第一节 揭开体验的面纱
近年来，体验（Experience）一词的使用率极高，并应用于不同的场景。其实，体验一词并不是一个新的东西，它是一个人的亲身经验、经历，如体验人生、体验生活等。但是这一早就有之的词汇在新经济条件下重新提起，而且被深度炒作，的确使之披上一层神秘的面纱。
在IT领域，近年来体验正成为企业试图实现低潮淘金的共同诉求。在戴尔公司总部，差不多每间办公室都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。而且数千名员工的脖子上挂着嵌有照片的卡片，上面写着戴尔公司的使命：在我们服务的市场传递最佳顾客体验。
在饮食业，体验一词也成为企业吸引顾客的口头禅和流行的广告语。汇源果汁每天通过广告向人们倾诉着：汇源果汁，橙的体验。当然，旅游业和娱乐业更是锦上添花，不断挖掘体验的深层寓意和魅力。英国航空公司的做法是：跨越业务工作的局限性，以提供体验作为竞争的基础。于是，英国航空公司将基本服务（旅行本身）作为推广特色体验的舞台，提供了一种让客人从长途旅行中不可避免的紧张和忧虑状态下舒缓出来的特色服务。
由此看来，体验无时不有，无处不在。它不仅成了众多工商企业狂热追逐的目标和报纸杂志连篇累牍探讨的对象，更成功地吸引了我们（尤其是营销理论工作者和营销实践者）的大量视线。那么体验究竟是什么呢？
许多学者从不同的角度，借用不同的工具试图揭开这一面纱。最早提及这一概念的是约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩，他们认为，所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。对于这个说法，派恩似乎也感到或体验到很抽象，于是派恩在其名着《体验经济》中又进一步地解释道：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。并且认为，大多数父母带着他们的孩子到迪斯尼世界，不是为了这一事件本身，而是为了使得家庭成员共同分享这个令人难忘的经历，这种经历成为其家庭日常交流的一个组成部分。尽管这种经历并不能触摸得到，但人们仍然珍惜它，因为它的价值就在他们心中，并且经久不衰。
《情感营销》的作者斯克特·罗比内特对体验的解释更倾向于行为学理论，“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合”。并指出这些交流发生在诸多场合，如在零售环境中，在产品和服务的销售过程中，在售后服务的跟进中，在用户的社会交往以及活动中，也就是说，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。惠普就是成功创造体验的公司之一。公司列出了“100个接触要点”，其内容从零售环境到服务支持中心，以及登门拜访顾客的维修人员，可以说无所不包。惠普研究了每一个交流接触点，以保证它符合公司期望传递的全面顾客体验（Total Customer Experience）。
施密特在《体验式营销》一书中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验通常是由对事件的直接观察或是参与造成的，是人们内在的个性化的东西。它不是一个公共产物，任何两个人的体验都不可能完全相同，因为体验是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果，就像一个人在不同时间进入同一条河流的感觉不同一样。约瑟夫·派恩也同意这样的观点：体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。但事实上，没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历，因为任何一种体验其实都是个人的心智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果。
在《无理性的年代》一书中，查尔斯·汉迪是这样论述体验的：“让人们……回忆一下他们人生中二三件最重要的体验经历，他们绝对不会对你讲述所择取的路线或获得的学位，而是会谈到置于死地的遭遇、所遇到的危机、新的出乎意料的挑战或者对抗。换言之，他们会向你讲述连续性背离而去的时刻，无法依赖于过去的经验，没有规则可循，更无手册指南参照。但是，他们活下来了；而且逐渐将此视为一种成长的体验。因此，不连续的变化如果处置得当，就是我们成长的方式。”
《体验——从平凡到卓越的产品策略》的作者特里·A.布里顿和戴安娜·拉萨利认为，体验源于顾客与产品、公司或公司代表之间的互动。没有顾客的参与，体验就不可能发生，你不能自己完成这一切，这是很关键的一点。这需要的是企业思维方式的转变，这种转变意味着把消费者的身份从旁观者提升为参与者。特里·A.布里顿和戴安娜·拉萨利的这一观点为我们深入研究体验营销提供了不小的帮助。
也有部分专家认为，所谓体验（experiences）就是人们响应某些刺激（stimulus）的个别事件（private events）。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可能是身体的一些活动。体验的基本事实会清楚地反射于语言中，例如，描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨、郁闷等；描述体验的形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的、帅呆的等等。根据心理语言学家研究的结果，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。
尽管上述对体验这一概念论述的角度不同，但从简单的、容易被人理解的角度来解释，体验就是身临其境，身在其中。人们生活的历程事实上就是由无数个“体验事件”所组成的过程。“体验事件”越丰富，人们的生活历程就越精彩。如果没有过多的体验，人就没有历史可回忆。
无独有偶，2004年初，着名主持人杨澜女士在接受一家电视台的采访中，道出了自己对“一个人如何看待成功”的独特看法：“惟有一个人的体验和感情才是真实的，是自己的。体验最显示自己的成功。其他东西都是别人给予的，但也是别人可以拿走的。有时幸福是可以伪装出来的，但是愉悦是真心的，是毫不隐藏的。”这是对人生体验的一语道破。
因此，我们认为体验价值的评价标准就是在参与中获得令人难忘的、惊喜的、愉悦的程度。尤其是在新经济条件下，体验的内涵揭示了以下几个要点：
体验是一种通过感官刺激而引发的心理活动。有效的感官刺激能使人们对体验更加难以忘怀，一种体验越是充满感觉刺激越是值得记忆和回忆。对于初次尝试“蹦极跳”运动的人来讲，当时的感觉刺激是令人难忘的。的确，在人们的日常生活中，“第一次”的心理感觉是刺激的，也是难忘的。
体验是一种经历。现在有许多提供体验的场所，如人们在迪斯尼乐园可以拜访童话王国，登上海盗船，做太空遨游，走进鬼屋猎奇。再如，用一个星期的时间在棒球队和一些退役的棒球巨星打比赛，或是付钱指挥5分钟的交响乐团演奏，或是攀登世界屋脊珠穆朗玛峰。体验注重的是过程，而不是结果。
体验是一种可以被激发的东西。体验深藏在人们的身体之中，但是通过必要的手段能够激发其外在化，并针对其外在化的暴露点给以满足。明智的擦皮鞋者用加入香料的鞋油和脆的碎布擦皮鞋，其实香味与声响并不能使皮鞋更光亮，只是这种香味和声音刺激了人们的嗅觉和听觉，使人体验到与众不同。
体验是一种多变的东西。
人的体验需要是多样的，又是不断变化的。体验是人们心理活动所驱使的，而人的心理活动在不同时间和不同地点又有所不同。一个人中午在品尝麦当劳的汉堡包和炸薯条的同时，又可体验麦当劳的幽雅环境。下午又会到游乐园体验一把“亚拉丁神毡”的刺激。晚上可能去电视台“作秀”主持人。如果需求是种子，那么体验就是千姿百态的花朵。以金戒指为例，虽然其质量和成色都是切实可见的，但一个人的体验价值却是不同的。一只朋友赠送的戒指可能象征着忠诚和友情，而订婚戒指则象征着爱情和婚约。
体验可以创造价值。体验的价值创造性是它的高级类型的不可分离的特性。体验是满足人们的心理需要，能够创造不凡的价值或体验利润。在星巴克咖啡店的经营思维里，体验的价值就是：25元/杯的咖啡=咖啡5元+体验轻松氛围20元。咖啡豆，在通常收获时，或在期货市场上的买卖价格大约是每公斤20元人民币，这大致可以换算为0.4元至1元人民币一杯。做成袋装商品，则可以卖到1—2元一袋（取决于品牌以及包装分量的大小）。如果是在一般性的街头咖啡店或者是酒吧里煮咖啡豆，这样的服务就要卖到4—8元一杯了。但如果是在一家五星级的酒店或类似“星巴克”这样的蒸汽咖啡店里提供同样的咖啡，顾客会非常乐意支付20—40元的。因为，在这样的事件中，无论是点单、冲煮，还是对每一杯咖啡的细细品味，均溶入了一种提升的格调或者剧院式的氛围，而且是值得记忆的事件。“这咖啡真的值这么多钱吗？”我们问道。“绝对值！”意犹未尽的星巴克顾客们会恳切而愉快地回答。其实类似这样的体验事件一直存在于我们的周围，只不过我们将其归为服务业之中了。同样，在麦当劳的眼里，体验就是为消费者营造出“更多选择、更多欢笑”的美妙感觉，从而带来高额的利润回报。
由此看来，体验的重新提起，是有其背景的。在新经济条件下人们的心理需要与“旧经济”下的心理需要不同，体验的流行可能是人类需求达到了被马斯洛称为高级阶段的境界，即自我实现。因此，在两种经济条件下的同样一项活动，体验的程度可能大相径庭，如前面提及的咖啡消费活动。
当然，把体验简单地等同于娱乐是错误的。娱乐是一种体验，而且是当今更为高级的、普通的、最亲切的体验，但体验不是娱乐，因为除了娱乐之外，体验的范畴更为广泛。派恩认为体验包括娱乐、教育、逃避现实和审美四个部分，娱乐是通过感觉而被动地吸收的一种体验，尽管很多体验能带给人们娱乐，但它们不能算作娱乐。这正如体验经济的经典文献总结的：“创造体验一直是娱乐业的核心，但今天娱乐体验已经在电影院与游乐场之外的产业生根”；“体验不仅属于消费产业，企业间服务同样可以像迪斯尼那样精心设计体验”；“体验不限于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是提供体验”。英国航空公司前总裁马歇尔提出：“商品经济条件下的企业只是扮演一种功能。在这种观点下，航空业就是尽可能以低廉的价格，准时将旅客从甲地送到乙地。英国航空公司则以基本航空服务为舞台，提供舒适的休息服务，让它成为乘客忙碌生活中的舒适休息时刻。”
体验也不同于服务。关于服务与体验的不同，派恩进行了如下区别：当某人要购买一种服务时，它购买的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动。但是当他购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件，这是因为由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆，相应的一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。看来服务与体验相区别的关键在于顾客是否愿意为这种体验付费。可能在初期，服务内部蕴含了体验的萌芽，但随着服务经济的发展，体验从服务经济中逐渐分离出来，就像服务曾经从商品经济中分离出来一样，最终的结果是服务经济走向体验经济。
同样，如同服务经济的地位高于商品经济一样，体验经济也高于服务经济。体验经济与服务经济最大的不同之处在于，服务经济是从生产者角度来理解和强调产品，而体验经济是从消费者角度来理解和强调产品。
