上面探讨了一则优秀广告作品是如何激发起受众想象力的。现在接着来看想象力对于广告人创意设计广告时所能起到的重要作用。我们还是以上面这条“2046”公益广告为例展开分析。这则广告是由大连市星海广告文化传播公司设计制作的。该作品创意、制作于2006年5月，当时之所以要决定创作该广告主要是想赶在当年的“六五世界环境日”到来时为社会做点公益宣传工作。既是环保主题，那就可大可小，创意着力点大，宣传面就大，着力点小则主题诉求更为集中。创意小组经过一番讨论后，决定选择一个具体的点、就以水资源的日益枯竭为表现主题，以此来唤起广大群众的环保意识。那段时间公司职工刚好看了王家卫导演的《二0四六》这部电影，由影片名字一下子连想到了几十年后地球上可能会出现的水资源短缺的严峻情况，想象力一下子被激发了出来，于是众人纷纷发挥着各自的想象力，有人说：孩子代表着未来，就由孩子来表现这一主题；也有人说：既然是要表现水资源的短缺，那就弄一个更加形象化的视觉点，让孩子们用瓶盖来喝水，以显出水的短缺程度有多严重；还有人建议，现在离2046年刚好有40年，我们就借助目前正在全国各地上演的《二0四六》这部电影片名作为广告题名，表现四十年后水资源短缺的严重状况；这次我们弄这条广告不要像通常公益广告的做法，不加任何解释话语，用一种此时无声胜有声、一切尽在不言中的创意手法来让观众自己去理解、去品味……在众人各自想象力得到充分发挥的状况下，该广告创意一气呵成，广告刊登出去后，由于广告作品所要传递的信息准确、新颖、独特，给人一种极强烈的印象冲击力，使人只看一遍就足以记住广告所诉求的内容，因而很快就在全国各地引发了观者的强烈反响，使得无数观者在心中激起了深深的优患意识，产生了一种更为强烈的环境保护的自觉意识与环保理念，许多人并且主动地行动起来，为保护地球上的水资源而开始出力呼喊。黑格尔曾经说过一段很精辟的话：“因为想象力一旦把直接从现实事物里看到的内容（意义）和它的客观存在分开来看，这就向精神提出一个课题，要用更新的从精神创造出来的方式，把普遍性的观念以幻想的方式表现出来，让人观照和认识，而在这种活动中就创造出艺术形象……艺术作品的有限化，使得他和本身也是有限的主体发生更亲切的关系，主体在艺术形象里重新认识到了自己，就像他们在现实世界里本来的那个样子，所以感到喜悦。”⒃通过我们对上面这条广告从创意起始到制作完成过程的分析与探讨，可以感觉到，黑格尔所说的此话可视为这条广告创作者所发挥出不凡想象力的一个恰当总结。
下图是公益广告“2046”
联想
联想亦是美学中的另一重要现象，是人的思维能力得以展现与发挥时的一个心理活动过程，触景生情则是联想的一种典型表现。联想在文学艺术创作时常常会起到独特的创意激发作用；刘勰就曾说过：“文之思也，其神远矣。故寂然疑虑，思接千载；悄焉动容，视通万里；吟咏之间，吐纳珠玉之声；眉睫之前，卷舒风云之色；其思理之致乎。”（《文心雕龙》）联想是一种典型的形象思维模式，当然也是广告美学中的一个重要美学现象，做为广告人来讲，在广告创意过程中运用联想思维常常可思接千载，视通万里，使一个个创造性的好主意、好点子油然而生。做为广告受众来讲，当他们在观赏一件优美的广告作品时，常常会于无意识间被精湛的广告创意与独特的设计理念所吸引，从而激发起自己的联想能力，由广告作品自身的美而联想到广告中所传播之产品的美，进而对该广告产品产生一种由衷喜爱之情。心理学研究也发现，联想是神经中已经形成的暂时神经联系的复活，联想是人们在回忆时由当前所感知的事物忆起与之相关的另一事物，或者由所想起的某一事物又想起了有关其他事物的一种精神联系。康德曾经说道：“通过这个，它（联象力）获得一种扩张和势力，这势力是大于它所牺牲掉的，这势力的根据是它自己所不识知的，代替着这个，它感觉着这牺牲或这剥夺，并且同时它自己所屈服着的原因。在观看高耸入云的山岳，无底的深渊，里面咆哮着激流，阴影深蔽着的，诱人优郁冥思的荒原时，观看者被擒入一种状态，接近到受吓的惊呼，恐怖和神圣的战慄，却又知他自身是处在安全之中，不是真实的恐惧，只是一种企图，让我们用想象力达到那境界，以使感觉这同一个的机能的力量把那由此激起的心情的活动和心情的悠静结合在一起，以致于我们自己能对内在的和外在于我们的自然界超越，在它（自然）能影响我们的自觉幸福的范围以内因为依照着联想法则的想象力，那使我们的满意的状态是受着物理法则的支配；但正是它依照判断力的形式主义的诸原理（从而当它属于自由的支配的限度内）是理性和它的诸观念的工具审美的合目的性是判断力在它的自由中的合规律性。对于对象的愉快是系属于那个关系，在这关系里是我们活跃着想象力的：只是它在自由的活动里自己为自身维持着把某物评为美的鉴赏判断必须不以（利益）兴趣为规定根据。”⒄康德的这席话表明，人的理性认识正因为不能够受制于某一外界事物的即成规定性，从而才能有一个在人类自身的感觉范围内任意展开其想象力，进而去完成对于事物的扩展性界定能力；这一扩展性界定能力则会对于人类认识能力的深化起到一个至关重要的作用引导。
由于在许多事物之间存在着不同程度的共性以及人们对事物之间存在着某种认识上的关联性，便构成了联想的客观与主观基础。这种基础的存在，往往能够使人们由当前所感知到的事物“触景生情”地联想到与之有关的另一事物。人们不但可以从该事物的接近点、相似点形成联想，也可以从相反点、对立点产生联想。依据表现事物之间联系点的不同，在美学原理中一般将联想分为相似联想、对比联想和接近联想。
相似联想是由某一具体事物联想到与它相类似的另一事物的一种思维能力；例如，由美丽的大草原可联想到肥美的羊群、洁白的蒙古包、高大的骏马。由钢笔能联想到圆珠笔、铅笔、书写等。对比联想则是由某一事物联想到与它属性相反的另一事物。比如：由警察可联想到小偷，由民主会联想到专制等。接近联想是由一件事联想到另一件与它在时间或空间上相接近的事物。比如，说起纽约，人们便会想到自由女神像；谈到北京，马上就能联想到天安门广场，说到天安门广场又会立即想起“四·五”天安门运动等。在接近联想中，人们可以由一件事物联想到许多事物，联想到的事物越多、越快，越有利于创造。康德在《判断力批判》一书中也曾谈道：“鉴赏必须最先把对象和某一些别的结合在一起被表象着以便那单纯对于对象的反射的愉快又能够和一个对于它的存在感到的愉快连接起来（在这愉快里，建立着一切的兴趣）因为在这审美判断里，就像在认识判断（对事物一般）里所说的那样。这某一别的东西可能是某些经验的东西，即如人性里本具的某一倾向；或某些理智性的东西作为意志的特性，它能够先验地经由理性来规定着的：这两者内含着对于一对象的存在的愉快，因此能为着对于下列事物的兴趣安置下基础：这就是某物自身，不顾及任何一个利益兴趣，它已经使人愉快。在经验里，美只在社会里产生着兴趣；并且假使人们承认人们的社会倾向是天然的，而对此的适应能力和执着，这就是社交性，是人作为社会的生物规定为必需的，也就是说这是属于人性里的特性的话，那么，就要容许人们把鉴赏力也看做是一种评定机能，通过它，人们甚至于能够把它的情感传达给别人，因而对每个人的天然倾向性里所要求的成为促进手段。”⒅这段话的一个重要意指是：人类对于事物的审美判断是一个多变过程，其中起着主要作用的认识判断、鉴赏判断、经验判断等等，只能促成人类对于事物审美认知点的移位，并不能有一个权威的判断结果；因而，人类对于自然界以及社会现象的审美判断力是一个丰富多彩且变化无常的过程。但是不管如何，人类对于事物与种种社会现象的审美判断则是人类进化与文明的重要标志。
不论何种联想，都能起到帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃、引起较为强烈的情感活动并从联想中加强、深化对事物认识的作用。作为广告创作来讲，在广告创意中有意识地运用联想思维这一心理活动，充分利用事物、商品之间的有机联系来形成各种各样的联想，就犹如为广告创意插上了腾飞的双翼一般，能使一个个令人叫绝的好点子、好主意犹然而生。
笔者曾经在另一本书中引用过一个典故，据说当年郑板桥在某地做县官时常常喜欢到街上的一家酒馆喝上一壶酒。许多人知道后便也因仰慕郑板桥而跟着到这家酒馆喝酒，酒馆的生意渐渐红火了起来。老板一见生意兴隆，便坏了良心，盛酒的壶越来越小，酒里掺的水越来越多。郑板桥见状便送了老板一副对联。上联：乐陵枣。下联：莱阳梨。横批：年复一年。但是这幅对联的真实含义不只掌柜的、整个城里的人也没一个明白的。一天，来了个书生，掌柜的便求书生给解解意思。书生看后一楞，随即一笑，说“太简单了”，众人更不懂，忙说“愿闻其详”。书生又笑一声，说：上联“乐陵枣”，谁都知道“乐陵枣”的特点是核小，核和壶同音，也就是说这盛酒的壶小。掌柜的脸一红。下联“莱阳梨”，谁都知道莱阳梨水多；加上横批，整副对联就是说你这店里盛酒的壶一年比一年小，酒里掺的水一年比一年多。解释完后，书生便也另寻酒馆喝酒去了。
这则故事不仅告诉我们一个商业信誉问题，同时从中还能有趣地发现，在文学创作中运用联想思维，则会给作品带来意想不到的创意冲击表现力。自然，在广告创意过程中更是同理。
下面我们还是以一个广告实例来做一番分析。
只要一说到手表，人们首先想到的就是瑞士表，确实如此，瑞士手表以其做工精巧、质量上乘、美观耐用等优点许多年来一直占领着世界各国手表市场。但是到了上世纪七十年代以后，美国的铁达时推出了数款简单、可靠、低成本计时手表，日本精工推出了高度精确电子表，加上香港大量兜售瑞士和日本手表的廉价仿制品，使得瑞士表的世界营销战略受到了很大冲击；为了迅速改变这一不利局面，1981年，瑞士最大手表公司SMH推出了一款新式SWATCH手表，力图重新获得原有的市场份额。在为该款手表进行广告策划时，广告公司首先对人们在日常生活中最为关心的事情是什么做了一个市场调查，结果90%以上的受访者都回答是能有一套自己的住房。根据这一调查结果，策划人员充分运用联想思维力，由房子做为切入点，从而生成一个联想思维概念：需要——拥有——满足；最终创意出一个极具诱惑力的广告语：“假如你想拥有第二套住房，为什么不拥有第二只手表？”这一广告语直奔主题，将人们最为关心的家与手表联系在一起，拥有房子和拥有一款瑞士手表同样是人生的最大愿望与满足，这就充分调动起了消费者的联想思维力，将人类生活的最基本需求——住房与手表联系在了一起，拥有该品牌手表就等同于拥有了一套属于自己的住房。这条广告刊播后，顿时在广告传播的各个地区掀起了一股购买该款手表的狂潮。综合起来审视则可看出，这则广告不仅是创意人员充分运用联想思维的结果，同时亦是广告受众在观赏这则广告时由那句不凡广告语所激励起了自身联想力的结果；由此可见，联想力在广告创意与接受中的作用力是不容低估的。
幻想
幻想是指向于未来的、与人的愿望相联系的想象。幻想既是美学原理中的一个重要组成，同时也是心理学中的—个重要现象。在美学原理中幻想有两个主要特点，一是它着眼于指向未来，幻想不是立即表现于人类的实际活动中，而是带有明显的对未来向往的性质。二是幻想与个人愿望紧紧联系，人类的幻想常常正是人们希望所寄托的那种东西的虚幻实现；幻想虽然只是一种在心理作用下虚幻式的实现，但是毕竟满足了人类的某种精神文化需求，因此，幻想通常被认定为是一种积极的心理现象。
