第六篇 第一章心理与经济的美丽邂逅 (2)
人常说“好朋友，勤算账”，也是一种理性。因为人与人之间说到底是一种利益关系，朋友之间如果账算不清，彼此都感到自己好像是吃了亏，久而久之，好朋友也会疏远。现实婚姻中的门当户对，是另一种理性，因为彼此条件相当，所以彼此的付出与收益也就相对平衡，双方结合的基础就比较牢固。而癞蛤蟆想吃天鹅肉，则是一种不理性，最后受伤与吃亏的只有癞蛤蟆，因为你和对方相差太远，你付出的再多在对方眼里都是微不足道的，对方也许根本就不会放在心上。
为什么你会为根本不需要的东西掏钱
为什么你会为根本不需要的东西甘心掏钱？
要想解释这个问题，就不得不提到非理性消费一词。所谓非理性消费，是指消费者的一种消费心理。多指人们为了一时的冲动、炫耀、获取某种心理安慰等的购物行为。就像《购物狂》中的女主角，她就是为了寻求购物的乐趣和安全感而疯狂购物，却没有考虑这些东西是否有用。所以，消费者会为不需要的东西掏钱，很大一部分原因是非理性消费在作怪。
例如，你可能因为一时心情不好，把购物当成发泄的方式；也可能因一时的好奇心起而购买看起来很好的东西；或者临时起意，在逛超市的时候，看到漂亮的衣服就买下；亦可能不为商品的效用，而是为了炫耀自己的财富、地位或者攀比而购买一些奢侈品。一句话，非理性消费，让顾客花了很多无意义的钱，虽然当时他们并没有意识到——这样的消费行为是不符合自己的初衷和根本利益的。它会把社会财富引导到无用或者效用被夸大，甚至有害的生活方式上去，却让人们最后无力去追求真正需要的生活资源。并且，当消费者拥有一堆无用或者使用效率较低的东西时，也造成了社会资源的闲置和浪费。
因此，过惯挥霍生活的消费者，应当适可而止了。看看衣橱里还九成新的衣服、家里买的根本没怎么用过的物品，自己是否该反省一下了？不要一看到某某商场挂着“买100返50”、“买200返100”等促销牌就不自主地走进商场，还美滋滋地觉得自己赚了大便宜，而是要看这些东西是否对你真的有价值！不管这些东西的标价是多少，看起来有多新奇，或者有多拉风，若只是买回去摆在家里、塞进杂物柜，根本用不上，就只能说明它对你的价值是零，你在这场交易中吃了亏。
如今月光族、卡奴，都犯了这样的错误！手头拮据的生活也很可能是由过多的非理性消费造成的。仔细观察一下，身边不缺乏这样的例子，不由得你不相信。所以说，非理性的消费，对于个人的经济生活绝对没什么好处，广大消费者还是尽量控制，减少此类行为为好。
马太效应：商家就喜欢扎堆
人们常说买东西要“货比三家”，如果三家商店分布在城南、城北、城西，这显然不如三家商店一家挨着一家更能吸引消费者。人流对一个店面来说是最宝贵的资源，品牌扎堆正是为了吸引人流，也就是说，只有商家先扎堆弄出热闹氛围，顾客才会过去凑热闹。
经常光顾麦当劳或肯德基的快乐一族们不难发现这样一种现象，麦当劳与肯德基这两家店一般在同一条街上选址，或在相隔不到100米的对面或同街相邻门面。不仅麦当劳与肯德基的布局如此，大多类型相似的商场、超市的布局也同样存在这样的现象。从一般角度考虑，集结在一起就存在着竞争，而许多商家偏偏喜欢聚合经营，在一个商圈中争夺市场。这样选址会不会造成资源的巨大浪费？会不会造成各商家利润的下降呢？
从经济学上考虑，如果市场上有甲、乙两个商家，他们向消费者提供的商品和服务，具有优势互补关系，则应该聚合经营，这是因为聚合经营能够聚集人气，形成“马太效应”，从而能够吸引更多的消费者前来购买，进而企业获得更多的利益。分散经营使企业无法获得与其他企业的资源共享优势，从而市场风险明显增大，所以获利能力下降。
聚合经营意味着竞争的不可避免，竞争的结果是企业要生存和发展就必须提升自己的竞争力。
商家要想在聚合经营中获胜，则经营上一定要有特色和个性，这需要商家明确市场定位、深入研究消费者的需求，从产品、服务、促销等多方面进行改善，树立起区别于其他门店类型和品牌的形象。如果聚合的每一个商家都能够做到这一点，就可以发挥互补优势，形成“磁铁”效果，这样不仅能够维持现有的消费群，而且能够吸引新的消费者。
此外，商业的聚集会产生“规模效应”，一方面，丰富的商品种类满足了消费者降低购物成本的需求，而且同行业大量聚集实现了区域最小差异化，给消费者购物带来更多的选择余地，让消费者充分感受到“一站式”消费的便利；另一方面，经营商为适应激烈的市场竞争环境，谋求相对竞争优势，会不断进行自我调整，通过竞争提升自己的同时让普通消费者受益。正因为如此，聚合经营使商家能够充分发挥自己的优势，将更多的消费者吸引过来。
需要说明的是，“聚合”不代表“饱和”，商家决定在某区域实施聚合经营的策略时，一定要避免在已经饱和的区域选址，否则恶性竞争是不可避免的。如果某一区域，两家超市已经足够满足消费者的消费需求，再有进入者，只会引发残酷的价格战，导致各方俱伤。
吉芬现象：落魄的时候更要抬高自己
一个在全国报刊上发表过几十篇文章的业余作家，离开自己居住的小城镇，来北京发展，他希望谋求一个编辑的工作岗位。面试时，主考官问他有无经验，业余作者如实回答，没有做过相关的工作。面对主考官，业余作家表现得非常谦虚，姿态很低，表示只要能给他一次机会就心满意足了。但业余作家面试了多家单位后，没有一家录用他，很快两个多月过去了，业余作家还是没有找到工作。业余作家泄气了，难道北京的工作这么难找吗，北京做编辑的人一个个都是大作家吗？
就在业余作家准备放弃时，意外地碰到了大学时的一个同学，当时他已是某知名杂志社的编辑部主任了。业余作家谈起自己的情况，这位同学听完后，大声说道：“像你这水平，哪能找不到工作！你知道原因在哪儿吗？关键在于你的姿态，你把自己放得太低了。”
于是在大学同学的安排下，业余作家将自己的履历表重新“粉饰”了一番。由没有工作经验转变成了某报社的出色编辑，只因所在报社由于国家有关政策停办了，不得不重新求职，期望月薪不低于三千元。面试的时候，业余作家一改往日的谦虚姿态，以不卑不亢的自信姿态一下子就赢得了某公司的青睐，第二天就让他上班。上任后，由于业余作家本身底子不错，很快就适应了工作，赢得了单位领导的高度认可。
这种把自己身价提高，却反而受到欢迎的现象在经济学中被称为“吉芬现象”。
推销自己其实就和在市场上卖东西一样，适当抬高自己是完全必要的，过分谦虚实际上就像把自己低价处理一样，反而让人认为你是“假冒伪劣品”。
这样的情形大家也许都见过，当一个唯唯诺诺的人向人借钱时，一般很难借到，倒是那些理直气壮的人，借起钱来很容易，他会说：“我现在一时周转不开，借钱只为救个急，等这个急缓过来了，立马连本带利还你。”如此爽快，别人还能不放心地把钱借给他。或者他说现在手头上的生意很赚钱，故意把生意的收益夸大一些，对方也乐意将钱借给他。一般来说，人们决定是否把钱借给你，并不由你的困难程度决定，而是由你能否按时还款的预期决定。如果你一开口就让人感到一副活不下去的样子，那么你借钱十有八九要失败。因为他感到借钱给你，很可能是把钱扔到水里，打了水漂。
有些热心人尽力帮忙别人，最终却没落着好，有一个重要的原因就是把自己的姿态放得太低，别人来求自己办事，自己却像是在求人。
当别人求自己办事时，有经验的人通常会适时抬高自己，先说明别人求自己办的事比较难办，然后表示虽然有难度，但自己会尽量帮他办好。这样一来，别人自然会觉得求对人了，也会打心里重视他。
中国有句俗语，“落难的凤凰不如鸡”，是说人一旦落魄了，在别人心目中就没有地位、尊严可言了。其实越是到落魄的时候，越不要贬低自己，而要抬高自己，如果自己对自己都不抱希望了，那还指望别人给你什么呢？要自己给自己长志气，不要让人看轻自己，也只有这样，才能获得别人的帮助和支持。
