（一）市场营销组合理论
产生于20世纪50年代的传统的市场营销组合理论，作为经典理论奠定了现代营销学的基础。它把影响企业营销活动的决定性因素划分为企业可控制因素与不可控制因素。营销可控因素主要包括产品（Product）、分销渠道（Place）、促销Promotion）、价格（Price）。市场营销组合理论主张把企业可控制的这四个基本市场因素进行有机组合（简称为4Ps），使之成为一个有机整体，以适应千变万化的外界环境，并全面影响消费者。
所谓营销组合（Marketing Mix）指企业可以控制的各种营销因素的综合运用。在4Ps中，每个P又包括许多因素。为了便于分析和应用，市场学家在每个P的许多变量（因素）中，选择了4个变量，组成了各个P的次组合，整个销售因素均涵盖于这16个变量的组合之中，它们是：产品——质量、品种、包装、品牌；价格——基价、折扣、付款时间、信贷条件；分销——渠道、网点、储存、运；促销——广告宣传、营业推广、人员推销、公共关系。总之，市场营销就是运用这16项组合，使之成为一个有机整体（营销策略方案），去适应千变万化的外界环境，并全面影响消费者。
当然，在运用4Ps组合时，还应和外部环境不可控制因素如政治、经济、文化等有机地结合起来，才能获得最优效果。
（二）大市场营销理论
西方传统的市场营销理论是在20世纪50年代“买方市场”条件下产生的，当时的指导思想是：企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足顾客需要，就可能实现企业的经营目标。与当时相比，当今的经营环境已发生了很大变化，从某种意义上说，成功的市场营销正日益成为一种政治活动。因此，现实中当一家公司欲进入一个新市场时，必须先精通向当地有关集团提供利益的技术，这比满足消费者需求更加重要。
壁垒很高的市场可称为封闭型或保护型市场。除了市场营销组合的4个P以外，企业为了成功地进入这些特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上还必须协调运用经济、心理、政治和公共关系手段，以博得各有关方面（利益集团）的合作与支持，从而达到预期目的。这就是美国西北大学教授菲利普·科特勒所说的“大市场营销”。
大市场营销手段一般有两个：一是权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持，如一家制药公司欲把一种新产品打入某国，就必须获得该国卫生部门的批准，因此大市场营销离不开政治权力。二是公共关系。如果说权力是一个推的策略，那么公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公司占领市场。只靠权力一种策略，还不足以使公司进入一个市场并巩固其市场地位。因此按照大市场营销理论，除市场营销组合4Ps以外，营销人员还必须加上另外两个P，即权力（Power，或Politics）和公共关系（Public Relations，PR）。
（三）战略营销4Ps理论
20世纪80年代，美国营销学家科特勒教授提出著名的市场营销组合理论是市场营销战术，而战略营销也是一个4Ps过程，即研究（Probing）、划分（Partitioning）优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。他认为只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术营销组合的制定才能顺利进行。
研究，实际上就是市场营销调研，即在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料并提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研已被提升到战略的高度来研究。
划分（即细分Segmentation），实际上就是市场细分，其含义是根据消费者需要的差异性，运用系统方法，把整体市场划分为若干个消费者群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，又称子市场或亚市场。市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标志。
优先（即目标选定Targeting），实际上就是目标市场的选择，即在市场细分的基础上，选择企业要进入的那部分市场，或要优先满足那部分市场的消费者。
定位，实际上就是市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。
至此，西方市场营销理论由传统的4Ps发展到了10Ps。可以归纳为：为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）4种营销战术；而且必须事先作好调研（Probing）、细分（Partitioning）、优先（Prioritizing）定位（Positioning）4种营销战略；同时还要求必须具备灵活运用公共关系（Public Relations）和政治权力（Political Power）两种营销技巧。
第四节国际营销的研究对象、任务、途径和方法
一、国际营销的研究对象
国际市场营销通常是从微观角度着手探求一个企业如何运用科学的经营管理手段增强竞争力，打入国际市场。其主要内容是企业从事国际营销的基础理论研究，国际营销环境、机会、战略、策略、方法、措施以及国际营销管理。其研究对象是微观的、发生在不同国家之间的国际市场营销，而且主要着眼于企业的出口营销。
二、国际营销的基本任务
国际营销的基本任务是在全面考虑营销环境不可控因素的基础上，确定营销目标，制定营销战略和策略，并有效地组织实现和检查控制。这里，企业的可控制因素通常包括产品、价格、促销和分销渠道，而不可控制因素包括政治、经济、竞争等。
1.目标市场群体
通过市场细分寻找最佳的市场机会，是国内营销中的重要策略。国际营销同样十分重视市场细分。许多企业把在文化、宗教、政治等方面往往具有某种相似性的、地理上邻近的有关国家，看做一个目标市场群体。在经济发展阶段、市场规模、国民收入、流通结构及消费者行为特征等方面具有相似或一致性特点的市场，也可以看做是一个目标市场群体。
2.可控制因素
要在国际市场上获得成功，企业必须以目标市场的需求为核心，设计一个适合企业外部环境的营销方案。营销的可控制因素（Controllable Marketing Factors），即产品、价格、分销渠道和促销策略等4个能够被企业控制的因素。在企业拥有必要资源的情况下，为了适应不断变化的市场条件和公司目标，营销人员可以对这4个可控因素进行综合运用。企业除了为国际市场提供一个适销对路的产品，还必须为产品制定合理的价格，选择适当的分销渠道，并配以必要的广告宣传，才能使产品顺利地到达国外的最终消费者手中。
3.不可控制因素
国内不可控因素（Incontrollable Marketing Factors）指企业不可控制的外部环境因素，包括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气状况等。这些因素对于企业在国际市场上的经营活动会产生各种直接或间接影响。例如，本国的对外政策对企业的国际营销活动产生很大影响。
在影响企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控制因素，还有更为复杂的国外不可控制因素。这些因素包括政治因素、经济形势、竞争形势、技术水平分销渠道结构、地理和基础设施、文化因素等。在国际营销中，公司将面对所有这些不可控制因素，其中以国外文化环境因素影响最为广泛和深刻。
三、国际营销的研究途径
国际营销的研究途径主要是指开展国际营销问题研究的角度和层面。它通常包括产品途径、结构途径、功能途径、决策途径、社会途径等。
1.产品途径
产品途径（Product Aspect）是将产品分成不同类别，研究其营销状况，包括生产与销售中有关营销的各环节；分析该种或该类产品的内、外部环境以便更好地作出决策。通过这种研究，对目标产品的营销问题有全面、详尽、具体的认识，因而在制定营销策略时具有针对性、准确性。但这种研究方法费时费力，选择此法要慎重。
2.结构途径
结构途径（Structure Aspect）是指把参与国际营销活动的各种组织或机构分类，从市场组织状况来研究国际营销。这些组织机构包括生产者、批发商、代理商、零售商等。这类研究一般侧重于国际营销在经营管理、营销方式、分销方面面临的问题，因而它是以流通的组织形式为中心进行分析研究的。
3.功能途径
功能途径或称职能途径（Functional Aspect）是指对国际营销的功能进行研究。这些功能包括采购、销售、储存、运输、标准化分、风险承担等，还要对每种功能在各种产品营销过程中的重要性以及各种国际营销机构的营销方式加以具体分析。由于这种研究节省时间和费用而且又便捷，因而受到普遍重视。
4.决策途径
决策途径（Decisions Aspect）是指从企业营销决策的角度出发，综合产品途径、结构途径、功能途径的长处，研究国际营销问题。在研究时，分析企业的可控制因素与不可控制因素，选择最佳营销组合，实现最佳营销目标。决策途径适用于综合研究，能做到全面分析，深入把握，而且准确性较高，并能节省时间，因而在实践中被广泛应用。
