授课老师简介
在中国，“哈佛”似乎成为一种传说、一种神话，但很少人有机会接触和学习到哈佛MBA本质的东西。在这样一种背景下，我们选取了哈佛大学久负盛名的大师级人物，将他们最核心、最经典、最受欢迎的营销课编撰成册，供从事营销的人员参考学习，让营销人员既能把握科学的营销知识，又要在实践中胜出。本书在编写中难免存在一些不足和不妥，甚至存在缺陷之处，期待广大读者指正。
哈佛大学肯尼迪政府学院萨默斯教授，现任美国奥巴马总统经济顾问委员会主任，前任美国财政部长及世界银行首席经济学家。萨默斯教授于1982年获得哈佛大学经济学博士学位，并获得美国中青年经济学奖最高荣誉克拉克奖，同时是哈佛大学有史以来最年轻即获得终身教职的经济学教授，在经济学原理、金融学、产业经济学、市场竞争与公共政策以及国际关系领域做出了卓越贡献。
课程主题导读
一个优秀的营销人员，首先必须对营销市场有充分地把握。必须懂得战略，具有高瞻远瞩，高屋建瓴的胆识和气魄，在战略运筹中能把握全局，占据行业的制高点，显示出卓尔不群的气质，才能独领风骚。其次，必须熟悉战术，在激烈的竞争中，能够出奇制胜。善于管理自己的团队，合理运作，创造不凡的营销业绩。真正优秀的经理人是梦想与行动完美结合的人，不仅仅善于抓住营销中的亮点，更能把这种亮点变成自己的业绩。
在日益重视营销的今天，市场上激烈的竞争对营销人员的工作产生了巨大挑战。优异的业绩离不开全体员工的共同努力，如何做好营销体现出营销人员才能的高低。对营销实践者来说，不同的营销人员即使是管理同一个产品，同一个区域，同一个营销团队，营销结果却会大大不同。
第一讲用最小的宣传达到最好的效果
我和一些企业负责人探讨企业宣传技巧的时候发现，他们谈论最多的是争取用最少的付出获取最大的收获。但是我发现，这样如愿的人却不多，只有那些肯动脑筋的人才有这种收获。这也让我感到对企业负责讲一些宣传常识的重要性。
市场营销中，竞争者往往会考虑很多。为了取得更大的利润，他们认为要通过各种渠道把产品推销出去，比如说在报纸上作了广告，还觉得宣传力度不够，于是不惜重金聘请名人在电视中频频露面，大肆宣扬产品如何如何好，而且还让专人推销。这一系列活动，不仅要花费大量的人力、物力，而且还要投入大量的资金和时间，而最后能不能起到预期的效果呢？那就很难说了——很多企业负责人能亲身体验到这一点。
我们追求用较少的投入换取较多的回报。我提醒各位认真考虑一下：那么多宣传渠道是否都能达到宣传效果呢？何不抓住关键渠道大力宣传呢？这样既节省投入，又能取得大的收获。
同样的，在选择客户时，你必须首先有针对性，是对准大量客户呢？还是对准大客户呢？选准所销售的对象才能有利于产品的生产与销售。要是采取眉毛、胡子一把抓，就会把大量精力白白浪费在那些并不能为自己创造太多利润的客户上了。
所以我常说，在市场营销宣传中，一定要找准你的宣传对象，这样才会有很好的效果。我给大家举个例子。
1987年，美国一家海鲜公司的老总杰克·翰投资了200万美元在纽约开设了一家海味食品城。然而，在销售过程中他也投资了不少，首先在电视上作了广告还找了专门的媒体进行宣传，尽管这么努力，但最终的销售还是不怎么好，生意很是平淡。一个月下来，不但没挣了钱，还亏了50多万美元。这使得杰克很是苦恼。
一天，他闲着没事到外边溜达，在马路边看到两家时装店，一家生意兴旺，另一家却相当平淡。什么原因呢？于是他怀着好奇心走进那个兴旺之店看了看，原来里面除了高档货之外，还有几款特价服装，并且店老板还告诉他：“我们的销售对象是那些有钱的人，能够穿的起这么昂贵的衣服的人虽然不是太多，但只要我们能卖出一件，就比普通衣服的20件还挣的多，并且衣服的质量和品牌都不错，深得顾客喜爱。”
听了店老板的述说，杰克又走进了另一家商店，一眼就看出那些衣服都是大众化的，普通人们都能消费的起。虽然每天都能卖出10多件，但总算起来还是挣不了多少。
通过对两家服装店的比较，杰克茅塞顿开，恍然大悟。于是，他重新分析了市场形势，并且对消费者进行了解。然后就取消了先前那些宣传方法。只是在几个经营海味的大酒店做了一次免费试验，果然，效果不错，这几家酒店每天都会订购大量海鲜。使得销售量大增，几个月之后，不但弥补了亏损，而且还挣了许多钱。
这就是用最少的投资赚取最多的利润。再去看看你的市场占有率，一定会是一个惊人的数字。不相信，那你就去看看吧。
日本“西铁城”不仅占领了本国市场，还将它的产品打入了欧美市场和东南亚市场。取胜的秘诀就在于出其不意的推销办法。
一次，日本“西铁城”钟表商，为了在澳大利亚打开“西铁城”手表的销路，扩大其影响，只在报纸上刊登了一条消息：“要在某广场用直升飞机空投手表，拾者自得。”
此广告一经登出，一下子吸引了数以万计的观众聚集在广场上，亲眼目睹了一只只手表从空中落下来而且完好无损，这真是绝妙的表演。于是，人们认定了“西铁城”手表，争相购买。从此“西铁城”手表在澳大利亚声誉大振，一举成名，销量就更不用说了。
一个月下来，利润竟达20亿日元。使许多竞争者不得不刮目相看。
在这时，就不得不引起你我的注意。在市场营销中，盈利是销售者最大的目的，那么投资小就不用说了。哪一个经销商不愿意少付出、多收入呢？更何况这还是营销的要求呢！
因此，在市场营销中，必须坚持以较少的投资换取较高的利润。
这也使你明白了，市场营销的不平衡美，不要再强调社会不公平了，竞争就是这样，有时多付出的往往得不到多收入，而少付出的却能拿高利润。
第二讲把目标锁定大多数购买者
当你把大部分产品销售出去时，就会发现，真正为企业创造了大量利润的顾客却并不多，而每位顾客对企业的贡献是不同的。
此时，作为企业就不应将营销努力平均分摊在每个顾客身上，而它在起关键作用的顾客上下功夫。这样不仅节约了资源，减少投资，而获得的利润还比较高呢。
如果你是针对大量使用者营销时，就要有一个统观全局的目标。
很多企业认识到大量使用者的意义。大量使用者虽然比不上所有使用者，但其消费量却非常大，此时，就不必要花费过多的精力去吸引几个少量使用者了。把精力节约下来再投入大量使用者，创出的效益就大大不同了。
对准大量使用者正好起到了这种效果。此时，你就应该用一定的措施，来吸引这样的消费者，比如价格折扣、优质服务等来专门对付大量使用者，让他们为你带来更高的利润。
我相信，作为任何一个商业者都在盼望着用较少的付出而换来的成果是丰硕的。那么，就来看看成功者是怎样针对大量使用者的。
1962年7月，在美国西北部一个叫本顿准尔的小镇上，一家名为沃马特的普通商店开业了，店主是44岁的退伍男子沃尔顿。30多年后的今天，沃马特一跃成为全球最大的商业连锁集团。这使人们不得不发出惊叹之声，在2000年的《财富》500强排名中，沃马特竞以1668亿美元的营业额名列第三，沃马特创下了一个商业奇迹。
人们对沃马特连销店的最初认识还是十几年的时候，那时许多国家还没有出现超市，这就无意中给人们增添了新鲜感。但给人更深的影响是内在的东西。
当人们第一次走进沃马特连锁店时，先是被它那巨大的面积所震惊，谁也想不到这个外表看上去普通得再也不能普通的商店里面竟是如此的繁华，尤其它的价格便宜深深打动了所有人。同样一件商品，沃马特的销售价至少会比其他店便宜5%，这么优惠的价格能不吸引大量消费者吗？然而更让人欣慰的是服务员像花一样绽开的笑脸。
就是这些东西让沃马特连锁店具有了竞争力，并且赢得很高的声誉，而他们的投资却远远低于同行者。
于是沃马特连锁店的生意越来越好，低廉的价格和优质的服务深得消费者的喜爱。自然而然就更吸引了大量的使用者，他们的购买量一般比较大，相应地就需要价格上的低一些了。他们都在沃马特连锁店里尽情地购物，享受着一个消费者内心的满足。
后来人们才知道，沃马特经营的宗旨之一是满足大量的使用者，实行“天天平价”。老板沃尔顿还常常告诫员工：“我们珍视每一美元的价格，我们的存在是为顾客提供价值，这就意味着除了提供优质服务外，我们还必须为他们省钱。每当我们为顾客节约了一美元时，就能获得他们的更多购买，那就使自己在竞争中占先了一步。”
为了不愚蠢地浪费一美元，沃尔顿率先垂范。他从不讲排场，外出巡视时总是驾驶着最老式的客货两用车。需要在外面住旅馆时，他总是与其他经理人员住的一样，从不要求住豪华套间。
为了赢得这一美元的价值，沃马特实行了严格采购战略，“低价买入，大量进货，廉价卖出”。沃马特采购总监芮约翰每到一地，都要察看各家商店，认真比较价格，选择合适的商品，满足大量的使用者。而从来不在少量使用者身上投资，他们认为这样太浪费资源了，不值的！
价格与服务是沃马特赢得竞争的两个轮子。已在中国工作了五年的芮约翰说：“你知道我们有一个微笑培训吗？必须露出八颗牙齿才算合格。你试一试，只有把嘴张到露出八颗牙齿的程度，一个人的微笑才能表现得更加完美。”这就使我们不得不想起，原来售货员那一颦一笑都有着如此严格的规定。
这就是沃马特连锁店的成功之处：用低廉的价格和优质的服务获得了大量的消费者。
对于每一个生意人来说，追求利润最大化是他们的最大目标。而实现最大化的目标则要从最小化的具体行动开始，经营节约一美元与微笑露出八颗牙，抓好每一件这样的小事，企业方能砌就通向成功的阶梯。
要以大量消费者作为目标顾客，而不是把目标对准偶尔购买的消费者。因为哈佛大学的市场研究者早就发现，赢得一个大量使用者所获得的销售量是很多个使用者的总和！
第三讲产品应与市场需求同步互动
任何事物都是不断向前发展的，不可能是一成不变的。产品也一样，随着科技和经济的发展，人们的生活水平也越来越高，相应地对产品的追求也就有了更高的要求。这时，作为生产者、经销者必须抓住这个机会，不断改进自己的商品，以求与市场的发展相适应，来最大可能的满足消费者的需要。
在市场营销中，销售者更要注意这个环节，只有让产品适销对路，才能增加销量，取得更大的利润。产品适销对路往往能减少资金时间等投入，而最后的收入却不断上升。
也只有让产品适销对路，选择那种时代需求量大的产品进行销售，方可解决这个问题。面对这种情况，许多商家就开始不断改进自己的产品，以求适应市场的变化。
在市场营销中，要想在激烈的竞争中求发展，就必须重视产品的适销对路。所以我经常告诫那些商人，作为一个商品经营者就要放亮自己的眼睛，去及时捕捉市场信息，来更快的生产出最先进的产品，来满足消费者的需求，取得更高的利润。
下面就是一个成功者的故事。
在当今社会上，电脑可以说是人们必需的工具。它一开始出现比较普通也很简便，相应的功能就有一定的局限性，可对于当时也就很不错了，它大大提高了工作效率，代替了部分的手工操作，因此销售特别快，电脑商家就无意中发了一笔横财。
可是随着科技的不断发展，原先的那种电脑也远远不能适应社会的发展，市场的需求，销量也随之下降。此时，日本索尼公司就开始研制适销对路的电脑，经过调查，他们发现人们已经对以前只能陪着聊天的电脑感到不满足，于是，索尼公司抓住这条线索研制出了一种更受顾客喜爱的机器狗。它的名字叫艾博（AIBO），其优点就是不仅能聊天，还带有许多感情色彩，还用于商业目的的一种最先进的机器玩具。金光闪闪的小狗艾博有18个“关节”，能做出250种运动，包括玩球，模仿狗撒屎，以及摇头、晃动身体和抬腿。艾博站在展台上，工作人员只要拍拍它的头，它就会大摇大摆地走起来。然后抬起前爪，挥动着，向大家打招呼。艾博最拿手的把戏是还会抓住一个粉红色的球。它是用鼻子里安装的彩色摄像机看到球的。
这种机器狗装有许多传感器，包括彩色摄像机、热传感器、红外线传感器、触觉传感器、速度传感器以及一个立体声微型话筒。艾博的主人如果想表扬它，可以把手放在它头上一两秒钟。如果重重地拍艾博头一下，就是处罚，它就会开始生气。目前，控制艾博行动的大多数指令要通过遥控，不过声控也开始应用。艾博在日语里的意思是“伙伴”，它自己能发出多种声音，叫声、说话声，甚至演唱英文和日文歌曲。
果然，这种机器狗一投放市场，很受消费者的喜爱，尤其是孩子更是爱不释手，因此，它的销量突飞猛进，其创出了利润就更不用说了。
这使索尼公司大为感慨地说：还是生产时代的产品，适销对路实不可忽，它不仅降低了投入成本，而且收入很高。
