偏好——萝卜白菜，各有所爱
【经济学故事】
1936年初，英王乔治五世逝世，当时41岁而未婚的爱德华继位成为英王爱德华八世。他爱上了数年前邂逅的一位美国妇女沃利斯，决定要同她结婚并封她为王后。而当时39岁的沃利斯已离过一次婚，并二次结婚成为美国商人辛普森的夫人。爱德华八世的决定违背了王室传统和宗教规定，引起轩然大波，受到众多阻力和反对。在这种情况下，爱德华八世毅然做了“不爱江山爱美人”的抉择，于同年12月11日发表广播讲话，宣布放弃王位，接着悄然离开英国，于翌年6月同获准离婚的辛普森夫人在法国结为伉俪。
关于这段传奇式的爱情，英国某经济学家如此评论：“20世纪，我们英国出现了一位‘最不理性’的王储。他做了一项非常亏本的买卖，选择了一位从任何一个角度来看都不合适自己的女性做自己的伴侣，并因此放弃了继承王位的权利。
“这位被国王选择的对象（辛普森夫人），不过是个身份卑微的私生女，她离过婚，派头十足、自命不凡，固执又不出众，根本算不上漂亮，却恰恰蛊惑了一位富有责任的国王，结果让英国损失巨大……”
而另外一位学者却认为，正是“那女人金发蓝眼，皓齿厚唇，体态丰盈，秀色可餐，言谈间风情千种，移步时仪态万方”，所以才让国王怦然心动。
很多人都疑惑：为什么同样的一个人，在不同人的眼中会产生这样大的差别。
【经济学课堂】
偏好是指消费者对于所购买或消费的商品和劳务的喜爱胜过其他商品或劳务，又称消费者嗜好。它是对商品或劳务的优劣性所产生的主观感觉或评价。
根据经济学的假设，人都是有偏好的，正所谓萝卜白菜各有所爱。比如消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，习惯地前往某一家商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品，就属于偏好。
偏好实际上是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，它是非直观的，而且引起偏好的感性因素多于理性因素。每个人的偏好各不相同，这就引起每个人行为选择的不同。黎巴嫩文学家纪伯伦写过这样的故事：有个人在自家地里挖出一尊绝美的大理石雕像，一位艺术品收藏家高价买下了这尊雕像。卖主摸着大把的钱感叹：这钱会带来多少荣华富贵，居然有人用这么多钱换一块在地下埋了几千年、没人要的石头？收藏家端详着雕像想：多么巧夺天工的艺术品，居然有人拿它换几个臭钱。他们都为自己交换来的东西感到非常满意。
每个人的偏好不同，因此对同一种物品的评价往往不同，而这种评价直接影响该物品对自己的实际价值。上面故事中，卖主认为钱的价值大于雕像，买主认为雕像的价值大于钱，其实这和个人的偏好不无关系。
那么偏好跟什么相关呢？有人认为和收入相关，比如我们买服装时，富人不喜欢在地摊买衣，他们总是偏好去大型商场；也有人认为和前期偏好有关，比如我们考研时会买星火英语，因为大学考英语四级六级时一直选择星火英语；也有人认为偏好和地理有关，如四川人偏好吃辣，江苏人偏好吃甜；也有人认为偏好跟熟悉程度有关，比如集中同质商品供自己选择，一般会选择做过广告的；还有人认为偏好与周围人的偏好有关，如你周围的人都买某件东西时，你一般也会买这件东西。
其实，影响人们消费偏好的因素是很复杂的。宏观上看，国家和民族的历史传承、国家和区域的经济环境、福利和劳动保障条件等都会影响人们的消费行为。而作为个人，偏好主要受以下几个方面的影响：
1.习惯。由于个人行为方式的定型化，比如经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，消费者心里就会产生一种定向的结果。这种定向结果几乎每个人都有，只是习惯的内容及稳定程度不同。
2.方便。很多人把方便与否作为是否选择消费品和劳务以及消费方式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。
3.求名。很多人把消费品的名气大小作为选择与否的前提条件。购买活动中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，投入再多的钱也甘愿。
一般来说，某种商品的需求量与消费者对该商品的偏好程度正相关。如果其他因素不变，对某种商品的偏好程度越高，消费者对该商品的需求量就越大。但现实中人们的偏好并不是连续的、稳定的，而是可变的，是在判断和选择的过程中体现出来的，并受判断和选择的背景、程序的影响。
【经济学茶座】
了解了消费者的偏好，在经营活动中，我们就可以据此分析和判断自己该采取怎样的经营对策：
1.如果消费者的偏好不稳定又含糊的话，要提供给他们一个满意的解决方案以满足其偏好是不可能的。然而，又因为他们对自己的偏好不了解，因此易被影响。
2.消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好，他们对供给的评估很有可能是建立在商品外观的吸引力上，而不是其是否真的符合他们（不牢固）的偏好。例如，喜欢喝葡萄酒，却又清楚地知道自己没有这方面的知识，消费者就可能会非常乐意接受有关葡萄酒方面的知识和消费建议。
3.如果消费者有着稳定的消费偏好，这些偏好引导着他们的选择，但是他们并没有清楚地意识到偏好对其消费选择的驱动性。例如他们可能自认为选择是建立在理性、客观评判的基础上的，而实际上他们的选择主要考虑的是情感因素或审美因素。因此，这些消费者对那些实际上并不符合他们偏好的定制化供给或选择标准可能会错误地接受，最终导致不满意。
4.还有一类消费者既有清晰的偏好，又对自己的偏好有足够的了解，这使他们能正确判断一种定制化供给是否真的符合他们的偏好。由于他们对自身偏好的了解，他们可能很少依赖营销者的建议。
了解了消费者的消费偏好，有助于我们进一步了解他们的内心活动，从而为自己的经营活动开拓一个良好的发展空间。
消费效用——从“朝三暮四”到“朝四暮三”的启示
【经济学故事】
《庄子·齐物论》中有个“朝三暮四”的故事：
宋国有一个很喜欢饲养猴子的人，名叫狙公。他在家里养了一大群猴子，时间长了，他能理解猴子的意思，猴子也懂得他的心意。一开始，狙公宁可减少全家的食用，也要满足猴子的要求。然而过了不久，家里越来越穷困了，狙公必须减少猴子吃栗子的数量。但狙公又怕猴子不顺从自己，就先欺骗猴子说：“给你们栗子，早上三个，晚上四个，够吃了吗？”猴子一听，都十分恼怒地站了起来。过了一会儿，狙公又说：“给你们栗子，早上四个，晚上三个，这该够吃了吧？”猴子一听，一个个都趴在地上，非常高兴。
“朝三暮四”的成语故事原本是揭露狙公愚弄猴子的骗术，告诫人们要注重实际，防止被花言巧语蒙骗。在这个故事里，栗子的总量并没有变化，所以猴子们的行为显得很愚蠢。实际上，我们从经济学的角度来看，得出的结论大不一样。古人认为总量是没有变化的，因此觉得早上三个晚上四个和早上四个晚上三个是完全一样的。其实不然，在猴子喜欢早上多吃，晚上少吃的前提下，“朝三暮四”和“朝四暮三”还是有区别的，这能给猴子们带来不同的效用。
【经济学课堂】
在经济学发展史中，“效用”概念的出现无疑是一个突破。物品效用在于满足人的欲望和需求。一切物品能满足人类肉体和精神的欲望，才成为有用的东西，才有价值。在经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度。有了这种衡量尺度，我们就可以在谈论效用的增加或者降低的时候有所参考，因此，我们也可以在解释一种经济行为是否带来好处时有衡量标准。
在度量效用的问题上，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念。在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法：基数效用论的边际效用分析法和序数效用论的无差异曲线分析法。
在19世纪末20世纪初，西方经济学中普遍使用基数效用概念。基数是指1、2、3……，是可以加总求和的。基数效用论认为，效用可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的，表示效用大小的计量单位被称作效用单位。例如，对某消费者而言，看一场精彩的电影的效用为10效用单位，吃一顿麦当劳的效用为8效用单位，则这两种消费的效用之和为18效用单位。
序数效用论则认为，效用无法具体衡量，也不能加总求和，效用之间的比较只能通过顺序或等级表示。自20世纪30年代至今，西方经济学中多使用序数效用概念。序数是指第一、第二、第三……，序数只表示顺序或等级，是不能加总求和的。例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的效用是无法衡量，也无法加总求和，更不能用基数表示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用。如果他认为消费一块巧克力所带来的效用大于消费唱片所带来的效用，那么就叫一块巧克力的效用是第一，唱片的效用是第二。
效用价值论强调物对人的满足程度，而满足程度完全是主观的感觉，主观价值是客观交换价值的基础。物品的有用性和稀少性都是价值形成不可缺少的因素，都是主观价值的起源。经济学依赖一个基本的前提假定，即人们在做选择的时候倾向于选择在他们看来具有最高价值的那些物品和服务。效用是消费者的主观感觉，取决于消费者对这种物品的喜欢程度。消费者对某种物品越喜欢，这种物品为其带来的效用就越大，他就越愿意购买，对这种物品的需求就越大。比如有人喜欢抽烟，那么香烟对于他而言效用就很高，但对于一位不愿意闻烟味的女士来说，香烟的效用就很低甚至是负效用。很显然，在做决定的时候，烟民自然会把香烟视为至宝，而不抽烟的女士们可能更钟情于化妆品或者衣服之类的商品。
【经济学茶座】
我们可以通过下面这个红皮鸡蛋与白皮鸡蛋的故事来解读效用。
大连的刘女士为了配一个偏方，需要买白皮鸡蛋。这应该不算是什么难事，不料刘女士走遍了附近的几个农贸市场，也没找到白皮鸡蛋。最后终于在某市场的鸡蛋摊位找到了一些白皮鸡蛋，可价钱竟然比红皮鸡蛋贵将近一倍。“以前也没注意过，这一买才发现，满市场都是红皮鸡蛋，白皮鸡蛋都哪去了？”刘女士不禁发出这样的疑问。
科学研究表明，不管是鸡蛋的味道还是营养价值，跟蛋壳的颜色都毫无关系。那为什么以前满市场的白皮鸡蛋都不见了？就是有也比红皮鸡蛋贵呢？这是因为，在我国很多地区，人们都喜欢红皮鸡蛋。红色给人一种吉利的感觉，当它大量涌入市场，价钱与白皮鸡蛋差不多的时候，多数市民选择红皮鸡蛋，如此一来红皮鸡蛋便抢占了市场。正是因为人们对红皮鸡蛋有更大的需求，所以才造成了今天“市场尽是红皮鸡蛋”的状况。
现在人们买红皮鸡蛋还会达到以前的效用吗？答案又是否定的。红皮鸡蛋本来是很吸引人，越稀少就越受到尊崇。当红皮鸡蛋充斥市场时，人们对于红皮鸡蛋的满足感逐渐降低，这就是边际效用递减。
某种商品给消费者带来的效用因人而异，效用大小完全取决于个人的主观感受，没有客观标准。比如有的消费者会认为购买胶卷相机带给他们的效用比购买数码相机更大，喝矿泉水比喝啤酒带给他们的效用更大，吃米饭比吃面更能给人愉悦感。这些效用大小都由消费者的主观感受决定。
经济活动中，一种商品对消费者是否具有效用，表现为消费者是否有购买这种商品的欲望，取决于这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。从这个意义上说，消费者购买商品就是为了从购买这种商品中得到物质或精神的满足。效用是消费者消费某物品时的感受，本身就是一个主观的、抽象的概念，而不是一个客观的尺度。
消费者总是追求物美价廉的商品，因此商家可以在商品上标“原价××，现价××”，通过所谓的“原价”增加商品的预期效用。较低的现价会使消费者认为自己用较低的支出得到效用较高的商品，商品销售量自然会增加。
