煎饼果子里的“为什么”
以不变应万变的经济管理
信息、科技和人的三角结构
煎饼果子里的“为什么”
早上上班的人川流不息，很多人会在路边的煎饼果子摊前停下来，买个煎饼果子作为早餐。只见卖煎饼果子的师傅手脚麻利，舀一勺面摊在平底锅上，磕上鸡蛋，快速摊匀，撒上香葱，将煎饼迅速翻转过来，把薄脆放入，依次抹上面酱、辣酱，撒上一些椒盐和芝麻，卷起来，用纸包好，然后收钱。行人一边吃着热气腾腾的煎饼果子，一边快步地向地铁站走去。
煎饼果子是天津小吃，在北方各城市颇为流行。虽然说是流行，但在饭店酒楼里还是吃不到的，只有到一个个推着小车的商贩处现买现做，才是正宗的吃法。小小的煎饼果子，随街可见的推车小贩，这再普通不过的日常生活场景却包含着许多精妙的经济管理学理念。
为什么煎饼果子如此流行，几乎每一个街角都有一个推小车卖煎饼果子的小商贩？煎饼果子并不是人们早餐唯一的选择，人们早餐的选择还有豆浆油条、大饼稀粥等，但豆浆油条、大饼稀粥没有流行到每一个街角都有一个小商贩的程度，这是因为豆浆油条和大饼稀粥相对煎饼果子来说，不容易做、也不容易吃。对于商贩来说，提供豆浆油条或者大饼稀粥的固定成本比较高，需要一个比较大的地方做门面，无法像煎饼果子那样在一个小车里做。对于顾客来说，喝粥喝豆浆得坐下慢慢来，不能像吃煎饼果子那样边走边吃，消费成本比较高。
为什么每个街角只有一个推车的商贩？煎饼果子商贩之间的关系很有意思，他们同时存在着竞争和垄断。每一个商贩占据一个街角，基本上垄断了通过这个街角的人群的需求。他们又同时互相竞争着对方的顾客，如果有人愿意从对面马路拐个弯儿到这边来买煎饼果子，就是竞争过来的需求。每一个街角只有一个商贩的现象存在——如果不是因为工商局的硬性规定——是因为一个街角每天早上的需求只够养活一个商贩。如果一个街角来了两个商贩，形成了直接面对面的竞争，由于需求的量有限，肯定有一家最终会被挤垮。所以，每个街角只有一个煎饼果子商贩是一个动态平衡的结果。
为什么一定范围内所有商贩的煎饼果子的价钱都一样？如果不一样的话，我们可以想象一下，应该有两种情形：第一种是顾客们很老实，每天去地铁站只走自己的路线，只知道自己路线上的煎饼果子卖多少钱，而不知道别的路线上的煎饼果子卖多少钱。所以自己路线上的这家要多少就给多少，这样每个商贩就可以随意定价，价钱就各不相同。但是，这个情形并不现实。如果有一家煎饼果子卖得比别人的便宜，人们很快就都知道了，因为搜寻成本低，加上口碑相传效应。那么，更实际的是第二种情形，也就是人们清楚地知道附近几个街角煎饼果子的价格，这样一来商贩就谁都不敢单独提价，否则顾客就都跑到对面去了（假设煎饼果子做得一样好吃）。
为什么买煎饼果子的顾客大部分都是回头客？卖煎饼果子的商贩占据一个街角，他的顾客主要是早上路过这里的行人。对于行人来说，匆匆忙忙地赶往地铁站，肯定要选最近最快的路线，如果绕路绕到别的街区去买别的商贩的煎饼果子，就要产生一定的成本，比如多走路、多花时间。这个额外的成本就是这些顾客的转换成本，而煎饼果子是一个很标准化的产品，每个小贩做出来的味道都差不多，价钱也一样，绕路买别的商贩的煎饼果子并不能给这个顾客增加更多的效益，反而要产生额外的转换成本。于是，绕路的人不多，都是这家街角商贩的回头客。
为什么你要多加个鸡蛋商贩反而不一定情愿？如果你告诉卖煎饼果子的商贩多加一个鸡蛋，商贩肯定会多加的，但是他却不一定愿意，尽管他会多收几毛钱，但这比一个鸡蛋的成本还贵。这是因为卖煎饼果子的商贩小推车容量有限，带不了那么多的鸡蛋，或者说他的鸡蛋库存有限。每天带多少个鸡蛋合适，这是后勤管理。他一个早上只能做固定数量的煎饼果子，如果每个人都要两个鸡蛋的话，他就只能卖一半数量的煎饼果子，其结果就是少挣了不少钱。比如，一个商贩一个早上带100个鸡蛋准备卖100个煎饼果子，每个4块钱，能挣400块钱。结果每个人都要双蛋，就只能卖50个，就算卖5块钱一个，也只能挣250块钱，少挣了150块钱，不合算。另外，这样还会使50个顾客买不到煎饼果子，令他们很不满意，说不定以后就跑到对面马路去买了呢，那损失就大了。
以不变应万变的经济管理
这是一个千变万化的世界，令人眼花缭乱。科技的迅猛发展给每个人带来惊喜，也从根本上改变了人的生活，改变了企业运作的模式。从1946年第一台全电子计算机的发明开始，到个人电脑的普及、到互联网的普及、到智能手机的普及，人类在短短的60多年间就经历了一次信息革命，彻底地进入了信息社会。
随着科技的迅猛发展，企业和个人掌握的信息也越来越多、越来越广。从前，洲际之间的通信是那么困难和昂贵，而今天，大量的海底光缆使通信变得简单且便宜，把各个大洲紧紧地联系在了一起，以至于很多公司可以把非核心业务外包给人力成本更便宜的地方。从前，人们的计算基本靠扒拉算盘或推拉计算尺，而今天，每秒钟能够计算上百万、千万次的计算机已经在各大企业普及，并已经走入了千家万户，大量的数据采集、存储、分析和决策已经成为企业决策的标准模式。从前，信息的存储完全依靠人脑强记或者打印在纸上，形式单一并且空间有限，而现在，海量的、以各种形式存在的信息，包括文本、图像和多媒体信息，都可以存储在一个拇指大小的U盘里，便于携带和信息交换。
同时，我们的生活也经历了革命性的改变。从前，我们以为人脑是最聪明的，而今天，世界上最厉害的国际象棋大师也敌不过人工智能武装起来的先进电脑。从前，我们要买信纸和邮票用钢笔写信，并且要等一个多星期才能寄到，而今天，我们使用电子邮件，使用各种即时信息软件，发信和收信就是点击一下鼠标那么容易的事情。从前，我们买东西要去自由市场或者百货大楼，而今天，我们经常上购物网站，点击几下鼠标，购买的东西会被送到家门口。从前，我们有了好消息要挨个给朋友写信、打电话、发短信，或者把朋友都召集起来宣布，而今天，我们只要在社交网站上发一条信息，所有的朋友就都知道了。
可是，不管科技和信息变化得多么快、多么大，万变不离其宗，有两个东西是不变的，一个是基本经济学原理和衍生的管理学理念，另一个是人的本性。
虽然信息科技发展了，但是商品交易仍旧符合供求关系这样一个基本的经济学原理，企业的赢利计算方法也还是营业额减去成本，而企业之间的竞争也符合经济学中关于竞争的理论，优胜劣汰。不过，信息科技也确实给经济和管理带来了一些变化。比如由于信息科技的应用，产品的边际成本显著降低，对于信息产品，边际成本甚至趋近于零，这就是为什么未来音乐的趋势不再是以十来首歌曲组成光盘的形式销售了，而是以MP3格式的单曲形式销售。再比如，搜寻成本也在信息科技的帮助下大幅降低，本来一个消费者想买一件东西，要跑完中关村再跑西单然后还要到王府井货比三家，找到最便宜的一家。现在坐在家里，到京东网查查，再去当当网看看，最后去卓越亚马逊瞅瞅，就知道众商家的价格了，然后直接去最便宜的那家网上商城。再比如，信息科技的应用使交易成本大幅下降，直接导致了外包的兴起。一个病人在美国的医院照了X光片，医院会把片子传到印度，由印度的X光医师读片子，再把诊断传回美国，因为传片子并在印度雇一个X光医师比在美国雇一个X光医师便宜多了，而且读X光片是一种很标准化的工作。
“时位之移人”，从过去到现在，人也许变了。但是，不管人是不是富裕了、是不是有电脑用了、是不是有汽车开了，人的本性却没有变化。人具有一定的理性，但不是完全理性，人具有自私性，在决策的时候都想把自己的经济利益最大化，除此之外，人还都会对激励机制作出反应。人的这些经济属性无论是古代的人物如南郭先生、诸葛亮、曹操和柴进，还是现代的企业管理者；无论是中国的管理者，还是外国的管理者如杰克·韦尔奇、比尔·盖茨和沃伦·巴菲特，都是一样的。比如，在滥竽充数的故事里，南郭先生听说齐宣王喜欢听大家一起吹竽，就混在里面混口饭吃，直到齐宣王的儿子变了方式要一个人一个人地吹，才砸了他的饭碗。南郭先生就是利用信息的不对称性把自己的经济利益最大化了。再比如，面对一个很简单的问题：“一个棒球棒和棒球一共是1.10元，棒球棒比棒球贵1元钱，那么棒球多少钱？”普林斯顿大学50%的学生答错了，密歇根大学56%的学生答错了，这充分说明了即使是世界顶尖大学的高材生在理性思考上也有局限性。这还是面对一个很简单的问题，当面对海量的数据和信息时，人作为一个决策者，更加无法作出完全理性的决策。
信息、科技和人的三角结构
三角结构是最稳定的结构，所以大型建筑物里的桁架结构都是以三角结构为基本单位。信息、科技和人也形成了一个稳定的三角结构，它们两两之间都有着关联。人是决策者，懂得信息分析的方法，能够利用信息找到一个满足各个方面约束的优化解；信息是保障，决策者通过采集和存储大量的数据，然后进行分析，形成有用的信息供决策使用；同时，决策者也要掌握先进的科学技术，保证不被时代淘汰，并且知道如何有效管理现有的科学技术。
为什么要采集、存储和管理信息？为什么要投资科技？为什么要了解作为决策者的人的本性？原因很简单，就是要做最优的商业决策和制定最佳的商业策略。这是全书的核心所在，后面所有的章节都围绕着决策者如何利用信息和科技等手段做最优的商业决策和制定最佳的商业策略这个核心。
利用信息、科技等手段做最优的商业决策和制定最佳的商业策略从而赢得商场的竞争的例子很多，比如苹果电脑的成功。20世纪80年代，苹果电脑曾经是个人电脑的领头羊，风靡全球。但是，它后来逐渐地输给了使用微软操作系统和IBM硬件系统的个人电脑，市场占有率被挤压到小得可怜，只有图像行业的专业人士才用，几乎走到了破产的边缘。而今天，苹果公司是美国上市公司市值前几位的公司之一。苹果公司的成功和它能够充分利用信息科技密不可分，它华丽地转型到了个人消费电器方面，开始经营音乐、电影等数字产品，推出了几个重量级的产品如iPod和iPhone，成为了全世界最赚钱的公司之一。
这样的例子并不局限于商场，球场上也是一样。2006年世界杯足球赛的一场1/4决赛是在德国队和阿根廷队之间进行的，这是一场欧洲顶尖水平和南美洲顶尖水平的对决，比赛踢得相当精彩。加时赛踢完以后，比分仍旧是1∶1，要进行点球大战决胜负。最后，德国队4射皆进，而阿根廷队呢，4射2进，有两个球让德国队的守门员莱曼给扑出来了，莱曼成为德国队晋级最大的功臣。更神奇的是，那两个进了的球，莱曼都扑对了方向。也就是说，莱曼判断对手点球方向的准确率达到了100%。如果说这纯粹是蒙的，也有点太神奇了。事实上，在点球大战开始前，德国队的助理教练给了莱曼一张纸条，上面写清楚了对哪个阿根廷球员应该往哪边扑。这张纸条上的方向又是从哪里得出来的呢？是通过采集分析阿根廷球员过去比赛的点球记录，看他们习惯于往哪个方向射，然后总结出来的。所以，德国队胜利的军功章不应该全给莱曼，也应该有“利用信息和科技辅助决策并制定最佳策略”这个理念的一半。
这样的例子甚至在赌场里也能找到。美国赌城拉斯维加斯的赌场一直都信奉着这样一个观念：那些赌大钱的人是赌场最好的主顾，他们给赌场贡献的利润最高，所以要像对待上帝一样对待他们。但是，有一家赌场花费了超过1亿美元来整合赌场的信息系统，让信息系统把每一个赌客的行为数据都记录下来，然后找来了一群数学家和程序员，专门建模型来分析这些数据。最后，他们发现给这家赌场贡献利润最高的顾客并不是那些一掷千金的高额赌客，而是那些退休的老爷爷和老奶奶们！他们守着老虎机一坐就是一天，不动地方，不到别的赌场去逛，就那么坚定地放钱、拉老虎机，再放、再拉？？有了这些信息，这家赌场马上重新制定自己的营销策略，把大部分用于维持客户关系的费用从高额赌客身上拿出来，转投到了这些老爷爷老奶奶身上，结果这家赌场成为美国拉斯维加斯最赚钱的赌场之一。
信息时代，赢在信息。确切地说，利用信息和科技等手段作最优的决策和制定最佳的策略从而赢得竞争，应该是所有决策人都应该明白的一个管理理念。后面所有的章节都是在从不同的角度阐述这个理念，可能从信息经济的角度，可能从科技发展的角度，可能从人的本性的角度，也可能从商业决策的优化和策略制定的角度。行文通俗易懂、深入浅出，读起来就好像吃煎饼果子，有绿豆饼、有薄脆、有鸡蛋，还有葱花等佐料，简单、爽口、好吃，最重要的是，不但顶饱而且有营养。
