2.均衡的实现
会展品牌消费均衡的“市场行为”基础，一是指消费者【7】需求的层次特性和效用逆减规律，二是指消费者偏好基础。如前所述，消费者在展会中的购买行为直接受其消费心理所影响和支持，其出发点是欲望与需求，而消费者的欲望与需求不仅有其无限性，而且具有层次性。马斯洛的需要层次论指出，当人们的某种低级需求得到满足后，追求高级的需求就成了驱动行动的动力。但消费者在一定时间内消费某一商品时，随着消费量的增加，边际效用逐渐减少。消费者在消费行为中的这两个特征：需求层次上升规律和边际效用递减规律，既是会展品牌迅速发展的理论基础，又是会展品牌、尤其是会展质量效应致力扩展的直接动力。一方面，随着人们对物品量消费的增加，人们的需求总是由数量需求向质量需求转变，质量需求的层次不断提高，而会展品牌，在消费者心目中成了产品的标志，因为成功的会展品牌满足了消费者的心理需求，形成了消费者对成功品牌的追求与迷恋，形成会展品牌忠诚；另一方面，消费者对成功品牌的迷恋与追求又提升了成功品牌的知名度，而高知名度又促使品牌的所有者积极创造条件，提高产品质量。正是从这个意义，有专家指出：“消费过程的边际效用递减导致数量需求向质量需求转变，而这种转变则可以反过来阻止边际效用下降，引起边际效用的回升。在这种情况下，只有较高质量的产品才能适应需求过程的变化。
（1）会展质量与标准化
标准是对一定范围内的重复性事物和概念所做的统一规定。它以科学、技术和实践经验的综合成果为基础，以获得最佳秩序，促进社会效益为目的，经有关方面协商一致，由主管机构批准，以特定形式发布，作为共同遵守的准则和依据。国际标准化组织（ISO）对标准的定义是：“得到一致（绝大多数）同意，并经过公认的标准化团体批准，作为工作或工作成果的衡量准则、规则或特性要求，供（有关方面）共同重复使用的文件，目的是在给定范围内达到最佳有序化程度。”ISO特别强调：标准应建立在科学、技术和实践经验的坚实基础上，以促进获得最佳社会效益。
1）标准的种类
标准按层次分类可分为国际标准、区域标准、国家标准、行业标准、地方标准和企业标准。
A.国际标准。由主权国参加组成的世界性标准化组织，按一定的工作程序，通过有组织的合作和协商，制定发布的标准。国际标准在全球范围内适用。世界贸易组织颁布实施的《贸易技术壁垒协议》（WTO/TBT）要求各成员方在制定本国的标准时，应以国际标准为基础，把采用国际标准作为消除贸易技术壁垒的主要手段。被WTO承认或国际公认的国际标准制定组织主要有：国际标准化组织（ISO），国际电工委员会（IEC），食品法典委员会（CAC），世界卫生组织（WHO）和国际电讯联盟（ITU）等20多个国际组织。
B.区域标准。由区域性国家集团或标准化团体为其共同利益而制定发布的标准。如欧洲标准化委员会（CEN）、泛美标准化委员会（COPANT）等制定的标准。区域标准只能在该区域的国家集团范围内适用。
C.国家标准。由合法的国家标准化组织制定和发布的标准，在全国范围内适用。我国的国家标准分为强制性标准和推荐性标准。强制性标准，标准编号以GB开头，在全国范围内强制使用；推荐性标准，标准编号以GB/T开头，是自愿采用的标准。
D.行业标准。由行业标准化组织制定和发布的标准，在该行业范围内适用。行业标准是当无国家标准时，根据本行业的需要而制定的，一旦有了国家标准，对应的行业标准应自动废止。目前我国近40个行业共制定了50000多个行业标准，包括3000多个强制性标准，标准编号为行业的汉语拼音首字母加顺序号。如纺织品行业标准编号以FZ开头。
E.地方标准。由地方标准化制定机构制定发布的标准，在该地方使用。当有相对应的国家标准时，地方标准应自行废止。地方标准只有省级以上地方政府的标准化部门有权制定和批准，我国目前有7000多项地方标准，地方标准编号以DB开头。
F.企业标准。由企业制定发布的标准，用于指导企业的采购、设计、制造、销售、服务、管理以及其他业务。一般情况下，企业标准的制定应以国际标准或国外先进标准、国家标准、行业标准、地方标准为基础。若有强制性标准时，企业标准必须完全达到强制性标准的要求。我国目前有60多万个企业标准，企业标准的编号以Q开头。
2）标准按性质可分为技术标准和管理标准
A.技术标准。对标准化领域中需要协调统一的技术事项所制定的标准。技术标准是最大的一类标准，可以进一步分为：基础技术标准、产品标准、工艺标准、检测试验标准、设备标准、原材料标准、半成品标准、外购件标准、安全卫生环保标准等，其中产品标准是最多的一类标准。
产品标准是对产品的结构、规格、性能、质量和检验方法所作的技术规定。它是产品生产、检验、验收、使用维修和贸易洽谈的技术依据。对保证和提高产品质量，提高生产和使用的经济效益具有重要意义。产品标准的主要内容包括：产品的适用范围；产品的品种、规格和结构型式；产品的主要性能，如物理性能、化学性能、电磁性能、使用性能、可靠性、质量等级；产品的试验、检验方法和检验规则；产品的包装、贮存、运输和安装要求；产品的维修、回收和废弃处理。
B.管理标准。对标准化领域中需要协调统一的管理事项所制定的标准，是对管理目标、管理项目、管理程序、管理方法和管理组织所作的规定。管理标准是管理机构为行使其管理职能而制定的具有特定管理功能的标准。管理职能一般包括对管理对象和过程行使计划、组织、监督、指挥、调节、控制等职能。管理标准可分为：管理基础标准，管理程序标准，管理业务标准和工作标准。
管理基础标准是管理标准体系的最高层次，是从其它各类管理标准中提炼出来的共同标准，它可分为管理用术语、符号、代号、编码标准和文件格式或统一标准。管理程序标准是把各管理环节在空间上的分布和时间上的次序加以明确和固定，规定过程和活动秩序的标准。管理业务标准是对某一管理部门在管理活动中重复出现的业务，依据管理目标和要求，规定其业务内容、职责范围、工作程序、工作方法和必须要达到的工作质量所做的规定。工作标准是对每个具体的工作（操作）岗位做出的规定。
质量管理体系标准（如ISO9000，TL9000，QS9000），环境管理体系标准（ISO14000），职业健康与安全标准（OHSAS18000），食品安全体系标准（HACCP）是典型的管理标准，是管理基础标准、管理程序标准、管理业务标准和工作标准的综合。
3）会展标准对会展质量的影响
标准是判别产品质量好坏的客观依据。会展质量的好坏是通过计量校准检测的手段判断其是否达到标准的要求来判定的。会展企业和社会建立科学、有效、保证能力强的计量校准、检测机构是标准化的重要组成部分，是保证产品符合标准必不可少的手段。
会展标准就是会展市场的法则，不合格的会展（达不到标准要求的产品）终究会遭到优胜劣汰市场法则的惩罚，假冒伪劣会展产品更没有出路。获得有效的会展质量认证，是会展产品参与国际市场竞争的必要条件。只有会展产品按这些认证所要求的标准生产，并被认可机构证明达到了标准的要求，才能获得认证。世界贸易组织《贸易技术壁垒协议》规定：当产品以及产品的生产过程和使用过程有危及进口国国家安全，有欺诈行为，危害或损害人身健康和安全，危害或损害动植物的生命和健康，破坏生态和污染环境的行为时，则可禁止进口这些产品；进口国对上述5个正当目标的具体要求都是通过技术法规（主要是强制性标准）来描述的，产品要出口则必须达到上述标准的要求，并获得相应的认证，否则将被进口国海关扣留。例如进入北美的家电和通讯产品，若没有获得UL和FCC认证，不可能进入该地区市场，同样也不能在展会中展出；食品、药品、茶叶、农产品，若没有获得FDA的认证或认可，将被美国海关自动扣留；进入欧盟的机电产品、玩具，若没有获得CE标志，同样进不了欧盟市场。西方发达国家利用自己技术上的优势，在上述目标范围内制定了过分严格、甚至是苛刻的标准，使发展中国家的企业难以生产出符合标准的产品，设置技术壁垒进行市场保护。因此，产品要想进入这些国家的市场，就必须提高自己产品的技术含量，达到标准所规定的要求。采用国际标准是产品进入国际市场的基础，世界贸易组织《贸易技术壁垒协议》要求各成员国应以国际标准为基础生产产品，达不到国际标准的产品在国际市场上是没有竞争力的，按国际标准生产的产品，不仅具有市场竞争力，同时也受WTO有关规则的保护。这说明，标准不仅具有市场准入的功能，而且具有市场保护的作用。
因此，国际标准制定权或控制权的竞争已成为市场竞争的前沿阵地和桥头堡。日本在修订其《日本工业标准化法》时，明确提出：以“制定标准者控制市场”为出发点，积极参加国际标准化活动。秘书处承担国对负责制定的国际标准有优先控制权，国际标准往往是以该国国家标准为基础，给本国的企业不仅节约了技术改造的成本，而且在国际市场上取得了优先权，正所谓“标准领先者市场领先”，国际标准就是国际市场竞争的重要规则，随着全球经济一体化进程的进一步加快，标准化也将变得越来越重要，而会展标准的制定与推广将有效地推动经济的发展，从而能更加充分地实现会展的效应。
（2）消费者效用与会展质量
1）效用最大化
在一定条件下，消费者手中的货币量是一定的，消费者用这一定的货币来购买各种商品可以有多种多样的安排。但一般的目标是要使他买进的各种商品提供的总效用达于极大值。当他所要买进的商品提供的总效用达到最大化的时候，消费者就不再改变他的购买方式，这也就是消费者的需求行为达于均衡状态，即消费者均衡。
那么，怎样才能使得花费一定量货币所买得的各种一定量的商品的总效用达于极大值呢？为了回答这个问题，假定：①消费者的嗜好与偏好是给定的，就是说，消费者对各种消费品的效用和边际效用是已知和既定的；②消费者决定买进各种消费品X、Y和Z，X的价格PX、Y的价格PY和Z的价格PZ是已知和既定的；③消费者的收入M是既定的。还假定他的收入全部用来购买这几种商品。于是问题归结为：他买进的X、Y和Z的数量应各为若干才能使他支出M买进的X、Y与Z提供的效用总和达于最大？
由于收入（亦即他用来买进X、Y与Z的货币）是固定不变的，他买进某种商品的数量越多相应地能够买进其他商品的数量就越少。而随着数量的增加，该种商品的边际效用递减；与此同时，相应地递减的商品的数量使其边际效用递增。为了使得他花费M元所换得的各种商品效用之和即总效用达于极大值，他将调整其买进的各种商品的数量，将所购得边际效用较低的那一单位的货币转过来购买边际效用较高的那一种商品，直到他买进的各种商品的边际效用之比等于它们的价格之比；或者换一种说法：他花费的每一元钱所买进的每种商品之边际效用都相等。
X的边际效用/PX=Y的边际效用/PY=Z的边际效用/PZ
=单位货币（一元钱）的边际效用
在这个时候，他花费一定量收入于X、Y和Z所得到的效用总和已达到极大值。如果再改变这一组合，将移用购买某种商品的钱去增加购买另一种商品，就会使得因少买前一种商品所损失的效用，超过他多买后一种商品所增加的效用（因为边际效用递减）。因此在这时，他不会再改变其购入的X、Y和Z的数量，亦即消费者在这个问题上的决策行为已达到均衡状态。所购各种商品的边际效用之比等于它们的价格之比，这就是消费者均衡的条件。
用更一般的形式表示，消费者均衡的条件可写为：
在P1·Q1+P2·Q2+P3·Q3+…+Pn·Qn=M的限制条件下，
MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=…=MUn/Pn=MUm
式中，P1，P2，P3……Pn为种物品的价格，Q1，Q2，Q3，…，Q1为种物品的购买量，M为消费者的收入，MU1，MU2，MU3，…，MUn为种物品的边际效用。MUm为每一单位货币的边际效用。
2）会展品牌的需求——收入弹性
著名的市场营销学家菲利浦·科特勒将人的消费行为划分为三个阶段：第一阶段是量的消费，第二阶段是质的消费，第三阶段是情感消费。这三个阶段基本对应了品牌的三个功能。可见，随着收入水平的提高，人们对品牌的需求也越来越强烈。据此，仿照微观经济学中的（产品）需求——收入弹性，笔者提出会展品牌的需求——收入弹性，即一定时期内消费者对会展品牌的需求程度对于其收入的反应程度。
其表达式为：会展品牌的需求-收入弹性=会展品牌需求的变动率/收入的变动率。
这只是一个示意公式，因为会展品牌需求的变动是无法量化的。但这并不影响分析结果，根据弹性的计算公式，我们可以得到MN上任一点的会展品牌需求—收入弹性。例如，EG⊥OR。那么G收入水平下会展品牌的需求—收入弹性：
E=（dQ/dR）*（R/Q）=（EG/AG）*（OG/EG）=OG/AG＞1。
OC与OR的夹角为45°，且与MN相切于F点；FH⊥OR。那么在H点，品牌的需求——收入弹性E=（dQ/dR）*（R/Q）=（FH/OH）*（OH/FH）=OH/FH=1；在H点以左，会展品牌的需求——收入弹性小于1，表示对会展品牌需求程度的提高小于收入水平的提高，说明此时消费者的收入水平较低，仍处于消费的第一阶段；在H点以右，会展品牌的需求——收入弹性大于1，表示对会展品牌需求程度的提高大于收入水平的提高，说明此时消费者的收入水平较高，处于消费的第三阶段。随着收入水平的不断提高，会展品牌的需求弹性也越大，即对会展品牌的需求量越大，需求档次也越高。而在消费的第三阶段，人们会以超出自己收入增长的消费来追求会展品牌。市场营销学中著名的20%模型——即顶级的20%的客户创造了80%的利润——证明了这一推断。所以曲线FN也表示品牌所有者的超额利润区。
（3）会展企业、社会的信用体系与会展质量
1）建立以质量为基础的会展企业、社会信用体系
使信用成为会展企业生产商品具备、可测度价值的媒介服务体。一个会展企业其所展示的产品质量有问题，消费者消费该产品时受到了伤害，这样的行为无形中给会展企业带来了不利的影响，这些会展企业在消费者中失去了信用。例如，20世纪80年代初期，浙江温州某展会上所展示的产品，由于个别参展商展示了假冒伪劣产品，结果，当时消费者一提起温州产品，甚至是温州，便认为是“假冒伪劣”，这就是建立在产品质量基础上的企业信用。同样，作为社会细胞的组成单元企业来说，他的信用构成也会影响到整个社会信用。“杭州龙井茶在欧盟的事件”、“中国小商品在俄罗斯的事件”等这些无不反映出会展企业信用对社会信用的重要性。因此，建设国家信用机制都需要政府先行。从信用文化建设上，需要政府推进；从信用服务上，也需要政府为征信机构提供必要的基础信用信息。当然，信息在市场经济条件下是有价商品，信用服务机构对各方面信息应该，也能够实行有偿使用，以利采取市场手段推进信用信息的商品化和作用扩大化。
2）整个社会的统一行动是建立信用体系的保障
信用机制建设是全民、全社会参与的社会事业，单纯依靠信用服务机构是难以承担此重任的。因此，目前国家信用体系建设的第一要事应该是国家运用媒体充分宣传信用文化，在意识形态领域加强信用文明建设，从政府部门、从行业入手树立诚实守信的正气，对各行各业的不诚不信行为及时曝光于天下，并依法严惩，树立全民重信守信的社会风尚。与宣传相互作用的教育是社会文化培育和全民技能培养的主要途径。过去，我国的教育虽然涉及信用、诚实的成分，但只是作为道德规范的一个极小范畴进行“自发”式阐述。面对市场经济就是信用经济的命题，我国的教育应该把信用作为社会与人的自觉行为进行重点倡导，并把信用思想、信用文化、信用技能、信用管理作为市场经济条件下公民的立身之本和生存手段，开设相关课程，从小逐步抓起，在培养公民符合市场经济需要的高度信用精神的同时，培养信用管理人才，发展信用科学。
3）会展企业、政府、高校、媒体共建质量信用共同体
由会展企业、政府、高校、媒体共建质量信用共同体，可以发挥过去由会展行业协会、政府所承担的一部分约束会展企业行为的具体职能，同样发挥高校在研究与开发方面所具有的特长，使科研成果有效地应用到会展实践中去。媒体的介入是有效发挥其监督能力的必要手段，可以使会展企业所展示的产品质量在知识产权、标准条件下不至于被其他不法企业所仿冒，从而维护了正常的市场竞争秩序。
注释：
【1】此处是指信息内容产业的一部分，“数字”两字强调信息内容加工过程中某些环节所采用的技术手段。信息内容产业专指以信息资源为劳动对象，提供信息形态产品或服务的产业。在欧盟的“Info2000计划”中对内容产业的定义是：那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的企业，其中包括在各种媒介上的印刷品（报纸、书籍、杂志等）、电子出版物（联机数据库、音像制品服务，以传真及光盘为基础的服务以及电子游戏等）、音像传播（电视、录像、广播和影院），还有一些定义把部分软件业（包括课程软件）也放进去了。
【2】“1∶9”变数的不确定性决定了会展经济不可机械地用固定不变的数值确定会展业通过其“多米诺骨牌效应”是可以带动其他产业发展的服务行业。但这个数字比例关系应在一个范围内。在国际上，这种比例关系通常为1∶5～1∶10左右，并不是国内一些学者和媒体常说的1∶9的固定值。对“1∶9”的会展理论，这只是一个变数，不能以一个常数值来决定行业带动系数，它不可能只遵循一个投入产出比例。因为会展经济本身也是受很多因素制约的，如展览的主题、规模、持续时间、品牌效应（展品的质量和主办单位的服务）、国际化程度（如国际或外地参展商和观众的比例）等，其中任何一个因素发生变化，都可能影响整个会展的效益。如广交会、北京和上海的汽车展等大型的知名品牌展，对举办地来说，由于来参展的外地人的比例高，外地的采购商和买家比例也高，经济效应是显而易见的，比例也许大大超过了1∶9，而有些地方的展览不具备上述条件，也就谈不上带动效应。因此在谈到会展业的产业带动效应时，不能教条地用固定的比例来套。
【3】比较经济学的兴起与20世纪30年代资本主义世界经济危机（1929—1933）的爆发和苏联第一个五年计划的实施密切相关。第二次世界大战结束以后，一些新的社会主义国家的出现、帝国主义殖民体系的解体和民族独立国家的产生，为比较经济制度和比较经济发展道路的研究提供了广阔的领域。从20世纪60年代后期起，比较经济学把不同经济模式、不同经济发展道路的研究同不同经济政策目标、不同福利水平的研究紧密地结合在一起进行广泛的研究。
【4】比较管理学是一门分析、比较不同经济体制、不同国家之间（或企业之间）在经济、文化、政治、工业等方面的差异情况对管理的普遍性影响，以及管理的基本原理的可转移性的科学。它通过研究许多国家（或企业）在工业发展进程中管理的历史经验和动态，采取科学的比较分析方法，得出有关的结论，其目的是为探讨最佳的管理模式和普遍适用于发达国家和发展中国家的企业管理规律。
【5】质量损失率是一定时期内企业内部和企业外部质量损失成本之和占同期工业总产值的比重，是表征质量经济性的指标。为降低废品、减少损失，企业工艺要在设计、工艺技术等软件方面和材料、设备等硬件方面进行协调配套创新。一般通过内部质量攻关、工艺控制优化产品等措施使质量处于受控状态，质量损失呈总体下降趋势，有利于降低质量损失率，提高效益。这里定义的会展质量损失率是指会展企业内部和企业在参展过程中由于质量（展品质量和服务质量）损失的成本占整个展会创造的产值的比率。
【6】会展展品以及会展服务相关联领域中采用国际标准和国外先进标准的国家标准数，占相关联领域国家标准总数的比例。
【7】这里的消费者特指参加展会的专业观众与普通观众。
