学习目标
重点理解消费者市场的概念及特点。
了解消费者购买行为的影响因素。
了解消费者购买决策过程与。
第一节 消费者市场
企业在市场营销过程中，不仅要认真研究微观环境和宏观环境，而且要具体研究各类市场的特点及其购买行为，首先应当研究消费者市场和消费者行为。
消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。由于消费者市场是商品的最终归宿，因而消费者市场是基础性市场，别的市场类型和它有极强的关联性。因此，一切企业，无论是生产企业还是商业、服务企业，也无论其是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场。其他市场，如生产者市场、中间商市场等，虽然交易量超过了消费者市场，但其最终服务的对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需求和偏好为转移。在这个意义上，可以说消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。
二、消费者市场的特点（一）从交易的规模和方式看
消费者市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量少。因此，绝大部分产品都是通过中间商销售，以方便消费者购买。
（二）从交易的产品看
由于消费者市场提供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响。在消费者市场中，产品的花色多样、品种复杂，产品的寿命周期短。同时，由于替代品较多，产品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。
（三）从市场动态看
由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区建立规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。
（四）从购买行为看
消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为：首先，消费者市场的购买行为，不像生产者市场的购买行为那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性和感情冲动性；其次，消费者市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属于非专业性购买，消费者对产品的选择受广告、宣传的影响较大。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应当注意做商品的宣传广告和指导消费工作，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。
研究消费者市场的这些特点，对一切市场营销管理者都是十分必要和有益的。只有了解它、适应它，企业才能把握好消费者的需求，并制定有效的营销策略。
第二节 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素
一、消费者行为模式
人的行为是受心理活动支配的，消费者的行为受消费者心理活动支配。按照刺激－反应模式的观点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过“黑箱（心理活动过程）”产生反应，引起行为。只有通过对行为的研究，才能了解心理活动的过程。在营销学的范畴中，我们非常关注消费者对营销刺激和其他刺激的反应关注消费者的购买行为。
具体来说，消费者受到外界的刺激主要有两个方面：一是企业作为营销者所提供的营销刺激，对企业而言这些因素均是可控制的，它们对消费者的“黑箱”产生直接而具体的影响；二是其他刺激，即经济、技术、政治、文化、人口、自然等其他因素。它们是影响消费者“黑箱”的宏观环境，制约着整个消费需求。
消费者“黑箱”处于外部刺激和消费者反应之间，它虽然神秘莫测，但至少包括两个方面：一是消费者特性；二是消费者购买决策过程。
消费者反应则是外部刺激进入消费者“黑箱”后，在内在因素作用下，消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择，这些选择可以满足其消费的需要和欲望。其间，消费者应当回答购买什么、为何购买、由谁购买、如何购买、何时购买、何地购买等问题，这就是所谓的消费者购买行为的7O模式。
二、影响消费者购买行为的因素
消费者的行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素有：
（一）文化因素
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。
1、社会文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习来的，因而，文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、伦理道德、风俗习惯、文化禁忌、语言文字、宗教信仰、音乐艺术、思维方式等人类社会物质财富和精神财富的总和。
2、亚文化
社会成员中某一群体共有的、与其他群体相区别的、对客观物质世界的主观认识叫亚文化，它以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起，其中影响购买行为最显著的有4种：
（1）民族亚文化。世界上许多国家，除了具有相对统一的某种文化类型外，都存在着许多以民族传统为基础的亚文化，如我国除汉族外还有众多的少数民族，他们有各自不同的民族习惯和生活方式。
（2）宗教亚文化。世界上许多国家，在一国之内，往往存在着许多不同的宗教。以我国来说，就同时存在伊斯兰教、佛教、天主教、基督教等，各宗教特有的信仰、偏好和禁忌也形成一种亚文化，在购买行为和购买种类上表现出许多特征。
（3）种族亚文化。如黑人和白人，他们有不同的文化形态和态度
（4）地理亚文化。如我国华南地区与西北地区，沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，因而对商品的购买也有很大的不同。
3、社会阶层
社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对社会人口进行的一种分类，是按照层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
每一社会中都存在着不同的社会阶层，每一阶层的成员都具有类似的行为兴趣和价值观念和行为方式。这就会影响人们的消费观念与消费选择。
按照中国社会科学院“当代中国社会阶层研究”课题的成果，现今中国社会可分为十大社会阶层，依次是：国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）；经理人员阶层（拥有文化资源和组织资源）；私营企业主阶层（拥有经济资源）；专业技术人员阶层（拥有文化资源）；办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源）；个体工商户阶层（拥有少量经济资源）；商业服务业员工阶层（拥有很少量的上述三种资源）；产业工人阶层（拥有很少量的上述三种资源）；农业劳动者阶层（拥有很少量的上述三种资源）；城乡无业、失业、半失业者阶层（基本没有上述三种资源）。
（二）社会因素
消费者购买行为不但受到广泛的文化因素的影响，同时也受到社会因素的影响，如受到参照群体、家庭、社会角色与地位的影响。
1、参照群体
参照群体，就是能对个人的态度、意见、偏好和行为有重大影响的群体。
（1）直接参照群体。又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体分为首要群体和次要群体；首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等；次要群体是对其成员并不经常发生影响，但一般都较为正式的群体，如宗教组织、行业协会等。
（2）间接参照群体。是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。间接参照群体又分为向往群体和厌恶群体：向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团。例如，体育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群体；厌恶群体是指某人讨厌或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与其保持一定的距离，甚至经常反其道而行之。
参照群体对人们购买行为的影响有三个方面：第一，参照群体向人们展示新行为模式和生活方式；第二，由于消费者有效仿其参照群体的愿意，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；第三，参照群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
2、家庭
家庭是社会的基本单位，对购买者的行为显然有着重要的影响。一般人在整个人生历程中所受的家庭影响，基本上都来自两个方面：一是来自自己的父母；二是来自自己组成的家庭，也就是第二个家庭。当消费者做出购买决策时，必然要受到这两个家庭的影响，其中，受原来家庭的影响比较间接，受到现有家庭的影响比较直接。
不同的商品，在家庭购买决策中，通常有4种情况，即丈夫有较大影响力产品（丈夫决策型）、妻子有较大影响力的产品（妻子决策型）、孩子有较大影响力的产品（孩子决策型），及全家民主决策的产品（民主决策型）
3、身份和地位
一个人在各种群体中的各种身份角色，都会影响其购买行为；每一种身份角色又附着一种社会地位。社会身份角色与地位不同会有不同的消费需求和购买行为。
（三）个人特性因素
消费者购买行为也受其个人特性的影响，特别是受其所处的人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。这其中，生活方式是一个人的生活模式，消费者生活方式的衡量包括衡量其主要的活动、兴趣及观念。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。个性经常可以用性格属性来描述。例如，这个人是自信的、适应性强的，等等。人的自我观念，也称为人的自我形象，自我观念反映了消费者的自我形象与其拥有物之间的关系。例如，人们对某一特定物品的消费，可能是为了印证自己的品位、教养和时尚。
（四）心理因素
从本质上来讲，消费者的购买行为还要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
1、动机
动机是一种能够升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要地目标。美国心理学家马斯洛认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于己经有了什么，只有尚未被满足的需要才能够影响人的行为。人的基本需要按其重要程度的大小排列，依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，只在低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。马斯洛的需求层次论，对企业分析、把握消费者的购买行为动机有着非常重要的实用价值。
动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促使消费者采取购买行为的内在机能，是消费者购买行为的基础。同消费者需求一样，购买动机也是多种多样的，大致有以下几种：
（1）求实动机
在这种动机的驱动下，消费者在购买商品时，注重商品的使用价值，讲究实惠、使用方便，不大强调商品的外观、花色和款式。具有这种购买动机的人大多是收入较低、支付能力有限或注重传统习惯和购买经验的消费者。
（2）求美动机
这类消费者在购买商品时，注重商品的式样、色调和造型，重视商品对环境的装饰作用和对人体的美化作用。具有这种购买动机者多为青年和妇女，而易被消费者从“美”的角度加以审视的商品则多为家具、服装等。
（3）求廉动机
具有求廉动机的消费者，在选购商品时，特别注重商品的价格，对便宜、降价和处理的商品具有浑厚的兴趣，而对商品的花色、款式等“外在形象”不太注意。
（4）求名动机
具有这种购买动机的消费者，对名牌产品具有特殊的偏好，而对非名牌产品缺乏信任感。他们在选购产品时，很注重产品的名称、产地和销售地点。
（5）求新动机
具有这种购买动机的消费者在购买商品时，不大计较商品的价格，而是注重商品的外在形式，他们总是期望自己领导消费新潮流。
（6）求安全动机
具有这种动机的顾客在购买商品时，十分注意商品的安全可靠，干净卫生，不损害人体健康。在购买医药、食品、卫生用品和灶具等商品时，这种动机显得尤为突出。
此外，还有所谓“求奇动机”、“求同动机”等。这些购买动机，是引起消费者购买行为的关键性因素，企业应当高度重视对消费者购买动机的研究。
2、知觉
知觉是对事物的各种属性和各个部分的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者购买行为的一个重要的心理因素。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，这是因为，知觉是一个有选择的过程，它要经历选择性注意、选择性曲解、选择性记忆三个知觉过程。
（1）选择性注意
一个消费者每天会接收数以千计的信息，显然，他不可能全部接受这些信息，于是就产生了选择性注意，即购买者不自觉地控制信息的接受过程。一般说来，有三种信息会引起人们的注意：消费者目前需要的；预期要出现的；刺激强度大的刺激物。
