被电视机、电冰箱、洗衣机所取代。国产手表数次降价，从城市到农村几乎人手一块，手表市场开始饱和。20世纪80年代末90年代初，手表市场进一步疲软，不少手表工商公司出现了难以为继的严峻形势。同时，装饰性强，款式翻新快的石英表的出现，使得手表市场的竞争异常激烈。在这种异常困难的情景下，飞亚达异军突起，创造了令人瞩目的业绩。
飞亚达起步之初非常艰难，它不仅面对的是疲软的市场，而且面对的还有强有力的竞争对手。雷达表就是其中之一。雷达是享誉多年的世界名牌。1962年，雷达就推出了世界上第一块永不磨损型手表，1979年在上海《文汇报》上打出了中国改革开放后第一个外商广告，其实力可想而知。雷达表依仗十多年苦心培育的知名度，依靠各地的钟表公司和零售商，在中国的年零售额达到4000万元左右，在北京、上海、温州市场上卖得特别红火，每年在中国市场上销售2万只，占雷达表出口量的5%，雷达表在中国的销售利润率高达40%。雷达表每年用高达50万美元的宣传、推广费用，在中国拓宽新的销售渠道。
面对如此强大的雷达，飞亚达制定了正确的战略。在销售渠道上，飞亚达利用天时、地利的优势，采取了供销直接沟通的方式，在全国各大城市设有销售分部，触角直接伸进了各地每一个大商店和钟表店。这一做法，大大减少了中间环节，从而减少了中间流通成本，且信息能及时反馈。而雷达表则需经过诸多中间环节才能进入零售领域，先由进出口公司到各地钟表公司，再由钟表公司批发到各批发站或大商场，层层利润加码，等摆上柜台，高价格也就不可避免了。而且各经销商经营多种钟表不可能对雷达表投入大量精力，信息反馈更是缓慢。飞亚达运用直销这种销售渠道，在短短的几年时间里，创造了全国千元以上高档表销售中70%的占有率，仅在北京，就有8家销售点的年销售额超过100万元。这就是直接销售的魅力。
