（三）积聚了无形资产
“资产是指一定主体即所有者（企业或个人）拥有或能够控制的，可以用货币计量，并能为所有者主体（企业或个人）获得效益的经济资源”。资产按其存在可以分为有形资产和无形资产。有形资产是以物化形式（包括实物和货币等形式）存在的资产。无形资产是由特定主体控制的，不具有物化形态或独立实体，对生产经营与服务能持续发挥作用并能带来经济利益的一切经济资源。从财务会计制度上说，我国1993年7月1日起实施的《企业财务通则》第20条和《企业会计准则》第31条规定“无形资产是指企业长期使用但是没有实物形态的资产”。各国一般都把专利、专有技术、商标、商誉、版权、租赁权、特许权、土地使用权等列入无形资产。品牌是一种重要的无形资产。“在企业兼并、并购、合资、资产重组、核算企业资产的种种活动中，品牌资产更成为企业关注的重要无形资产。品牌作为重要的无形资产要进行资产评估和作价”。在中国报业走向市场化的过程中，一些聪明的报人已把党报品牌的无形资产列入经营的视野，做好党报品牌的商业利用和深度开发。并取得了良好的效益。2000年，哈尔滨日报报业集团对其商誉及所属“报达”商标两项无形资产进行了评估，确认其价值为39.2亿元，成为全国第一家对无形资产进行评估确认的党报报业集团。值得注意的是，该年度其有形资产总额为6.8亿元，其无形资产价值是它的5.8倍。“这反映了一种现象或事实：党报报业集团的无形资产价值一定会比有形资产的价值高，它们的比值可能是几倍，甚至几十倍。这是一种无形的巨额‘存量’资产，同时也是一笔巨大的财富”。哈尔滨日报报业集团充分运用党报品牌这一种“无形资产”，以尽量少的投入，支配尽可能多的资本，使实力实现了无成本扩张、低成本扩张和爆炸式增值。他们以“报达企业集团”为依托，进行了一系列无形资产运营，最终一共由26家公司构成了声名显赫的报达企业集团。其中，只有报达电度表公司由报社投资1210万元，其余公司或是由报社以无形资产参股，或是由报社独资的企业参股控股，或是由报社职工集资入股。结果报社仅仅动用了一千多万元就构造了年产值一亿多元、年利税六百多万元的报达企业集团。如同著名广告专家利维.莱特多年前的预言：“未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产。在以品牌互竞长短的竞争中，拥有市场比拥有工厂重要的多。而拥有市场的唯一途径就先拥有具有市场优势的品牌。”
（四）推进了品牌普及
在商业领域中，品牌商品具有很强的示范效应。当品牌商品受到了人们的青睐，在激烈的市场竞争中走在了前列，于是就有许多非品牌商品争相仿效。这种仿效可能是部分仿效，也可能是全面仿效，进而在全社会范围内形成了你追我赶，共同繁荣发展的良好局面。
在报业经营中也是一样，当初都市报的发迹，有许多做法就是从它的母报党报中学习借鉴的。全国有400多家党委机关报，其中品牌党报的经验，往往成为其它非品牌党报、弱势品牌党报学习的榜样。如大连日报社针对“党报在改革中如何找准定位和走向”这一问题，从2004年3月开始，用了整整6个月，进行了大规模的读者调研和市场调研，其中“先后到南方6家省级和副省级党报考察取经”，从而“不仅进一步明确了本报在市场竞争中的优势和劣势，明确了本报的市场定位和改版的指导思想，而且促进了办报理念和转变，廓清和拓展了改版思路”。“对这次改版后的新内容、新版面、新版式和新文风，省委宣传部阅评组多次给予高度评价，市委、市政府和主管部门十分满意，广大读者普遍反映较好，广告额和发行量也随之回升与增加”。
（五）引爆了品牌裂变
当党报品牌形成后，即可以使之产生裂变，衍生出新产品，使品牌效应得以延伸，形成产业链。很多党报集团的形成，实际上就是党报品牌裂变的结果。南方日报报业集团“提出多品牌战略的报系结构，龙生龙、凤生凤的传宗接代的滚动发展模式”。即首先培育出品牌报纸，然后以品牌报纸为龙头成立报系，现已有南方周末报系、南方都市报系、21世纪报系。报系成立以后，采取龙生龙、凤生凤的多品牌滚动发展模式，用优质品牌为龙头的报系去孵化新的子报。这样就充分发挥了品牌裂变效应，挖取了品牌价值，扩大了品牌影响力，将品牌优势转化为市场优势和经济优势。
第二节对党报品牌有形要素的认识与把握
关于党报品牌有形要素中的更多的内容，笔者将在第二章较为深入地论述，这里主要论述一下名流、名作品、名专栏。
一、对名流（名总编、名记者、名编辑、名评论员等）的认识与把握
“名流，即社会知名人士，他们的名字为人们所熟悉，他们的行为为人们所关注，他们的业绩为人们所敬仰，他们有不同程度的社会影响”。“名流是他所从事的那个专业的精英。这个专业名流的综合水平就反映了这个专业的水平。哪个专业名流济济，那个专业就蒸蒸日上，而哪个社会团体的名流多，哪个社会团体的号召力、影响力就越大”。新闻从业人员中的名流包括名总编、名记者、名编辑、名评论员、乃至名经理、名广告人、名发行人等。党报中的名流不仅是党报整体品牌的构成要素，而且他们本身也就是品牌。在我们党报历史上，无论是在理论上，还是在实践中，都十分重视对新闻名流的培养和造就。早在1943年，在延安出版的中共中央机关报《解放日报》就在题为《政治与技术》的社论中提出了“党报工作中的一个重要问题——为无产阶级新闻事业培养造就一批名记者”。1957年，毛泽东同志号召：“各省、市、自治区要有自己的马克思主义理论家，自己的科学家和技术人才，自己的文学家和文艺理论家，要有自己的出色的报纸和刊物的编辑和记者。”江泽民同志在接见解放军报社师以上干部时的讲话中指出：“办好《解放军报》，需要有一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍。”2005年12月，在《解放军报》创刊50周年之际，胡锦涛总书记来到解放军报社，进一步强调《解放军报》要建设一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍。在我党的新闻事业发展中，涌现出了一批又一批新闻名流，如邵飘萍、瞿秋白、邹韬奋、戈公振、羊枣、范长江、恽逸群、钱毅、徐铸成、浦熙修、彭子冈、穆青、朱穆之、刘白羽、魏巍、郭小川、华山、安岗等等，他们功勋卓著，令人敬仰。
党报名流对读者以至社会有着很强的影响力和号召力，是党报的旗帜，是党报的品牌。一家党报的名流越多，这家党报的品牌就会越强。党报的品牌效应需要众多的名流合力打造，就能产生更强大的影响力和号召力。党报名流在不同的职位上发挥着不同的名人效应。在此，重点谈一下名总编、名记者、名编辑和名评论员。
（一）名总编
“总编辑是新闻或出版机构编辑部门的主要负责人，其工作内容为：研究和设计、实施总的编辑方针政策及指导原则，负责领导编辑行政事务，包括组织日常的编辑活动、审稿、审样”。总编辑是报纸的总设计师、总指挥员、首席记者，是办报的最高统帅。一张党报，办的有无鲜明的特色，有无很强的权威性和影响力，在很大程度上决定了总编辑的素质状况，决定于总编辑是否已成为了品牌。凡是高度重视党报品牌建设的总编辑，都十分注重首先把自己锤炼成品牌。天津日报报业集团总编辑张建星说：“我们要抓住一切机会宣传报纸，要品牌营销，所以我出了一本书叫《新闻的创意时代》。这本书把我五年总结的评报都放在里面。这本书是我们企划部当作一个产品来策划的，这里面有600幅版面照片，100多幅我个人的照片，有踢足球的、卖报的、活动的，还有金庸的，有谢霆锋的，我就说难道总编辑不是报纸的一个品牌吗？作为一个企业的负责人来讲，作为一个媒体的负责人来讲，我觉得我们本身也应该有这样一个市场观念，把自己当作一个品牌。”实际上，张建星和许多党报、非党报的总编辑一样，都是首先成为名记者（或名编辑、名评论员）后而成长为名总编的。他1983年大学毕业分配到天津日报社，30岁进入编委员，先后被破格评为主任记者、高级记者，1995年任副总编辑，2000年任社长、总编辑，2003年兼任天津市委宣传部副部长。被评为国务院有突出贡献中青年专家，多次荣获中国新闻奖一、二、三等奖，第二届范长江新闻奖。“十年间，他打造了天津卫最庞大最牢固的媒体王国；……十年的交锋，张建星如今试图在塑造一个叫‘张建星’的品牌，他不认可所谓报社总编要低调靠边站的传统形象”。在一定意义上讲，名总编就是报社的品牌，报社的旗帜。党报总编应该是一位天才。马克思生前先后是《莱茵报》、《德法年鉴》、《新莱茵报》和《新莱茵报、政治经济评论》的主编（相当于目前我国的总编辑）。马克思和恩格斯“处处强调，要使独立的出版方针付诸实践，还必须有一个具有崇高使命感的、政治上坚定的、知识结构全面的、由天才总编领导的编辑部”。
（二）名记者
名记者就是因其采写活动及成果得到广大受众的认可和喜爱，并产生较强影响力的记者。名记者大体上可分地区级名记者、全国级名记者、世界级名记者（当然其它新闻职位上的名人亦可这样划分为不同的级别）。现任《经济日报》副总编辑的罗开富因其在上个世纪80年代独自一人进行了重走长征路的采写活动而一举成名，同时，也为所任职的媒介取得了荣誉；1992年3月26日，《深圳特区报》发表了该报副总编缉陈锡添采写的万余字的长篇通讯《东方风来满眼春》，记录了邓小平视察深圳的这一重大事件，不仅自己名声大振，而且对推进中国的改革开放产生了重要作用和影响；邵云环、许杏虎、朱颖三位烈士和吕岩松等我国派驻南斯拉夫的记者，为了履行新闻工作者的神圣职责，在异国他乡冒着纷飞的炮火，克服重重困难，深入现场进行采访，打破了西方主流媒体的新闻垄断，向全世界人民报道科索沃事件的真相，揭露霸权主义的野蛮行径和强权政治的反动本质。“他们的出色表现，体现了中国新闻工作者‘铁肩担道义’的优良传统，体现了中华民族优秀儿女所具有的大无畏的民族精神和坚贞不屈的民族气节，体现了中华民族爱好和平、主持正义的崇高形象。这是我们国家的骄傲，也是新闻工作者的骄傲”。他们是当之无愧的名记者。
（三）名编辑
编辑的基本工作就是将记者等作者的作品，用最合理和最优秀的编辑手法，体现在版面上。按照不同的任务分工，报纸的编辑工作岗位常见的有新闻、副刊、专刊、专栏、图片等。“编辑既参与报纸宣传的最初的策划，又参与把关，工作贯穿始终，对报纸面目、质量有相当的作用”。作为一份党报，要想成为读者喜爱的品牌，必须要有一支素质优秀的编辑队伍，必须要有相当数量的名编辑。名编辑的成名源自于其聪明的智慧、辛勤的劳动及优异的成果。而优异成果的影响力甚至是难以估价的。国庆三十五周年的阅兵和游行时，大学生们自发打出了“小平您好”的横幅，预演中并无这个场面。《人民日报》曹焕荣、保育钧等编辑在几十张照片中挑选照片，一眼看中了《小平您好》这幅画面偏灰，制版效果可能不太理想的照片，当机立断作为独家新闻照片刊登在10月2日的《人民日报》上。3日，《人民日报》又用文字作了连续报道。结果，该照片荣获全国的新闻特等奖，全国最佳新闻照片奖，以其珍贵的价值和感人的力量载入了我国新闻摄影的史册。
