明达资产大熊，发布于2013/11/20
前几天，去了美国凤凰城Tesla体验店，这种现场感让我对Tesla这个公司的认识有了全新的视角。个人认为，这个视角是全新认识Tesla以及电动车产业的关键，甚至是电动车产业未来几年发展和竞争格局的关键。
汽车很酷自不必说，反正媒体反复报道了，高端观众也接受了。我要说的是体验店整体给人的感觉。首先，简洁，只摆了一台车（Model S），另外摆了一台带电池的汽车底盘和车架。在简单的同时，让你对电动车的好奇心得到极大满足；第二，有一个触摸屏悬挂墙上，让你亲自定制你的爱车，可定制的部分包括：外观、内饰、轮胎和天窗。你可以任意搭配，定制完后，马上在屏幕生成你的车模，还可以马上下单。让你的主动性和操纵性得到极大的满足；第三，在旁边摆着印着Tesla Logo的高尔夫T恤、水壶，运动感十足；第四，另一面墙，则用一个触摸屏显示电动车的性能、优点（加速快、充电快、使用经济性好、零排放）、充电网络情况、服务特点等。
眼前的视觉效果，结合媒体中对车和人（Elon Musk）的包装，整体上把Tesla打造成一种很酷、科技、时尚、高端大气、积极、主动、操控性强、环保的品牌个性，承载Tesla特有的品牌内涵和高端的生活方式。而这种品牌内涵在高端人士中流行，经过媒体的包装和造势，通过互联网和口碑进行快速病毒营销，已经形成了Tesla电动车在高端消费者心中的稳固定位。而这种消费者定位是很难改变的。
我啰唆这么多来谈品牌，是因为这个要素不仅是Tesla的核心竞争力和护城河，更因为品牌溢价战胜了成本这一最大的障碍，在财务上得到正利润，而这是行业能否进入良性发展的关键。
很多对企业经营没有深刻理解的分析师和投资者还在纠结Tesla的车安全性行不行以及会不会被竞争对手赶上，实在是他们不了解这个行业的特点，更不了解在现阶段高端品牌带来的溢价是市场能否打开的关键，也是实现正利润的关键。
行业内人士都知道，电动车本不是什么新产品，历史比燃油车还长，但由于受制于续航能力、安全和成本这三个相互牵制的原因，一直发展不起来。这三个因素就像一个“铁三角”，死死地钳制着电动车的发展。要好的续航能力，就得有高的能量密度或更多的电池。而更高的能量密度，就带来了不安全因素，更多的电池使得成本高企。而如果为了安全性，就得降低能量密度，这样续航能力下降，开不了多远，就得找地方充电，这样的车没法开。
安全性和续航能力的矛盾在神奇的Musk同学手里解决了，他的解决之道不是从电池入手的，而是用IT技术，通过传感器和电源管理系统解决的。他把8000多个18650笔记本电池串联在一起形成一个整体的电源，续航能力达到400公里左右。而每一个18650虽然能量密度高，但由于小，因此携带能量有限，即使起火，各个电池间相互隔离，也就不会造成大的问题。
照理说，技术就是一层“窗户纸”，Tesla这种电池解决方案马上就有其他企业去做，特别是在神奇的神州大地上。确实，从理论上看，这没有什么难的。每个电动车企都有自己的电池解决方案，只不过是把管理几百节电池变成管理8000只而已。但话虽这么说，量变引起质变，数量多了之后引起的工程问题也是一个巨大的难题，这也是很多企业都在研究Tesla、模仿Tesla，但还和Tesla有巨大差异的原因。
从资本市场的角度看，很多人觉得Tesla的车在理论上没有独到之处，因此基本假设其他车企都可以造出用于消费市场的电动汽车。这样你有我有，Tesla也就没有什么激动人心的了，比亚迪的王老板说：“我分分钟可以造出Tesla。”
我相信王老板的话。但特斯拉的先发优势和不同的发展路径造就了“生”与“死”的区别。那先发优势和发展路径造就了什么独特竞争力，进而导致“生”与“死”的区别呢？
先发优势和以高端消费者的市场定位类似于爬珠峰的北坡，难度极大，但Musk同学做到了，造就了Tesla在电动车产业独一无二的高端品牌。这个高端品牌锁住了高端客户群，高端品牌意味着高溢价，而高溢价意味着电动车电池成本高的问题不再是问题。每卖一辆车的毛利率由负转正（Tesla宣布2013年四季度毛利率达到25%）。而普通品牌电动车没有品牌溢价，高昂的电池成本抬高了整车价格，如果按成本定价的话，消费者望而却步，市场打不开；按与汽油车竞争定价的话，卖一台亏一台，利润为负，没有企业能长期投入下去。
根据Tesla投资者报告显示，Model S60的起始售价为$62400，电池成本为60*650=$39000，Model S60的续航里程为360公里。也就是说，造一台电动车，电池成本要40000美元，加上其他部件，则电动车相对于汽油车的刚性成本要高很多，对于追求功能和实用的中端消费者来说，电动车在价格上完全没有吸引力。
更要命的是，电池包的成本变化并不遵循IT界的摩尔定律，根据罗兰伯格的研究，2010年每Kwh的成本是$650，到2020年每Kwh的成本约为$345，年均降价不过区区6.5%，按这个速率降下去，在可预见的3年内，基本看不到电动车在大众消费市场普及开来。
分析至此，想起高中上化学课时的一个化学实验，就是氯酸钾生成氧气的实验，必须需要二氧化锰作为催化剂，否则就什么也不会发生。每个电动车企号称他们可以造出电动车，就像拥有了“氯酸钾”，但他们，除了Tesla，都没有“二氧化锰”这个催化剂，所以除了Tesla制得出“氧气”外，其他车企都不能。
从数字上打个不精确的比喻：如果说电动车这个产品是根本，是“1”，则大部分车企都拥有这个“1”，但Tesla通过先发优势和品牌运作，在这个1后面加了个“0”，变成了“10”。由于消费者心中Tesla的高端品牌定位具有排他性，其他企业则没法获得这个“0”，因此还是“1”。而产品的成本是“5”，则Tesla得到5的价值，而其他车企得到的是-4的价值。这个简单的数学等式就决定了这个产业中低端玩家没有办法继续玩下去。也就是说，现阶段，面向消费者的电动车目前只适合高端市场。
Tesla通过高端品牌形象让电动车市场发生了“化学反应”，而其他车企在现有的技术路线和成本曲线下，基本上找不到“催化剂”，只能不断试验。那么这个市场未来会如何演变呢？电动车会由富人的“玩具”变成中产阶级的“工具”吗？在此做一个预测。
在Tesla的电动车保有量达到一定程度时，其充电网络、车联网络和服务网络将进一步完善，车的安全性和性能将进一步在实践中得到改善。目前推出的租车模式将越来越被接受，电池回收业务将进一步降低消费者的生命周期使用成本，此时，面向中产阶级的电动车将会推出，基于庞大的充电和服务网络，电池变成了一种按消费时长或里程计价的运营业务。此时Tesla的业务就不仅仅是卖车了，而变成了一个电动车的运营商。
这可让中低端电动车制造商干着急，Tesla由于找到了“催化剂”做得风生水起，并且不断进步和演化，一生二，二生三，三生万物，而他们自己由于找不到“催化剂”而止步于一。这好像是一个无解的方程！
如果变成了拥有充电网络的电池运营商，那Tesla值多少钱呢？这个值得想象！
本文的关键定义：
（1）电动车：指的是完全以电能为动力的汽车，不包括油电混合车；
（2）消费者市场：指的是个人消费者主动购买，用作个人和家庭用户的市场，不包括公共交通市场，如大巴、出租车和政府用车。
本文结论成立基于如下假设：
（1）纯电动车是将来最好的技术路线；
（2）电池本身没有出现颠覆性技术；
（3）成本曲线与罗兰伯格预测一致。
声明：本人拥有少量Tesla股票多只。
欢迎对本文的假设和逻辑提出挑战。
